摘要：随着人民生活水平的不断提高和医疗体制改革的深入，对医院的改革提出了越来越高的要求，随着医院宣传工作的独特作用的支持也越来越明显。但是，由于缺乏宣传的理念和手段，医院没有上档次、水平，和新时代的医院发展不相匹配，在一定程度上影响了他们的服务水平的提升。为了促进医院改革，我们必须站在时代要求的高度，结合医院中心，社会效益第一的原则，精心选择的结合点和突破口，推进立体的实施，全面提升宣传工作水平。
关键词：新媒体；医院宣传；思考
宣传工作是医院管理中的重要环节，是展现医院综合实力、人文素养、核心价值观的主要手段，也是患者与医院互动的沟通平台。在互联网发展迅猛的当下，新媒体的蓬勃发展为医院宣传工作带来了更多的机遇与挑战，在这一背景下，医院宣传工作也势必作出改变，迎接新媒体带来机遇与挑战。
1新媒体的定义和特点
定义。“新媒体”一词最早出现在1967年美国CBS（哥伦比亚广播电视网）技术研究所所长戈尔德马克发布的一份关于EVR商品的计划，是指新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报纸、广播、电视、杂志四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。特点。新媒体与传统媒体相比，具有传输渠道交互、信息传播速度快、内容资讯海量等特点。博客、微博、论坛、微信都是新媒体时代下的代表产物。它的出现使新闻的传播方式由“及时性”变为“即时性”，还孕育出一批颇有影响力的“舆论领袖”，他们的言论极易受到关注。与此同时，在新媒介的帮助下，新闻的传播速度也有了大大的提高。
2现阶段医院宣传工作承担的主要职能
2.1对内传递核心价值观
构建自上而下、由内而外的文化体系文化建设是新时期医院建设的时代需求，也是提升医院核心竞争力的正能量，而文化建设的牵头、主导部门就是医院宣传科。宣传部门需要通过各种媒介，向员工传递医院发展核心价值观，同时接受员工意见与反馈，围绕医疗行业特点，充分发挥医院文化的导向、激励、凝聚和约束功能，打造本院特色的“家文化”，构建出自上而下、由内而外的医院文化体系。
2.2对外塑造形象
提升医院品牌价值对外、对内宣传是宣传工作的两大主体。对外宣传的主要内容涵盖医院人才、技术、设备、环境、疑难案例、公益活动、先进事迹等多方面的宣传推广，向社会大众传递医院文化内涵，介绍科室、人才发展特色，提升公众知晓度、美誉度，塑造色会形象，提升医院品牌的价值。
2.3做好舆情管理
完善新闻危机的处置方式媒体的发展尤其是新媒体的崛起，大大加快了信息传播速度与范围。当突发事件、危机事件突然来临，一些如医患纠纷之类的负面新闻会给医院形象造成巨大影响，也给医院宣传工作带来了巨大挑战。面对舆情危机，宣传部门及时、有效地进行引导，用实事求是的态度对社会大众介绍、分析，引导正面的舆论导向，对医院度过新闻危机起着重要作用。
3新媒体时代医院宣传工作的策略
3.1正确发挥传统媒体的传播作用
新媒体异军突起，但传统媒体在媒介领域仍占据重要一席，网络媒体的受众是广泛的，但传统媒体的受众则更具稳定性特征。医院对外宣传仍要把握好传统媒介关，积极向电视、广播、报纸投递稿件、提供新闻线索，与他们建立起良好的合作关系。以笔者所在医院为例，宣传工作的重点之一仍然聚焦在传统媒体上，我们与电视台开办常态化科普栏目；与报纸合办专栏；与电台合作开设专家访谈节目。
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3.2转变传统的宣传意识
在传统媒体时代，医院的品牌形象通常由党和政府自上而下授予，如今却是自下而上由患者点评创造，即人们在获取信息的同时，也在通过这些平台发表观点，甚至发布事件信息。所谓“思路决定出路”，宣传工作要勇于直面新媒体时代的新挑战，积极去认识、熟悉新媒体，在“知媒”、“懂媒”、“用媒”上多下工夫。“知媒”——只有正确认识新媒体的重要作用，才能拓宽思路，培养起将业务工作与新媒体传播相结合的意识。
3.3打破旧的宣传框架
除了管理者的意识需要转变，新媒体对医院的宣传工作，组织结构也提出了新要求。目前医院的新媒体运营，多隶属于宣传科等传统宣传部门。宣传科需要培养更多了解新媒体传播规律、具有驾驭新媒体能力的人。
3.4拓宽医院管理者关于新媒体宣传的视角
虽然各家医院都已经开始试水微信、微博等新媒体的运用，但仍只是蜻蜓滴水，没有深入挖掘。在传统媒体，医院的宣传角度局限于人才、技术、专科等几个方面，但新媒体为宣传工作提供了更广阔的视野，内容更加丰富，形式也更加多样。未来医院宣传工作重点要向新媒体倾斜，做好调研实施方案的前提下，深度挖掘使用新媒体，发挥其交互性、海量性、实时性的媒介特征。在做好信息传播的同时，提升新媒体的服务性，不局限于预约挂号、门诊咨询等服务，应向健康保健知识查询、寻医问药、专家推广等内容延伸。
3.5注重宣传员职业素养的提升
对于宣传工作而言，宣传员职业素养能起到决定性的作用。医院的宣传工作除了针对医院本身，还要针对患者和外界，这直接关系到医院的形象和口碑。因此，医院必须注重宣传工作人员职业素养的提升。一是医院要选拔一批能力强、素质过硬、具有宣传工作热情、对医院有价值信息有敏锐察觉力的人员担任宣传员。二是结合医院的发展战略，分析宣传工作的要点，不断对宣传人员进行培训。培训的内容除了有专业知识外，还要覆盖法律法规、摄影技艺、新闻发言规范、舆情应对、新媒体运用等方面。只有这样，才能使宣传员提高自身的觉悟，保持高度的责任感。三是平时还要多组织宣传员外出学习和交流，提高他们自身的业务素质和技能，开拓眼界。
3.6不断增强宣传的时代特质
要加强医院工作人员的意识，营造参与氛围。加强医院宣传工作，首先要做的是加强医院员工的意识和团队精神，在医院的发展战略，必须通过培训和思想教育，帮助职工树立重视医院的宣传工作，从而为公共宣传工作。在医院工作人员宣传意识的形成中，一种强烈的宣传氛围逐渐形成，这使得宣传成为一种自觉的行为。在宣传内容上，必须与时俱进，对医院进行全面的动态展示，展示医院的良好精神，精湛的医疗技术给社会、医院的时代特色，以满足医疗机构的需求。宣传工作可以在塑造医院良好形象的基础上促进医院的全面发展。
3.7为宣传人员制定合理的奖惩制度
为避免专职宣传员和兼职宣传员奖惩相同的问题，医院需要采取有差别的奖惩制度，这样做，一方面，能够使高素质的人才被吸引过来，并且促使原来岗位上的人员发挥出自身的作用。另一方面，借着合理的奖惩制度，可以达到人力运行的高经济效益。在其他条件相同的情况下，奖惩的公平性是医院建设宣传队伍的一个重要条件。建立合理的奖惩制度时，也要以工作的客观情况、效率作为依据，使奖惩制度能够充分地体现出激励的功能。
4结论
当前，我国社会正经历着一个快速而剧烈的变化，随着新媒体的出现，医院的宣传工作也将面临更多的问题和挑战。医院宣传工作只有与时俱进，主动适应新媒体时代的整合，促进健康传播的创新，不断提高舆论引导能力，以适应时代的要求和需要，医院宣传工作。
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论文作者:张恬泉
论文发表刊物:《基层建设》2017年2期
论文发表时间:2017/4/20
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