基于零售商服务质量提高的供应链双渠道协调机制,本文主要内容关键词为:零售商论文,服务质量论文,供应链论文,协调机制论文,渠道论文,此文献不代表本站观点,内容供学术参考,文章仅供参考阅读下载。
电子商务是信息化时代下的新兴经济活动,是全球一体化生产和组织的重要实现形式。随着我国经济的快速发展,电子商务迅速发展繁荣。根据中国电子商务研究中心最新数据显示,截至2013年6月,全国电子商务交易额达4.35万亿元,与去年同期相比增长24.3%:2013年上半年,中国网购用户规模已达2.77亿人,同2012年上半年的2.14亿元相比,增长24.9%[1]。由此可见,电子商务领域已成为各大制造商的必争之地。 虽然电子商务发展迅猛,但开通电子渠道的风险不容忽视。对于大多数制造商来说,传统销售渠道仍然在各类销售渠道中占据核心地位,而开通电子渠道必然会给传统渠道的零售商带来巨大冲击。研究表明,传统零售渠道和网上销售渠道的有机融合能够有效增强企业竞争力[2]。因此,开通电子渠道,在自身与零售商之间寻求互利共赢的协调机制,是制造商成功开通电子渠道的必经之路。 1 文献评述 近几年来,学者对双渠道供应链的协调也进行了深入的研究。Anil Arya等[3]针对供应链中各方存在的激烈竞争关系,设计了转移支付价格机制。陈树桢等[4]构建了促销补偿策略模型,发现存在无穷多个能使双渠道供应链成员达到共赢的两步定价与促销水平补偿合同的组合。Gangshu Cai等[5]构建了价格折扣契约。但斌等[6]提出了双渠道供应链的协调补偿策略,并论证了这种协调补偿策略能够在一定范围内保障双渠道供应链成员实现双赢。王虹等[7]基于收益共享契约,提出了在市场竞争环境中且需求转移为非线性的情况下双渠道供应链的最优合作策略。但是,大部分研究均只针对回购策略、价格折扣策略、两部定价合同、收益共享契约及惩罚[8-11]等利益共享,虽然零售商的收益有所提高,但并没有从本质上解决双渠道开通后零售商所处的弱势地位。为了提高零售商的渠道竞争力,论文从制造商的角度,以帮助零售商提高自身竞争优势为目的,构建了双渠道供应链协调机制。 2 双渠道供应链模型及收益分析 2.1 问题描述 假设制造商和零售商都是风险中性和完全理性,均以实现自身利益最大化作为决策原则,并且市场上有提供相似产品的制造商,零售商可以自由选择所售商品。因此,制造商本身具有一定的竞争压力,具有主动协调的动力。具体问题模型,如图1所示。 2.2 制造商和零售商的收益变化分析 制造商开通电子渠道后,制造商和零售商的收益及收益组成要素必然发生一定的改变。只有明确双方收益组成要素的具体变化,才能制定合理有效的协调机制。 单渠道销售制造商和零售商的收益分别为制造商: 双渠道销售制造商、零售商收益分别为制造商: 其中:c为制造商的生产成本,为零售商的固定成本。得到制造商开通电子渠道后对零售商影响,论文首先分析制造商开通电子渠道后,制造商对零售商市场战略不变的情况,即制造商的批发价格、制造商的生产成本c均不改变时,制造商和零售商收益的变化。 由式(3)-式(1)得制造商开通电子渠道后的收益变化情况: 由式(4)-式(2)得制造商开通电子渠道后零售商的收益改变情况为 3 模型构建 由以上分析可以看出,协调机制的最佳效果是引导零售商积极主动的朝着方案四方向努力。直销渠道和实体销售渠道只有充分发挥各自的渠道优势,才能使整个供应链在协调的基础上是实现共赢。陈远高等[14]研究发现,较高的产品差异化程度将会给博弈中居于领导地位的制造商带来更高利润。而服务是传统渠道与直销渠道形成差异化的重要手段。推而广之,产品差异化主要可由零售商通过提高服务质量的手段来提高。同时,良好的服务是企业留住老顾客,培养新顾客的重要手段。零售商只有提高服务质量,顾客才愿意支付更高的价格,进而提升利润空间。因此,提高服务质量是双渠道供应链中零售商取得竞争优势的必经之路。 3.1 模型假设 前文提到,制造商具有主动协调整个供应链,协助零售商提高收益的动力,因此,论文提出制造商为主导的协调模型。模型做出如下假设。 1)为了保障零售商不从电子渠道购买产品,论文假设(直销渠道价格>零售商的批发价格)。 2)为使研究更有意义,符合现实一般情况,论文假设(市场零售价格>直销渠道价格)。 3)同时,为了研究方便,论文假设市场需求仅受价格以及服务质量的影响,因此,当价格、服务质量不变时,市场需求不变,且零售商是理性的,其服务质量只会不断提高,相当于某个市场周期内因零售商服务质量提高而增加的市场需求。从长期来看,零售商提高服务质量所投入的费用必然低于零售商未来所获得的收益。 3.2 模型构建 当零售商服务质量提高,其收益变化主要包含以下2种。 1)零售商提高服务质量但收益降低。当零售商收益降低时,制造商应该对零售商给予一定补偿。为了保障制造商和零售商的基本权利,制造商给与零售商的补偿B必须满足。 当零售商服务质量不变,制造商不采取任何激励或补偿措施。 综上,论文提出制造商协调机制模型,如图2所示。 4 模型有效性分析 1)当零售商采取积极的合作态度但仍不能保持或提高自身收益时(相对于单渠道供应链),制造商此时为了不失去零售商,应采取维稳的策略:将自身因开通电子渠道而增加的部分或全部收入作为补偿支付给零售商;但是为了维护自身利益,支付额不得高于因增加电子渠道而获得的收益,即:,否则宁愿失去此零售商或者选择不开通电子渠道。 从以上公式可以看出,制造商将B支付给零售商,制造商依然可以保持为增加电子渠道时的利润,因此,对于制造商来说,此策略是可接受的;而零售商作为从方,其收益也获得最低保障,因此对于零售商来说,此策略是可接受的。 2)当零售商积极提高服务质量且收益提高时(相对于未开通电子渠道),制造商应该积极采取激励措施,给予零售商一定的鼓励,鼓励金额B=σ(w-c) 因此,此公式的意义在于制造商将零售商在服务质量提高方面所做的努力作为激励份额支付给零售商,即:零售商在服务方面所作出的努力越多,所得到的激励金额越高。此种方式能够积极有效的激励零售商提高服务质量。同时,制造商也能因为零售商的努力获取更高的收益,此政策对于双方都是可接受的。 3)当零售商在服务质量提高方面未做任何努力时,零售商不但不能形成自身的竞争优势,还会和制造商的电子渠道产品竞争,制造商不应鼓励此种行为,因此不采取任何措施。 5 结论和展望 论文对双渠道供应链的协调机制进行了研究。从制造商的角度,提出了以提高零售商服务质量为目的的保障性激励机制,在充分保障零售商的利益的同时,提出了进一步的激励措施,能够有效的激励零售商向提高服务质量的方向努力,并论述证明了该协调机制的有效性和可行性,对即将或已经开通双渠道供应链的制造商具有重要的理论和指导意义。基于提高零售商服务质量的供应链双渠道协调机制_渠道销售论文
基于提高零售商服务质量的供应链双渠道协调机制_渠道销售论文
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