从传统文化看关系营销，本文主要内容关键词为：传统文化论文,关系论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
从概念上讲，关系营销在中国是舶来品，最先由西方学者提出，中国人在学习和介绍西方营销理论时将其引入。但从实践上讲，中国的关系营销植根于中国土壤，有着丰富的历史渊源，如果不用“关系营销”这个概念，单就内容而言，中国人讲起这门学问来很是地道。从传统文化角度看中国关系营销，我们可以从文化渊源上更深刻地认识发生在中国的关系营销。这对于以公正的态度看待中国人在经济活动中的关系行为是有利的。
处理内部人际关系中“以人为本”的文化思想
中国传统文化中“以人为本”的思想强调尊重人的价值。企业家们已经认识到企业的经营活动不仅在于物质条件，而且还在于企业员工的积极性、主动性和创造性。因此，对于企业的营销管理活动来说，一方面企业必须认真对待“内部顾客”的需求，管理者的主要职责不单是执行计划，监督、控制，而更重要的是要吸引员工参与到企业的决策与管理中来，创造一种适宜于人们充分发挥其潜能和才智的工作环境与条件，从而使“内部顾客”达到满意；另一方面，重视人力资本投资，使知识的价值不断增值，将企业的长期竞争优势建立在以知识资本为主体的核心竞争力上。这恰恰是关系营销中“处理企业内部关系”的核心。从“以人为本”的思想可以得到启示，必须对自己员工“仁爱”，让员工满意，那么他们才能以“仁爱”之心回报企业，成为企业长期的关系公众。实际上，关系营销的文化内涵就是“以人为本”的文化思想，如果中国本土化的关系营销不能体现这种思想，那么它首先就不能为企业内部员工所接受。
关系营销中“和为贵”的文化传统
传统文化中的“和为贵”则正是体现了关系营销中的协调与合作的思想。“和”即“协调”，就是处理好各个利益主体之间的矛盾，以实现组织目标；“和”又意味着“团结合作”，将个体优势合并成团体优势，提高效率与创造更大价值。对关系营销理论来说，“和”的思想首先是指化解企业与网络组织成员间的矛盾和冲突，通过共同的愿景、亲密的关系和合力创造的贡献，使其联系起来成为战略伙伴，共同开拓市场，提高竞争优势，更好地为社会服务。同时，传统文化中的“和”还包括“和而不同”的思想。“同”是指相同、没有差异或较少差异，是否定矛盾、抹煞差异基础上的等同；“和”是指和谐、合作或达成协议或互补，是承认矛盾、肯定差异基础上的和谐。只有存在差异，人们才会通过分工合作实现他们之间的互补，从而提高生产效率。在中国文化背景下，“和为贵”体现了关系营销中的协调和合作的思想，并由此而形成的良性互动关系文化，关系双方在“和”的互动氛围中，通过“和为贵”的矛盾解决机制，达到关系的协调和融合，最终实现“和气生财”的双赢结局。
倡导“义利合一”的文化传统
传统文化中“义利合一”的思想，就是主张个人在追求私利时，还要考虑一下他的行为是否有损社会公利和道德，即“见利思义”。“义然后取利”。用在今天企业经营中，就是要求企业的存在首先为社会服务，企业要与顾客及其它社会公众一同发展，实现经营者个人价值、企业价值和整个社会价值的统一。因此，传统文化中的“义利合一”思想，超出了纯经济的范畴，它把社会变革的经济目标与人们追求的人文目标合而为一，把经济利益与社会利益融为一体，这与关系营销中“企业与社会公众是事业和命运共同体”观念是一致的。现代市场营销活动天然的要追求利润，不但要追求正常的利润，有时也不排除对超额利润的追求，但必须要有以“义”为基础的行为规范，坚决反对那种不仁不义、重利轻义、见利忘义，甚至唯利是图的不义之举。可以这样认为，企业如果能长期获得利润甚至超额利润，从根本上说，是社会对企业所作贡献的回报，利润是企业服务于社会的结果。这充分体现了“义利合一”的思想与关系营销的哲学理念。
以“缘”为纽带，维持长期的顾客关系
在中国的关系营销中，人际关系常常是组织间关系的基础。传统的人际关系中，中国人常将人与人之间存在的某种长久或短暂的联系，归结为宿命感很强的“缘”——人与人之间一种命定的联系。“缘”是掩盖关系发展真实目的的一种很方便的托辞，“缘”也是我国人际关系的社会纽带。中国的关系营销更重视社会纽带，企业在从事营销活动时，会不遗余力地发掘、建立和利用各种社会性纽带，如亲缘、地缘、神缘、业缘和物缘等，进行所谓的“五缘文化营销”。“熟人好办事”就是这种现象的一个最直白的描述或表达。中国关系营销的演进过程，也就是“缘”文化的不断推进过程，由生人关系，发展到熟人关系，再到家人关系，实际上代表了“缘”文化的识别、认同和内化过程。可见，中国的关系营销就是要寻找合适的基于“缘”的关系路径，强化“缘”这种社会纽带，促进关系由低水平向高水平演进。
以满足顾客的价值需求为核心，体现仁者爱人的文化传统
营销实践是建立在非常简单的哲学基础上，即“商业交换关系的相互满足”。关系营销则更进一步认为企业与顾客是一个命运共同体，在经济利益上是相关的、联系在一起的，建立保持并发展与顾客之间的长期关系是企业经营中的核心理念和最重要的内容。因此，企业应当同顾客在平等的基础上建立互利互惠的伙伴关系，保持与顾客的密切联系，认真听取他们提出的各种建议，关心他们的命运，了解他们存在的问题和面临的机会，通过提高顾客在购买和消费中获取的产品价值、服务价值、人员价值及形象价值，降低顾客的货币成本、时间成本、精力成本及体力成本，从而更大程度地满足顾客的价值需求，让顾客在购买和消费中得到更多的享受和满意。传统文化中“仁”的思想就是体现了对人的价值的尊重。我们在企业关系营销活动中，必须对顾客“仁爱”，让顾客满意。顾客满意就是企业最大的“仁”，企业只有对顾客“仁”，充分满足顾客的需求，尽量增加向顾客让渡的价值，真正站在顾客的角度去了解关心帮助他们，顾客才能以“仁”来回报企业，即成为企业的长期顾客，企业与顾客之间才能形成一种休戚相关的命运共同体。
交易过程中的“礼尚往来”
中国人的人际交往讲求“来而不往非礼也”、“往而不来亦非礼也”，礼尚往来实际上反映了中国人重人情、讲面子的文化心态。正所谓“滴水之恩，当涌泉相报”，这是中国的一种人情法则。如果双方遵从了这一法则，关系就会越来越密切；相反，如果违背了这一法则，关系就会中止。面子是人际交往中的一种“隐性”礼物，一个人接受了别人面子的人，也在适当的时候，通过某种方式将面子还要还给对方。通过基于人情和面子的礼尚往来，双方关系不断得到提升。因此，中国的关系营销也更多地与道德问题的“灰色营销”交织在一起，这可以从“走后门”与回扣的流行以及企业用于“公关”的费用等方面看出。中国一些人提倡对不同的人采取不同的对待原则和对待方式，如果将其应用到非工具性的关系中，它反映中国的人伦道德观念，那就不存在大的道德问题。但如果将其应用到工具性的关系中去，为谋取经济利益而建立、发展和利用关系，那么就是存在着较大的道德问题。事实上，在中国的关系营销中，很难将道德的关系行为与不道德的关系行为区分开。