信息技术与市场营销，本文主要内容关键词为：信息技术论文,市场营销论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在当今经济高速增长时期，科学技术与商品经济的发展十分迅速，企业面对日益激烈的市场竞争纷纷投入大量的人力、物力和财力，致力于市场营销管理技术的提高，在“买方市场”为主导的环境下，失去市场，就意味着失去生存的条件。而现代化的科技进步特别是以计算机技术为代表的现代电子科技的迅猛发展，使计算机系统以其高速的数据处理能力和巨量的数量存贮能力赢得了企业的青睐。面对激烈的市场竞争，美国、西欧、日本等西方发达国家率先将数据库技术、网络、远程通讯技术用于市场营销管理，初步形成了信息市场营销技术系统。随着世界市场竞争的不断加剧和计算机技术的不断发展，信息技术在市场营销中的广泛推广利用成为营销产业发展的必然趋势。
一、信息技术的发展对市场营销的影响
信息技术的发展，无论是对市场营销的结构，还是对市场营销的观念、方式、方法及营销结算方式都会产生深刻的影响。
1.信息技术与市场营销结构
现代信息技术无疑向营销部门提供了先进的信息输入、处理和输出的手段。信息技术对市场营销的影响不仅仅表现在提高营销活动的生产率和效率，而且，正在导致营销活动出现结构上的改变，即批发业务正在退出，批发市场逐渐减化，经销商与制造商、消费者与制造商直接挂钩，形成一个单一的连续的经济活动业务流。信息技术与信息系统构成的“快速反应系统”是促成这种改变的主要动力，计算机和通信技术的应用大大地降低了整个销售过程中所消耗的劳动力资源和时间。
由计算机来检测的商品条形码系统的使用，使得零售商可以随时掌握商品进出的情况，准确地知道每种商品的销量、库存、价格及利润和畅销程度，而EDI（电子数据交换系统）则把零售商、制造商、储运机构、银行等连接在一起。信息的实时传递，提高了营销的效率，且减少商品流通环节，缩短商品流转时间，大大减少存货，能及时满足顾客需要。
2.信息技术与营销观念及方式
在批发业逐渐退出市场的同时，零售业已在运用信息技术改造自己，以提高在市场上的竞争力。除了广泛地采用条形码系统和扫描之外，管理信息系统(MIS)及各种智能机器正在被引进零售业以提高劳动生产率并降低劳动成本。
在营销观念上，制造商与经销商间平衡的砝码已由偏重于制造商转变为偏重于经销商。首先，在销售环节上零售商与制造商（厂家）直接联系，生产什么、生产多少、生产什么花色品种完全由零售商的订单来决定制造商的生产。其次，零售商及时地将商品的销售情况、用户意见和建议及时反馈给制造商，不仅如此，这些因素还决定了这种商品在货架上的位置。如果某种商品一周内一件也未销售出去，则停止销售这种商品。这样就会使制造商更加准确、及时掌握市场需求情况，并不断满足市场。再次，制造商提供的商品是否符合市场需要，由零售商自己判断并决定取舍，进而通过计算机判断其促销活动应该怎样进行。
信息技术的发展，使营销方式产生了新的格局，出现了自动售货、电讯购售、直销等方式。在美国，目前有半数以上的商品广告要求客户直接回复，电话已成为最大的购销联系媒介。在英国，直接邮寄(DIRECTMA-LL)业务量的增长达到每年20%以上，而远程销售方式的覆盖率以每年2倍的速度增长。
3.信息技术与营销结算方式
随着现代信息技术的发展，银行和商家、企业都在利用国际互联网格(Internet)和电子数据交换系统(EDI)，使得市场营销结算方式发生了根本性变化。
从销售者的角度来看，零售商与制造商之间的结算彩用了计算机自动结转；零售商与银行间自动结存；零售商与消费者间更是指出了“电子货币”和“电子支票”等支付方式和手段，把消费者、经销商和银行连接在一起。在美国，许多超级市场和零售商现在都在收款处安装了所谓的“记帐机(DM)”，使客户可以用“电子支票”的方式付帐。顾客只要把自己的银行卡在记帐机上刷一下，购买货物的金额就会自动地计入顾客的银行帐户并立即转帐至该超级市场或零售商的帐户中。我国所发行的信用卡就与此类似，只不过不如西方国家运用那么广泛罢了。
从国际市场营销角度来看，EDI的出现，把涉及外贸的银行、销售商、制造商、用户、海关、运输、税收、保险、商检等国际贸易各个环节完全连接在一起，实行无纸贸易，全部业务环节自动完成。不仅大大提高了效率，而且节约了大量的交易费用，使得国际贸易在全球范围内更加迅速、快捷、便利，从而导致了国际贸易的一场革命性变化。
二、信息技术市场营销系统的构造
信息技术市场营销是以计算机和光电通讯技术为基础的市场经营方式，它在光电通讯和计算机技术的支持下，利用各种可利用的市场营销媒介和渠道达到以下目的：加强对公司（企业）目标客户的帮助；有针对性地激发客户的需求；通过存储在计算机数据库中的实际客户、潜在的客户及所有关的商品往来和产品、市场等有关信息的记录，进一步接近客户，加强相互了解，并通过不断改善公司（制造商、零售商）的产品和服务来使营销计划更合乎实际需要。
信息技术市场营销大大扩展了对客户服务的协调形式，由于市场营销信息的高度共享和市场流通的简便化，从而极大地改进了广告与销售促进之间，管理与销售渠道及方式之间的相互关系。通常一个成熟的信息技术市场营销系统具备以下特性：
1.可以通过市场营销数据库来识别每一存在或潜在的客户。这是传统的市场分析方式无法做到的。
2.每个客户记录包含的主要信息有：识别信息（顾客号、地址、电话等），客户需求和特性信息（个人爱好、家庭人口、收入），购买行为信息（购买产品类型、数量、次数等）；工业客户的工业类型、活动交往信息（与本企业及竞争对手的过去交易情况等）；根据目标市场的不同，所存储的客户及市场信息也不尽相同。这是生产者（制造商）和销售者（批发商、零售商）所必须掌握的信息资源。
3.掌握足够和市场信息，并及时在生产者与销售者间进行反馈，帮助市场营销人员进一步改进各自目标市场的营销组合结构和产品结构。
4.在营销观念上，做到让每一位顾客感受到“专有的服务享受”，尽量与每一位已存在的或潜在的顾客保持联系，即使是那些购买量很小或次数很少的顾客也不会被遗忘。这是任何其它市场营销技术所无法办到的，这对改善与客户的关系和产品的推销量十分有利的。
5.在营销结算上，一方面做到昼简便，一方面尽适应顾客的支付方式要求。
6.充分利用不断得到积累的市场信息，并对之加以充分的分析和利用，可以自动的识别市场机会和威胁，为企业的营销决策提供有力支持。这是制造商和销售商生存所必需的。
综上所述，现代信息技术的发展，使得市场营销活动发生了根本性的变化，它不仅影响市场营销的结构、观念、环节和方式，同时，减少了商业文件处理的时间，缩短了交易周期，方便制造商与销售商进行信息交换。在不久的将来，随着信息技术市场营销系统的逐渐成熟，将会使市场及客户信息容量不断增大，必将对企业营销发展起到十分重要的支付作用。同时对企业经营管理走向科学化、定量化具有重要的战略意义，对全球的经济持续稳定高速发展起到积极的推动作用。