步步为营:连锁超市进店攻关战,本文主要内容关键词为:步步为营论文,连锁超市论文,此文献不代表本站观点,内容供学术参考,文章仅供参考阅读下载。
作为XQ公司负责厦门管材销售的业务主管,2004年传统渠道的销量不如人意,这使我意识到,必须寻求新的突破口,给XQ管材增加新的渠道活力。
TF是福建省首家建材超市,先在福州开有仓山总店和广达店,面对更趋激烈的竞争,决定在福清、厦门、泉州开四家新店,2004年9月3日厦门江头店开业。
面对传统渠道销量低迷的状况,在TF销售XQ管材是一个给其他分销店增强信心同时增加市场影响力的机会。同时,建材超市作为一种新兴的销售渠道,XQ必须学会和KA客户打交道,提高对KA客户的服务水平和不断积累终端销售的管理经验。而且TF就在家门口,无论是进是退都有极大的便利条件。明确思路后,我决定拜访TF的江头店。
首次拜访
拜访目的:认识采购负责人、了解TF的经营策略和寻找合作机会。
拜访过程:2004年9月8日,我来到TF江头店,考虑到TF来自福州,可能会有福州市场的经营特点,首先我查看了商场管材区现有的产品,接着开始对TF江头店采购部建材类采购经理叶国斌的首次拜访。
见面时叶经理正忙于低头处理文件,打过招呼后我首先表明只需占用他5分钟时间。经允许,我向叶经理进行了自我介绍、XQ公司和XQ管材介绍。我着重从厂家的角度向叶经理介绍厦门和福州给水管材的市场区别,厦门是以铝塑管为主导,而目前TF江头店的铝塑管规格不适合厦门市场需求,且铜管件品种规格不齐全,我判断铝塑管和铜管件的供应商应该在福州而非厦门,供货会很不方便。
叶经理对我的介绍未提出异议,表示可以考虑增加铝塑管品牌。随后给了我一份需提交给TF的各种证书、产品、企业说明的清单和报价单格式,问我何时能提供到位?我明确做出答复:“明天这个时间资料送齐。”
后来又用了约五分钟时间谈论下一些关于叶经理的个人情况,如祖籍、婚姻、现居住地、工作经历、为什么到TF工作之类的话题,以及TF在厦门的发展策略和现阶段江头店采购部的工作重点。
本次拜访总结:在面见客户之前最重要的一点是要带着客户的问题拜访客户,针对这些问题提供相应的方案给予解决,拜访时要将问题结合方案向客户表达清楚并引起客户关注。个人形象和魅力要在首次拜访时把握一切机会展示给客户,使其产生初步信任和兴趣。不要害怕发问,有很多问题并非一眼能看穿,而要通过沟通来发现,业务之外的话题沟通还可以增进对客户兴趣、爱好的了解。
第二次拜访
拜访目的:报价、材料送交并了解合作条件。
拜访过程:9月9日上午,我准备了一份《XQ管进入TF厦门江头店的建议书》,旨在更为详细地介绍XQ公司和XQ管材的优势,同时回避XQ管材在厦门建材分销店表现不佳的现实。
下午4时,我带着装订整齐的材料再次拜访叶经理。我注意到叶经理只是粗略地翻了一下各种证书,对我的《建议书》却足足看了有两分钟,同时拿起计算器开始核算我公司的报价和给TF的建议零售价。
叶算完后说:“你们给TF20%的利润太少,TF要承担场地、水电、人员等一系列费用,TF的规矩是要25%~30%的毛利,这个报价我们接受不了。”我说:“相对于其他产品20%的毛利XQ确实不多,但铝塑管有它的特殊性。如果消费者不能在TF采购装修前期的各种水电材料,后面的材料采购就不太可能把订单交给TF,而后面的如洁具、水龙头、瓷砖、厨房电器、灯具这些材料才能真正为TF带来利润。我们这样的定价一来比竞争产品具有更大的竞争优势;二来可以充分体现TF和XQ的品牌形象;三来能保证各项服务的提供和相关促销活动的进行;四来可以进行市场零售价格的保护,维护全体XQ管材经销商的长远利益。我想XQ公司比TF更了解厦门消费者的购买能力,更了解市场竞争状况,如果定价过高,会造成销量不济,XQ和TF就达不到双赢的目的,这个报价我们是慎重考虑决定的。”
在我的发言中,我始终注视着叶经理的双眼。听完我的发言,叶沉思了一下,说:“关于定价问题,我们可以采用灵活的方式处理,比方说XQ让3%,TF加2%的方式处理。”我说:“如果真的认定XQ的定价不合理,这倒是一个不错的办法。”
谈到这里,我想不能就价格问题纠缠下去,应该改变一下话题。我接着说:“XQ公司在厦门尚未和任何建材超市合作过,不知和TF合作有哪些约定条款?”叶说:“像铝塑管这样的产品,TF统一的标准是进场资50000元,店庆费500元,商务系统月使用费200元,条码费每件商品0.03元,促销员押金500元,年度返利2%……”“打断一下,叶经理,您说了这么多,我怕我记不住,您是否有书面材料或合同协议书之类的文件让我看一看?”叶说:“那好吧,我们对供应商的条件都一样,我给你一份TF的模式合同,你看一看。”
我拿了协议书一翻,有五、六页之多,我说:“这份《协议书》我要看完它得挺长时间,而您又这么忙,最重要的是,要让我彻底明白TF的要求,XQ能否做到协议书里规定的事项。您看这样好不好,这份《协议书》借给我,三天之内奉还并给您答复?”叶犹豫了一下,说:“那你要保管好。”“好!谢谢!我先告辞了。”
本次拜访总结:销售人员通常首次拜访客户留下良好印象后就欣喜若狂,以后拜访就显得很随便,难怪有很多人说客户前面谈得好好的,怎么后来客户的态度就完全变了。我在第二次拜访时本着对XQ管材特殊利益的强调和合作诚意的体现准备了《建议书》,从行动上感动了客户,让客户体会到XQ的售前服务。其次,当客户表示出对价格的异议时,通常理解为客户发出购买信号,但在合作条件完全不明确的前提下,不能做出任何让步,这就要求在拜访之前就要事先准备好客户异议的处理话术。最后,本次拜访的根本目的是了解合作条件,按我预定的方案是叶经理陈述时我做记录,但在现场试探性地向其索要《协议书》,这样比做记录信息要来得全面和正确,为制定谈判计划争取了信息量和缩短了谈判时间。
冷静思考,寻找应对策略:看了TF的《供货协议书》以后,确实使我震惊,不仅各种名目的费用累计每年高达上万元,而且各种违约处罚金也高得惊人,动不动就处罚3000~5000元。若要销量、费用和利润目标同时实现,则取决于TF在短时间内改变人流量现状;XQ管材促销员的表现极佳;销售费用控制在公司规定的销售额的20%以内。前一项是公司无法控制的,后两项是公司可以通过努力实现的。理清思绪后,我做了以下财务分析:
1.按厦门岛内一般家庭消费者购买习惯预测,每消费单位为303元。
2.扣除TF2%返利和促销员3%提成,每米实际单价预测为:303元÷40米=7.578元/米,7.578元/米×0.98×0.97=7.20元/米
3.XQ承担的各种费用预算:(合同期为2004年11月1日至2005年12月31日合计14个月):
进场费:1000元÷14个月=71.43元/月
店庆费:500元÷14个月=35.71元/月
展位装修及推销工具制作:1000元÷14个月=71.43元/月
促销人员工资:800.00元/月
促销品费用:4068元÷头3个月=1356元/月
岛内运费忽略不计,合计:2334.57元/月
4.公司给的费用目标为销售额的20%,则可预算出每月保本销售米数为2334.57元÷(7.20元×20%)≈1620米,折合41个消费单位。
建立了财务预算以后,我相应制定了以费用为导向的谈判策略:
1.要让TF在费用项目上让步或免除我公司的费用承受目标,首先要彻底明白各种收费项目的依据理由,分别制定攻击理由并提炼说服点,之后再有针对性地逐个说服。
2.谈判过程中要始终表现XQ公司的诚意,给叶经理营造一种XQ公司在不断思索如何在TF实现销量的感觉以利接受我方条件。
3.谈判过程中必要时可采用一些看似不合平常规礼仪的拖延,让叶经理感觉到TF的条件太苛刻,XQ公司随时有退出的可能,谈判过程中切记不可被叶经理的感情拉拢所迷惑,应时刻保持坚定立场。
4.谈判过程中需要XQ公司提出接受条件的,不可随便透露公司的承受底线,应留有活动余地,以便在即将达成协议前作退让,以示XQ公司的合作诚意。
5.如果在2004年11月中旬未能将费用目标谈到预算范围内,则和叶经理说明我公司的预算方案以求同情;如果在2004年11月下旬仍实现不了谈判目标,则明确告诉叶经理我公司暂时放弃进入TF的打算,并说明真实原因,为将来有机会进入TF维持现有关系基础。
第三次拜访
拜访目的:展开费用谈判和明确展位位置。
拜访过程:9月14日我和饶日铭一起去拜访叶经理,上午10时到达TF采购办。我向叶经理介绍完饶日铭后就开始谈协议的事。首先我表达了对叶经理借我《协议书》的谢意,肯定了TF从维护品牌形象和促进公平竞争,为保障向消费者提供的服务而设置的处罚条例,并表示接受。
接着我着重强调了铝塑管在TF商场的战略意义,建议TF现阶段的首要任务是增加客流量,应该给有市场运作能力的供应商提供一个宽松的销售平台,让供应商在和TF的合作过程中主动实施消费刺激活动,把促销资源应用到最能促进消费的地方。
谈判比较顺利,叶经理也表示出合作的诚意,对收费项目进行了调整:进场费3000元,店庆费500元,免除商务系统月使用费和每件产品的条码费,新产品增加时以上费用不用重新交纳。到管材区现场初步认定了展位,并承诺给我公司增加一些位置。
这次谈判取得了阶段性的进展,但我依然清醒地认识到进场费3000元离预算目标1000元相距甚远,我当场提出:“我们公司会再投入费用对展位进行布置以吸引消费者的关注从而提高销量,我要在商场的入口处进行堆头展示和扶梯两侧扶手进行广告张贴,我想了解一下TF的收费标准。但进场费3000元我们接受不了,完全不交破坏了你们的规矩,我们交500元吧!”叶急了,说:“开玩笑,这不是砸我的饭碗吗?”我笑着说:“我并不要求您现在给我答复,请您转告您的上级,XQ进入TF是把后续活动和进场时的各项费用进行综合预算的,一旦在TF失败,可能你们认为没什么,但我必须确保双方的合作成功,不管结果怎样,电话联系。”
本次拜访总结:充足的理由准备,条理清晰的谈判进程安排,对较敏感事件要敢于说“不”是销售人员对谈判局面控制的关键。谈判过程中要做好相应的记录防止客户将来反悔,当提出差距较大的要求时要留有台阶让对方下并留有再次联系的话题。
第四次拜访
叶经理来电话说:堆头只能临时申请,费用临时决定,收费每次不会很多,属象征性收费,但扶梯广告暂时没有规划,不过扶梯旁边倒有一个灯箱还没租出去,让过去看一看。这一次我没有亲自去拜访叶经理,因为他在电话中没有提进场费的事,所以我委派饶日铭一个人去的。叶经理带着饶日铭看了灯箱位置,饶日铭说回来汇报后再给答复。
第五次拜访
拜访目的:了解TF的销售业绩和再次协商费用。
拜访过程:10月7日,叶经理又来电话,介绍说经过中秋、国庆期间的促销,TF的销量大增,问我怎么没有对合作之事回讯,并让我去看一看他的销售记录。我表示XQ安排有人节日期间在TF进行调查,节日期间的客流量依然不容乐观,目前的合作条件依然超出XQ的投资预算,但我会安排时间去看一看销售记录的。
8日上午10时,我来到TF采购办。据TF系统显示,从9月3日至10月8日,建材类累计销售19.2万元,业绩并不理想。我看了以后表示出有点失望并流露出沮丧的神情,尽和叶经理说些与业务无关的事。
叶有点不耐烦了,他说:“考虑到你们是厂家,这回进场费我给你申请到1500元,这是从未有过的待遇,怎么样?”我说:“太感谢您了,按说TF做了这么大的让步,我本应珍惜这样的合作机会,但只要超出1000元的进场费,XQ预测的费用目标根本无法实现,我看就800元吧!”叶说:“那我还得请示”。
本次拜访总结:不要被客户的虚假信息迷惑,坚定立场并婉转予以回应,必要时可进行一些善意的谎言以保持客户的关注,在关键条款上一定要尽最大努力争取而不要轻易妥协。
第六次拜访
拜访目的:洽商补充协议变更条款。
拜访过程:10月16日上午,叶经理来电话说上面把他批了一顿,进场费800元是不可能的,他好说歹说才批了1000元。我说:“很感谢您,多200元就算了,不过展位一定要安排得宽敞气派些,这总不需要申请吧!另外,还有个重要的事情,原先报价作废,公司执行新价了,请你放心,新报价依然具有很强的竞争力。”叶说:“可以,下午2点你带着新报价单过来,我们把协议签了吧!”
下午2时我到了TF,刚好福州总公司的大老板来了正在开会,见不了叶经理,我只好又去商场转了一圈,偶然听到营业员谈论:TF将在10月22日起举办为期一周的建材消费文化节,从21日开始到月底要在厦门晚报、海都、东南早报上登广告并推出大量打折商品吸引消费者。
我一听到这个消息,心想一定要在11月21日前把合同签定,早日进入TF。这时候让我着急的是协议书里面的很多条款并不能答应,否则后患无穷。为了提高谈判效率,我回来拟了一份《TF江头店供货协议书待明确问题》,把需要在合同外和《补充协议》上明确的主要事项列在上面。
下午4时,我再次拜访叶经理,我先开场:“根据前几次的洽谈结果,合同期内收进场费1000元,店庆费500元,免除商务系统月使用费和条码费,年返利为2%(20万元以上)这些都没有问题,但鉴于铝塑管产品的特殊性,TF的格式合同有些条款不太适用,我整理了一下,您看一看。”我拿出了事先准备好的书面材料,一条一条地说明理由和期望条件,几乎不费吹灰之力,叶经理全部答应了我的请求。最后我说:“在格式合同上作大量的修改不太严肃,审批时可能会有麻烦,您看这样好不好,您也挺忙,由我来起草一份《补充协议》,先传真过来您确认,我们再签约。”叶说:“好!你真是一个做事有条理的人。”
本次拜访总结:抓住成交机会的同时要做全盘考虑,为了防范风险和杜绝合作过程中出现不愉快的事情,需明确的事项一定要在书面材料里充分体现。对于客户的任何有关材料,销售人员应该把握一切机会亲自起草,不能怕麻烦由对方起草,否则当条款表述有异议时会延长谈判时间,甚至会使客户改变主意,还有可能陷入客户设下的陷阱。值得一提的是,在《补充协议》中,对于合同期内返利的约定和主合同的约定陈述是不同的,作为非财务人员或非经验丰富的销售人员一般看不出来,这样就会最大限度的保护公司的利益。
第七次拜访
拜访目的:签署合同并指导TF首次下单。
拜访过程:10月20日上午10时,我带着《供货协议书》和经过双方确认的《补充协议》和叶经理签约后,我再次向叶经理了解TF下单和收货的流程(因为公司要制定相应的工作流程)。考虑到TF的结算是按实际销售来月结的和公司目前的库存并不充足的现实,我事先安排了1万元左右的订单,我说:“根据市场经验,我们提供了一份《首次订单》,你们按照我这个订单来下单会比较妥当。”叶说:“太好了,前面我们就是对市场了解不够,进错了规格,你们考虑得真周到!”我说:“您过奖了,以后更重要的是双方合作能愉快,实现消费者、TF、XQ多方面的共赢。XQ公司的原则是绝不在价格上明折明扣促销,我们会采取一些让消费者觉得在TF消费很合算的促销方式,到时希望您能多多支持。”叶说:“行,只要能实现销量,按你的办法来,没问题。”
本次拜访总结:切记在签定合同后还要给客户增加一些感兴趣的东西,再次让客户觉得选择你没有错,对将来的合作充满信心,千万不可得意忘形。同时有些在合同里不便说明的事要趁此机会说明。
本案总结
经过近40天7次的正式拜访,XQ公司迈出了和建材连锁超市合作的第一步,作为当事人确实有许多感受:
1.不要被客户苛刻、强硬的要求所折服,也不要被客户的拒绝、异议所迷惑,只要保持进取心态,理清谈判思路,沟通方法得当,把握公司利益至上原则,并充分展现为客户带来利益的行动,依然能与客户达成共识。
2.本案的关键环节是以目标费用倒推而设定的谈判目标,这样既能降低公司的投入风险又能明确是否取得谈判成功。
3.谈判过程中不断给客户制造兴趣,让客户感受你的职业水准和个人品牌形象,让客户不断认识你变得比价格、质量和证书更重要而有效。
4.展示材料是最便宜的推销工具,善于应用则产生巨大作用,比语言沟通来得见效。
5.每次谈判进程需要事先准备和精心组织,一来可以体现你的诚意,二来可占据主动并把握谈判方向,三来可提高谈判效率,四来可以明确判断你的谈判进展程度。