国外企业的竞争情报源及其搜集方法,本文主要内容关键词为:国外论文,竞争情报论文,方法论文,企业论文,此文献不代表本站观点,内容供学术参考,文章仅供参考阅读下载。
摘要用正当手段搜集竞争情报是国外企业的普遍做法,不正当手段与包括商业秘密在内的竞争情报没有必然的联系。本文论述了正当与不正当手段的涵义和区别,在竞争情报工作中运用正当手段的可行性,以及用正当手段可以在五种主要的信息源中获得大量竞争情报。
关键词竞争情报情报搜集情报源国外企业
对于什么是竞争情报,目前缺乏一个准确的、能被普遍接受的定义,但企业和专家们普遍接受了这样一个看法,即竞争情报就是企业为在市场上赢得优势所需要的经过分析与加工处理的信息。这个认识的内涵至少包括了四个要素:a.它是反映参与市场竞争的同类经济组织或商品的准确的信息;b.它具有很高的价值,能为权利人带来巨大的经济利益;c.它是对初始信息进行类比、评估、分析加工和内容重组的结果;d.权力人出于自身利益,往往要全部或部分地保护已有的情报,不为他人所用。就最后这一点来说,部分竞争情报具有商业秘密的性质,这就给竞争情报工作蒙上了一层神秘的色彩。许多美国企业曾把这种工作视为“不道德行为”、“间谍行为”、“一种无保证的、代价高昂的研究”。但是在日趋激烈的市场竞争中,尤其在日本咄咄逼人的争夺用户、争夺市场份额、争夺资源的进攻面前,人们终于从败下阵来的企业看到了这种无形的、威力强大的商战武器。日、美、欧在80年代中期纷纷成立专门的研究机构,出版刊物、专著,举办各种研讨班,开始自觉运用这一武器投入国内外市场竞争。近几年,我国情报学界已注意到了国际上情报工作重点向经济、技术领域的转移以及搜集情报手段的变化,“情报战”、“间谍战”这类字眼及其“战术”、“战法”的报道屡屡出现在报纸和专业情报刊物上,这对于提高我工商界防谍保密意识,对于情报人员全面认识国外情报工作手段无疑是有益的。
据对美国197个企业的调查表明, 竞争情报的收集手段越是不正当,愿意采用这种手段的企业就越少。法律词典对不正当手段的解释是非正义的、不公平的、欺骗性的等。笔者认为可归为两类:非法的和不道德的行为,前者指违反信息法规,如违约行为、窃取商业秘密、剽窃行为等;后者一般指法律无法约束的不符合社会道德标准的行为,如滥用他人信息成果、封锁歪曲信息等。各种信息法规如保密法、专利法、商业秘密保护法等是约束非法行为的强制手段,但对不道德行为的控制则只能靠教育和舆论约束。大部分国外企业之所以不愿采取不正当手段搜集情报,除了囿于法律约束,还顾虑到自身形象受损,这也是不符合企业最根本的经济利益的。
既要不违法,又要不违反道德,企业还能搜集到有价值的情报吗?这里有认识的问题,也有方法的问题,不正当手段下竞争情报之间并没有必然的联系。正如前述,与权利人切身利益相关的情报会被采取措施保护起来,未经许可地获取这些情报即被视为窃取他人商业秘密;反之,未被置于保护之下的情报,或情报被“自愿地”释放出来时,就失去了法律的保护,搜集这类情报应被视为合法的、正当的情报行为。例如乙方从甲方抛弃的垃圾中(半成品、原料、废弃文件等)分析技术和经营信息,如果甲方利益受损,责任在甲方自己,乙方不应受法律制裁。总之,竞争情报在其占有者手中经常处于既被保护和又被自觉“泄露”的状态,认识到这一点,运用适当的方法是可以正当地获取有价值的情报的。正如美国情报专家伊恩·戈登所指出的,“搜集竞争情报是一个获取和分析公开资料的过程”。
那么,国外企业是通过什么渠道正当地获取竞争情报的呢?
1 从本企业内部获得竞争情报
大量竞争情报——戈登指出也许多达所需信息的80%——来自于本企业中,这不仅因为有关企业自身的信息是竞争情报的一部分,还因为市场信息、竞争对手信息和竞争环境信息也可以在本企业内获得。不少本企业职工通过各种渠道有意或无意地掌握了这些信息,且具有分析信息的知识和能力,他们所具有的专业知识、实践经验、广泛的业务和社会关系是宝贵的信息源;关键在于企业能否连续地、系统地把这些零散地分布在人们的办公室抽屉里、文件柜及脑子里的信息搜集起来,汇集到情报部门。发掘这些信息,首先应熟悉企业内的各个信息源,然后通过交流机制汇总起来。所谓交流机制,就是企业员工自愿提供信息的制度,包括激励员工提供信息的制度,信息反馈制度、提供必要的通信手段和设施,以及一套具体的实施办法,如设计专门的咨询表、“谁认识谁”的名单、电话定期采访名单、定期访谈名单等等,用这些方法建立起企业内部的信息网络可以获得从外部信息源得不到的信息而无需增加额外成本。
2 从第三方获取竞争情报
第三方就是指与本企业和竞争对手都有联系的银行、广告公司、咨询机构、经销商、运输部门等。这些机构同样是重要的竞争情报源。但要求情报人员应事先了解有关规定与协议,区分不同对象,谨慎地与第三方打交道,避免纠葛的发生。
3 从竞争对手的信息交流中获取情报
从竞争对手处获取竞争情报是最不容易的,但大量情报恰恰是他们自己披露的,如产品宣传材料。即便是属于商业秘密的信息,也会蛛丝马迹般地出现在文字材料和谈话中,单一看来也许用处不大,但把点点滴滴的信息组合起来就得出了完整的情报。竞争对手的信息交流往往依赖这样一些文献:广告、年度报告、财务汇报、企业刊物、法庭调查,同政府、金融、环保、卫生、劳动保护机构交往的资料,当地报刊、专利文献、产品文献、招聘广告、会议资料等。广告是竞争对手市场研究的结果,其篇幅、用语、价格、优惠、用户对象等体现了宣传者的市场目标和战略;年度报告和财务汇报是了解企业经营状况和效益的晴雨表。宣布获得专利并不一定表明竞争对手的重点已经转移到产品开发中来,往往只是一种定位战略,是企业发展方向的指示器。产品文献(产品目录、单项产品样本、产品说明书、企业介绍)是了解竞争对手定型产品的型号、技术规格、原理性能、技术参数的技术信息源,有的样本还提供了诸如产地、质量、性能、售后服务、销售代理商地址、产品销售能力和市场业绩,成为重要的商贸源。各种竞相宣传新成果新技术的鉴定会、订货会、交易会、展览会也是从实物文献和口头信息中获取竞争情报的极好机会。
4 从公开出版物中获取竞争情报
美国海军高级情报分析员埃利斯·扎卡利亚斯说,情报的95%来自公开资料,4%来自半公开资料,仅1%或更少来自机密资料,这说明公开出版物是竞争情报的主要来源,其中隐含着有价值的竞争情报。除了企业名录、年鉴、报刊、技术标准、专利文献等出版物外,还有一些公开的资料,如资信报告、政府各管理机构对外公开的档案、政府文件等。查阅企业名录比实地调研更方便、更经济;行业年鉴和地区年鉴是获得统计资料、同行业企业动态和专家分析评估的来源,我国许多地区行业的产品信息和统计信息是以年鉴的形式出版的;报纸是搜集环境信息的重要来源,但报纸数量庞大,材料分散,信息分布零乱,难以检索保存和积累,有效利用报纸信息的途径是利用剪报业服务。日、美等国的剪报机构多达数百家,成为企业竞争的有力助手。
5 数据库
数据库在经济情报中的作用越来越大,竞争者可以从数据库,尤其是从商情数据库得到竞争情报。由于商情信息是高附加值信息,也是企业急需和常用的信息,因此这类数据库占的比重较大。DIALOG占48%,DATA—STAR占46%,ORBIT占35%,BRS占37.4%。我国的比重较低,据1991年统计在已有的数据库中,统计部门占12.4%,科技类占16.87 %,商贸占5.4%,现在商情库已有60多个,根据国外经验,这类数据库的比重必将迅速增长。随着联机检索系统的发展,新型存贮介质的普及,法律制度的健全,商情数据库将会成为竞争情报最重要的信息源。
可以看出,用正当手段收集竞争情报,其来源多数是公开的信息,但这并不意味着排斥非公开信息源。实际上,由于公开出版物本身的不足(静态性、间接性、不精确),从中分析情报的难度比直接获取内部资料要大。这就一方面对情报人员提出了更高的素质要求和信息处理质量要求,另一方面也要求广开信息搜集渠道,将包括人际情报、实物情报和动态情报在内的情报源都作为竞争情报的重要来源。