区域形象设计的理论与应用研究——以安徽形象设计为例，本文主要内容关键词为：形象设计论文,安徽论文,为例论文,区域论文,理论论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
分 类 中图法 P94
小到个人，大到地区和国家，均存在一个形象问题。个人形象反映了一个人的气质、文化修养和基本素质等；一个地区的形象，反映了该地区的文化渊源、历史传统、经济水平、城市特色和地域人文特性等；国家形象反映了国家的历史、文化、经济实力、国际地位与影响力等等。比如，天安门、故宫、长城等让人们联想到这是中国的首都北京；外滩、南京路中心商业街、东方明珠广播电视塔、浦东新区等给人以中国第一大城市上海的基本形象。在向市场经济迈进的过程中，区域经济、文化和社会全面进步已是各方面极为关注的问题。如何吸引投资、开拓市场，树立良好的区域形象已成为90年代中国地区发展的热门话题。本文借鉴企业形象设计（CIS）的基本原理[1,2]，将其内涵和外延拓展到区域范围，开展区域形象设计（Regional Identity System，缩写为RIS）， 并把它作为新时期区域规划的一种尝试。
1 区域形象设计的一般原理
1.1 基本概念
形象是指能引起人的思想或感情活动的具体形状和姿态，是外界事物在人脑中的反映。区域形象（Regional Identity或Regional Image，缩写为RI）是指某区域内部与外部公众关于该区域内在综合实力、外显活力和未来发展前景的一整套情感和印象，是该区域内自然、经济、社会、科技、教育、文化、历史、生态诸方面要素在公众头脑中反映后形成的总体印象，涉及区域的发展规模、发展水平、发展质量及发展模式等内容。良好的区域形象是区域发展的一笔无形资产。
区域形象设计（RIS）是对某区域全面考察的基础上， 分析该区域自然地理特征、文化历史渊源、资源与经济的比较优势、经济发展水平与空间结构特征、人口素质、文化景观特征和环境美学特色等内容，提出该区域未来形象特征的一整套设计方案，并在实践中按照设计要求进行建设和宣传介绍，使该区域形象充分显示出来。区域形象设计的目的是要提高区域的人口素质、改善区域环境质量、增强区域活动水平、加重区域景观的美学色彩，以此来优化人地系统的结构。
1.2 区域形象的形成
区域形象的形成与人脑的认识结构有关，是在“大脑黑箱”中通过“过滤作用”而形成的。“黑箱”这种思维模式，通常被看作信息选择与转换的复杂过滤系统，只有滤过后的感知信息才最终通过认识表述产生图象。这种过滤与信息的来源、文化背景和生理因素有关，由于文化和生理的差异导致对信息的取舍和综合存在差异，形成了不同的感觉。一旦有与环境信息类似的刺激，大脑会立刻获取、提炼，在黑箱中加工后形成特定的图象。区域形象就是现实事件、无形刺激和个人背景等三方面要素通过黑箱相互作用而产生的[3,4]（图1）。
图1 区域形象的形成机理
Fig.1 The mechanism of Forming Regional Image
区域形象的形成过程是区域实体与区域内外公众相互沟通的过程（图2）。不同的区域特征塑造了区域信息， 通过不同个体的印象综合便形成了该区域的印象形象；这种形象会影响区内外观众的态度，进而影响公众的舆论和行为；这一切又改变着区域形象的结构与特征。这一过程是循环往复、逐步递进和升华的。
图2 区域形象的形成过程
Fig.2 The Process of Forming Regional Image
1.3 区域形象设计的构成
根据形象形成的原理， 可以从三个方面即理念识别（MindIdentity,MI）、行为识别（Behavior Identity,BI）、 视觉识别（Visual Identity,VI）来进行区域形象设计与建设。（1）理念识别系统包括区域精神、区域价值观、伦理道德水平等，其中区域精神是区域形象的核心，一个区域的精神一旦被广大公众所接受，既能对内部公众产生巨大的凝聚力，又能对外部公众产生巨大的吸引力，从而集聚区内外的各种力量，实现区域经济文化的协同发展；反之，也能起反面作用。（2）行为识别系统包括政府行为、民众行为和企业行为。 政府是区域发展的组织者和管理者，政府行为往往是区域形象的代表，体现在政府的各种管理与公关活动中，如重大决策的制定与实施、日常的办事效率、新闻发布会、慰问、专访、社会公益活动、特色节日、贸易活动、调研活动等。民众行为包括民众的衣食住行、言谈举止、精神风貌、整体素质等。由于民众是组成区域的主体，民众行为形象也是区域行为形象的主体。企业行为主要是指企业的生产经营活动，包括企业家与员工的素质与行为、经济效益状况、产品的品牌及参与社会公益活动情况等。它是区域形象活动的指示器。（3 ）视觉识别系统是最直接有形的形象识别系统，包括区域的信息标志、标准字体、标准色、象征图案及宣传口号、文化景观及经济文化实体的活动等。
1.4 区域形象设计的基本程序
设计区域形象（RI）需要有一定工的作规程，一般地包括五个阶段：
（1）准备阶段（即RI筹备委员会的成立阶段）。 由区域行政首长为中心，区域各界代表若干人组成筹委会，先研究RI计划，检讨实施RI的理由，了解RI施行的意义和目的，然后决定RI的工作范围。经过筹委会的酝酿，设立RI策划委员会，即策划专家小组。
（2）现状分析阶段。包括区内分析和区外分析两个方面。 区内分析要收集大量的区域背景资料，召开多种形式的座谈会，发放调查问卷，找出区域发展中的存在问题；区外分析就是从更高层次的区域系统来分析，如国际政治经济秩序、国家宏观政策环境和市场体系，以及不同等级区域的形象特征等，作出该区域的完整形象定位。
（3）区域理念和未来走向的确立。根据区域现状分析， 特别是区域文化特质的提炼，结合当前的形势来重新检讨区域精神理念，以区域文化特质、社会经济背景，特别是本区域的比较优势，预测未来10年或20年后的发展态势。
（4）区域结构整合。 依据区域理念和未来走向来检讨区域内部结构，并着手改善区域状况；在外界RI公司或智囊人员的协助下，开展区域内部的各种组织和体制、媒体信息传递系统的设计与实践，为形成新的区域素质作准备。
（5）统合BI与VI。在区域结构整合过程中， 区域的行为活动必然会得到统一与协调；使区域各利益主体趋向一体化。视觉识别系统的统合，对于区域来说尚属未开发领域，偌大的区域以何种视觉形象展现在媒体传递系统中，是相当困难的。但是，如果区域行为协调一致，精神理念统一，那末一个统一标识的形成并不难，关键在于通过各种媒体如电视、报纸、广告、标语等的大力宣传。VI设计系统的完成需要RI策划公司和公众的广泛协作，也可辅之于招标征集等形式。
2 区域形象设计应处理的几个关系
区域形象设计是20世纪90年代中国经济体制向社会主义市场经济转型的条件下提出来的新课题，又是区域长远发展走向的一种战略抉择。开展区域形象设计需要正确处理以下三个关系。
2.1 区域形象的主客体关系
从认识论的角度来看，某事物的形象就是该事物外在的、被感知的或者凭借所感知到的并作出判断的东西。形象反映事物本身，为事物本身所决定的。但形象又不是事物本身，而存在于事物与其相关的人或事之间的各种关系之中。区域形象就是存在于一个客体和两个主体的关系中。一个客体是指区域自然和社会本身；两个主体分别是（1）客体向 其显示形象、使之接受形象的主体，即形象的接受者；（2 ）对客体能够产生影响的并对该客体显示其形象与作用的主体，即形象的给予者。在这种关系中，由于两个主体与客体的相互作用，导致客体及其外在表现形象总会有差异的。而区域形象设计与建设是形象给予者的事情，为避免形象误导，要处理好主客体的关系，既要加大力度展示形象，也要杜绝弄虚作假等不良手段[5,6]。
2.2 区际关系
区域系统相对世界来说具有多层次性和多元性。依据不同的尺度可以划分出多种类型的区域。区域之间又是相互联系、相互作用的，存在着不同的利益，具有不同的地位和比较优势，形成了复杂的区际分工和区内分工。因此，在进行区域形象设计时要充分考虑到区域的静态和动态的比较优势，兼顾各区域的比较利益，顺应区域分工的客观规律，形成独具特色的区域形象，实现多区域的协调发展。
2.3 代际关系
区域形象设计是在历史和现实的基础上，对区域的重新定位和建设。因此，对区内历代人民所创造文化精华要给予充分的肯定和继承，对一些不足部分要加以完善和升华；对未来的人们要留有活动和展示才华的余地。这主要表现在对自然资源的开发利用和生态环境的保护方面，树立人地和谐的伦理价值观，既要满足当代人的需求，也要满足后人生存的需要，走可持续发展的道路。
3 案例分析——安徽形象设计与建设
在我国特定的行政管理体制下，省（区）是国家实行宏观管理的最有力的一级行政单位。一个好的省区形象是省级政府和省内民众所竭力追求的。安徽省是很有特色的省份。虽建制历史不长，但在地域上却有着悠久而复杂的历史文化现象。
3.1 安徽形象的演变
安徽省位于我国中部，是南方与北方的过渡地带，是长江中游与下游的接壤段，地域文化上有“吴头楚尾”之称；兼有黄河、淮河与长江三大流域的特点。安徽的地形复杂，山水秀丽，北部东部是低矮的平原，南部西部是起伏的山地丘陵，有著名的黄山、九华山、齐云山和天柱山。目前是靠近沿海的农业大省、资源大省和人口大省。
3.1.1 区域文化理念的形成
安徽的区域人文特性受文化变迁的影响较大[7]。古代安徽是多种文化交融的边缘地带， 早期分属于中原文化、楚文化、吴越文化的控制，尤其是楚文化的影响深刻，楚考烈王曾迁都钜阳（今安徽阜阳）和寿春（今安徽寿县），表现为多元综合的人文现象。隋唐以后，由于长期的统一，社会安定，儒家文化的影响较大，社会风尚儒化趋势明显。安徽的方言分布与演变基本反映了这种复杂现象。
3.1.2 区域经济开发的行为轨迹
安徽地区开发大致从北到南梯次展开，唐代以前淮北最为发达，唐宋时期江淮之间经济占首位，明清以后皖南最为富庶，近期以皖江（长江安徽段）沿岸经济发达。究其原因，主要是唐宋以来，江淮以北自然环境变化较大，特别是淮北地区，由于河流改道频繁，内涝、盐碱、风沙等自然灾害严重，造成了近几百年经济发展滞后；近代，皖南山区由于自然环境的封闭和思想意识的保守，现代资本主义的影响较小，也未能象徽商那样盛极一时。
3.1.3 区域空间格局的变迁 春秋时代，淮北属蔡国管辖，江淮之间分属不同的小国；战国时期基本为楚国所控制；秦统一后至南北朝时期，安徽是若干政区的交错地带；隋唐以后安徽政区基本以淮河、长江为界三分；明朝永乐年后设立了跨淮越江的南京，改变了安徽的政治格局；乾隆25年将安徽布政司移至安庆，与早年设立的安徽巡抚同在一地，形成了安徽省建制；本世纪的变动不大。由于安徽所处的特殊位置，历来是政治上比较敏感的区域，军事上的战略要地，很多重要的战役都发生在境内，如春秋吴楚征战，楚汉战争，三国魏吴之战，淝水之战，宋金之战，太平天国的战火，以及现代的淮海战役等。谁控制了安徽谁就能控制长江中下游地区，历史上安徽的地缘政治意义重大。
从上述分析可知安徽形象的演变过程，明朝以前安徽的政治板块尚未形成，还谈不上安徽形象；自明朝永乐年后至乾隆25年是安徽形象的萌芽期，随后，安徽形象经历了波浪式的形成过程，即由好—不佳—差—好（指政治运动时代）—差—较好（指“八五”时期）。
3.2 安徽形象的总体定位
未来一段时期，安徽总体形象是中国东、西、南、北、中结合部的农业强省、轻工大省、旅游名省、华东地区的能源及冶金基地。安徽是中国经济发展战略由东向西转移的“二传手”，沟通南北往来的中介；长江三角洲经济核心区的紧密型合作伙伴；长江沿岸和中部经济区域的重要成员。这一形象定位主要考虑了上述区域印象形象以及反映区域发展时空特性的一些因素：一是区域综合优势在全国的位次。运用多元统计分析中功效系数的方法进行区域综合优势评价[8]，得出1995 年安徽省综合省力在全国的排序为第18位（表1），今后仍需加快发展。 二是据1996年中国及安徽统计年鉴资料分析，对“七五”、“八五”期间全国和安徽的GDP与人口增长弹性系数比较，自1987年至1992 年安徽的发展速度低于全国平均水平，特别是1991年洪涝灾害使安徽经济处于最低点；1992年开始转入快速发展时期；但是，1993年～1995年的人口增长相对较快，因此，今后仍要把控制人口作为一项重要任务来抓。三是省内外经济关系分析。安徽与周边省区的经济联系密切，特别是与长江三角洲地区，在产业结构、资源赋存、技术和人才等方面具有较强的互补性，安徽是生产要素区际传递的中介。目前安徽各地区分别与周边省区建立了经济协作关系：皖北地区与江苏、山东、河南接壤地区形成了19地（市）组成的淮海经济区，沿江地区（包括省会合肥）参与了长江沿岸中心城市协调会和南京区域经济协调会，皖西大别山区属革命老区，与鄂、豫两省的毗邻地区已联合起来脱贫致富，共同开发山区资源。皖南的黄山市，参加了闽浙赣皖毗邻地区四省九地市经济协作区。四是区域环境质量评价。如淮河流域污染治理、黄山景区生态保护等。
表1 安徽在全国综合优势排序（1995年）
Tab.1 The order of Provinces Synthetical Superiority inChina (1995)
省区
功效系数值 位次省区
功效系数值
位次
北京0.4616
5 浙江 0.6330 2
天津0.5971
3 安徽 0.2463 18
河北0.2040 25 福建 0.3301 8
山西0.2646 15 江西 0.2365 20
内蒙古 0.2731 12 山东 0.3281 10
辽宁0.2028 26 河南 0.1537 27
吉林0.2995 11 湖北 0.2383 19
黑龙江 0.3337
7 湖南 0.2699 13
上海0.6496
1 广东 0.4897 4
江苏0.3286
9 广西 0.2242 21 省区
功效系数值
位次
海南 0.4372 6
四川 0.2489 17
贵州 0.0364 30
云南 0.2047 24
西藏 0.0979 29
陕西 0.2169 23
甘肃 0.1354 28
青海 0.2179 22
宁夏 0.2587 16
新疆 0.2697 14
注：本表计算未考虑自然资源优势。资料来源：中国统计年鉴1996。中国统计出版社，1996
3.3 形象体系的设计与建设
3.3.1 理念识别系统的核心：安徽精神形象（MI）
拥有6000万人口的安徽省要实现跨世纪的大发展，靠什么力量来凝聚人心，鼓舞士气，引导风尚？安徽省委提出要弘扬“黄山松精神”[9]。黄山松精神是时代精神的集中体现，内涵十分丰富。 “顶峰傲雪的自强精神，众木成林的团结精神，有益社会的奉献精神，广迎四海的开放精神，岩石夹缝中自立发展的进取精神和坚韧不拔的拼搏精神”，强调要用黄山松精神继续塑造安徽勇于创新、锐意改革的形象，团结奋斗、百折不挠的形象，山川秀美、人才荟萃的形象，快速发展、力争上游的形象。
此外，在历史上很有代表意义的桐城文派的文化精神与治学态度，徽商的开拓精神与经营思想，等等，也应该成为安徽人文精神的重要组成部分。
3.3.2 行为识别系统 （BI）
（1）政府形象
过去人们对地方政府形象的印象常常是“门难进，脸难看，事难办”，新时期重塑政府形象极为必要。只有良好的政府形象才能带动地方经济社会的全面发展。安徽“八五”时期经济的快速增长，城乡面貌发生了很大的变化，安徽形象迅速改变，安徽各级政府的形象也随之改变。未来安徽政府形象的塑造要继续以黄山松精神为理念，辅之以政府行为、视觉形象的全面策划，构筑“公正、廉洁、务实、高效、敬业”的新形象。安徽省政府确立的“九五”及2010年发展目标是实现三大战略（科教兴省、外向带动、可持续发展），完成三大跨越（由农业大省向农业强省、资源大省向加工业大省、人口大省向经济大省的跨越）。在市场经济条件下如何实施这一目标？既要开展组织机构改革，明确各机构的角色，形成完善的制度结构，提高运作效率，又要选准项目开展全方位的公关和广告策划，如为开展与香港及海外的经济合作，举办皖港投资与发展研讨会；召开旅游经济工作会议，塑造优秀的安徽旅游形象，以带动其他窗口行业的形象建设等等。
（2）企业（集团）形象“八五”时期，安徽经济发展已步入“快车道”，形成了一批知名度较高的企业集团和较强竞争力的名牌产品，如美菱集团、荣事达集团、古井集团和奇安特集团等，生产出一批技术领先、市场占有率高的优势产品，象美菱冰箱、荣事达洗衣机、古井贡酒、奇安特运动鞋等。未来安徽的企业形象设计和名牌产品开发，要继续依托已有的大集团，打破行业和地区界限，实现企业资产的优化重组；积极利用国内外的资金和技术，培植新兴产业。当务之急，要搞好全省汽车制造行业的资产重组，以带动相关产业的全面发展。发挥合肥高等院校、科研院所集中的优势，加快高新技术开发区的建设，形成全省产业升级的技术创新源。要把“安徽名牌”的评选制度化、法律化，真正形成具有国际和国内先进水平的安徽名牌和中国名牌。
3.3.3 视觉识别系统（VI）
（1）城市空间形象 安徽城市的形象设计， 包括城市等级体系的确立，省会城市与区域中心城市的形象定位、建筑设计、空间结构的拓展等。如有关大城市的形象定位——合肥市为全省政治文化中心和现代化历史文化名城、芜湖市为全省经济中心和现代化的商贸文化名城、阜阳市为京九线上的交通大都市、黄山市为现代化的国际旅游名城等等。未来安徽省的城市体系将由特大城市、大城市、中等城市及小城市、城镇所组成。据预测（注：民政部，中国科学院地理所课题组。《中国设市预测与规划（1995～2010）》.1995），2010年安徽的城市密度达到2.93座／万km[2]，届时城市体系将成塔形。 合肥、淮南为特大城市，芜湖、安庆、马鞍山、阜阳、蚌埠、铜陵等为大城市，以及一批中等城市、小城市。其中，应加快皖江城市群的建设，与沿江产业带共同构成独具特色的皖江经济带。
城市的建筑空间设计要讲求特色，把现代建筑潮流与城市区位、历史建筑文化融为一体。以芜湖市为例，为了体现当代沿江大都会的特色，规划设计了“亮、丽、洁、绿”的“芜湖外滩”临江建筑景观。城市的空间拓展应以城市发展的实际需求为前提，如合肥市作为全省的政治文化中心和高科技创新中心，在空间拓展上，依托高新技术开发区渐次展开。
（2）基础设施形象 安徽的基础设施水平较好，1995 年铁路的路网密度为0.019km/km[2]，高于全国平均水平（0.008km/km[2]）。公路路网密度为0.253km/km[2]，全国平均为0.121km/km[2]。程控电话交换机容量“八五”期间增长了30倍。为树立良好的安徽形象，需抓好以下几方面建设：一是积极配合国家交通干线建设，完善省内交通网络。如沿江港口的扩建与改造，内河区域港口体系的合理分工，开发利用黄金水道；加快芜湖长江大桥、沿江铁路和高等级公路安徽段的建设速度，振兴皖江经济带；充分利用京九线优势，发展皖北经济等等。二是适应国民经济信息化的需要，加快主要城市间的光缆和各地市间数字微波的建设。三是抓好城市的公用服务设备（如供水、供电、供气、污水处理、居民住宅）的建设，改善城市生活质量。
（3）旅游景观形象 旅游业发达与否， 是衡量区域经济发达程度、社会进步状况、政治持续稳定的重要尺度，是展示区域形象的重要侧面。安徽是旅游资源大省，目前旅游资源开发及基础设施建设取得了较大的进展，初步形成了皖北、皖东、皖西、皖中旅游区的雏形及开发较好的皖南旅游区。拥有黄山、九华山、天柱山、琅琊山、齐云山等5大国家级风景名胜区，歙县、毫州、寿县3座历史文化名城和22 处国家森林公园。一批省级风景区、历史文化名城和森林公园也得到开发建设。铜陵长江大桥、太平湖大桥的建成，加强了省会合肥与皖南旅游区的联系，促进了皖南旅游区“两山夹一湖”（黄山、九华山、太平湖）格局的形成；合宁、合巢芜高速公路的建成，加强了与长江三角洲经济核心区的联系；黄山机场对外航班增加，使皖南旅游区海外客源的可进入性增强。已形成了以港、澳、台、日本、东南亚市场为主体，欧美市场快速崛起的新局面。
未来安徽旅游形象应侧重于树立名山、大江、秀湖、古城、圣地有机结合，自然景观与地域文化相互融合的中国中部旅游省的新形象。打好“黄山牌”，做好“徽文章”，形成世界级的皖南综合旅游区，以及皖北古文化旅游区、皖东观光旅游区、皖西生态旅游区、皖中休闲度假旅游区。建设黄山、合肥、马鞍山、亳州、寿县等不同级别、各具特色的旅游城市。构筑节点众多、等级有序、纵横交错、以特色旅游专线串接的旅游网络体系。
此外，政府的外观形象，也是区域视觉形象（VI）的一部分，包括政府的标志、象征图案、字体与色彩、事务用品与制服、建筑与室内装潢、交通工具和传播媒体等。如招贴画、徽标及广告、路牌等。今后，安徽省要通过征集、招标等形式来开展这方面的策划。
除了上述形象体系以外，还有人力资源开发、文化网络建设、窗口行业服务等等，限于篇幅，本文从略。
区域形象设计是一种构造区域发展大计的全新思路，与地区发展战略规划不同。区域形象设计一般先开展形象定位，然后进行建设，并辅之于公关策划等手段，加大宣传力度，充分展示区域形象。安徽是省级行政区域，范围较大，开展形象设计的难度较大，这里仅作一尝试。目前，安徽形象的VI展示尚不明显，今后需要加大VI的展示力度。积极开拓国内外两个市场，引导区域的文化取向，促进区域经济文化协调发展，形成经济政治良性循环的文化氛围。
收稿日期：1997-05-29，收到修改稿日期：1997-11-30
（注：本文写作得到了导师毛汉英先生的悉心指导，谨致谢忱！）