现代企业大客户管理部的运作与完善，本文主要内容关键词为：现代企业论文,客户论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F713.50
文献标识码：A
文章编号：1000-2154(2001)09-0030-04
一、建立大客户管理部的意义
帕雷特“关键的少数，次要的多数”的原理也适用于市场营销中的客户关系管理工作。如把企业的客户按照销售量的大小进行排名，往往就会发现前20%的客户的累计销售量占企业销售总量的比例大大超过其它80%的客户，他们的销量可能是60%或70%，甚至超过80%。也就是说，企业大部分的销售量来自于一小部分客户，这一小部分客户就是企业的大客户。建立大客户管理部，其意义有以下几方面：
（一）增加企业收益，保持企业的稳定发展
大客户可能是企业大的经销商、某个地区的总代理、某个市场部的核心客户，也可能是一个大型工业企业。一个销售量在某个地区甚至在整个企业的销售系统中都占有很大比例的客户，有时就决定了企业在这个地区的市场前景和市场占有率的高低。这样一个或几个大客户的失去，会使一个企业的生产经营受到很大伤害，对一些中小企业更是如此。建立大客户管理部能维护与大客户持久、良好的关系，从而保持企业的稳定发展。
（二）维系客户的忠诚度
大客户管理部的建立，使企业与大客户的联系得到进一步的加强，并能充分了解大客户的需求。如春兰公司与苏宁公司建立联盟关系，通过苏宁公司拓展市场。苏宁公司出现问题时，可直接与春兰公司的大客户管理部门接触，使问题得到及时解决。这有利于减少大客户的抱怨，提高客户的满意度，维系忠诚度。
（三）有助于企业系统化、规范化管理
很多企业对于大客户都是比较重视的，经常是由企业高层管理者亲自出面处理与这些大客户的关系，这样做势必会分散高层管理者的精力。而成立一个专门的大客户管理部，有利于对企业进行系统化、规范化的管理，并使企业高层管理者集中精力考虑企业的战略和重大决策。
二、大客户管理部的运作
大客户管理部的运作涉及到企业各个层面，企业最高管理者应重视大客户管理部的建立与发展，配备一定的资源保证大客户管理部的运行。企业各个职能部门均要树立以客户为中心的理念，积极配合大客户管理部的工作。
（一）确定哪些是大客户或潜在大客户
不同的客户对企业有不同的价值，企业应当加强客户价值管理，衡量客户对企业价值的标准要看企业产品消费的增长潜力及其对企业的长期价值。一般来说大客户是指对企业最具价值的客户，而有的客户起点比较高，成长性好，如像家电经销商“国美”那样的公司，在初创时实力并不突出，但有着与众不同的经营风格，是潜在大客户，企业也应加以特殊对待，这类客户有可能发展成为大客户，进而给企业带来更大的价值。企业应建立供销商名录，进行科学的统计分析，根据"80:20"原理确定哪些是大客户，再从企业成长性、企业核心竞争力或企业资金实力等方面确立潜在大客户。
（二〕协调与大客户各层人员的关系
1、安排企业高层主管对大客户予以拜访，关注大客户的一切公关及促销活动、商业动态，并及时给予支持或协助。大凡有着良好营销业绩的公司的营销主管每年大约有1/3的时间是在拜访客户中度过的，其中大客户正是他们所拜访的主要对象。大客户管理部的一个重要任务就是为营销主管提供准确的信息、协助安排合理的日程，以使其有目的、有计划地拜访大客户。企业应利用一切机会加强与客户之间的感情交流，如客户的开业周年庆典，客户获得特别荣誉，或客户有重大商业举措的时候等，大客户管理部都应该随时掌握信息并报请上级主管，及时给予关注或支持。
2、充分调动大客户中的一切与销售相关的因素，包括基层的营业员与推销员，提高大客户的销售能力。许多销售人员往往陷入这样一个误区，那就是：只要处理好与客户的中上层主管的关系，就意味着处理好了与客户的关系，产品的销售就畅通无阻了，而忽略了对客户的基层营业员、业务员的工作。客户中的中上层主管掌握着产品的进货与否、贷款的支付等大权，处理好与他们的关系固然重要。但产品是否能够销售到消费者手中，却与基层的工作人员如营业员、业务员、仓库保管员等有着更直接的关系，特别是对一些技术性较强、使用复杂的大件商品，大客户管理部更要及时组织对客户的基层人员开展产品培训工作，或督促、监督营销人员加强这方面的工作。国内以生产小鸭·圣吉奥滚筒洗衣机闻名的济南洗衣机厂，在此方面就做得比较好：北京菜市口百货公司，1995-1997连续三年成为该厂在北京地区的最大客户，且“小鸭”的销售额每年都在1000万元以上。作为一家中型商场，之所以能够取得这样骄人的成绩，原因就在于，通过厂方的激励与协调，该商场上到总经理，下到家电部、洗衣机柜组，每个人都了解这个产品并乐意为此产品的销售付出努力。
（三）优先保证大客户货源充足
大客户的销售量较大，优先满足大客户对产品数量及系列化的要求，是大客户管理部的首要任务。尤其对在销售上存在淡旺季的产品，大客户管理部要随时了解产品的销售和库存情况，及时与大客户就市场发展趋势、合理的库存量及客户在销售旺季的需货量进行商讨，在销售旺季来临之前，协调好生产、运输等部门，保证大客户在旺季的货源需求，避免因货物断档而导致大客户不满。即使企业产品（或服务）畅销，也不能冷淡大客户。大客户销售的顺畅，既保证了大客户的信誉，也巩固了与企业的关系。
（四）与大客户进行及时、准确的信息交流
与大客户进行信息沟通是大客户管理工作中的一个非常重要的环节。大客户的销售状况是企业市场营销的“晴雨表”，大客户管理部应对大客户的有关销售数据进行及时、准确地统计、汇总、分析，上报上级主管，通报生产、产品开发与研究、运输、市场营销策划等部门，以便针对市场变化及时进行调整。这是企业以市场营销为导向的一个重要前提。要顺利地与大客户进行信息沟通，就必须建立一个严密、有序的大客户信息管理系统。其主要环节有：1、信息收集。大客户管理部应做好大客户资料、市场信息以及该公司信息的收集工作。大客户资料是大客户管理部掌握客户需求的基础。2、信息整理。对收集到的信息去伪存真，进行归类，是企业进行信息分析、信息利用的基础。首先应结合多方佐证与背景资料，对收集到的信息进行选择和删除。其次对真实有效的资料信息进行分类、编号，使之系统化、条理化，便于储存和分析。3、信息分析。大客户管理部应根据使用要求对经过整理的信息进行定量或定性的分析。对一些简单的数据，运用一些简单的统计方法，如图示、表格等，就可整理出清晰明了的图形和表格，供决策者使用；对于复杂的数据信息资料，要建立统计数学模型；对非数据信息资料，则需要调集企业管理人员、专家学者等一起进行科学分析。4、信息利用。信息收集、信息整理、信息分析的目的在于信息利用，大客户管理部应根据信息分析结果，及时做出反应。
三、大客户管理部的完善
尽管相当多的企业非常注重对大客户的管理，也投入了一定的资源，但实际效果并不好。企业可以从以下几个方面来完善大客户管理部的运作：
（一）以客户为中心，建立客户抱怨管理体系
企业要使客户高度满意，首先应减少客户抱怨。客户抱怨处理的好坏，对提高客户满意度和忠诚度有明显的作用。对于大客户管理部门来说，除了完成自己的运作职能外，应重视客户抱怨，并建立起完善的客户抱怨管理体系。客户的抱怨管理可以从以下几个方面来着手：
1、加强市场研究。市场研究的目的是为了了解顾客最终需求，包括明确的和隐含的。对顾客需求的理解，不能停留在肤浅的层面上，而应一开始就考虑提供什么样的产品，顾客的期望是什么？最终怎样才能让客户满意，怎样才能做到超值服务，怎样帮助大客户创造价值。企业要深入了解大客户的需求特点，他们的战略目标、目标市场战略、营销动向。这样才能真正做到科学经营，从而从源头上减少客户抱怨。
2、降低客户抱怨的“门槛”，对投诉及时作出反应。处理客户抱怨问题的第一步要鼓励不满意的客户提出自己的意见，从而降低客户抱怨的“门槛”。当客户抱怨到极点，一般会选择投诉，客户投诉虽然只占客户抱怨总量的很小一部分，但其影响极大。处理得不好，会造成极大的负面影响；处理得好，不仅能避免或减少顾客投诉的负面影响，还能产生积极的市场支持效应。这些效应在大客户身上的表现就更加明显。降低“门槛”的方法较多，如客户免费投诉电话、网上投诉、客户意见卡以及有关的社会调查等。除此之外，对于大客户出现的一些异常情况，大客户管理部应主动询问，以便发现问题。
另外，要让客户的投诉尽快地传递到企业，使企业能及时对此作出反应。企业可以通过一些主动性的做法（如市场调查），预先获取客户的想法，这样不仅可以及时作出反应，同时可以让那些没进行投诉的客户得到应有的补偿；通过赋予一线工作人员一定权力的方式，使得他们在处理一些无法预见的、随机的问题时有相对较大的自主权，从而保证问题的及时处理，同时可减轻大客户管理部的负担。
3、积极制定对策，及时向客户反馈处理结果。重要度不同的客户投诉，对其处理的对策也不相同。对于发生重大问题的投诉，要按程序规定先进行现场调查和原因分析，并制定应急措施，包括紧急维修或故障品的调换。对重大问题形成完善、成熟的处理对策，一般要经历试验、小范围实施到最后标准化的一个漫长过程。如果是一般性的投诉，则可按程序规定，在原因明确之后，由顾客服务部门和相关责往部门共同确定处理对策，以减少损失为目标，问题得以解决或紧急程度缓和后，再进一步制定彻底改善的对策。
投诉处理后，应将企业的处理进展及处理结果及时告知客户。事实上，反馈不仅是在企业有了处理对策后，在处理过程中也同样需要，尤其是对于大客户投诉事件。在处理大客户投诉时，从采取应急措施到最后成熟的解决方案出台，投诉处理时间一般都较长，所以大客户管理部应注意在处理过程中与大客户加强沟通，让大客户建立信心，争取他们的配合，使双方的损失都能降到最低。
如原因是由第三方引起的，要向第三方投诉。这里的第三方，通常指的是企业的供应商或是运输承运方等有业务往来的单位。这样不仅可以减轻企业的损失，也可以使第三方引起重视，改进其工作，使供需各方都能获得更大的收益。
（二）加强与大客户的合作关系，实现双赢
企业与大客户应在互惠互利的基础上通过多种方式进行沟通，企业了解客户需要什么，大客户也通过沟通了解企业经营的具体情况。合作的双方经常就产品质量、性能、市场开发、技术服务、顾客反映等方面交换信息，密切合作，共同开发销售市场，形成共同竞争优势。P&G公司与沃尔玛公司的合作，堪称是企业和大客户合作的典范。1987年，沃尔玛公司跻身为P&G公司的主要零售商，两家公司高层主管经过会晤，提出两家公司主要目标和关注的焦点始终应该是：不断改进工作，提供良好的服务和丰富优质的商品，保证顾客满意。此后，双方一同制定出长期遵守的合约，P&G向沃尔玛透露了各类产品的成本价，保证沃尔玛有稳定的货源，并享受尽可能低的价格；沃尔玛也把连锁店的销售和存货情况向P&G传达，双方还共同讨论了运用计算机交换每日信息的方法。这种合作关系可以让P&G更加高效地管理存货，简化生产程序，因而可以降低商品成本。另一方面，这种关系使沃尔玛能自行调整各商店的商品构成，做到价格低廉，种类丰富，从而使顾客受益。
（三）个性化的客户管理
为使大客户的需要得到满足，企业的产品服务，信息沟通应有一定的个性，且个性化的程度应与大客户需要的复杂性相适应。个性化服务的提供使竞争对手很难破坏企业与客户之间的合作关系，也使客户感觉到，改变与企业的合作关系将付出极大的成本。在这里个性化服务是指以满足客户的个性化需求为原则而提供各种服务。这要求企业充分了解客户和竞争对手。如果竞争对手采用低价竞争策略，个性化服务可使企业通过非价格竞争，与客户加强合作关系；如果竞争对手无法提供相同的产品或服务，客户就不会购买竞争对手的廉价产品或服务。
个性化的管理能更好地满足客户需求。每个客户都有不同的情况，区域的不同、经营策略的差别、销售专业化的程度不同等等。为了使每一个大客户的销售业绩都能够得到稳步的提高，大客户管理部应该协调营销人员、市场营销策划部门根据客户的不同情况与客户共同设计促销方案，使客户感受到被高度重视，是公司营销渠道的重要因子。美国宾夕法尼亚哈弗福德市福特梅耶斯公司(FordMayer & Co.)向两家客户提供一模一样的服务时，一家客户认为他们做得非常好，而另一家再也不想与他们打交道了。通过调查、了解每位客户的大致情况之后，公司得出一条经验，应该随时调整公司的经营方式以适应不同客户的不同需求，才能保证大客户的管理。
大客户管理，是一项涉及到企业的许多部门、要求非常细致的工作。大客户管理部要与本公司中的许多部门取得联系——销售人员、运输部门、产品开发与研究部门、产品制造部门等等——协调他们的工作，满足客户及消费者的需要。大客户管理工作的成功与否，对整个企业的营销业绩具有决定性的作用。大客户管理部只有调动起企业的一切积极因素，深入细致地做好各项工作，牢牢地抓住大客户，才能以点带面、以大带小，使企业营销主渠道始终保持良好的战斗力和对竞争对手的顽强抵御力，在市杨竞争日益激烈的今天，占有自己的一席之地。
收稿日期：2001-07-30