移动互联时代传统广播的发展趋势和创新策略，本文主要内容关键词为：互联论文,发展趋势论文,策略论文,传统论文,时代论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2012年，随着智能手机终端、移动应用的普及以及用户习惯的改变，移动互联网进入黄金增长期。据中国互联网络信息中心(CNNIC)统计，截至2011年12月底，中国手机网民规模达到3.56亿，同比增长17.5%；网民中通过手机上网的比例上升至69.3%，①手机终端的使用率正不断逼近传统台式电脑，手机媒体已经成为了名副其实的伴随性媒体。
由于受到新媒体的冲击，电视媒体的开机率连年下降。而广播是音频媒体，音频又是最容易和移动互联网融合的媒体。在移动互联网时代，广播听众的收听终端、收听场所和收听习惯都会发生很大的改变。传统广播能否把握趋势，抓住机遇，是未来几年再次迎来辉煌的关键。
一、发展趋势
1.广播整体收听量下降，车上收听人群增长
数据显示，从2001年到2010年，中国汽车的年销量平均增幅超过24%。2009年全国销量一举突破1360万辆，跃升至世界榜首，2010年达1800万辆，蝉联世界冠军；2011年尽管中国车市增速已大幅回调，与2010年相比增长仅2.45%，但销售量仍达到了1850.51万辆。公安部交管局的数据显示，截至2011年底，我国汽车保有量为1.06亿辆。北京机动车保有量超过470万辆，天津、上海等城市的机动车保有量超过200万辆，还有23个城市的机动车保有量已超过百万辆。同时，全国机动车驾驶人的数量达2.36亿。2011年，我国增加2269万汽车驾驶人。②
与驾车人群数量增加相伴的是，广播的主流收听人群主要转向车载收听。据央视索福瑞(CSM)在2011年的调查，在连续调查13个城市的所有场所中，广播的听众规模近年呈小幅下滑趋势，而人均收听量则维持稳定；在车上，听众规模和人均收听量均呈现上升势头。
2.收听终端日渐丰富，移动终端势头强劲
2011年，在“三网融合”背景下，与新媒体的结合给广播带来了新的机遇，不少电台开始将网络用户和移动用户作为新的听众市场，开始了新一轮的战略竞争。媒介融合的一个明显特征是终端设备的多元化，既表现为一种设备具有多种功能，也表现为一种功能可由多个设备去实现。数字技术的发展拓展了广播媒体的接收平台，除了传统的收音机外，人们还可以在互联网、手机、数字音频广播(DAB)、数字电视(DTV)等不同的平台上收听广播。
以深圳为例，据央视市场研究(CTR)在2011年的调查，深圳地区听众中习惯使用手机收听的比例为71.9%，是最普遍的收听方式，使用手机收听广播最为便利，可以随身携带，不易受所处地点的限制；其次为使用车载收音机收听广播，提及率为31.0%；再次是习惯使用MP3/随身听收听，提及率在27.4%，而收音机收听广播的提及率为12.1%；另外，互联网收听的比例为10.0%。这说明深圳地区听众在收听广播的渠道选择上种类比较多样，且新兴渠道比较多。③如图1：
图1：深圳广播收听渠道分布
3.与社交媒体等新媒体的融合速度加快
广播媒体的音频内容在新媒体尤其是移动互联网领域具有先天优势地位。2011年，广播与新媒体的融合速度开始加快，具体表现如下：
1.官方微博：全国大部分电台在新浪等平台开办了官方微博，电台通过官方微博开展品牌营销和听众互动，节目互动性增强，听众的黏性提升。如深圳广电集团交通频率在新浪微博开办的“深圳交通广播快乐接力”活动，得到听众和网友的积极参与。
2.微电台：基于微博平台的微电台，将传统电台与微博结合，突破了电台收听的地域限制和终端限制，使网友在浏览微博的同时，也能方便收听自己喜欢的电台节目，并与主持人即时互动。截至2012年4月底，全国已经有119个电台频率在新浪开通了微电台，包括中央电台两个频率、国际电台三个频率以及全国24个省、自治区、直辖市的电台频率上线，这些频率在与互联网相连的电脑、iPad、智能手机等终端上均可收听。
3.APP应用：国内部分电台借助移动互联网的APP应用，向移动互联网终端渗透。如深圳广电集团音乐频率的《美味百事通》栏目，作为电台节目与新媒体结合的探路者，开发了iPad客户端、《吃遍深港》美味图书等项目，扩大了品牌影响力，探索了广播与移动互联网发展的新道路。
4.交通和音乐频率市场份额继续攀升
2011年，从全国广播市场来看，新闻、交通、音乐等频率继续保持整个广播市场上的主导地位。央视索福瑞(CSM)数据显示，连续调查的13城市，从2008年开始，音乐和交通两类频率的市场份额在逐年攀升。
交通、音乐频率市场份额的扩大主要缘于三点：一是近几年来汽车销售量的高速增长和驾车人群的增加；二是城市道路越来越严重的堵车状况，使驾车听众在早晚高峰时期对交通频率的依赖度日益增加。据CTR的调查数据，深圳地区听众在工作日的收听时间主要集中于8：00～9：00、18：00～20：00时段，收听率均超过20%，其中8：00～9：00时段高达40.2%；三是音乐频率的播出形态逐步满足驾车人士收听习惯，从而促进了音乐频率在驾车人士中的收听。④
5.延伸广播产业价值链，突破单一营收模式
移动互联网时代，国内部分广播电台通过整合资源，延伸传统广播价值链，改变了单一依赖广告的营收模式。最典型的是北京电台，其旗下的交广传媒公司通过整合北京交通广播为主的广播资源，进行媒体产业化建设和多元化经营业务，包括数字广播媒体运营、智能交通技术研发、运营和移动新媒体终端研发应用等业务。
6.广播体制机制改革持续进行
内容创新和管理创新是广播改革发展的两大驱动力，而管理创新是内容创新的前提。2011年，以中央电台为代表的部分电台持续进行以新闻改革为龙头的体制机制改革，在节目创新和扩大市场份额上均取得了不俗的成绩。2011年10月8日，中国之声再次进行节目改版，倾力打造“勇于担当责任的中国第一新闻广播”。据赛立信公司数据，中央电台在东北、华北、西北等北方地区市场份额达到16%，部分区域超过了本地广播。2011年，中央电台的三大频率中国之声、音乐之声和华夏之声双语在深圳地区车上人群均实现了大幅增长。其中中国之声增幅达99.2%，市场份额跃居第5位，华夏之声双语更是实现了311.4%的巨幅增长。
二、创新策略
1.机制创新，发展广播新媒体业务
音频最容易进入移动互联网的应用。音频和移动互联网的融合，具有成本低、商业模式和营利模式清晰、易操作等优势。电台的新媒体业务完全可以从音频业务入手，切入移动互联网领域。
与此同时，广播和互联网行业是企业文化截然不同的行业，拥有不同的“基因”，广播开展新媒体业务，必须在运作机制上有所创新，避免传统广电行业的政企、企事不分。以北京电台为例，其下属的北京交广传媒是国有控股企业，隶属于北京电台旗下的北京广播公司。北京交广传媒从成立开始就和北京电台本部是企业和事业两条线运作。公司总经理由交通广播总监兼任，但总经理并不插手日常经营，只是协调传统广播资源和公司的合作对接。公司日常经营全部放在企业化的公司，从而避免了企事不分。
2.技术创新，打造广播核心竞争力
传统广播在新媒体业务拓展方面，一定要打造自己的核心竞争力。那种没有自己核心竞争力的泛泛的新媒体合作，只是一种概念的炒作，只能为别人做嫁衣。具体做法：
(1)培养自己的核心研发队伍
以北京电台的交广传媒公司为例，公司在移动互联网领域培养的终端产品核心开发人员有10人左右，专业方向为单片机开发、手机设计和软件开发。这些开发人才尤其是手机设计人员，即使是在IT市场也是很抢手的。交广传媒公司除了手机硬件开发人员，还有自己的微博开发队伍，专门开发自己的微博系统。
(2)培育自身的核心竞争力
主要是要加强新媒体的研发力度，包括硬件、软件。自主研发，可以促进内部和外部信息系统的整合，构筑与众不同的核心竞争力，可以长袖善舞，成为整合外部资源、延伸价值链的基础。
3.内容创新，延伸传统广播价值链
在媒介融合时代，内容提供商CP在产业链中的市场地位得到强化，这也是广电的核心竞争力。电台应将自身定位于“Audio”业务：1.充分挖掘广播的内容优势，如品牌栏目优势强化内容商的定位；2.加强声音产品的多渠道传播，探索类似“听书”商业模式；3.与移动互联网业务的对接，既有自主研发，也有广泛的合作。
4.高度重视社交媒体业务和社交平台建设
以微博为例，按照国内广电的通常做法，一般的媒体是不会自主开发微博平台的，大多借用新浪、搜狐和腾讯等微博平台。电台通过自主开发自己的微博平台，有如下好处：
(1)增加广播的音视频发布功能，可以和新浪、腾讯进行差异化竞争；
(2)可以和台内的网站和媒资库无缝连接，实现资源共享；
(3)可以和大的微博平台平等合作，进退自如。如可以和其他微博平台同时连接，这样一个内容同时发布到新浪、腾讯和搜狐等大的微博平台，既不受制于人，又扩大了自身平台的影响力，而这一点也是拥有自身微博平台的最大好处；
(4)可以广泛合作，扩大影响力，树立品牌。有了自己的平台，并不是为了封闭运行，而是为了更好更高层次的合作。
移动互联网时代，以微博为代表的社交媒体迅速崛起，传统广播在新的媒介环境下，如何主动适应并且不被边缘化是个课题。在曾经的PC互联网时代，平面媒体热烈地拥抱并成就了互联网，但却被门户网站边缘化；在移动互联网时代，传统广播如何避免重蹈覆辙，值得思索。以音频为突破口，探索传统广播和移动互联网的融合，从广播转型为“Audio”开始将是移动互联时代广播的战略方向。
注释：
①《中国互联网络发展状况统计报告》，2012年1月，中国互联网络信息中心CNNIC。
②《我国机动车达2.25亿辆 驾驶人达2.36亿人》，新华网http://news.xinhuanet.com。
③④央视市场研究CTR：《深圳地区广播听众满意度调查报告(2011)》。