全球化语境下的中国动漫，本文主要内容关键词为：语境论文,中国论文,动漫论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
动漫图书“走出去”是中国儿童图书走出去的重要领域。如果说儿童图书最不容易受文化背景的影响，那么在儿童图书中，以图画为主要载体的动漫图书，是最容易走出国门的品种之一。这一点已经被日本和韩国的经验所证实。近几年来，中国动漫影视走向欧美主流社会的步子越来越快，成绩显著，但动漫图书却没能一路同行。中国儿童图书“走出去”如何借力动漫影视“走出去”，并成为这个队伍中的一个原动力，出版界必须有大的决心和大的动作。
一般来说，把动漫作为影视的概念，把漫画作为出版的概念比较妥当，但实际使用中，动漫往往是通用于影视和图书两个概念的。而且，在创作和制作各个环节中，我们实际上也很难分清两者的关系。而且，在数字化时代，动漫和漫画在主要的理论实践问题上是基本相通的，所以，本章节把动漫和漫画放在一起讨论。
一、昔日的信念与荣光
看着日韩和欧美动漫长大的80后、90后们或许不相信，从某种意义上说，中国曾经是世界动漫强国，尤其是中国的动画影片，曾经因为起步早、品种多、品质优、获奖多而形成了独步天下的“中国动画学派”，在国际上颇有影响力，日本的一些动漫大家还是受到中国动漫影响而开始从事动漫创作的。可以说，中国动漫是起了个大早，赶了个晚集。
20世纪80年代以前“走出去”的方式无外乎参加各种国际奖项的角逐，而中国动画片在各类影片中占有绝对优势，是中国影片在国际上获奖最多的一个片种。截至1986年，共有29部动画影片在国内获奖37次，31部影片在各种国际电影节上获奖46次，其中取材《西游记》的《大闹天宫》更是让全世界都知道了“monkey king”(孙悟空)这个形象。这其实已经开始了产业链中最初步的文化渗入环节。可以说，在80年代以前，中国动漫的“走出去”是充满信念和荣光的，这和我国动漫起步早，小作坊式的“精工细作”，以及大量在影视和文学方面颇有造诣的艺术家的加盟都有很大的关系。
80年代中期以后，中国动漫的衰败却是一个令人无法回避的事实。80年代后期，未能及时把动漫当作一项产业来发展的中国动漫失去了抢夺世界动漫市场的机会，世界动漫市场格局基本上被日本和美国平分，中国没有了一点点的份额。不仅如此，国内动漫市场也遭受到了舶来动漫的分食，直至今日，在“青少年最喜爱的动漫作品”调查中(来源：馨漫园http://www.28.com)，占据主导地位的依然是日本和欧美的动漫作品，具体比例如下：日本动漫占60％，欧美动漫占29％，而中国原创动漫，包括港台地区的比例只有11％，如果去掉港台的比例，大陆原创将不堪设想。
中国动漫起个大早，赶个晚集，首先是因为“文革”期间，整个动漫生产处于一种停滞的状态，错过了动漫崛起、发展和成熟的黄金时期。更深层次的原因则是当时中国动漫那种相对封闭的生存状态：不愿意“走出去”，不愿意和别的国家进行交流学习，最大的雄心只是在国际上得奖；生产的作品也只是用于国内观众的自我消费，完全没有把动漫当作一项融入全球化浪潮的文化产业来对待。而其“小作坊”式精工细作的方式，虽然在技术上很精湛，但是因为效率低，受众面窄(艺术性高，只有少部分人能真正欣赏)也已经完全不适合当时那种全球化的趋势。中国动漫的衰败，从不愿意以产业化的模式“走出去”开始，这是一个极为沉痛的教训，也是我们今天要重提“走出去”的意义所在。
二、中国动漫“走出去”呼声下的尴尬现状
为了扶持中国本土动漫产业，各级政府出台了一系列的政策和相关工程，希望动漫产业能够在立足国内的基础上重新“走出去”。这一系列的政策和工程中，比较有影响力的包括1996年由中宣部和新闻出版总署联合启动的“中国儿童动画出版工程”(5155工程)以及2005年由国家广电总局出台《关于促进我国动画创作发展的具体措施》，其中关于黄金时间段不得播放外国动画片的规定被视为是中国政府支持国产动漫最有力的手段之一。2006年国务院办公厅又出台了《关于推动中国动漫游戏产业发展的若干意见》，加大投入力度，重点支持原创行为，推动形成成熟的动漫产业链。
此外，北京、上海、杭州、广州、苏州、无锡、太原、常州、沈阳等地也纷纷出台了扶持动漫产业的地方性政策规定，比如北京海淀区的“12345振兴工程”；杭州市政府《关于鼓励和扶持动漫产业发展的若干意见》等等。这些地方性政策法规和中央的系列政策法规相互呼应和补充，成为了一个比较全面的全国性政策网络系统，确实在一定程度上为本土动漫的发展提供了温润的土壤，尤其是这些政策中对于动漫“走出去”的具体扶持条例，更是直接地鼓励动漫以国际市场为目标，更多更好地“走出去”。应该说，从中央到各地方政府，对于动漫的发展都给予了足够的重视，然而，虽然政策来了，中国动漫的春天却迟迟不来，其原因概括起来有以下几点：
1.政策内容单一化
纵观中国的“走出去”政策，主要都是一些物质方面的奖励，不是奖励现金就是在出口退税方面给予优惠，这当然是非常好的，但是动漫出口不是一个单一的事件，它受到很多相关因素的制约，比如：知识产权问题、信息不对称问题等。单单从物质上给予奖励，而不在其他方面对动漫的“走出去”提供全面的保障和支援，即使动漫有了“走出去”的品质，也很难在海外市场立足。举个很生动的例子：近几年，日本公司疯狂地抢注中国传统名著的商标，除《红楼梦》外，《西游记》、《水浒传》、《三国志》等都被日本动漫游戏企业抢先注册。可以想象，很可能以后中国漫画企业生产的同名动漫就会被日本控诉为“假”的，中国动漫企业将面临“侵权”之类的无尽诉讼，这无疑成为了我们的动漫，而且是最经典的中国式动漫“走出去”的极大障碍。但是，日本本身对于动漫知识产权的保护是非常严格的，甚至颁布了法律给动漫提供后援。在政府的支持下，日本成立了知识产权保护的财团法人，保护日本动画片及其衍生产品的知识产权，所以，日本的诸多动漫形象在别的国家鲜有被盗版和抢注的事件发生。以《铁臂阿童木》为例，“阿童木”出来这么多年，在日本没一点盗版，“阿童木”成就了漫画图书、杂志和相关商品的一条产业链，也因此诞生了一揽子的版权保护合同。
此外，决定动漫作品能否“走出去”还有一个重要的因素，就是了解国外市场的需求。但是现在很多信息并不是普通的漫画家和动漫经营者可以获得的，还需要通过政府来获取一些官方的资料。在这方面，我国的动漫政策同样是很少有涉及的，动漫门户网站，尤其是海外官方信息的匮乏，成了动漫“走出去”的又一个软肋。法国、韩国和日本都有官方的动漫信息门户网站，除了供应大量信息以外，商家之间也可以在网上进行交流合作，一些版权方面的交易就变得比以前方便了，纠纷也相应减少了。此外，日本政府还在考虑成立一个亚洲门户网络，从而使更多的资源得到合理配置。
2.执行力的欠缺
动漫政策不能带来动漫的春天，还有一个很重要的原因就是执行力问题。目前看来，我们的动漫政策是由地方政府制订，然后下发给各有关部门执行的，没有相对专业的执行机构。这样的结果就是很多时候“有关部门”因为其他业务的忙碌而忽略了动漫政策的执行，或者根本就不把这些政策放在心上，层层下推责任，导致其成为了一纸空文。此外，因为宣传、推广等的不力，对政策真正知情的人其实不多。笔者曾经在动漫展上采访过一位动漫创作者，他也只是含糊地知道国家支持动漫产业的发展，至于具体有些什么措施，根本就一无所知。在日本，经济产业省传媒与内容产业局是管理动漫产业的重要机构，还有专门的内容产业全球策略委员会，这些机构都致力于推行动漫政策，推广产业项目，对动漫企业尤其是中小企业进行扶助。此外，日本还有专门的动漫基金和动漫投资基金，金融界的参与就避免了因为政策规定模糊以及一些不法分子为了获利钻政策空子的情况，从另外一个方面解决了政策执行力度的问题。
3.动漫产业基地呈现“虚火过盛”现象
对动漫产业基地的扶持也是政府扶持政策中的一项重点内容。目前，在政府的大力支持下，全国已经有40多个动漫产业基地，1300多家动漫教学机构，5000多家动漫企业。然而，在2007中国国际徽商大会文化产业发展高峰论坛上，来自中国传媒大学的专家们指出，各种动漫培训机构和企业、产业基地的建设缺乏长远考虑和规划，重数量不重质量，急功近利、盲目跟风已经成了中国动漫产业的“第一宗罪”。“事实上，动漫产业是一个‘烧钱’的行业，但是很多人在并不了解其产业内涵和规律的情况下，就盲目跟风。一些企业家仅看到利益，就盲目入行，大多数中小企业同质化严重，竞争激烈；一些地方政府为了赶时髦或者出政绩，仅凭热情，也不管自身具不具备资源和市场，就大办产业基地，且基地建设规模越大越好，投资越多越好，以此来吸引企业入驻。最后导致了很多地方的动漫产业基地有名无实，成了变相的房地产开发。”中国传媒大学校长助理、动画学院院长吕学武说。
此外，在动漫培训方面，因为扶持政策的吸引而造成跟风，也使得师资队伍素质低下，滥竽充数严重。据了解，自2000年北京电影学院在全国率先成立动画学院以来，短短几年时间里，全国设立了动画或数字艺术专业的大专院校已有400多所，社会零散培训机构更是不计其数。但是，多数院校是在不具备师资及技术条件的情况下匆忙上马开设动画专业的，有的学校甚至没有一名真正从事过动画行业、对动画有深刻了解的教师，所开设的课程不过是讲授MAYA、3DMAX等软件，与真正意义上的动画相去甚远，学生凭此难以学到真才实学。另一方面，随着传统专业招生的饱和，像动画这样的热门专业还成了许多院校招揽生源、增加收入的“法宝”。这直接导致了很多学校在招生时不注意选才，甚至不经挑选就招收学生，使生源素质水平得不到保证。
4.人才是最大的瓶颈
看过美国动画片《怪物公司》的人，一定会对里面那只可爱的长毛怪物飘荡在风中的绿色毛发印象颇深。这种毛发的制作，是MAYA软件里面一种相当专业的技术，目前仍为美国所垄断，合资动画片《北京猿人》遭遇的最大问题就是没有办法制作出相同效果的毛发视觉来。但是，据业内相关人士称，即使我们有了这套软件，还是没有办法做出同样的效果来，因为这套软件的操作极其复杂，而我们缺乏相应的人才。人才！如同当头棒喝。在日本和美国，一部动画片的制作往往有一个团队，一个专业的制作班底。比如这是一部婴幼儿动画片，那么制作班底就会包括婴幼儿心理专家、教育专家、专门的编剧，等等。整个班底可以用“庞大”来形容，而动画片也因为全过程受到专家的指导(从最开始的编剧，到影片的分镜头、节奏、渲染处理，后期制作等)，显得非常专业，品质精美。比如英国的《天线宝宝》，在100多个国家受到欢迎，就是因为它适合婴幼儿观看的节奏和一种婴幼儿学习模式——简单词汇的重复，这些，仅仅作为绘画和编剧的人员是很难想得到的。相反，在国内，很多动漫产业因为找不到合适的人才，同时也请不起专业的人才，常常出现编剧、创作、后期制作、宣传等都由一个人“包办”的现象，这样做出来的产品，虽然可能有一两个闪光点，但终将因为其他方面的欠缺而无法步入一流产品的行列。比如很多国产动画片的分镜头处理和节奏的把握，一直为业内人士所诟病，这样的作品，即使有了很好的剧本，也只能说是一种遗憾。
虽然众多的动漫扶持政策里面也不乏关于人才培养的内容，但是人才培养很关键的是要有一个土壤，一种氛围，而目前的政策多的是一种产业上的支持，却少了意识上的引导，对于动漫氛围的培养严重欠缺。目前，国内动漫创作人员不足8000人，国内每年培训出来的动漫人才不足1000人，根本无法满足动漫及相关产业的需求。与此形成鲜明对比的是动漫院校的数量：截至2007年10月，国内有450多所高校开设动漫专业、46万多动漫专业在校学生。但遗憾的是，这些动漫专业的学生最后只有少数能真正从事动漫事业。
当前，去美院或者职业技术学校学习艺术类专业，仍然是那些文化科欠佳的学生的选择，真正是因为有才华，或者有兴趣才选择艺术创作的，少之又少。当一个学生在文化科和绘画设计上都很有天赋的时候，来自社会的压力往往会迫使他选择文化科方面的科目进一步深造。很多家长至今依然认为孩子看动漫是“不务正业”，从事动漫事业是“没有前途”。根据《21世纪动漫》的一份市场调研，很多青少年读者都认为应该把该刊从16开改成32开，原因是：16开太大了，容易被家长发现，32开则正好可以藏进书包里。由此可见，动漫虽然在政策上得到了主流的待遇，在实际生存中却依然面临着一种边缘化的尴尬境地，政策所希望形成的那种动漫氛围始终没有被建立起来，成熟的动漫机制、动漫氛围尚未形成，动漫产业链脱节，以及各项扶持政策中对于动漫人才的激励机制无法落到实处等等都成了制约人才培养和成长的“路障”。
除了以上四条，还有更重要的一个问题是整个动漫产业链重动画轻漫画，造成动漫产业发展不平衡。这个问题也直接关系到出版业和动漫业的互动和源流形成。
三、蛋和鸡的时空：纸介动漫如何找回原创优势
动漫，分为以影视形式出现的动画和以纸媒为载体的漫画。关于动画和漫画，应该大力发展哪一个的问题，有点类似于“先有鸡还是先有蛋”的悖论。但是目前看来，动画在国内市场上可以说处于一种绝对的主导地位，漫画则似乎退到了一种非主流的边缘。
2008年5月在杭州举行的第三届国际动漫展再次呈现出动画和动漫的冰火两重天景象，漫画的处境可以用“寒碜”来形容。从展馆的布置到内容和数量，都是动画在唱主角(占了地理位置最好的一楼以及地下二楼、三楼的大部分展区)，漫画书则蜷缩在地下二楼、三楼极个别的角落里。很多漫画书是热播动画片的平面载体。部分老牌出版社(比如香港玉皇朝)，设了专柜销售根据动画片改编的漫画书，并且需要借助赠品来吸引读者。动漫展最后一天，有关出版的很多内容都提早撤出或者闭馆。动漫书摊前门庭冷落，多是一些家长模样的人在看，营业员需要突出其教化功能来吸引购买。虽然本次没有专门设立日本馆，但是日本动漫以渗透式的方式几乎存在于每个角落。原创漫画明显底气不足。
其实，在动漫强国日韩和美国，一般动画片都是根据受欢迎的纸介漫画改编的。一位在日本某动画公司实习的朋友在博客上写了动画公司的选材流程：在每一年度上的企划会议里，动画公司的老板或制作人看到一本颇有趣又出名的漫画或小说，觉得拍成动画应该会蛮赚钱的，于是就打电话给代理那本被相中的漫画或小说的代理商问问看是否拍成动画的权利已卖出，如果没有那就开始进行版权洽谈。在动画的片头一开始看到“原作”的，大多是属于这类型。另外一种是动画公司旗下的导演或动画家们觉得自己天马行空的白日梦拍成动画也应该颇为有趣，就自己开始写企划书，然后交给老板过目，如果很幸运地，企划通过了的话，就由老板或制作人四处奔波找赞助商。在动画的片头看到“原案”的大多是属于这类型。然而，动画公司基本上都没有独立制作动画作品(不管是TV或OVA)的经费，因此动画公司想要制作原案作品时最重要的是提出企划给赞助商，看他们有没有兴趣投资，因此，原作的动画企划通常会更容易通过赞助商那一关，因为原作基本上已有固定的顾客群，赞助商们在心理上觉得比较有保障。
可以说，在日本，成本较低的纸介漫画起到了一种检验市场接纳度的作用，从而降低了成本较高的动画制作的市场风险性。
然而，在国内，却是“原案”的动画占据了主导，动画和漫画各走各的路，严重脱节，这导致了两种结果：其一是缺乏了漫画的市场检验，动画的市场接纳度风险就变得很高，再加上成本回收的滞后性，动辄几千万的制作投资就往往找不到愿意冒险的人。其二是缺乏了影视的影响力，原创漫画本身无法做大，即使有非常优秀的作品，也可能只是在小范围内传播，然后无声息地消亡，不可能创造出诸如“阿童木”、“加菲猫”这种金牌动漫形象来，这对于本来就稀缺的优秀原创资源来说，实在是一种浪费和扼杀！
在管理体制上，条块分割也给动漫图书的出版带来一定的负面影响。我国的动漫影视归广电部管，所以，每年一届的中国国际动漫节是广电部主办，与新闻出版总署无关。动漫本身就是一个需要号召和适度“强迫”的新兴产业，政府的推动还是一种有效的方法。广电部主办的会议，当然不会引起新闻出版总署行业下各级领导的充分重视，哪怕是形式上的捧场和一定程度上的做秀。而新闻出版总署在发展纸介原创动漫上始终没有更多的全国性的大动作，即使在北京图书订货会、全国书市和北京国际图书博览会上，也没有做出过对动漫图书非常有力的推动，搭建一个有影响力的动漫平台。而且，由于广电和出版为两个部门，在对于引进动漫管理方面往往不能政出一门。事实是，纸介动漫相对于动漫影视片的境外引进管理较严，或者从另外一个角度上说，出版界对国产动漫图书(包括期刊)业的保护也更严，而这种保护更多地是从意识形态目的出发。最后的结果是，保护并没有产生动力和效果，限制境外特别是日韩动漫的进入，使国产动漫图书产业失去了技术引进的机会和国际化市场竞争的环境。可以说，和手机、电视等行业相比，国产动漫产业在保护和控制的环境下，并没有得到应有的发展。
纸介原创漫画的边缘化，造成了数以万计的动漫公司产生了可怕的错觉，动漫主要是技术层面的东西，把画面做美了，把音效做好了，把宣传做强了，把延伸产品线做长了，剧本找个人随便编一个故事。这种本末倒置，时空错位的现象，构成了中国动漫发展的生态严重恶化。动漫的繁荣来自于动漫剧本创作的繁荣，动漫剧本创作的繁荣，又来自儿童文学兴旺，特别是纯文学的健康发展。在动漫时空技术越来越现代化的今天，反映人生，反映社会，反映真性的文学作品，实际上就是现代动漫打动亿万读者，并走向世界的根。根深才能叶茂。
造成这种局面的原因有很多，总的来说有以下几点：
1.儿童文学的衰微使动漫图书缺少了“根本”
动漫作品严格说也是文学作品，儿童文学创作和出版的兴衰和动漫的兴衰直接相关。在国产动漫“黄金期”时期的20世纪五六十年代，张乐平、丰子恺等等大批名家的参与，不仅仅让动漫在品质上获得了保证，更向整个社会发出了“动漫是一种艺术”这样的宣言，事实上是一种意识形态的引导，从而吸引了更多的年轻人投身动漫创作，包括动漫故事和绘画创作。这样的格局形成和当时儿童文学的走势良好也有很大的关系，不难看出，一些经典的动漫作品，如《阿凡提》等，都是通过优秀儿童文学作品改编的，儿童文学有了市场，动漫自然不会落后。但在目前的这样的市场经济格局下，社会显得浮躁和急功近利，纯文学，包括儿童文学都处于低潮，社会精英主要流向机关和商场，全社会对知识不重视，铜臭味侵蚀了本该单纯的创作环境。据了解，国内曾经非常有影响的《卡通王》杂志的停刊，就和其旗下一些重量级创作人才跳槽其他高收入行业有关。
目前很多政策，也都是对于动画有所倾斜，即使是所谓的动漫园区，也是以动画和游戏为主，纸介漫画的地位微乎其微。在这样的情况下，对于优秀原创纸介动漫作品(包括改编成动漫作品的儿童文学作品)设置专门的奖项进行重奖，或许可以让情况有所改观，当然，这个“重奖”必须够重，在落实方面也必须很严格。
2.动漫图书和刊物的分级制度模糊导致原创动漫偏“低龄化”
低龄化的市场显然要通过影视手段去开拓，而影视的影响往往比纸介漫画更能带来效益，这就使得纸介漫画纷纷涌向改编影视作品这条道路，纸介漫画严重依附于动画片的现象。
事实上，在日本，动漫的分级非常细致，主要依据是年龄和性别，分为少年动漫、少女动漫、青年动漫、女性动漫和成人动漫五类。少年动漫是最主流的动漫类型，它的主题一般是：“努力、友情、胜利”，严格来说也就是儿童文学的一种变体，以小学生为主角的《机器猫》就是很好的例子。少女动漫主要面向6岁到18岁的女孩子，例如《美少女战士》。青年动漫面向18岁到25岁的青年人，有更多的性和暴力画面，但一般较少复杂怪异的情节，一般是以考试、体育或学校生活为主，例如《足球小将》系列。女性动漫则面向20岁以上女性，特别是那些家庭主妇和白领女性，一般是肥皂剧那样的浪漫动漫。“五类法”只是粗略地把动漫分类，日本的动漫，特别是成人动漫还有更加详尽的分类。在日本，每本动漫的分级都由专门机构根据相应法规进行评估后评定，而不是出版方或发行方自己说了算。
面对我国动漫目前作品不多，且缺乏专门调研机构的现状，笔者认为从动漫奖项评比时的分类做起是一个很好的办法。这里，华语动漫第一奖——金龙奖可谓是第一个吃螃蟹的：目前已启动全球征稿的第四届金龙奖，其故事漫画奖项将首度细分为少女漫画、少年漫画、成人漫画和儿童漫画四大类。这不仅能引发创作者和潜在创作者本身对于未来读者定位的思考，也能逐渐营造一种分级的氛围，可以更加明确日后往哪个方向“走出去”，也便于更有效地寻找和海外专业机构合作的机会。
3.动漫出版呼唤自然生态环境
“东边日出西边雨”是对于中国动漫和漫画一冷一热的形象比喻。这里有一个被人们忽视但非常重要的体制门坎。动漫在体制上不但不存在门坎，而且各动漫基地，各地方政府还有名目多样的优惠和资助。但漫画的出版，无论是杂志、报纸还是图书，都面临着体制进入的书号和刊号限制。在现有体制下，书号和刊号是一个巨大的成本。一个刊号一年20万以上的成本是不可省去的。动漫出版本来就是一个新兴的需要扶持的还在襁褓中的幼稚产业。新兴产业的特点就是无序到有序，从海量到恒量，从幼稚到成熟，从一条小鱼成长为一个巨鳄，其中必然有成千上万的小鱼为这条大鳄作出牺牲。没有版号和书号资源，又得不到政府资助的条件下，中国动漫出版不可能拥有成千上万条小鱼，没有成千上万条小鱼，也就构不成动漫出版大鳄成长的生态。所以，我们认为，中国动漫出版生态和中国的大熊猫有相似之处。种群大小，直接决定一个物种的生存发展和进化速度。地方政府可以给钱给地创建动漫文化园，但图书和刊物出版的审批权在中央，地方政府包括省部级的政府对此也无能为力。市场经济生态规则是残酷的，市场越发达，竞争越残酷。每一棵沙漠胡杨每年要制造一亿颗种子，才能保证它在沙漠中的生生不息。这种自然生态和社会文化生态是一个道理。中国动漫之所以能够在这几年异常的火热，是因为它和中国市场经济的发展，和中国民营文化企业的生态环境崛起有机地融合在一起。中国动漫企业至少有几万家，但中国出版动漫图书和动漫杂志的正规出版单位屈指可数，可能不到百家。其中动漫杂志的数量只有个位数。因为，在一定的成本下，书号资源的取得要比刊号的取得要方便得多。
目前，国内漫画杂志一枝独秀缺少竞争不利于纸介动漫发展。在国内，将原创作品做得最有规模也最有档次的，非《漫友》莫属。《漫友》从知名度、资金链和旗下的漫画家来说都在纸介动漫中处于垄断的地位，这就导致了大量的原创资源涌走“独木桥”。发表作品的门槛也越来越高，很多资源得不到更好的培植和应用，从而扼杀了进一步发展的潜力。对于培养年轻原创者最直接的土壤——动漫杂志，要在资金和政策上给予扶持。然而众所周知，目前新办漫画类期刊十分困难。其实，在动漫产业链中，杂志—图书—影视三个环节，有两个很弱，那影视当然也不会强到什么地方去。
4.动漫产业缺少动漫中盘
打破漫画和动漫冰火两重天的格局，找回漫画的尊严，重建动漫的地位，出版业要做和可以做的事情很多，要有信心，但也要有战略和战术。从体制上纸面出版确实比较僵化死板，也许，这个被视作夕阳的纯质的国有产业，真的没有许多动漫民营工作室那么有活力，那么有创新，但也不是绝对无所作为。传统的出版业有内容优势，有传统优势，还有规模和资本的优势，上十亿的中央出版社，上五十亿的地方出版集团比比皆是，只是大多没有太多想法，或者没有一种机制去投资动漫产业。而中国动漫走向世界需要的东西，正是目前民营工作室最缺乏的两个方面，一是内容，二是资本。笔者采访过一些动漫基地的民营公司老总，他们很多人对出版介入动漫产业提出了两个很相同的建议：一是直接投资动漫项目，动漫影视走出去了，动漫图书自然也就走出去了。二是投资动漫中盘。中国动漫走出去的困境在于大量的动漫公司都处于创业阶段，小本经营，走出去确实比较困难。如上文所及，参加国际上大的动漫展，仅一个展位的花费就是一百万元。由出版业和政府共同成立中介公司，收购优秀节目进行包装和营销，走向世界，我们把这种中介称之为动漫中盘。动漫中盘是国外成熟的动漫产业机制，是动漫产业链中重要的一环。动漫中盘需要较大的投资，所以，需要政府的支持和大型文化集团的介入。这是出版业的责任，也是出版业的机会。
四、文化，动漫背后必备的强大软实力
为了让中国动漫真正地“走出去”，近年来有关部门组织国内的原创作品参加了为数不少的国际展会，其中比较有影响力的包括第昂古莱姆国际漫画节、法国戛纳电视节等。另外，在国内举行的一系列“国际动漫展”也把获得外商关注，争取境外资金作为了目标之一。但是，不论是在国际动漫展还是国内动漫展上，真正能“走出去”的中国动漫作品并不多。如法国戛纳电视节，是国际影视动画交易的重要展会，十几个平方米的展厅，租费就是1万欧元，参加一次展会要花费100万元人民币。刚刚起步的时候，由于不了解情况，没有经验，中国展厅门可罗雀，主要工作就是收发名片。回来之后也没有任何进展。同样，国内的众多动漫展虽然规模、声势都很大，但是真正能借展会之机让中国动漫“走出去”的，却寥寥无几。这可谓是中国动漫面临的又一尴尬处境。
其实，动漫作为一种文化产业，“走出去”的背后是在全球化的态势下中国文化能在多大程度上被世界所接纳的问题。“天行者”国际集团董事长汤泽明为了重振40多年前《大闹天宫》的雄风，再一次向华纳、20世纪福克斯等美国八大电影公司和好莱坞梦工厂极力推介他的“悟空”系列动画片，却无一例外地遭遇了一瓢瓢冷水：你的猴子是从石头里蹦出来的？不可能！中国的猴子为什么不经过允许就去蟠桃园摘桃子？为什么它要反抗上帝？为什么要大闹天宫？在这些“为什么”后面，我们看到的，是文化的鸿沟。前几年，《花木兰》、《三国志》等中国题材纷纷被美国、日本等用来进行再创作，着实让国人兴奋了一把，认为中国文化已经广泛地被世界所认可。然而，不论是《花木兰》也好，《三国志》也好，其实都只是借用了中国文化的外壳，孕育其中的还是他国家的文化和思想。《花木兰》变中国孝女模式为父女感情的演绎和少女不甘束缚、积极寻求自我价值的经历，行军途中的艰苦也成了士兵沿途歌舞发噱的好莱坞歌舞片模式；日本版的动画片《三国志》，增加了很多细节，带有很强的日式演话风格；动漫游戏《红楼奴隶馆》，以三国为题材改编的《恋姬+无双》更打着中国传统文化的旗帜，实则完全颠覆了作品内涵，成为了颇有争议的日式风格成人游戏。所以，这些经过外国商业化模式加工的中国题材其实已经剥离了文化的实质，只不过是为永远不过时的一些畅销商业元素寻找了具备异域风情的场景而已，纯正的中国文化，对于外国的受众来说，还是略显陌生的。再联系到2008年的大片《功夫熊猫》在国内引起的震惊和诸多争议，如何在东方传统和西方文化的融合作一个合理的取舍，是留给中国文学和艺术理论批评家，甚至是伦理学家、哲学家们的一个非常现实而急迫的课题。
另外一个问题是选材方面的。目前存在着两种声音，一种认为“传统文化”似乎是国产动漫的招牌，认为只有传统文化才是中国动漫中最吸引外国观众的题材。2006年，由天津神界漫画公司出品的国内著名武侠漫画家梁小龙绘制的写实漫画《水浒传》，正式在日本出版、发售，这标志着中国原创漫画作品在打入日本漫画市场上实现了零的突破。2007年1月，神界漫画公司的漫画《西游记》法语版在欧洲全境正式出版发行。2007年春，彩色版和黑白版漫画《水浒传》开始登陆韩国。而今年3月5日，中国漫画《三国演义》在韩国首发。半个世纪以前，我们拿传统题材征服了海外市场，半个世纪过去了，传统题材依然是征服海外市场的最佳法宝吗？在2006年举办的首届中国(北京)国际大学生动画节上，美国一位从事亚洲动画研究的专家John A Lant教授如是说：“和从前相比，现在的中国动漫似乎缺乏一些好的故事来支撑，中国动漫找不到好的故事，原因之一是观察不够，我们应该多多关注我们祖祖辈辈的生活，关注我们邻居们的生活，而不应该仅仅只从美好的文学作品中去寻找故事。”确实，传统文化是中国文化的精髓，但是，如果不做任何改变地一味“吃老本”，或者仅仅从技术上进行加工创新，内容还是“老一套”的做法，迟早会让海外观众产生审美疲劳。因此，在重视和创造性利用传统文化的基础上，更多更好地开发富有时代特色的新题材，是目前中国动漫面临的当务之急。反观目前在国际上得奖的一些中国动漫作品，其实并非都是传统题材的，比如获得亚洲青年动漫大赛提名、常州国际动画节提名的中国动画片《冤》，被曾制作过《太空堡垒》这样风靡全球的动画片的美国金合声公司看中，希望能合作开发海外市场。究其原因，一是因为它工笔画风格的表现手法很有中国特色，更主要的则是因为该片讲述的是一个普通的中国民间故事，店小二爱财如命的丑恶嘴脸和西方的葛朗台颇有几分相似，张秃则因为寒酸贫穷，被以貌取人的店小二误认为小偷，从而引发了一系列的误会，颇引人深思。另外，一些根据国内著名作家作品改编的动漫作品也获得了海外市场的青睐。根据王朔著名小说《动物凶猛》改编的漫画《坐在对岸的企鹅》曾于2006年在法国出版，取得了不错的销量。中国传媒大学动画学院教授、法国安纳西国际动画节评委路盛章教授认为，中国动漫缺乏的是“镜外功夫”，缺乏内涵，所以要多读中国的历史文学和哲学作品，没有观念的作品是不经看的。好的片子一定要有哲理，而哲理的背后是宗教，所以说知识面要广、要博。
另外一种声音则认为，“中国精神”和“国际语言”是对立的，强调中国精神就不可能被国际语言所认同，因此主张中国动漫走模仿和投其所好的道路。然而，我们看到，经过“天行者”国际集团改造的动画片《悟空》大体情节没有改变，只是让悟空和八戒在造型和人格上变得幽默、风趣，融合了许多现代时尚元素。改编后的《悟空》获得了外国商家的认可，海峡两岸文化企业共同制作的20集动画片《悟空》已拍摄出头3集，在服装和床上用品领域的悟空品牌海外授权已经产生，以悟空体育为题材的两款手机游戏也已经成功输出境外。正如路盛章先生所言，中国精神本质上是人的本性在东方的表现形式，它和“国际语言”并不对立，关键是是否能够找到恰当的语言和表现方式让国际市场上的目标对象接受。John A Lant教授也说过类似的话：“目前中国动漫对于3D技术过于依赖，而不重视传统的技术，如何让这些传统的表达方式和技术在当下能有用武之地是中国动漫发展的关键。”北京电影学院动画学院院长孙立君教授在回答“什么样的产品适合外国观众的口味？”时说：“非常欧化的，人家自己家门口就有，未必喜欢你的；非常中国化的，人家接受起来可能有障碍，也未必喜欢。我们有少数作品传递‘爱’和‘友谊’的理念并不充分，相反还有点渲染暴力，还自以为符合国际口味：日本、美国动漫里有很多这样的呀——是有，但那是二三十年前的情况，现在人家也不青睐这些了。”由此可见，在保持与时俱进的前提下，坚持“中国精神”加“国际语言”的模式，着力于营造一种长远的文化氛围，而不是一种“打一枪就走”的一次性销售纯商业化模式，这才是中国动漫“走出去”的王道。
五、中国动漫走出去的具体措施
1.让中国动漫在品质上与国际接轨
(1)中国动漫依然需要政府支持
动漫产业是一个回报比较滞后的产业，需要一段时间的投入和经营，等到环境成熟了，才有可能开花结果。这个环境，既包括某个具体的卡通形象在市场上的知名度和认可度，也包括中国动漫的整体氛围。华祥动漫总策划马桂林指出，我们现在看到的日本动漫产业已经经过差不多62年的发展，这个丰富的商业模式是很多有理想的漫画家，很多有梦想的出版人和机构用他们的血泪发展起来的。日本漫画业鼻祖手冢治虫实际上就是累和病死的，“我们其实要更多地看到过去那些丰富的经历，而不仅仅是眼馋他们特别辉煌的今天”。发展，需要的是代价。我们看到一批中国动漫机构，因为无法承受利润偏低的现状，而放弃了这个在国内被称为“朝阳产业”的动漫产业，这对国产动漫来说是非常大的损失。如果没有了具有一定规模的国内产业基地，中国动漫“走出去”的步伐就不会坚实有力。这个时候，政府的支持就显得特别重要。除了已经出台的对于动漫产业有所倾斜的政策以外，政府要特别注意对于政策执行力度的监控和落实，真正让动漫产业尝到政策的甜头。建立动漫园区要考虑当地的整体环境(包括人才、市场、文化等等)，进行科学规划，整合中小企业的资源，避免重复建设和重复投资带来的低收益，做到资源的合理配置和利益最大化。另外，要尽量让真正懂动漫的人来管理动漫产业，避免“有权制订政策的人不懂动漫，懂动漫的人没有权力制定政策”这样的尴尬。
(2)打破“主题先行”的桎梏
虽然动漫作为一种形式活泼的少儿作品，肩负着教育的责任，但是生硬的“主题先行”模式却令外国读者无法接受甚至无法理解其所要传达的“教育意义”。我们说好的动漫作品是孩子成长的良师益友，但是现在我们的“师”太多，“友”太少，就不会让孩子们感觉亲切，更无法让国际市场接受。因此，先行的主题是一个必须要被打破的桎梏。其实，国外的很多动漫类作品也有教育作用，但是他们不是为了教育而教育，而是通过让孩子看“哈哈镜”的方式，发现自己的问题。比如美国动画片It Is So Raven就用夸张的手法体现了一群小女孩的虚荣心：想成明星，想有值得炫耀的男朋友，想让周围的人觉得自己“酷”……这样的片子在国内或许会受到争议，但是在美国却受到了家长的欢迎，因为他们认为让孩子们在娱乐中用一种自觉式的醒悟方式去成长，肯定比强制的灌输式要有效得多，日本动漫中这样的例子就更多了。国产动漫和国际动漫的差别可能就在于，当国产动漫认为动漫是一种教育手段的时候，国际动漫只是把它和电影、艺术一样，作为一种低龄化的审美手段，并且认为真正的教育体现在娱乐和审美中，寓教于乐的方式是最好的。
因此，国产动漫要努力扭转“主题先行”的先验化模式，避免把“教育意义”作为衡量动漫作品成功与否的唯一准绳，在评选优秀动漫作品的时候，要先聆听读者、观众和其他动漫受众的意见，这样才能够甄选出真正具有“走出去”品质的作品。
(3)选择最适合中国的动漫产业模式
目前，大部分国产动漫走的是一种粗放型的产业化模式，即第一次销售和第二次销售没有紧密结合，产业链各环节之间转换的滞后或者断裂；动画和漫画各行其道；未形成具有自身特色的产业模式。这样的产业模式带来的缺陷就是从制作到市场检验的周期漫长，对于市场的反应缺乏敏锐的应对性，同时也不能让某个动漫形象的价值得到最大化的发挥。
杨鹏先生在《本土动漫的昨日、今日、明日——中国动漫出版产业分析》一文中向我们介绍了美国和日本两国的动漫产业模式。以米老鼠、超人、蜘蛛侠等动漫形象为代表的“美国式生产模式”流程是：先创造一个动漫形象，然后写一些这些动漫形象的故事，投入市场检验(主要是在这些公司旗下的动漫杂志上发表)，如果市场不认可，这些形象就无疾而终，另外一些动漫形象会被创造出来再投入市场。一旦这些形象获得了市场认可，他们就会投入大量的资金和制作来包装这些形象，会调动全美国，甚至全世界最优秀的作家来编这些形象的故事，请全世界最优秀的画家来画这些形象的故事，从而把这些形象做大做强，一旦这些形象树立起来之后，这些公司会随着时代的改变而赋予这些形象新的时代特征、新的内容、新的故事。美国动漫公司一般包括以下几个板块：故事和漫画出版部门、影视生产部门、周边产品开发部门、商标授权部门和互联网以及游戏开发部门，其中迪斯尼公司还有自己的主题公园。从漫画书出版开始，到影视音像制品、一般衍生品、授权专卖店、主题公园，整个产业链十分完整，动漫形象不断得到开发利用，形象价值从中不断得到提升，成为一个品牌形象。
美国模式的特点是资源的集中、前期的大量投入和形象价值的不断开发，这和美国资金的雄厚、资源的丰富有分不开的关系，可以说这样的动漫生产模式是不适合中国的，但是利用产业链中的各个环节来对动漫形象作充分的开发，比如把目前各走各路的漫画和动画联系起来，让动漫形象尽可能多地创造利润，这些理念，我们都是可以学习的。
“日本模式”的流程是：由数人或者数十人组成的动漫工作室创作了动漫作品，向权威动漫杂志投稿，获得读者喜爱的作品可以被连载，生命力特别强的连载则会被制作成漫画图书，销量好的漫画图书则会被制作成连续剧，乃至电影，向着产业化不断地迈进。虽然日本没有垄断的工作室，但是因为其工作室多如牛毛，在量上可以超过美国。“日本模式”的市场验证周期更短，信息反馈得更为及时，在避免主观盲目方面更具有操作性。
不论是美国模式还是日本模式，动漫杂志都扮演了产业链中最开始也可以说是最关键的一个角色，它因为受众广、时效性强、内容丰富，成为了连接动漫形象和市场的桥梁。“5155工程”实行的时候，曾经创办了《中国卡通》、《北京卡通》、《少年漫画》、《卡通先锋》、《漫画大王》等五本杂志专门扶持本土漫画的杂志，但是因为种种原因至今没有一本仍然在运营。目前市场上动漫杂志虽多，但是全部刊登国产动漫的只有《漫友》和《卡通王》两本，远远不能满足整个动漫模式运营的需求。因此，发展国产动漫产业链可以先从发展本土化动漫杂志做起。如何建立起一个真正适合中国的、完整的动漫模式，可能还需要一段时间的探索，但是他山之石，可以攻玉，从美国模式和日本模式的成功中，我们都是可以学到东西的。
2.创新“走出去”的模式
(1)借船出海
浙江中南集团卡通影视有限公司董事长吴建荣把中国动漫“走出去”的策略归纳为“精品出国、借船出海”，认为在作品的选择上，要坚持精品出国，因为国际买家的眼光比国内买家更挑剔；另外，“借船出海”是一个很好的办法，即找国外的发行公司，用国外的渠道发行，或者跟国外公司进行合拍。毕竟外界的海域中国自己的船很难进去，比如日本和北美，动漫业非常发达，我们想进去，谈何容易？即便进去了，也上不了主流媒体。“我们后来和加拿大公司谈合拍，和日本谈合拍，想通过这种方式钻进去。目前，我们已经把原创动漫《星际飚车王》的第一集翻译成日语，送到日本的合作公司去，看看能否打进去。进入这样一个动漫强国非常困难，但是我们依然在努力”。吴建荣如是说。中国动画协会会长余培侠也认为，有条件的话，加强国际合作、借船出海，是一个很好的方法，从作品本身说，既适合打造有中国特色的动画品牌，又能够具备国际口味；从发行渠道上讲，可以借助比较成熟的发行网络；从融资角度讲，还可以吸纳更多的国际资金。
(2)动漫与对外汉语教学的结合
随着中国对外开放力度的加大，国际知名度的提高，“汉语热”势不可挡。以美国为例，目前700多所高校和2000多所高中都开设了中文课程，华人华侨也开办了近600所中文学校。2004年11月，全球首家以汉语教学和中国文化传播为内容的孔子学院在韩国成立，截止到今天，已有百余家孔子学院遍布全球40多个国家，成为传播中国文化和推广汉语教学的全球品牌和平台，据悉，每年都有40余万件、200吨左右的汉语教材通过邮政系统由中国发往世界各地。但是，对外汉语教材的良莠不齐却是与这股“汉语热”不协调的。出版网曾经撰文指出：“面对国内各出版社在短时间内迅速推出的林林总总的对外汉语教材，越来越多的读者(主要是在华留学生和国外汉语教材使用者)反映，目前国内出版的对外汉语教材大多在内容的选择上远离生活、缺乏情趣、针对性不强、应用性不够；在教材的装帧设计上过于严肃、呆板，不能很好地适应外国读者的阅读习惯和阅读需求，甚至还出现了外版汉语教材倒灌中国市场的局面。”因此，如何打造受外籍人士欢迎的对外汉语教材(包括音像制品)，成了对外汉语教学中的当务之急。笔者认为，可以通过塑造动漫形象的方式，把教育、娱乐融为一体，让教材更加生动活泼，贴近生活，尤其是面对中学生的教材，更是可以充分发挥动漫人物的亲和力和感染力，制造一种寓教于乐的氛围。应该说，对外汉语教材是比较讨巧的一块内容，因为在国外已经有了一定的市场和需求，相对纯动漫的“走出去”，在渠道上要容易很多，而且在语言教学这样比较直接的文化输出环境下，动漫形象的文化价值得到了最大化的体现，对于今后的连锁市场开发是很有价值的，可谓一举两得。
(3)制作精品电影
和动画片、漫画书相比，其实在国际上最容易制造影响的是电影。电影作为一种集中表现的艺术载体，可以在较短时间内体现作品的精华，而且由于其介于艺术和商业之间的特殊地位，往往会引发文化界和商业界的广泛关注。日本的宫崎骏被称为唯一一位感动全球不同年龄段的动漫人，而各国接触他的作品，就是从一部动画电影《千与千寻》开始的；《冰河世纪》、《辛普森一家》被国外的观众所了解，也都是通过电影的模式。因此，制作一部具有中国特色，同时又具有全球化视角的电影，可以说是中国动漫迅速打响国际知名度的不二选择，当然，制作动漫电影的要求非常高，需要动漫产业发展到一定阶段，在国内有了受到读者和专家一致认可的动漫作品，才有可能出现有品质的动漫电影。
动漫是一个制作梦想的产业。“没有什么是不可能的”这句广告词用在动漫产业上再恰当不过了，而动漫产业的从业人员，就是和梦想最接近的人，他们是心智成熟但想法依然梦幻的孩子。日本动漫的发展源于战后，战争的失败让一代人的心灵蒙上了阴影，非常需要阳光而美好的东西作为新的心灵支柱，于是，动漫出现了；美国动漫的发展从上个世纪30年代开始，不能不说和经济大萧条有关，和日本动漫一样，它也是经历了崎岖的道路，才一路迎来今日的辉煌的。因此，在动漫的发展过程中，有些阶段是必不可少的，历史不可能呈现一种跨越式的跳跃姿态，该有的挫折，该经历的低谷，都是为了下一个阶段的破茧而出。对于国产动漫，一方面，我们要看到差距和不足，并且真正认识到有些制约中国动漫“走出去”的瓶颈，不是短时间内就可以解决的，动漫理念的改进、动漫生产模式的探索、动漫“出海”渠道的优化，这些都是需要在相当长的一段时间内逐步更进的，而且是一个全方位多层次的更进，这对于国产动漫来说，是挑战，更是契机；另一方面，我们对动漫产业made in China(中国制造)还是要充满信心的，要看到它近年来所取得的成就和一直向上的发展态势。相信在不远的将来，这一产业“走出去”的步伐会越来越频繁，越来越坚定，并且能够在国际市场上做出自己的品牌来。