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一、服务市场营销
（一）服务市场营销的特点
服务的含义。服务可理解为“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感”这一定义可理解为，服务是指企业在销售活动过程中以劳务的形式为用户提供有价值的活动使顾客得到利益和满足。可以看出，服务有两层含义，其一是指专门出售服务产品（劳务）的企业，其二是产品销售过程中卖者提供的服务。应该看到服务市场营销的提出一方面是随着社会经济的不断增长和繁荣，人们的需要和企业经营业务日益复杂使服务需求不断增长，从而使服务业发展到与工业生产并重的时代；另一方面，由于顾客需求认识的深化，人们对商品的消费是一种整体性消费，在购买时总是希望商品能给他带来整体性的满足，包括优质产品和满意的服务。不提供服务或者服务不周全不完善顾客就无法实现这种满足，产品也会被看成不完整的产品，这样就会导致顾客在选择产品上的转移，宁愿购买使用时能有更好的服务保证的产品，即使价格稍高一点也在所不惜。深刻理解服务的含义及特征还必须对服务进行归类分析，以概括服务的共同特征。
服务的划分。服务可从五个角度进行分类。①据服务活动的本质划分：作用于人的有形服务；作用于人的无形服务；作用于物的有形服务；作用于物的无形服务。②据服务机构同顾客的关系划分：连续性会员关系的服务；间断性会员关系的服务；连续的非正式的服务；间断的非正式的服务。③据在服务过程中服务提供者选择服务方式的自由度大小及服务对需求方的满足程度划分：服务较标准化，供需选择余地较小；服务使需方能充分满足，但供方选择方式自由度很小；对服务提供者选择余地大，但难以满足需求；需方能满足，供方也有发挥空间。④据服务供应与需求的关系划分：波动较小的服务；需求波动幅度大而供应基本能跟上的服务；需求波动大并会超出供应能力的服务。⑤据服务推广的方法划分：顾客在单一地点主动接触服务机构；服务机构在单一地点主动接触顾客；顾客与服务机构在单一地点远距离交易；顾客在多个地点主动接触服务机构；服务机构在多个地点主动接触顾客；顾客和服务机构在多个地点远距离交易。对于五大类服务自考学员应仔细阅读教材内容，特别是要注意五大类服务是根据什么分的，第一、二、三类又各分为4小类，第四类分为3小类，第五类分为6小类，总共五大类21 小类的依据标准是什么。
服务的特征。服务有五大特征：①不可感知性。不可感知性可从两个不同层次来理解：一是指与有形商品比较，服务的特质及组成服务的元素是无形无质的，让人无法触摸或看见其存在。二是人们在使用服务后，其利益很难被察觉，需等一段时间后享用服务的人才能感觉到利益的存在。②不可分离性。这是指服务的生产过程与消费过程同时进行，没有一定的时间间隔，它表明顾客只有加入到服务的生产过程中才能最终消费到服务。③差异性。差异性是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。因为服务是以人为中心的产品，一方面由于服务人员自身因素的影响，即使同一服务人员所提供的服务也可能会有不同的水准；另一方面，由于顾客直接参与服务的生产和消费过程，顾客本身因素也直接影响服务的质量和效果。差异性使顾客对企业提供的服务产生“形象混淆”。④不可贮存性。这是由于①②特征的存在，使服务不可能贮存备售，也不能携带回家安放。这一特征要求企业必须解决供求不平衡问题及灵活处理被动服务需求问题。⑤缺乏所有权。这是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移，服务在交易定成后即消失，消费者并没有“实质性”地拥有服务。缺乏所有权会使顾客在购买服务时承受较大风险，营销人员要克服这种消费心理，促进服务销售。
服务市场营销与产品市场营销的差异性。服务的上述特征决定了服务市场营销与产品市场营销的差异性，表现为：①产品特点不同，即产品是有形的，服务是无形的，表现为一种行为、绩效、努力。②顾客对生产过程的直接参与。③人是产品一部分，服务绩效的优劣既取决于服务提供者的素质又与顾客行为相关。④质量控制标准难以统一。⑤产品无法贮存。⑥时间因素的重要性，要求服务推广要及时、快捷以缩短顾客等候服务时间。⑦分销渠道不同。
服务市场营销组合。服务市场营销的上述特点决定了服务业市场营销组合在市场营销组合（四因素）基础上扩展了三个因素，即七因素组合：产品、价格、渠道、促销，人、有形展示、过程。①服务产品的构成要素是推销服务的范围、服务质量、服务水平、品牌、保证以及售后服务。②定价要考虑4因素：价格水平、折让和佣金、 付款方式和信用及价格与质量的相互关系。③服务渠道的构成因素包括服务所在地、地缘的可达性。（实物上的、传导和其他方式）④服务促销主要有广告、人员推销、销售促进、宣传、公关等沟通方式。⑤人。人员要素是指直接担任企业服务生产和服务销售人员以及服务工作人员。营销管理者必须和作业管理者协调配合并重视雇佣人员的甄选、训练、激励和控制。此外顾客间的相互关系也应引起重视。这些都是影响服务质量的重要因素。⑥有形展示。它包括实体环境、服务所需的装备及其它实体性线索。⑦过程。指服务的递送过程。工作人员的表情愉悦，系统的运作，政策、程序方法的采用，服务的机械化程度、员工决断权的适用范围，顾客参与服务操作过程的程度，咨询与服务的流动等构成了服务的递送过程。
（二）服务质量的测定
服务质量的含义。服务质量是一个主观范畴，它取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平的对比。顾客通常从技术和职能两个层面来感知服务质量，故服务质量包括技术质量和职能质量两项内容。技术质量是指服务过程的产生，即顾客从服务过程中所得到的东西，它容易感知，便于评价。职能质量是指顾客是如何从服务过程中得到这些东西的，它难以被顾客进行客观的评价，而更多的取决于顾客的主观感受。
影响预期质量的主要因素。预期质量主要受四种力量的影响，即市场营销沟通，企业形象、顾客口碑和顾客需求。企业形象和顾客口碑只能间接地被企业控制，它们虽然受许多外部因素影响，但基本上表现为企业绩效的函数。顾客需求千变万化，完全属于不可控制因素。而市场营销沟通包括广告、公关等促销活动，能够直接为企业所控制，因而对预期质量的影响是显而易见的。
顾客评价服务质量的标准。美国学者提出了评价服务的十个标准是：可感知性、可靠性、反应性、胜任能力、友爱、可信性、安全性、易于接触、易于沟通、对顾客理解程度。在进一步研究中把十个标准划分为五个：①可感知性，指服务产品“有形部分”，如各种设施、设备以及服务人员的外表。可感知性可从两方面影响顾客对服务质量的认识：一方面它们提供了有关服务质量本身的有形线索，另一方面它们又直接影响到顾客对服务质量的感知。②可靠性，指企业准确无误地完成所承诺的服务。③反应性，指企业随时准备愿意为顾客提供快捷、有效的服务。④保证性，指服务人员的友好态度与胜任能力，它能增强顾客对企业服务质量的信心和安全感。⑤移情性，指企业要真诚地关心顾客，使服务过程更有人情味。据上述标准建立的测量企业服务质量水平的平均Servqual分数计算公式是：
Servqual分数＝实际感受分数－期望分数
（三）服务质量方法与顾客服务
常见的提高企业服务质量的方法有两种：①标准跟进法，指企业将自己的产品、服务和市场营销过程等同市场上竞争对手尤其是最高的竞争对手的标准进行对比，在比较检验的过程中逐步提高自身的水平。这一方法在服务企业运用中要从三方面着手：在策略方面应将自身的市场策略同竞争者成功的策略进行比较寻找它们的相关关系。在经营方面主要集中于从降低了成本和提高竞争差异化的角度了解竞争对手的做法，并制订自己的经营策略。在业务管理方面，应根据竞争对手的做法重新评估那些支持性部门对整个企业的作用。②兰图技巧（服务过程分析）法，指通过分解组织系统，鉴别顾客同服务人员接触点，并从这些接触点出发来改进服务质量的一种方法。它把服务传递过程分为四个步骤：第一，把服务的各项内容用流程图的办法画出来。第二，把那些易导致服务失败的点找出来。第三，确立执行标准和规范。第四，找出顾客能看得见的服务展示，每个展示将被视为企业与顾客服务的接触点。
企业减少顾客“质量风险”的主要措施。①集中强调质量，要求高层管理人员真正投身于质量管理活动上。②加强员工培训，让员工接受新的服务技巧，改善服务态度。（3）广告宣传强调质量， 改变顾客对服务产品质量存有怀疑的态度。（4）利用推广技巧， 鼓励顾客勇于尝试。（5）善用已有顾客的口碑增强顾客的信心。
顾客期望管理的主要内容。（1）保证承诺反映现实。 服务承诺处在企业控制之中，切实可行的承诺会使企业收益。（2 ）重现顾客可靠程度。可靠的服务有助于减少服务重现的需要，从而限制服务的期望。（3）与顾客进行沟通， 有助于在服务问题发生时减少或避免顾客的挫折感，从而使顾客树立对企业的信任和容忍。
服务质量的评价指标。该指标有两个，（1）服务合格度（MSA）＝感觉到的服务－满意的服务。（2）服务优秀度（MSS）＝感觉到的服务－渴望的服务。
（四）服务的有形展示
有形展示的类型与作用。构成有形展示的要素有实体环境、信息沟通和价格三大类。其中实体环境包括周围因素、设计性因素和社会性因素。有形展示在服务市场营销过程中占有重要地位，其作用主要有：（1）通过感官刺激，让顾客感受到服务带来的好处。（2）引导顾客对服务产品产生合理的期望。（3）影响顾客对服务产品的第一印象。（4）促使顾客对服务质量产生“优质”感觉。（5 ）帮助顾客识别和改变对服务企业及其产品的形象。（6）协助培训服务员工。
服务环境与理想环境的创造。服务环境是指企业向顾客提供的服务场所，它不仅包括影响服务过程的各种措施，而且还包括许多无形要素。故凡是影响服务表现及水准和沟通的任何设施都包括在内。要创造一个理想的服务环境，除了通常采用的有形展示策略中例如进行令人愉快的室内设计外，还要重视社交因素即服务员工的外观、行为、谈吐、态度及满足顾客要求的反应等。从一定意义上讲，社交因素比在有形展示中其它两类因素对服务质量的影响更为显著。
（五）服务定价
影响服务定价的主要因素有成本、需求和竞争。（1 ）成本是服务产品价值的基础部分，它决定着产品价格的最低界限。服务成本由固定成本、变动成本、准变动成本三部分组成，它们构成总成本。经验曲线有助于营销人员认识服务行业的成本变动。经验曲线是指在一种产品的生产过程中，产品的单位成本随着企业经验的不断积累而下降。（2 ）市场需求影响顾客对产品价值的认识，进而决定产品价格的上限。服务产品定价还要考虑需求价格弹性，即因价格变动而引起需求量变动的比率，反映需求变动对价格变动的敏感度，用弹性系数e表示：e＝需求量变动百分比／价格变动的百分比。（3）竞争因素。 市场竞争状况调节着价格在上限和下限之间不断波动并最终确定产品的市场价格。
服务特征对定价的影响。（1）顾客对产品价值的认识。（2）服务的不可贮等特点，导致服务企业必须使用优惠价及降价等方式。（3 ）顾客可推迟或暂缓消费某些服务，导致卖主之间竞争激烈。（4 ）若服务同质，则价格竞争更激烈。（5）受地理因素或时间限制。
服务业定价的主要方法、技巧。其主要方法有：（1 ）成本导向法，包括利润导向和政府控制的价格。（2）竞争导向法， 包括通行价格定价和主动竞争型定价。（3）需求导向法，主要着眼于消费者行为。 服务企业常用的定价技巧有八种：差别定价、折扣定价、偏向定价、保证定价、高价位维持定价、牺牲定价、阶段定价、系列价格。差别定价是一种据顾客需求强度而索取不同价格的定价方法。主要用于：（1 ）建立基本需求，尤其是对高峰期的服务最为适用。（2 ）缓和需求的波动。差别定价的形式有四种：（1）价格／时间的差异。（2）顾客支付能力的差异。（3）服务产品品种差异。（4）地理位置的差异。折扣定价法。服务企业用折扣价格的目的，一是促进服务的生产和消费；二是鼓励提早付款，大量购买高峰期以外的消费。
（六）服务促销
服务促销及目标。服务促销是指为了提高销售，加快新服务的引入，加速人们接受服务的沟通过程。服务促销的主要目标是：（1 ）建立对该服务产品及服务企业的认识及兴趣。（2 ）使服务内容和服务企业本身与竞争者产生差异。（3）沟通并描述服务带来的各种利益。（4）建立并维持服务企业的整体形象和信誉。（5 ）说服顾客购买或使用该项服务。
服务促销与产品促销的差异。（1 ）服务行业特征造成的差异有：市场营销导向不足；专业道德限制；许多服务业务规模小；竞争性质和市场条件；对于可利用的促销方式所知有限。（2 ）服务本身特征造成的差异；消费者态度，即消费者往往凭着对服务表现者的主观印象来购买服务；采购的需要和动机；购买过程。
服务广告的原则与任务。服务广告的原则是：①使用明确的信息。②强调服务利益。③只能承诺可提供和顾客能得到的。④对员工作广告。⑤在服务生产过程中争取并维持顾客的合作。⑥建立口传沟通。⑦提供有形线索。⑧发展广告的连续性。⑨解除购买后的疑虑。服务广告的主要任务是：①在顾客心目中塑造企业形象；②建立企业受重视的个性；③建立顾客对企业的认同；④指导企业员工如何对待顾客；⑤协助业务代表们顺利工作。
服务人员推销与服务公关。服务人员推销与产品人员推销的差异：①在某些服务业市场，服务业者可能必须雇用专门技术人员而不是专业推销人员来推销其服务。②服务业的特征决定了对推销员的资格有不同的要求。服务人员推销的主要原则：①发展与顾客的个人关系；②采取专业导向；③利用间接销售；④建立并维持有利的形象；⑤销售多种服务而不是单项服务；⑥使采购简单化。服务公关与产品公关的异同：服务和产品公关工作基本上无差异，二者都有如下特点：①可信度。新闻特稿往往比花钱报道具更高的可信度。②解除防备。以新闻方式表达易被潜在顾客接受。③戏剧化。公关工作可使一种服务产品戏剧化。
（七）服务分销
服务分销的主要方法与特许经营。服务分销的主要方法：①直销，主要是由于服务和服务提供者不可分割所致，或为了获得某些特殊的市场营销优势。②多是由中介机构销售，常见的有代理、代销、经纪、批发商、零售商五种。特许经营是指一个人（特许人）授权给另一个人（受权人），使其有权利用授权者的知识产权（包括商号、产品商标、设备等）进行分销。
二、国际市场营销
对于这部分内容的学习，自学者应注意了解国际市场营销的特点，熟悉国际市场营销环境，掌握国际目标市场选择，国际市场进入方式与国际市场营销策略等基本原理。
（一）国际市场营销
国际市场营销的含义。国际市场营销是超越本国国界的市场营销活动，是企业将产品或服务由一个国家或地区销售给本国（地区）以外的消费者或用户的商业行为。
国际市场营销与国内市场营销的联系与区别。国际市场营销与国内市场营销属于两个不同的营销领域，二者并无本质的不同，都要分析环境，选择市场，作出营销决策，完成商品和服务的交换，实现货物从生产者到消费者的转移；市场营销过程也大致相同，目的都是为了取得利润或经济利益。但由于国际市场营销有超越边界、异国性、多国性的特点，二者又有区别：①国际市场营销困难大于国内市场营销；②国际市场营销比国内市场营销复杂；③国际市场营销风险大；④国际市场营销的手段及参与者多于国内市场营销。
（二）国际市场营销环境
国际市场营销环境包括的主要因素有：①经济制度；②经济发展水平；③经济特征，它包括的主要因素有人口因素，收入因素；④自然资源；⑤经济基础结构，指的是一国的设施、机构、资源供应、交通运输和通讯设施、商店、银行、金融机构、经销组织等等作为国民经济基础的结构、状况；⑥外汇汇率。
国际市场营销政治法律环境。国际政治法律环境所包括的主要因素有：①政治的稳定性。②对国际市场和国际投资的态度。③贸易壁垒。④专利与商标保护。专利是按法律规定，发明者在一定时期内对其革新、创造发明成果所拥有的权利。商标是企业用来标明其商品与他人制造销售的商品有所不同的文字、名称、记号、因素，或把上述各种因素结合在一起的标志，是一种工业产品，享有专门法律保护。⑤价格控制。价格控制是指某些国家对进口商品实行最低限价的规定，目的是降低进口产品在本国市场的竞争能力和减少进口商品的利益以限制进口。⑥反垄断法和防止不公平竞争法。这两种法在本质上是一致的，其主要内容有：禁止企业之间或强制他人签订限制竞争的垄断协议，反对大企业公开形成垄断地位，反对企业在市场上占据控制地位，设置反垄断执行机构。⑦行政效率。⑧关税政策。关税是各国对进出口商品进行管制的一项重要措施。征收关税是为了增加国家的财政收入，并且保护本国市场。较高的关税率能够阻止外国商品进入本国市场，故称关税壁垒。⑨国有化政策。
国际市场营销的文化环境。国际社会文化环境包括的主要因素有：①教育水平。②语言。③宗教。④民族（是指历史上形成的人的稳定的共同体，一般具有共同的语言，共同的居住地、共同的经济生活和表现在共同文化上的共同的心理素质）。⑤风俗习惯。⑥价值观念，它是指一种能明确或含蓄地影响个人和集团对于行为方法和行为目的选择的基本观念。
国际文化习俗与市场营销禁忌：①不同国家对商标图案的喜爱和禁忌；②不同国家对商品色彩的喜好与禁忌；③不同国家商人的社会习俗；④美、德、日等国商人的经商习俗。自学者应结合教材去理解这些禁忌包含的内容。
（三）进入国际市场的方式
1.商品出口。这是企业走向国际市场的第一种方式，主要有间接出口和直接出口两种。间接出口是指企业利用独立中间商进行产品出口，直接出口是指企业建立自己的国外分支机构，负责国际市场营销活动。
2.国外生产。主要有国外装配，签订许可证贸易、合资经营三种形式。许可证贸易又叫技术授权，是由国际企业（许可方）与国外厂商（被许可方）签订协议，授权被许可方使用其有价值的权利或技术，然后向被许可方收取一定的许可费用。其特点是：许可方不必大量投资即可获益，风险小；被许可方能迅速获得技术、上市经销商品，双方节约了资金和管理时间。许可证贸易的分类：①据许可方取得的权限大小可划分为独立许可证协议、排他许可证协议和普遍许可协议。②据协议的对象划分，有专利许可证协议、商标许可协议、专有技术许可协议。③据许可方是否有对技术的再转让权划分，有转让许可证协议和不可转让许可证协议。④一次特殊的许可证协议，有交叉（交换）许可证协议，一揽子许可证协议。合资经营，是指两个或两个以上的国家或地区的经济组织或个人，按一定资金比例联合投资，共同兴建企业的一种生产组织形式。
3.补偿贸易。补偿贸易的基本原则是买方以贷款形式购进机器设备、技术和专利等，进行原有生产规模的必要改建和扩建，或直接建厂，以便尽快提高劳动生产效率，保证产品质量，加强产品在国际市场上的竞争实力。其贷款可不用现汇支付给卖方，而是有待项目竣工投产后，以项目的产品或其他产品清偿贷款。补偿贸易的形式有：（1 ）产品返销，是指进口设备和专利技术的一方，在签订贷款合约时明确规定在协议期内，用该设备和技术生产出来的产品偿付所贷之价款的一种补偿贸易形式。（2）互购，是指出口机器设备和专利技术的一方， 在签约贷款时，必须承诺在协议期内向对方购买一定数量的产品。（3 ）部分补偿。（4）第三国补偿贸易。
4.加工贸易。加工贸易的主要方式有：（1）进料加工， 是指一个国家或地区的厂商（承接方）接受国外厂商（委托方）提供的元器件、零部件和专用检测设备等，按照委托方的设计和工艺要求进行组装。（2）来料加工与来件装配。是指由国外委托方提供原料、材料和辅料， 必要时也提供某些设备，按照委托方的品质、规格、款式等要求进行加工生产，成品按规定的时间交给委托方销售。（3）来样定制， 指集上述两种方式之和，国外厂商实行生产全过程委托，包括产成品的包装和商标印制等。
5.跨国公司与独资经营。跨国公司又称多国公司，是一种跨越本国国界，在两个或更多的国家和地区从事生产与经营活动的企业。独资经营是指完全由外商出资并独立经营的公司。外资独资经营企业可给所在国带来许多利益：所在国可以不必出资；不承担经营风险；当地政府通过征收各种税收、土地使用费、基础设施管理费等增加收入，还可增加劳动就业。
（四）国际市场营销产品与渠道策略
产品和信息直接延伸策略。如果产品的效用和使用方式在国内外市场完全相同，可以直接出口，并在国际市场采用相同的产品信息传递策略，树立相同的产品形象。该策略的特点是：节约产品开发成本，树立产品的国际市场统一形象，产品的市场信誉较高。
国际渠道策略。主要有四种分销策略：（1）窄渠道策略。 指出口商在国际市场上给予客商或代理商在一定时期内独家销售特定商品或服务权力的渠道策略，买卖双方的利益、权力和义务由协议明确规定。这种策略的特点是：有利于鼓励中间商开拓国际市场，并依据市场需求订货和控制销售价格，但容易使中间商垄断市场。（2）宽渠道策略。 指出口商在国际市场上各个层次的环节中尽可能多地选择中间商来推销其产品的分销策略。其特点：中间商竞争激烈，有利于该商品进入更广阔的国际市场。但中间商不愿承担广告费，产品销售价格难控制，部分中间商削价竞销，会损害产品的国际市场形象。（3）长渠道策略。 指出口商在国际市场上选用两个或两上以上环节的中间商推销产品的分销策略。其特点是：商品能进入更广阔的市场地理空间和不同层次的消费者群，但易形成商品较大的市场存量，并增加销售成本，导致最终售价上升。（4）短渠道策略。 指出口商在国际市场上直接与零售商或该商品用户从事交易的分销策略。其形式有两种：一是出口商越过中间环节，直接与大百货公司、超市、大连锁店等从事交易，降低商品成本，让利于零售商和消费者；二是出口商直接在世界各地建立自己的直销网络，让利于消费者，以低价策略开拓国际市场。
（五）国际市场营销定价与促销策略
国际市场营销定价策略。1.国际市场产品价格构成。国际产品价格较国内产品价格增加了四项构成：关税；国际中间商成本；运输和保险；汇率变动。2.正确选择计价货币。正确选择计价货币是国际市场营销的重要定价策略。在选择计价货币时，应注意：（1 ）进出口国是否签订了贸易支付协定，是否规定使用某种计价货币。（2 ）若两国间没有签订计价货币的协议，一般选用可兑换货币。（3）出收“硬”， 进取“软”的计价策略。指在出口商品时宜争取用“硬货币”计价，而在进口商品时宜争取用“软货币”计价。（4 ）若因条件限制只能以软货币计价时，可据该国货币币值疲软趋势适当加价，也可在交易合同中订立保值条款，规定该货币贬值时，按贬值率加价。3.国际转移定价。这是指跨国公司的母公司与各国的子公司之间，或各国的子公司之间转移产品和服务时采用的国际定价方法。具体有四种：（1）当产品需从A国向B国转移时，如果B国采用从价税，且关税较高，则采用较低的国际转移价格，以减少应纳的关税。（2）高进低出的转移价格。 当某国的所得税较高时，转移产品到该国则把转移价格定得较低，降低跨国企业在该国的利润，在该国少纳所得税。（3 ）当某国出现较高的通货膨胀率时，如向该国子公司转移产品，也可采用高进低出的转移价格避免资金在该国大量沉淀。（4）在实行外汇管制的国家， 跨国公司转移产品进去时采用高定价，而在转移出来时，则采用低定价，降低在该国的利润。
国际市场营销促销策略。1.广告策略。主要有三种形式：（1 ）广告标准化或个性化策略。标准化广告策略是指把同样的广告信息和宣传主题传递给各国市场。该策略要求撇开各国市场的差异性，突出基本要求，其特点可节约广告费用，有利于保持企业和产品在国际市场上的统一性。个性化广告策略是指同一产品在不同的国家和地区传递不同的广告信息，突出各国市场的差异性。其特点广告成本高，但针对性强，广告促销效果较强。（2）广告媒体选择策略。（3）国际广告控制策略。主要有三种：高度集中管理广告，控制营销成本；分散管理广告，即按销售额的一定比例提取广告费，开展个性化广告；按广告职能的不同，分别采取分散或集中的国际广告管理。2.销售人员激励策略。通常有三种激励方法：（1）固定薪金加奖励。（2）佣金制。（3 ）薪金与佣金混和制。3.公共关系部门主要活动的方式：（1 ）尊重和支持当地政府目标，与当地政府保持良好的关系。（2）利用各种宣传媒体， 宣传企业经营活动与社会活动。（3）听取和收集各种不同层次公民的意见， 迅速消除相互间的误解和矛盾。（4 ）要与企业业务活动有关的各重要部门和关键人物保持良好的关系。（5 ）积极参加东道国的各种社交活动，组织国际文教交流，对文教事业、慈善机构定期捐助。（6 ）协调企业内部的劳资关系，尊重当地雇员、文化、习俗、信仰。
三、国际战略联盟
国际战略联盟是独立章节，但就内容的内在联系，可视其为前一章的补充，即拓展国际市场营销活动的方式。这是市场营销学界在理论研究中的最新发现。自学者应了解国际战略联盟的特点，认识国际战略联盟的重要意义，熟悉国际战略联盟的形式，理解国际战略联盟规划的主要阶段，掌握国际战略联盟运作的误区以及国际战略联盟控制与管理等基本原理。
（一）国际战略联盟的涵义
国际战略联盟，又称战略经营联盟，它是指在两个以上国家中的两个或更多的企业，为实现某一战略目标而建立起的合作性的利益共同体。
国际战略联盟与一般合作意义上的联盟的区别是，战略指企业在同竞争对手的实力比较中，具有独特的经营要素上的优势——产品优势、市场优势、技术优势、管理优势或服务优势，并能更好地满足消费需求。只有具备了这种独特的比较优势，才能在相互竞争中显示其真实价值。
国际战略联盟的目的，旨在增强企业间的长期竞争优势，从企业的基本任务和方向衍生出经营目标，进而来赢得长远的相对优势。
战略联盟与传统的合资、合作经营方式的区别。合资、合作经营是为解决某些经营困难或障碍而推出的一种权宜之计。而战略联盟的精神本质上是与企业的长期规划相一致的，都是为了实现企业的长期目标。较之战略联盟，普通合资、合作经营方式是一种短期的市场营销策略。而国际战略联盟与之相比具有形式灵活、合伙关系松散、自主经营性强、风险小、利润分配主动性的特点。
（二）国际战略联盟的形式与规划
国际战略联盟的主要形式：1.根据企业寻求外部合作时其战略目标的差异，可分为六种联盟：（1）技术开发联盟。（2）合作生产联盟。即由各方集资购买设备以共同从事某项生产。（3 ）市场营销与服务联盟，即合作各方共同拟定适合于合作者所在国的市场营销计划，从而使加盟各方比其他潜在竞争者更积极、迅速地占领市场。（4 ）多层次合作联盟，即由加盟各方在若干领域内开展合资业务。（5 ）单边与多边联盟，指按所处地域以及合作网络的形式而区分的战略联盟。2.根据合作参与国的不同发展程度和区域划分，分为两类：①互补型联盟。主要指发达国家企业之间在技术、设计、加工、资金、人员等方面的相互补充与配合。（2）授权型联盟。 指发达国家合伙者与欠发达国家合伙者的联盟。3.根据战略联盟的组成方式分为两种：（1 ）股权性联盟指加盟各方通过购买并持有彼此的股份或单方持股来达到建立起一种长期的相互合作关系。（2 ）非股权性联盟指技术转让协议和生产许可证协议类型的联盟。
国际战略联盟规划。是指在分析企业的外部环境和内部条件的基础上，根据企业的战略目标，确立合作对象、合作方案及应变措施的具体行动计划。联盟规划包括五个阶段：制订战略；评选方案；寻找盟友；设计类型和谈判签约。
（三）国际战略联盟管理
国际战略联盟管理是指企业按照其经营目标的需要，全面分析研究其外部环境因素，同时考虑企业的自身资源条件及目标，权衡利弊得失，选择最佳的战略组织形式和管理制度，以保证国际战略联盟合理运转，充分、最优地实现双方经济利益的一种控制过程。
国际战略联盟运作的误区。研究调查表明，如今参与国际战略联盟的企业中仅有40 %的企业维持到四年以上， 其中经营十年以上的只有14%，其根渊在于运作方面有误区。（1）错误地选择合作对象。（2）文化间差异阻碍效益的发挥。（3）技术优势的丧失使战略联盟解体。 （4）短期的利益目标是战略联盟发展过程中的障碍。（4）不平等的结盟是联合体破裂的前兆。
国际战略联盟的控制与管理。要根治战略联盟运作的误区，需对战略联盟进行全方位、全过程管理。全方位管理是指不仅要对联盟双方借以缔结合约的核心要素（经济利益、风险划定）等进行管理，也要对其外在要素（组织结构、知识产权、企业文化）等各方面进行综合协调和控制。全过程管理则是对战略联盟的形成、运作及信息反馈全过程所实施的组织、计划、监督和调节。全方位、 全过程管理的基本要求：（1）战略联盟必须基于双方的需要。（2）建立合适的组织结构。 组织机构是企业保持战略联盟整体性的内在联系的方式，它是把联合体诸要素及其相互关系作为一个具有统一性的整体加以有机组合的组织体系，它决定了整个联盟的运行效率。有效组织结构有两个特征：一是必须对市场总需求和竞争条件的变化作出迅速而灵活的反应。二是必须具备广泛健全的信息反馈网络。（3）保护联盟各方的技术资产。（4）对国际战略联盟进行有效的协调管理。（5）沟通文化间的差异， 创造新的企业文化。新的企业文化包括三方面内容：根据各方的实力和意向，确定联盟的长期目标；联盟双方为了求得共同目标的平衡，需树立相互学习、相互依存的观念；加盟各方在共同开发产品、生产、进入市场的过程中应协调一致。（6）发展多边联盟合作关系。 这种形式能最大限度地减少任意两方联盟解体带来的危机，能更广泛地运用多国企业的综合优势开拓国际市场。WW杨磊/武勤
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