中国旅游保险的改革与创新思考，本文主要内容关键词为：中国旅游论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、我国旅游保险市场的发展潜力
从旅游业角度来说，安全是旅游业发展的基本条件和先决条件，没有安全就没有旅游，但安全同时也是旅游业最脆弱的环节。这是旅游业自身特点所决定的，因为旅游涉及面广，覆盖面大，一条完整的旅游产业链包含旅游者、旅行社、交通、酒店和景区等等众多行为主体，同时涉及吃、住、行、游、购、娱等多个环节。这本身就隐含了许多不安全因素。再加上近年来，我国旅游业的蓬勃发展，出游人数的大量增加，更是为旅游安全增加了不稳定因素。2006年，中国入境旅游人数达到4991万人次，居世界第4位；国内旅游人数达到13.9亿人次，中国首次实现人均出游1次；出境旅游人数达到3452万人次，中国成为亚洲最大的出境旅游国。据此，世界旅游组织预计到2015年，中国旅游市场将扩展到30亿人次，其中入境、出境旅游人数均将达到1亿人次以上，从而使中国成为全球最大的入境旅游国和第4大出境旅游国。
二、我国旅游保险市场存在的问题
(一)从旅游保险的产品链条角度看
问题主要体现在两个方面：产品设计缺乏灵活性和销售渠道缺少多样性。所谓缺乏灵活性主要体现为旅游保险产品设计的封闭性而非定制化。比如，现在我国游客购买全年险的意识还不强，因此更多倾向于购买短期险，而保险公司设计的一般是7天的短期险，如果旅游行程是9天的话就只能买14天的短期险；保险公司设计了许多综合险，相对而言，综合险的保费较高，游客的购买意愿就低，如果能够有针对性地设计一些诸如被盗被抢险之类的单项险的话，市场反应会更积极。
所谓销售渠道缺少多样性，主要是指我国的旅游保险产品销售渠道过于单一，存在错位现象，同时也不能充分利用现代信息技术的发展，与时俱进地采取销售新措施。
目前旅游保险产品的销售主要还是通过旅行社渠道，这种以团队保险为主的销售方式显然与旅游市场的散客化潮流存在着错位。2006年我国接待海外旅游者全年入境旅游人数约1.24亿人次(其中外国人2200万人次)；国内旅游人数13.9亿人次，出境旅游3452.36万人次。其中旅行社接待(组织)数据分别为1854.75万人次、9622.58万人次、843.02万人次，分别仅占总旅游人次的14.96%、6.92%、24.42%。这种旅游保险过分依赖旅行社的情形与早些年英国的状况有些类似。2000年，英国旅行社代理机构占据整个旅游保险市场的62%，而到2006年该份额已经降至24%，保险经纪人的市场份额也从2001年的7%下降到3%。在英国，消费者购买旅游保险的渠道很多。他既可以在中介或旅行社那里买，也可以直接通过保险公司的网站进行在线购买，还可以通过专门提供旅游保险信息和代售的网站进行“货比三家”后再购买，大大节省了消费者寻找适合自身的保险计划的成本。
(二)从旅游保险涉及的相关主体角度看
1.保险公司觉得赢利状况不理想
的确，出于风险的考虑，保险公司在可能既无法保证有效的管理风险，又无法消除销售人员可能存在侵吞保费的影响的情况下，目前还不愿过多涉足这一在国内还属于细分市场的旅游保险市场，旅游保险发展状况并不理想。
以目前可得的统计数据看，2001年旅行社责任险的投保率为85.32%(其中国际社91.15%、国内社86.19%)，各类旅行社的保费总额为1.13亿元(其中国际社4419万元、国内6616万元)；而当年全国责任险收入为28亿，意外险收入为75亿。此后每年的旅行社业务年检就不再披露相关数据，故而无从准确判断。但从常理来判断，数据不会太理想。
如果我们以具体省市数据进行比较，也可发现的确存在这种情况。上海保监局的统计数据显示：2005年上海旅游保险总保费为5450万元，占上海全年保费收入的0.16%；763家旅行社共投保旅行社责任险平均每家5898元，共计450万元，占全市责任险收入的0.61%；通过组团形式进行国内游和出境游的850万人购买旅游意外险总保费为5000万元，占全市意外险收入的6.25%。但2005年上海旅游保险的赔付额560万元，依此简单计算的赔付率应为10.28%，而同年上海保险的平均赔付率为26.22%。
2.旅行社觉得理赔责任判定难
从旅行社责任险的角度而言，主要是由于旅行社的疏忽或过失，造成游客人身、财产损坏时，由保险公司根据有关条款承担的经济赔偿责任，是规避旅行社责任风险的一种保险。而实际上，从旅行社运营角度看，旅行社所经营的实际上是一个具有装配性质的产品，运营链条中涉及很多其他相关供应商，旅行社经营过程中发生问题在很大程度上出自于这些供应商而不是旅行社本身。因此实际上出险很少是因为旅行社的责任，自然就很难从保险公司获得赔偿，同时又很难让团队中的游客认同旅行社在出险中无责任。旅行社往往成了被转嫁的风险“影子承担者”。
从旅行社销售旅游意外险的角度而言，由于旅游意外险保单价格一般就在十几元、几十元左右，在没有进行有效精算分析和旅游意外险运作机制创新的情况下，保险公司很难给予旅行社高额佣金，旅行社销售意外险的积极性自然不高。更何况旅行社向游客销售意外险还存在着“道德弱势”，很难有效推进销售状况。
在旅行社与保险公司之间还存在相互间缺乏信任的情况，两者经常就旅行社是否存在过失问题纠缠不清。一方面，保险公司对旅行社颇有微词，旅行社在掌握“赔付规律”后，不论事故大小都把责任往自己身上揽。结果致使保险公司总是充当“冤大头”，造成赔付率不断上升。另一方面，有不少旅行社反映指出，当旅行社出险、最需要保险公司帮助的时候却常常难见其踪影。这反映了保险公司保险服务的欠缺和对长远发展的忽略。
3.旅游者觉得旅游保险缺诚信
据《中国商报》报道，有关机构对北京、上海、广州三地的旅游消费者进行的调查结果显示，购买旅游保险的仅占受访者的20%～30%。某专业调查公司对旅游保险市场所做调查结果显示，在7成旅游者中，一半以上的消费者表示在旅游时根本不购买旅游保险，另有2成的消费者不清楚自己是否购买过旅游保险；购买旅游保险者仅占3成左右，且购买金额多在10元以下。
这主要是由于意识淡薄、信息不充分以及对旅行社和保险企业的低信任度所造成。因此，如何设计能满足消费者需求、简洁明了、主题突出、定位明确的保险产品是保险公司必须解决的问题，如何在旅游市场上树立独特、鲜明的旅游保险企业形象也是保险公司拓展市场必须考虑的问题。
4.政府觉得旅游保险很棘手
旅游保险市场的构成要素无非就是“供给—渠道—需求”以及调控供求的政府部门。在这些构成要素都不“着急”的情况下，惟一着急的只能是政府部门。毕竟作为一种异地的消费，旅游过程中存在不确定性，存在风险是客观的，并不以人们是否重视为转移。“有困难找政府”这是很多人固守的理念。对于每年十几亿的流动群体的安全性，尤其是相当于一个欧洲中等国家人口的出境旅游人群的安全性，是任何一个国家的政府都不敢掉以轻心。
正是秉承对人民负责、以人为本的理念，出于维护社会稳定的需要，政府部门，尤其是旅游主管部门和保险监管部门做了大量卓有成效的工作。无论是旅游意外险的强制保险还是旅行社责任险的强制保险，尽管这其中会有这样或那样的问题，但其中的目的只有一个，那就是尽可能运用现有的保险手段，最大限度地化解旅游风险，降低旅游者和旅游企业的损失。
三、我国旅游保险的创新发展
(一)创新发展的基本思路
要想促使国内旅游保险市场实现又好又快的发展，需要包括旅游者、旅游企业、保险公司和政府有关部门的共同努力。旅游保险市场的发展不会脱离整体保险产业的发展轨道。只有保险观念的不断深入与保险市场的快速发展才能从本质上给旅游保险带来质的飞跃。为此，一方面保险公司应该重视旅游保险市场，投入更多的精力来拓展市场空间，提供更加丰富的保险计划来完善产品线和拓展目标客户，用更快捷和易于控制的包括网络销售的渠道来取代传统销售方式；另一方面应该逐步用游客自行购买的旅游保险产品来逐步替代旅行社购买的责任保险，在强化游客风险防范意识的同时，也驱动因需分化自身风险的旅行社来推动旅游保险的销售。
1.培育需求
培育需求的核心在于：由分散向集中转化，由潜在向现实转化，由旅游保险向旅行保险转化。
保险业内人士指出，公司卖一份“旅游意外险”公司收入仅为几十元，而推销出一份长期寿险保单的收入就是几千元，相当于卖几百份旅游险的保费收入，悬殊的差距难以激起保险公司致力于旅游保险的积极性。
对于这种现象我们可以从两个方面来进行解读。第一，这主要是因为购买旅游保险的市场需求不足，否则，如果市场需求旺盛，保险公司基于薄利多销的原则积极介入旅游保险市场就值得预期。第二，市场需求过于分散，致使每家保险公司都觉得自己面对的有效需求不足，不愿深度介入该市场的经营；或者消费者觉得获取保险产品的供给太麻烦或者对相关企业缺乏足够的信任，从而放弃了实现自身需求的机会。
对于以上两个方面的原因，完全可以采取相应的措施来加以解决。针对第一个方面的原因，需要旅游相关企业、保险公司、政府部门协同，加大对旅游保险的宣传力度，唤起消费者对旅游保险的认知。一定程度上有必要对旅游救援保险、医疗保险等险种采取强制保险的方式，以形成有效的市场需求规模，培育保险的市场力量。
针对第二个方面的原因，则可以分为两个层面来应对。一方面需要将每个消费者年度内对旅游保险的多次、分散的需求加以集中，比如像150元的航意险一样，购买一次，保障一年，从而从空间完成由分散向集中的转化。另一方面，需要将每个旅游相关企业分散的旅游保险需求适当加以集中，通过组织团购(如协会统保)或政府公开招标的方式，将分散的保险需求定向“派发”给相对集中的几个保险公司，并根据旅游企业(目前主要是旅行社)的要求在主险的基础上增加特定附加险，同时为了保证公开招标后保险公司所提供的保险服务的有效性，需要制定相应的规范，建立相应的约束机制，对中标保险公司进行规制。
再者，就是保持原有的B2C的经营模式不变，但是改变传统的保险公司找消费者的方式，通过旅游局下挂的旅游保险电子商务平台或者专业的旅游保险网站进行旅游保险产品的销售，通过数字化渠道将分散的需求进行整合、满足。现在通过旅行社进行销售的方式只是与数字化渠道类似的一个平台而已，而且通过这个平台整合的需求最多只有1/5左右，远未能真正实现专业分工、规模经营的目的。
培育市场需求还有一个重要工作，那就是通过思路的转变来寻找新的出路，完成从旅游保险到旅行保险再到休闲保险的概念转变。显然，旅行保险是一个比旅游保险涵盖范围更广的概念。对此，可以结合《旅行社管理条例》修订，拓展为《旅行商管理条例》，将非传统旅行社经营的旅行服务也纳入到保险体系中来，让潜在的需求转化为现实的需求。而休闲保险则更是面向休闲时代的保险理念，能够将很多非传统旅游领域的保险涵盖进来。比如全国各地农家乐发展方兴未艾，完全可以考虑帮助这些地方成立农家乐协会，然后由其与保险公司衔接，为前来农家休闲娱乐的消费者进行统保。
2.建立规则
(1)主要是针对目前保险市场的竞争。目前旅游行业的竞争非常激烈，旅行社利润越来越薄。保险公司为了揽保，竞相压低保费标准，随着投保费率下降，理赔难度自然就相应上升，进一步降低了旅行社的投保积极性。
为此，应该设立市场准入制度和保险费最低标准，避免这一领域的恶性竞争，同时面向大众进行保险公司和保险方案的推荐和评估，确保信息的对称和公众知情权，并监管保障能力低、服务水平差的保险公司搅乱市场。
(2)主要是针对目前管理的盲区或需要加以改进的内容。目前，旅游意外险保障方案和服务内容没有统一标准，为客户提供的保障方案差异大，服务差异大。对于针对人身的旅游意外险(含出、入境，国内旅游，一日游，个人自助游及自助游团体等)制定国家强制投保规定，同时对于保障计划和服务项目制定统一的最低标准。
此外需要从标准、规范等方面加强工作的内容还包括：与保险公司共同制定统一的保障内容和免责条款，对于新兴的高风险项目制定统一费率标准；共同就当前新出现的诸如自助游等新形式的保险问题进行行业研究，确立相关标准；尽量缩小各地同一险种的理赔差距；对现有险种进行自查和行业整顿，解决好险种的交叉问题；加强保险产品研发，解决好险种的梯度安排和综合安排之间的关系等。
3.完善体系
从保险产品运作的角度看，需要完善商业保险与强制保险之间的关系。比如根据欧盟理事会的规定，办理申报国家签证需购买不少于3万欧元、具有境外救援功能的意外医疗保险。我国也可以通过法定险来形成规模，通过规模来强化保险公司的理赔能力，通过提高理赔能力来改善保障水平。
从保险产品延伸的角度看，需要完善事前管控、事中救援、事后理赔的链条化体系。在这其中建立我国自己的专业的旅游救援体系显得尤为重要。目前在我国发展较成熟的救援公司主要还是来自发达国家的，我国自己的救援体系的专业化程度还不高，数量也很少。应该建立政府、商业、半民半官等多层面的救援体系，拨付专门救援的经费，同时需要通过指定相应的医院等方式建立虚拟的救援体系，以最大限度地提高救援效率。
(二)旅游保险产品体系：围绕产品链的创新
1.产品体系建设目标
旅游保险产品体系建设的目标是，围绕产品链进行完善与创新，通过专业化能力对细分市场进行有效开发，以满足全过程、全方位、多节点的旅游保险需求。只有这样才能真正建立体系化的旅游保险产品供给。
所谓专业化能力主要是针对当前各类“主险+附加险”的旅游保险产品设计而言的。对现有的旅游保险险种而言，通过这种方式可以增加产品的附加值和竞争力。但对整个保险市场而言，这种产品开发思路将影响到新险种的成长空间，不利于旅游保险险种的创新与丰富。为此，应该在发展综合险的同时，抓住时机，适时将附加险转化为能够专门经营的新险种，并通过对这些新险种的有效推广和经营，充分利用首位效应，在市场上树立自身专业供应商的形象，为后续的险种创新营造一个良好的市场环境。
所谓细分化市场主要是针对旅游保险群体的市场细分和针对旅游保险空间的市场细分两个方面。对现有旅游保险产品进行升级改造、定向包装，面向诸如老年人、商务旅行、探险旅游者等专门的消费群体。根据旅行行程的空间分割，敏锐地发现其中新的潜在保险需求，比如针对旅游行为本身的保险，即对不能正常出游投保。而不能正常出行保险又可以细分为因天气原因不能正常出游、因消费者自身原因不能正常出游、因行李延误等原因不能正常旅行等等。
所谓全过程、全方位主要是指旅游保险要关注的不仅仅是旅游中的诸多风险，而且还应该关注旅游行程之前的风险；不仅应该关注旅游过程中的人身等方面意外伤害风险，还需要关注旅游过程中的财产风险；不仅要关注到风险的理赔问题，还要关注风险的管控；不仅是被动的承受风险，还要衔接救援体系，主动降低风险损失。
所谓多节点主要是指，旅游保险产品应该覆盖旅游行程中主要的风险点，要按照保险原理、商业规则来开发适当的险种，并通过合理的规范和有效的操作，多节点联动保险来分担整体风险，推进旅游全过程的风险保障能力。也就是说，无论从组团出游还是自助旅游，都需要对诸如住宿、交通、游览等旅游风险进行投保，保险公司则应该开发相关险种予以配合。
2.实现目标的路径选择
(1)基本原则
为了实现旅游保险产品的体系化，第一，需要有关各方共同对旅游保险进行深刻分析，在保监会和国家旅游局《关于进一步做好旅游保险工作的意见》指出的“着力完善旅行社责任保险，改进旅游意外伤害保险，大力发展新兴旅游保险和特种旅游保险，积极推进旅游各环节保险”的基础上，细化合理有效的旅游保险产品的分类。第二，就是要有敏锐的市场嗅觉和战略的大局眼光，不能图一时一地的得失。比如这个险种是亏了，但是可以抓住一个忠诚的客户，可以积累一手的保险数据。第三，当务之急，也是切实可行的，那就是建立旅游行政主管部门和保险监管部门的数据共享平台。这样一方面有助于保险公司根据旅行社的资质等级、风险情况、营业额、接待量等信息来确定合理旅游保险的费率；另一方面则有助于保险公司收集到足够的同质风险数据，便于其进行精算及产品设计，从而丰富保险产品的供给。如果可能的话，应该建立由保监会和旅游行政主管部门共同参与的旅游风险联合评估机制。
(2)模仿中创新
在自身数据积累和产品创新能力有所欠缺的情况下，模仿是改进我国旅游保险产品不足局面最好的办法之一。任何一个创新的产品都会经过被模仿阶段而成为市场上的主导产品，善于模仿也是企业生存发展之道。在这方面，英国、加拿大、法国、新加坡等国家很多险种就可以借鉴，国内有外资背景的保险公司开发的险种也是重要的参照对象。
可是深入到这些旅游保险新花样的背后，我们又会发现，它们的出发点又是那么的简单，无非就是按图索骥式地依照旅游中的节点分布寻找商业机会，遵循以顾客为中心而非产品中心主义的理念来推进保险产品的创新。正是对多节点中关键点的把握，才会有旅行取消保险这种险种的诞生；正是由于以人为本，急顾客之所急，才会有针对旅游过程中家庭财产的保险。这些新险种的创新再一次告诉我们，旅游保险产品体系的建立需要是全过程、全方位、多节点的，需要面向的不仅仅是旅游过程本身，还应该关注旅游过程衍生出来的保险需求(即旅行过程中的旅游者除了旅游之外还有什么后顾之忧、还面临着哪些风险)。
(3)正确的切入点选择
在保险产品创新的过程中，还要注意创新产品的切入点的选择。切入点选择合适与否直接关系到创新产品的初始市场规模，除非公司实力雄厚，能够忍受长时间的亏损，否则新产品对门槛规模总是具有很强的依赖性。在这方面业内公认旅游保险业务开展得不错的美亚保险就做得很好。目前旅游保险市场投保率比较高的主要是商务旅行和出境旅游。美亚“环球商旅通”专为境内外商旅人士打造，保障范围包括意外身故、烧伤、残疾、医药补偿、医疗运送和送返、身故遗体送返、旅行者随身财产及个人钱财赔偿、旅行证件遗失、旅程延误、行李延误、旅程取消、个人责任、慰问探访费用补偿等。公司开发的“万国游踪”保险产品周全保障，涵盖境外旅行期间意外伤害、疾病和财物保障，在130多个国家得到由专业的救援机构AIG Assist提供的24小时紧急救援服务，还承保包括滑雪、潜水、跳伞和骑马等在内的热门运动和恐怖分子行为造成的损害。目前，上海已有30多家出境旅行社与美亚保险进行合作，2006年有六万多人次的上海出境旅行者获得美亚保险“万国游踪”的国际旅游保障。
(4)灵活安排，梯度分割
灵活安排可以体现在旅游企业定制化产品、旅游者定制化产品、销售区域定制化产品等多个方面，梯度分割则主要是对综合险做减法。
目前我国旅游保险产品大多都是保险公司开发出产品，然后大批量地向市场推广。标准化产品当然有利于保险公司的规模化经营，降低经营成本。但从价值创新的角度看，却未必是最合理的方式。在灵活生产旅游企业定制化保险产品方面，广之旅和美亚保险做出了榜样。这两家企业针对出境游旅客的实际需要，共同开发了广之旅“安心保”计划。该计划承保范围除涵盖传统意义上的人身意外及医疗补偿保障外，还承保包括航班延误、个人钱财盗抢、行李盗抢、证件、机票盗抢、行程取消、高额医疗费用补偿、个人责任等特别保障项目；而国内旅游保障除高额意外补偿外，特别推出国内航班延误保障。
安联及其成员单位蒙迪艾尔救援集团则在区域定制化旅游保险产品方面为国内的旅游保险公司提供了借鉴。目前我国出境旅游90%集中在洲内市场，这其中又以港澳游和东南亚游居多。于是两家公司推出了专为出行港澳台和东南亚地区的人们量身订制的“香港—澳门”和“东南亚”旅行保险计划，投保人可以根据自身情况自由选择投保时间，最少可1天，最长可45天。同时，费用将根据投保时间自由调节，最低投保额仅为17元，最高为199元。
与多数“1+N”的旅游保险供给不对称的是，有很多旅游者希望购买这“N”当中的单项保险。以航班延误为例来说明这种梯度分割的问题。有很多小航空公司的地面维护力量不足，一旦出现故障就需要总公司运配件维修，造成航班延误。目前我国很多保险产品当中都包含了航班延误保险内容，能够解决这个问题，但是保险公司的此类产品却往往是综合险，如果能够采取梯形切割的方式来安排选项，那么旅游者就能够根据自己的需要来选择保险产品了。
(三)旅游保险经营体系：经营模式的再设计
旅游保险经营体系构建的核心其实是要回答消费者“会不会购买”、“会如何购买”、“会不会再购买”的问题。相应的，就是要解决保险企业“怎么让他愿意买”、“怎么让他方便买”、“怎么让他觉得值”的问题。所以旅游保险经营体系的架构就是加大宣传力度和效果，向消费者充分传递品牌性信息；创新旅游保险的销售模式，向消费者充分传递渠道性信息；改善旅游保险的售后服务，向消费者充分传递确认性信息。
1.多渠道宣传，树立品牌形象
保险企业应在企业宣传年度经费中专门安排旅游保险产品宣传经费预算。在宣传渠道的选择上应该优先考虑对消费者有亲和力的有关各方，比如利用中消协的渠道、各地旅游局的免费信息渠道和权威媒体的宣传渠道。
在现阶段要加强旅行社对游客的告知性宣传。在这方面上海市旅游委将会同有关行政管理部门，修改上海市国内旅游合同示范文本和上海市出境旅游合同示范文本，在合同中列明旅行社推荐旅游意外险的义务条款，确保旅行社履行告知义务，提高旅游者对旅游意外险的认识和风险防范能力。这种做法值得在全国推广。
2.多管齐下，渠道创新
(1)值得考虑的渠道是专业旅游保险网站。应该考虑在旅游行政主管部门官方网站或其他具有权威性、高认知度的网站上加挂旅游保险网上交易平台。在这方面电子信息产业等业态为我们做出了榜样。如果旅游保险产品也能通过类似的平台进行销售的话，不仅对保险产品的销售大有裨益，同时对各大保险公司的创新发展也是一种促进。
(2)选择超市、银行以及其他消费光顾频率比较高的消费场所。这样做的好处是方便消费者的购买，毕竟购买旅游保险的潜力市场还是这些散客群体。比如国外的保险公司就常常把旅游险做成卡放在超市里，跟电话卡以及其他生活必需品一起销售。
(3)选择与旅行密切相关的行业进行战略合作，拓展旅游保险销售渠道。比如维珍航空原来对赴英旅游团队送保险，后来因各种原因，改由让旅行社自行购买，但维珍航空负责推荐保险公司，旅行社可以拿到比较便宜的保费，一般需要158元的医疗救援险，旅行社花108元就可拿下，保险产品成本计入游客行程报价。
此外，还可以学习航空里程奖励计划，研究将旅游者日常生活的诸多积分转化为保险积分的可行性。
(4)面向单位进行旅行保险的整体销售。很多单位出钱为单位员工购置全年性意外险，尤其是出差比较频繁的员工。因此，保险公司可以用大客户管理的方式来开拓这部分市场。
3.抓好续保，持续营销
在市场开拓方面，争取一个新客户的成本要远大于维护一个老顾客的成本，成本之比大致为6∶1。因此，保险监管部门或保险公司应该制定相应的政策及续保优惠等持续营销措施。可以考虑根据旅行社资质等级、业务量多少、出险情况，实行弹性费率；可以跨期考虑消费者出险赔付问题，根据上一周期的具体情况决定保险费率。比如在英国购买一年期保险产品未出险者续保时可得10%～45%的优惠。我国目前的交强险也是根据这种思路在改革。
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