给你的供应链打上品牌_市场营销论文

给你的供应链打上品牌_市场营销论文

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如果把供应链看作一条高速公路的话,企业的品牌就是这条路的护栏,使供应链的技术转化为真正的效益。

激烈的商业竞争使企业总是在寻求有效的竞争手段,并以此进行着管理创新,其中品牌和供应链管理思想对现代企业经营运作模式产生举足轻重的影响。企业如何运用品牌战略思维,打造自身的供应链,使其技术环节转化为品牌效益,是现代企业面临的新挑战。

企业进行供应链构建,需要技术信息层面的合理设计和支持,它的存在必须符合品牌的战略前提,供应链中提供这一理念者也是品牌的拥有者才能确立供应链系统中的主导地位。供应链的品牌化,是指如何将品牌融入供应链的各个要素,因此我们要考察在供应链的各环节中具体将如何操作:

选择品牌供应链伙伴

高效的供应链把供应商、生产商、分销商、零售商联系在一起,降低了整条供应链的成本,给顾客创造了更多的终极价值。

测量供应链各个成员的管理水平及建立一个合作强大的供应链并不容易。供应链中的核心企业必须从品牌战略的角度整合各个供应链上的成员。考察的因素除了企业的生产能力及质量保证外,还须考察其标准体系认证的健全,相关的国际采购经验等众多因素。

品牌商测量各个成员的管理水平是否有承载其品牌的能力而且十分重视被纳入其供应商网络的培训,严格达成其品牌要求所执行的流程操作,使其了解厂商品牌的理念,认同品牌的价值,规范其管理,形成长期的合作伙伴。

国内新飞冰箱曾为美国通用电器公司(GE)生产过电冰箱,GE公司提出了3000多条要求,新飞公司用了好几个月才生产出完全符合GE公司要求的电冰箱。在整个合作过程中,新飞公司的管理、价值、理念发生了很大的变化,品牌价值得到了很大的提升。因此供应商的选择就变得非常重要。

优化内部接口

企业内部资源的重组优化,是保证供应链有效的第一步。ERP的广泛推行正符合这项理念。但是,目前ERP系统在全球特别是国内的推行并不十分成功。企业花费大量的财力,物力和人力推行ERP,希望以整套信息系统规范企业的业务流程,优化企业的资源项目,却往往达不到预期的效果。其中很大的原因是因为企业在系统设计的时候忽略对品牌化企业的整体价值观的考虑,甚至试图去完全对之改变。

与品牌战略和企业文化迥异的系统设计,会使企业员工在项目推行的时候非常不适应,无法将设计时的构想做到位,这样的ERP系统对企业内部流程不是起理顺作用,对外部而言,供应链各成员就会形成各个所谓“信息孤岛”。

沃尔玛的ERP系统,适合这个在全球总部拥有绝对权力业务中央集权式企业,但如果把它放到公司文化崇尚分权的创业型企业,那么一定会造成很大的混乱。

只有和企业形象、文化等众多品牌因素相匹配的内部供应链设计,才能在内部和外部有良好的接口,把庞大的技术系统真正转化为高效益。

销售链品牌输出

现代营销不单单要求品牌形象通过媒体进行传播,以此对品牌价值进行拉动,而且要通过营销让品牌渗透到销售链的每个环节。

被纳入销售链的代理商或特许经营商网络,其构成过程本身需要有许多品牌化的运作,而不是仅仅通过管理信息系统组合起来。企业必须对代理商进行长期的培育,并协助其进行市场策划活动。

客户管理信息系统使企业可以方便快捷地了解代理商的各种动向,对其行为进行控制和指导,以使其完成品牌的价值传递。对终端成员来说,他们输出的不仅是品牌,而且是种管理模式,因此链路之间的结合,要求更为紧密,频繁的沟通必须通过信息系统来完成。

对品牌商来说,完成对代理商或加盟商的品牌价值的培训,指导和单向的控制是远远不够的。供应链的重要价值,还在于共享终端市场的信息。代理商或加盟商必须向品牌厂商反馈市场信息,使品牌商能够更好地把握市场,了解客户所需,深度发掘品牌价值,从而达到利益放大的目的。

供应链一体化

供应链管理要求各环节都达到最优,并建立良好的相互关系。

高效的供应链管理可以快速响应消费者需求,开发出更多符合消费者需求的产品,同时提高了准时交货率、订单满足率,从而提高了顾客的满意度;

供应链除去了中间不必要的流通环节,大大缩短了流通路线,从而减少了流通费用,大大降低了整条供应链的成本。

所有以上这些所带来的益处都直接或间接的提升了整条供应链上企业的整体竞争力,同时也提升了顾客的满意度,提高了顾客的感知价值,从而也有利于提高品牌的整体价值。

为消除供应链的不稳定状态和各成员利益的不统一,供应链各节点上的企业必须站在全程供应链的角度上思考问题,供应链中的核心企业(即品牌商)必须从品牌战略的角度整合各个供应链上的成员,使全程供应链的绩效达到最优。

从供应链整体来看,链内品牌资源,设计资源、制造资源和渠道资源企业,必须在供应链一体化运作中有机整合,合理分配,有序运作。

可以说,一条有竞争力的供应链,对其核心价值衡量,不在于其众多企业的素质加总,而在于链主的整合能力。

品牌连起供应链

品牌作为企业的特殊资源,对完成企业核心价值观的传递起着重要的作用,会渗透到企业流程的每一个步骤,贯穿至产品的价值每一个环节,每一个人,对决定着企业供应链的整合能力。

耐克、阿迪达斯、IBM等众多国际大型企业都采用外包形式进行生产,耐克甚至没有自身的生产系统,对销售终端也是大量采取特许经营的模式,他们所有的外包生产企业及销售渠道,都不是公司自有资源,但都包括在以公司为主体的巨大供应链系统中:能把企业外部资源融会贯通并充分得以发挥,品牌价值从中扮演了一个核心的角色。

IT技术、互联网、全球化使消费者的需求变得更加复杂;企业的采购、生产、销售等各个环节对速度和准确性的要求也越来越高。供应链对提高顾客需求的反应能力,降低成本,似乎已成为企业竞争的决定性因素。

由此,有人宣称:未来企业的竞争,将是企业供应链之间的竞争。事实上近年来,我们可以看到百事可乐在广告战中屡屡出击,但是可口可乐总是在业绩上更胜一筹,靠的是比百事更重视品牌内部流程操作方面的创建和供应链体系的管理。

现代企业借助品牌来传递企业核心的价值和观念,培养顾客的忠诚度,以获取高附加值的回报,被认为是打造自身核心竞争力的必由之路。供应链管理作为信息技术的衍生,将企业运营相关的各项资源进行信息的整合,从而大幅提高了企业的竞争力,这正深刻改变着现代企业间的竞争法则。

供应链对企业的品牌提供技术上的支持,品牌战略将给企业供应链带来更稳固的发展,化其技术优势为效益,使之成为企业利润放大器。如何构造企业供应链的各个环节,形成品牌化的供应链,是目前企业对供应链管理中所必须面临的问题。

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