顾客创新研究回顾、整合框架与展望，本文主要内容关键词为：框架论文,顾客论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、顾客创新与顾客创新研究概况
虽然人们大都认为企业应该——而且实际上——承担着创新的重任，但实质上自20世纪80年代开始，顾客领域内的创新已经逐渐得到了理论界的关注(Hirschman，1980)。迄今为止，已有无数证据表明了企业独自创新的局限性和顾客在创新中所扮演的战略角色(Von Hippel，1986；Urban and Von Hippel，1988；Enos，1962；Knight，1963；Shah，2000；Gans and Stern，1999)，而且在许多情况下，就连创新的思想和概念常常也来自于顾客(Gao and Wang，2007)，其中包括图书馆信息系统、极限运动设备、医疗手术设备、石油加工设备(Freeman，1968；Lionetta，1977；高忠义，王永贵，2006)等工业品领域以及山地自行车、滑板、滑雪和风帆滑浪等消费品领域(Franke and Shah，2003)。综观有关顾客创新的研究，总体上可以按照所使用的“术语”把相关研究划分为两流派。其中，首当其冲的是心理学中有关个体创造力的研究；第二个流派是市场营销和其他管理学科中有关个体创造力的研究，而它又可以进一步细分成以下三大阵营：第一阵营可以称作费者创造力研究(Consumer Creativity)；第二个流派是顾客知识管理阵营；第三个阵营是用户创新的相关研究。
二、心理学中有关个体创造力的研究
自从20世纪初开始，创造力就已经成为心理学家倍感关注的主题之一，并在50、60年代涌现出许多实证研究和理论探索。在心理学研究中，有关创造力的研究多受如下几个重要学派的影响：第一，人本主义学派，强调的是个体的本性与能力对创造力的影响，认为创造力是个体所具有的、产生新认知内容的一种潜能(Getzels and Jackson，1962)。第二，认知主义学派，强调的是个体的认知风格和认知需求等动机因素对创造力的影响，认为决定创造力的关键因素并不是能力因素(Kirton，1976)。第三，行为主义学派，强调的是外部因素或环境激励对个体创造力的影响(Amabile，1997)。后来，Sternberg et al.(1999)又进一步提出了整合的观点，把上述三个学派所识别的、创造力的影响因素划分为智力、知识、思维形式、人格特征、动机和环境这6项因素，而且上述6项因素之间也存在着相互作用。在此基础上，又产生了有关能力—认知心理—环境的整合观点(Maggie et al.2004)，并对自我效能、认知需求和外部激励等与创造力的关系进行了研究(Arnar，2004)。不过，尽管心理学领域有关创造力的研究已经取得了很大进展，但相关研究多将创造主体界定为普遍意义上的个体，而不是消费者或顾客，大多认为并不需要解释创造活动对创造主体的意义所在，所关注的只是影响创造的相关因素，忽视了创造力在日常消费活动中的应用，并没有对诸如顾客创新的原因及其独特创新过程等有关顾客创新的核心问题(Burroughs et al.，2004；Moreau and Dahl，2005)进行探讨。
三、市场营销和其他管理学科中有关个体创造力的研究
长期以来，市场营销学者一直对消费行为的创新本质表现出浓厚的兴趣。随着企业与顾客在创造新产品中所扮演的角色的转化以及相关认识的逐步深化，市场营销中有关顾客行为的创新研究也呈现出一定的阶段性：第一，受传统的企业中心理论的束缚，大都认为企业应该——而且实际上——承担着创新的重任，而顾客只能采用新产品或新服务。相应的，有关创新行为的研究关注的主要是创新性的购买行为和采用创新(Rogers et al.，1971)；第二，后来，人们逐渐认识到创新性也可以体现在产品使用过程之中，顾客也可以自己改造现有产品或服务，通过创新的方式来使用产品并解决特定的消费问题(未必一定要购买新产品)。相应的，使用创新的研究与实践得到了关注(Hirschman，1980；Ridgway et al.，1994)。不过，目前有关使用创新的研究主要基于行为的视角来界定的，认为内在的使用创新主要包括好奇心/创造力、简洁偏好、风险承担偏好、探求有多种潜在用途的产品的偏好和重新使用的倾向等5个维度(Ridgway et al.，1994)，但尚没有研究揭示出从内在的创新到实际使用创新行为的途径；第三，随着越来越多的顾客开始自己创造新产品或与企业共同创造独特的产品与服务(Douglas，1997；王永贵，2005)，顾客作为共同生产者、能力的共同开发者和价值的共同创造者等多重角色得到了前所未有的关注，顾客创新成为社会各界共同关注的战略问题(Hirschman，1980)。但概括而言，工业品营销和其他管理学领域(消费品营销领域除外)虽然很早就倾向于从更广义的角度来界定创新行为，把新创意的构思、经历新感知的欲望、找出解决问题的新方案和制定新的政策与程序等统统纳入其中(Kirton，1976；Rogers，1983；Urban et al.，1988)，但鉴于顾客创新的跨学科特性和相关研究所处的特定阶段(处于初期的发展与探索阶段)，不同领域的学者基于不同视角所使用的术语并不统一，而且远未达成共识，如消费者创造力、用户创新或顾客知识等。
1.消费者创造力研究
Hirschman(1980)、Burroughs et al.(2004)、Douglas(1997)和Moreau and Dahl(2005)等人使用消费者创造力来加以描述，强调以新颖且有意义的方式进行与以前不同的消费活动或创造活动以及消费者与企业的共同创造行为，主要隶属于消费者行为或市场营销领域。早在1979年，Hirschman就识别出消费者创造力的两个认知源泉：一是个体拥有的产品相关概念网络的密度，二是个体拥有的消费情境清单。在1980年，Hirschman 进一步把消费者创造力界定为个体所具有的解决问题的能力，是可以用于解决与消费相关的问题的能力。他发现，消费者的创造力与现代性(包括对新思想的开放性和对他人的容忍度等的多维构念)、认知复杂性(在进行概念界定时所使用的属性或联系的数量)、寻求新的体验。Hirschman(1983)发现：消费者的创造力与积极的记忆潜能和表型智能(phenotypic intelligence，获取和运用知识来解决问题的能力，源自于遗传和环境因素)密切相关。Bagozzi et al.(1996)开发出创新消费风格的测量模型(包括原创性、忽视效率和否认规则三个主要维度)。2004年，Burroughs等对消费者创造力的先行因素与结果进行了研究，并重点关注了两项个体相关因素(象征思维能力和控制点)和两项情境相关因素(情境参与和时间限制)。不过，有关控制点与创造绩效的关系却模棱两可(Dowd，1989；Burroughs et al.，2004)。在2005年，Moreau and Dahl则进一步对消费者创造力的约束因素进行了创新性探索。由此可见，市场营销领域中个别学者已开始对创造力给予关注，并在概念的生成与发展方面取得了一定的进展(Hirschman，1980；Ridgway et al.，1994)，但却并未对消费者创造力给予持续的关注，相关研究成果十分流散而且相对较少，实证研究更是相当匮乏。难怪国内有学者“断言”：相关的研究内容并未涉及顾客参与创造新产品的领域(徐岚，汪涛，2005)。
2.顾客知识管理研究
以Gibbert和Joshi等人为代表的学者则立足于顾客知识的视角来进行研究，主要与市场营销、客户关系管理和战略管理领域有关。实际上，顾客知识总体上可以划分成两大类型，一种是有关顾客的知识和内化在顾客头脑中的知识。其中，前者侧重于有关顾客特征、顾客需求、顾客偏好与顾客行为模式的研究与应用，具体可以通过强化企业与顾客的互动、持续收集和深入分析顾客信息等途径来实现，是当前客户关系管理相关研究特别注重的研究范围；而后者则是指获取、分享、开发和运用存在于顾客头脑中的顾客知识的战略过程，关注的是如何运用顾客的思想和建议等来改进和创新产品、服务与流程，即如何更好地管理顾客创新。例如，Gibbert et al.(2002)对顾客知识管理风格进行了研究，并归纳出顾客支持主义、基于团队的共同学习、共同创新、创造社区和知识产权的联合管理等不同的顾客知识管理风格；Joshi et al.(2004)则对顾客知识开发的先行因素及其对新产品开发绩效的影响进行了研究。国内学者也对相关研究进行了梳理并展开了相关的研究，如王永贵(2005)概括了有关顾客知识管理的八种方法，如基于数据挖掘技术的顾客知识发现、结果导向的顾客创新和面向顾客的资源外取等。这些都是与第二类顾客知识管理，即顾客创新管理相关的研究文献。
3.用户创新研究
以Hippel为代表的另外一些学者(Von Hippel，1988；Lüthje et al.，2005；Lüthje，2003；Morrison et al.，2004；2000)则倾向于使用用户创新的概念，主要隶属于技术创新或战略管理领域，尤以麻省理工学院Von Hippel为代表，主要对用户创新的状况及原因、识别创新型用户的特征以及用户工具箱的运用等进行了研究。相对而言，人们在用户创新方面已经积累了不少经验和知识，主要表现在：(1)用户创新的状况。如前所述，无数研究都表明用户创新已经成为一种普遍现象。例如，在工业领域中，Morrison et al.(2000)以OPAC信息检索系统、Herstatt et al.(1992)以管束设备(Pipe hangers)、Urban et al.(1988)以PC-CAD为背景对用户创新进行了研究。在被调查的用户中，分别有18％、36％和23％的用户在某种程度上进行过创新；在消费品领域，Lawton et al.(1980)发现“用户诱发了12.7％的创新过程”；Utterback et al.(1976)则发现“在被分析的制造商创新中有32.1％是由具体的用户需求所触发的”；Shah(2000)对最近发展起来的运动中(滑雪、溜冰和帆板运动)所用设备的创新源泉进行研究后发现，最终用户总是上述运动领域中最初的基本设备的开发者，而且58％的重大设备改进都是由领先用户及其参与经营的企业所开发的；(2)期望收益、未被满足的需求和信息黏性是用户创新的动因所在。相关研究指出，创新是一种利益驱动的行为，期望收益(经济收益与社会收益)是顾客创新的动因之一(Hippel，1988；Shah，2000；Lüthje，2004)。不过，正如Lüthje(2003)所指出的，工业品用户与消费品的用户创新动因可能是不同的。同时，Franke et al.(2003)发现：用户的需求差异正变得越来越大，出于风险和能力等方面的考虑，供应商可能无法或不愿意生产满足用户独特需求的产品(Von Hippel，1986)，从而为用户创新提供了直接动机。此外，由于信息黏性(Sticky information)的存在，往往也促使掌握着有关自己需求的准确信息的用户表现出很强的创新倾向(Von Hippel，1994；2005；Ogawa，1998)；(3)创新型用户具有明显的特征。很多研究都重点关注创新型用户(或领先用户)的特征与测量方法，以便有效地识别创新型用户并进行管理：如创新型用户能够在大量市场需求出现前的几个月或者几年就察觉到这种需求(Urban and Von Hippel，1988；Lilien et al.，2002)，创新型用户可以通过找到满足这一需求的解决途径而获得收益——较高的期望收益(Schmookler，1966)，并可以用创新活动或创新行为(Urban et al.，1988；Herstatt，1992)、对现有产品的不满程度(Lüthje，2004)或采用创新产品的速度(Rogers，1983)来反映。特别地，Morrison et al.(2000，2004)用领先优势状态(Leading edge status，缩写为LES)来测量创新型用户的特征，把自己和他人感知的领先优势状态以及应用的创新性纳入进来。Lüthje(2003)的研究表明，可以根据用户期望从创新中所获取的收益和用户所拥有的专长水平来判别创新型用户和非创新型用户。类似地，也有研究指出，个人或组织的创新水平也受到能力因素的影响(Vroom，1967)，拥有较多相关知识(如使用经验、产品相关知识和内部技术诀窍等)的用户，在同等条件下更有可能创新(Lüthje，2004；Morrison et al.，2000)；(4)顾客创新工具的运用。由于用户需求的差异性和信息黏性等原因，企业可以通过提供和运用用户创新工具箱，把设计任务转交给用户，由用户自主设计出符合自己需求的产品，从而加快设计速度、降低设计成本和提高顾客满意(Franke et al.，2003；Von Hippel et al.，2002；Von Hippel，2001；Thomke，2002)。例如，Franke et al.(2003)的研究发现：进行创新的用户的总体满意度，要高于没有进行创新的用户，用户愿意花更多的钱来达到更满意的水平。类似地，Franke et al.(2004)通过试验研究发现：用户对通过创新工具箱自己设计的产品的购买意愿，要明显高于其他同类产品，所愿支付的价格是同类产品的两倍。
四、相关研究评述和现有研究中存在的不足
综上所述，有关顾客创新管理的研究仍处于萌芽和初期的发展与探索阶段却是不争的事实(Burroughs et al.，2004)，相关的理论和管理工具十分匮乏。具体而言表现在：
1.现有的个体创造力研究对消费者及其创新的独特性认识不足
如前所述，目前有关个体创造力的研究多集中在心理学领域，多把创造主体界定为普遍意义上的个体，而不是消费者或顾客，而且多认为不需要解释创造活动对创造主体的意义所在，关注的只是影响创造的因素。但对于顾客创新而言，首先要解决的就是解释顾客为什么要进行创新？为什么亲自参与理应由企业独自承担的创新过程之中？这种独特的或共同的创新过程是怎样的？但市场营销研究中却很少(甚至基本没有)对影响顾客创新过程的因素进行研究(Moreau and Dahl，2005)，有关的术语表达也未完全统一。而且，有关研究结果也缺乏系统性和实效性。一方面，相关研究成果本身的普遍适用性值得进一步验证，在其他领域中所借鉴的相关成果在顾客创新研究中的普遍适用性也值得进一步验证。另一方面，正如Lüthje(2003)所指出的，由于工业品用户和消费品用户在许多方面所存在的差异，它们进行顾客创新的动因可能是不同的，但现有研究却没有很好地回答这一问题。同时，目前有关用户创新的实证研究虽然表明：用户常常在创造新产品方面扮演着十分重要的角色，但大多关注的是工业品市场上的技术驱动创新(Morrison et al.，2000；Herstatt et al.，1992；Urban et al.，1988)，而人们对最终消费者在消费品行业的创新活动却所知甚少(Lüthje，2003)。因此，顾客创新的内涵、本质、类型、动因及其在工业品和消费品市场的差异等问题，就成为制约相关理论探索与实践应用的瓶颈之一。
2.现有的顾客创新研究存在着忽视创造性认知过程与创新过程的倾向
虽然目前围绕者消费者创造力、用户创新和顾客知识管理已经进行了一定的研究，但有关消费者创造力和顾客创新过程的研究仍然相对较少，实证研究更是相当匮乏。一方面，有关的个体创造力研究多假设创创造力或创新性是天生固有的，结果导致有关创新性的起源和成因的知识相对匮乏，没有深入剖析为什么不同顾客会表现出不同的创造力或创新性。与此相应，相对匮乏的、有关顾客创新动因的知识，又进一步对创造性的认知过程和顾客创新过程的研究形成了制约。另一方面，虽然以Von Hippel为代表的学者对用户创新相关问题进行了大量研究，但在这些研究中却对心理学领域中有关个体创造力的相关理论重视不够，研究重点主要集中在用户创新的原因、领先用户的识别与测量以及顾客工具箱等方面(Von Hippel，1988；Shah，2000；Urban et al.，1988；Lilien et al.，2002；Lüthje et al.，2004，2005；Lüthje，2003；Morrison et al.，2000，2004)，而对顾客的创造性认知过程与创新过程却关注太少。但实际上，有关研究已经表明，创造力产生于层次性的认知开发过程(Hierarchical cognitive development process)(Dasen，1972)，个体通过面对不同的环境刺激因素来获得进行逻辑推理的概念与能力。同时，在目前有关顾客创新的研究中，有些只是零散地剖析了环境因素与顾客能力对消费者创造力的影响，但却忽视了认知需求(如乐于思考)、对独特产品的需求和体验需求等因素对顾客创造力的影响(Burroughs et al.，2004)。
3.现有的相关研究对企业的独特性及其作用重视不够
现有的多数研究多是在消费者个体层面展开的，或侧重于创新型顾客(创新型用户或领先用户)的识别及其关键特征，而并非顾客创新管理体系的构建，很少以管理顾客创新的企业为研究对象。一方面，有关消费者创造力的研究已经取得了一定的成果，但却多立足于消费者个体的层面(如Hirschman，1980；Burroughs et al.，2004；Moreau and Dahl，2005)，而不是企业的层面，在某种程度上忽视了企业在管理顾客创新中所能发挥的能够作用，基本上没有对企业的顾客创新管理活动或管理策略及其可能产生的影响进行分析。例如，顾客创新存在着一定的成本，顾客期望从创新中获得收益，但创新型顾客往往无法在创新向别人扩散的过程中获得收益，那么企业至少可以考虑通过某些顾客创新回报活动来激发和引导顾客创新，但有关这方面的研究却基本空白。另一方面，如前所述，有关用户创新的研究多集中在领先用户的特征与测量方面，或从产业的视角来探讨用户创新和领先用户的特征与分布(从公开的软件项目到工业企业和最终消费者所使用的实体产品与无形服务)，但基于企业视角来研究顾客创新管理的研究却很少见，不仅普遍缺乏有关顾客创新管理的系统模型，而且对旨在提高企业管理顾客创新的效率或效果的一些关键因素所知甚少。同时，虽然现有研究剖析了领先用户的特征及其与创新吸引力之间的关系(Franke et al.，2003；Lüthje，2004；Morrison et al.，2004)，但迄今为止并未找到简便易用的、可以有效识别领先用户的方法，而且有关创新型用户特征的结论并不一致(Lüthje，2003)。
4.现有研究并未对顾客创新的关键影响因素进行过系统的理论剖析与实证研究
目前，虽然少数研究已经开始探索创造力或顾客创新的关键影响因素，但关注的却主要是个人层次(而不是组织层次和企业层次)，所囊括的影响因素往往相当零散，缺乏科学性、系统性和完整性、不够系统，无法很好地解释顾客创新过程和顾客创新结果。例如，依托于西方背景，有关研究发现，正规教育、个人经历、职业需求、城市化和色积累(Role accumulation，指个体扮演的不重叠角色的数目)(Hirschman，1980；Rogers et al.，1995)等环境刺激因素可以促使个体学习各种概念、对知识进行分类并形成相关的理论，但多数研究却常常忽视了某些重要因素，如产品因素与情境特征(Situational characteristics)等，有的研究甚至认为情境因素在创造力研究中并不重要(Burroughs et al.，2004)，但事实上这些因素却常常对消费者行为具有重要的指导作用(Belk，1975)。再如，有关研究表明：内部能力、外部资源和领先优势状态(LES)会对用户创新产生影响(Morrison et al.，2000；2004)，但在用户创新实践中却存在着众多的影响顾客创新的因素，而且它们之间的关系及其对用户创新的影响未必是线性的。可以说，目前有关影响消费者(顾客)创造力或顾客创新的关键因素的知识仍相当匮乏，相关的实证研究寥寥无几(Burroughs et al.，2004；Moreau and Dahl，2005)，迫切需要把更多的情景因素考虑在内，以便更深入地理解和有效地管理顾客创新活动，提升企业的自主创新能力和竞争实力。
5.相关研究十分有限且研究结果存在重大分歧
如前所述，尽管目前有关学者已经对用户创新和消费者创造力等问题进行了一定的研究，但有关研究成果却存在分歧，许多假设有待于进一步验证。例如，在有关消费者创造力的研究中，不少研究持续地见证了极端的时间限制会抑制创造力(Kelley et al.，1993)，但Stokes(2001)的研究则发现，非极端的时间限制实际上有助于提升创造力(排除了可靠的重复性的反应、推动非常规的和意料之外的反应等)。最近，Burroughs et al.(2004)和Moreau and Dahl(2005)也都对时间要素进行了研究，但相关结论也存在差异。类似地，Ridgway et al.(1991)指出，限制产品与市场的可获性(源于日常生活的时间压力)，可以阻止常规的反应，从而提升创造力。不过，人们至今尚未对这一假设进行检验。再如，目前有关创新型用户特征的结论也不一致：有些工业品用户创新的研究发现，对财务回报的期望是区分创新型用户与非创新型用户的关键特征；但Lüthje(2003)的研究则发现，这并不能有效地区分创新型用户与非创新型用户，而未被满足的需求、用户的专长与参与度则是关键的区别因素。
五、基于客户关系视角的顾客创新管理框架
通过对现有的相关文献进行梳理后发现：实际上，有关顾客创新管理表现出两条战略主线。一条是类似于客户关系管理的思路，强调从创新用户的识别入手，然后去获取创新用户、去充分开发和利用创新用户以及维持与创新用户的关系。另一条密切相关的主线则是从影响用户创新的关键因素入手进行剖析，并力图通过强化其中的积极因素和弱化其中的消极因素而达到鼓励和运用用户创新的战略目的。显然，无论是上述的哪一条战略主线，都离不开设法建立和维持与顾客的密切关系。换句话说，现有的、相当成熟的客户关系管理，肯定可以为更好地管理顾客创新提供理论支持和实践思路。因此，图1在对现有的相关文献(有关顾客创新的文献和客户关系管理的文献)进行梳理的基础上，在企业访谈和顾客访谈的基础上，创造性地开发出一个新的顾客创新管理框架——基于客户关系视角的顾客创新管理框架。
图1 基于客户关系视角的顾客创新整合管理框架
六、研究展望
在对顾客创新及其管理研究进行梳理的基础上，我们不难识别出相关研究的脉络、关注的重点、有待于进一步研究的问题和未来的研究方向。
首先，通过上面的研究回顾与梳理可以发现，顾客创新的研究与实践在欧美国家已经相当普遍。按照逻辑来讲，这种现象在中国也应该相当普遍，但国内关于这方面的研究却很少。就中国的某个行业或产品，可以从事相应的实地调查来了解顾客创新在中国的实际应用情况；其次，目前有关顾客创新的绝大多数研究都集中在工业品领域，在消费品领域的研究则很少。而且，在创新顾客的识别方面，虽然基于欧美消费者开发了一些量表，但还不够成熟，在消费品领域更是如此。因此，如何更有效的测量(识别)创新顾客，就成为阻碍顾客创新研究与实践的一大障碍；再次，虽然Morrison et al.(2000)探讨影响用户创新的因素，并基于回归分析发现：内部能力和外部资源的影响明显小于LES的影响，但在用户创新实践中，存在着众多的影响顾客创新的因素，而且它们之间的关系及其对用户创新的影响未必是线性的。例如，目前有些研究强调利用顾客工具箱来更好地应用用户创新，并围绕这一主题进行了大量的探索。显然，顾客工具箱的有无及质量特性等因素，也会对用户创新的效果产生重要影响。因此，如何把更多的情景因素考虑在内，系统地探索各个影响因素对创新行为(创新数量与创新质量)的影响，特别是顾客认知与创新过程所产生的影响，就成为理论界和实业界共同关心的重要问题；第四，现有研究虽然剖析了领先用户的特征及其创新吸引力之间的关系，但仍没有找到简便易用的可以有效识别领先用户的方法，从而使得相关的研究缺乏普遍意义和应用价值。实际上，可以考虑用LES来测量领先用户的特征，然后再进一步探讨LES与创新吸引力或者是评价产品概念的因子之间的关系，从而提高相关研究的实用价值，为企业更有效地管理用户创新提供参考和依据；第五，如图1所示，在上述探索的基础上，如何基于客户关系的视角对顾客创新进行研究具有战略价值和实践意义。一方面，可以进一步探索常规的客户关系管理活动对顾客创新行为的影响；另一方面，可以探索为了促进顾客创新行为，企业需要开发和采取哪些新的、更有效的客户关系管理工具。同时，未来的研究也可以进一步探索当把常规的客户关系活动或工具运用到创新顾客身上时，是否存在着一些不同于将其运用到一般顾客身上的规律或特性。
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