营销通路陷阱的成因与对策，本文主要内容关键词为：成因论文,对策论文,陷阱论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
营销通路是指商品从生产者手中流向消费者手中的所经过的各中间商连接起来形成的通道，它消除了产品、服务与使用者之间在时间、空间和所有权上的主要差距。营销通路成员承担许多关键的工作，如信息的收集与反馈、与消费者的交流与谈判、商品促销、实体分销、财务业务和承担风险等，一个成熟、高效的营销通路必须是以上各项工作的有机结合，任何一个环节出现问题，都会影响营销通路的效率，甚至造成营销通路的中断而形成营销通路陷阱。通路的复杂和低效是我国转型市场有别于成熟市场最突出的特点之一。无怪乎外商在中国做市场时，感到最头痛的问题不是产品、价格、促销问题，而是营销通路问题，国际著名的波士顿公司对中国营销通路调研的结论是“中国的营销通路陷阱令人头痛！”。因此，对于刚刚加入WTO的中国来说，研究营销中的通路问题有着十分重要的理论价值和实践意义。
一、营销通路陷阱的具体表现
1、制造商和中间商之间貌合神离、同床异梦。制造商和中间商之间本应该是一种分工与协作的关系，但由于两者之间存在利益上的矛盾常常致使协作中断而最终形成通路陷阱。①中间商恶意拖欠厂家货款，致使货款不能及时回笼；②一些中间商见利忘义，跨区窜货，赚一分钱是一分钱，短期行为严重；③中间商为了避免积压，扩大销量以获得厂家高额返利，相互杀价，人为制造市场上的价格混乱；④中间商凭借其通路优势，不仅可以与你讨价还价，还可以改变和控制你的销售政策；⑤部分中间商惟利是图，见人有奶便是娘，谁的产品能赚钱就给谁干，中间商跳槽现象严重。
2、零售商占住通路终端要害说了算。①铺货成本高，厂家的产品进一些大的百货商店得先交几万甚至几十万元不等的铺货费；②货架争夺残酷，不管先来后到，乘你稍不留神，货架上就换成了竞争对手的产品；③店大欺客，什么“童叟无欺”，“假货包换”，骗一回算一回，还弄个“照妖镜”监视你，一些商店短斤少两、销售假冒伪劣产品、侵犯顾客人身权利的事件时有发生。
3、建网成本高，信息沟通受阻，通路速度慢。办事处、写字楼、货物仓库的租金昂贵；信息沟通不及时、沟通手段落后、信息失真；第三物流配送体系还未建立起来。
4、营销管理不规范，甚至造成内部失控。很少企业建立了通路管理文件、规范手册；一些职业经理人缺乏职业道德，“将在外，君命有所不从”，经理大过老板，与中间商大搞灰色交易；业务员“身在曹营心在汉”，吃点回扣、多处兼职比吊死在一棵树上好，例如科龙公司发现其在外省的促销员普遍存在“吃里爬外”的行为时，不得不对其营销队伍进行大换血。
5、假货泛滥导致营销通路不畅。市场上假货太多，防不胜防，打假不仅动用太多的资源，更担心和为难的是大张旗鼓的打假会使消费者却步而严重影响真货的销售，假货的泛滥成了营销通路中的毒瘤，致使产品的营销通路瘫痪，产品的市场寿命周期越来越短。例如一些品牌的白酒因为造假者太多而在一些地区的市场寿命周期仅有3至5个月。
6、地方保护主义严重，人为制造市场壁垒。一些地方政府官员通过保护本地落后经济，捞取政治资本。此山是我占，此路是我开，要想从此过，留下买路钱。于是地方政府为保护本地产品（尤其区域品牌众多的产品，如香烟、啤酒、方便面等），对外来商品设置种种阻止进入的障碍，如江苏宿迁市宿城区为保护当地的价高啤酒，收取外地啤酒贴花费0.2-0.5元／瓶，人为分割市场。
二、营销通路陷阱形成的原因
中国营销通路陷阱的形成，归纳起来主有以下几个原因：
1、制造商与中间商利益冲突。由于传统的观念认为消费者对商品的终端零售价格的承受能力是有限的，所以由制造商和中间商共同制造出来的蛋糕的大小是固定的。如果制造商多挣一点，中间商必然就会少赚一点。这样就产生了利益冲突。这种缺少“双赢”的理念必然导致通路的冲突，信息得不到有效的沟通，通路管理得不到有效的实施等现象的发生。
2、中间商的复杂动机导致不规范的商业行为。中国的改革开放、经济的高速发展和工商行政管理的宽松环境，给中间商提供了发展的机会，一时间出现过“十亿人民八亿倒”的全民经商的现象。在良莠不齐的商人中，各种行为动机十分复杂。所以体现出来的行为常常是见利忘义、短期行为。这种行为与那些想长期发展的制造商大相径庭。作为通路主要成员的中间商在这种动机的影响下，渠道冲突必然会经常发生，给营销通路造成阻碍。
3、商业伦理和商业信誉低下。由于国有企业的产权不明确，责权利不清晰，而民营企业以利益为导向，梦想着一夜致富，导致了企业的信用度低、制造商回款不及时、三角债拖欠、不按合同履行责任和义务等一系列问题的产生。另外，开后门、拉关系等不正当行为一时成了做生意的必备手段，中国的麻将文化大行其道。中国古代所提倡的儒商行为并没有被中间商追捧。
4、法律与市场游戏规则不健全。中国从过去的计划经济过渡到今天的市场经济，许多与市场经济相适应的法律、法规和市场游戏规则尚未来得及建立，在营销环境恶劣的情况下，企业偷税漏税、造假卖假、坑蒙拐骗等行为比比皆是，更不用说中间商之间不按游戏规则的恶性降价、窜货、短斤少两的行为。
5、现代的物流体系尚未建立。商品的实物流程和实体分配是营销通路的主要内容之一。目前中国并没有出现大规模的物流企业，商品运输、周转仓库以及终端配送等方面都还处于较落后的局面。第三方物流产业还没有真正兴起。
三、企业防范营销通路陷阱的对策分析
营销通路陷阱的防范，一方面有赖于国家的宏观政策，如统一市场的培育、市场秩序的完善、现代物流体系的建立以及法律法规的健全，这是WTO对我国分销服务领域的基本要求；另一方面，作为企业可以采取以下一些对策：
1、重视营销通路建设，牢牢控制住零售终端。整合营销学代表人物D.E.舒尔茨曾说：90年代唯有“通路”与“传播”能产生差异化的竞争优势。在产品、价格乃至广告都无可奈何地同质化的今天，通路的差异化竞争应是各企业用力的重点。市场决战在通路，通路决胜在终端。当国内的企业还在策划如何争得广告的“标王”时，可口可乐、百事可乐、宝洁公司等外资企业却在考虑如何争取更多的货位、更大的陈列排面和更好的陈列空间；当国内企业在为新闻炒作操心劳力时，外资企业却在悄悄地拜访中间商、出货、理货、陈列、给终端送去POP广告和礼品、提升客情关系；当国内企业一个个“标王”倒下时，可口可乐、百事可乐、宝洁公司的产品已经在终端市场牢牢的占据了有利的位置。2001年被中国营销界称为通路年、终端年，进入二十一世纪，中国的企业才终于明白了一切都是从零售开始的，通路建设是赢得市场的关键。然后才有长虹的全面改革销售体系和营销通路，改变过去一贯执行的大户政策，进行通路再造；健力宝的痛下决心执行“百车千人万家店”的宏伟计划，参与终端大战，但终究大势已去，无力回天。
2、加强同中间商的沟通与协作，制定科学合理的客户管理制度。首先，在发展中间商时，要坚持宁缺毋滥的原则，重质胜于重量。在网点的建设方面企业要有一个良好的战略规划，在点的选择上应重点扶持，做一个活一个，做到以点带线，以线带面。在选择中间商之前必须对其经营规模、网络分布、资金实力、商业信誉以及负责人的个人品性及能力等有一个全面而真实的了解。其次，建立制造商与中间商的互惠协作关系，重视把产品卖给消费者，而非仅仅将产品卖给中间商，是与中间商荣辱与共的双赢之道。企业销售人员的工作重心不仅仅在于说服中间商进货，也不仅仅是从事与中间商合作中的事务性工作，更重要的是分析消费者、竞争对手、产品、行业动态，研究如何把握机会，帮助中间商提升销售业绩。第三，保证快速有效的信息沟通。企业注重的不是单向传递，而是一种双向沟通。一方面销售员要及时传递企业的产品信息、销售政策等；另一方面，销售人员要经常深入终端市场与中间商进行广泛的沟通，听取他们的意见，及时解决他们在销售中遇到的困难和问题。
3、建立一支高素质、高效率的销售队伍。销售人员是企业销售政策的执行者，销售人员的素质直接决定了营销通路的效率，因此企业要建立一支高效的销售队伍。首先，必须从销售人员的招聘和培训入手，对那些具有良好品质、专业素质和推销能力的被招聘人员进行严格的系统培训，培训的内包括公司历史、企业理念、生产流程、产品特点、销售技巧等。其次，根据企业的实际情况，制定出合理、有效的销售人员奖惩制度。一方面要将奖励与业绩挂钩，使制度对销售人员具有强烈的吸引力和奋发向上的动力；另一方面要细致关心销售人员的生活，满足其精神上的需要，使其对企业有一种归属感，培养销售人员的主人翁精神。第三，要保持企业销售人员的相对稳定。企业在发展过程中淘汰一些不合格的销售人员是应该的，但销售人员变动过于频繁，甚至对整个销售队伍进行大换血，这对企业的销售和企业的形象都是十分不利的。
4、充分利用法律武器，维护自身合法权益。随着市场经济体系的不断完善，法律法规的不断健全，法律法规在经济生活中将起到越来越重要的作用。对于中间商恶意拖欠货款、恶性降价、窜货的行为，对于假冒伪劣侵权行为，对于人为设置流通障碍、分割市场的行为，企业可以拿起法律的武器来维护自身的合法权益。唯有我们的法律法规健全了，大家都按照市场的游戏规则办事了，中国营销通路陷阱的现象才会得到根本的治理。