公共关系创造商业无形资产策略的探讨，本文主要内容关键词为：无形资产论文,公共关系论文,策略论文,商业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
无形资产是指那些没有物质实体的资产。这种资产有的是企业拥有的一种特殊权利，有的有助于企业取得高于一般水平收益的信誉，虽然没有物质实体，但拥有一定的价值，一般包括企业专有技术、专利权、商标权、版权、经营特许权、土地使用权以及商誉等。商业的无形资产主要是土地使用权、经营特许权及商誉。一个商业的土地使用权依据商业用地的等级具有相对稳定性，它决定于所在区域的整体经济的繁荣状态。一般很少受自身的影响。而商誉主要取决于商业本身，并且是不断变动的，它是指商业由于经营管理上较同行业为优，因而可以取得较高利润的一种能力而形成的价值。形成商誉的主要原因有：商品质量、商业信用、服务效能、商业形象、商业素质、商业外部环境、广告宣传等等。它是随着商业员工的劳动行为素质的变化而增大或减少的。所以我们应不断提高公共关系手段，更新商业行为，创造商誉，增大本商业无形资产，从而提高商业的经济效益。公共关系是一种思想、一种活动、一种职业和一门艺术，是一种现代经营管理战略，意在优化商业形象、发展商业信誉，笔者就如下策略同大家探讨。
（一）信誉投资公共关系策略
信誉是商业的信用和名誉，是商业在社会上追求自我价值的外部表现，墨子说：“志不强者智不达，言不信者行不果”。商品交换同人际交往一样，应该说真话，做到诚实，不欺诈，遵守诺言，实践成约，从而取得消费者的信任，产生安全感，进而凝聚长远的构买力。公关思想中的名誉、信誉、知名度主要靠商业经营商品质量、经营状态、工作效率和服务水平而产生的，如果靠虚假手段制作的广告、新闻、有奖销售及没信誉的服务来欺骗消费者，无疑眼下捡“芝麻”，长期丢“西瓜”。
（二）情感投资公共关系策略
情感投资是现代公共关系活动中的重要内容，因为公众是人，不是木偶，他们不会被任意摆布的。情感投资不仅包括商业内部公众，也包括外部公众。通过外部投资将产生自身的社会责任感。对内部投资将会增强商业员工的凝聚力和战斗力。“情感投资”的方式很多，公众的文化水平、工作性质、经历、志趣和个人需求不尽相同，“感情投资”的侧重点也不同。对外部公众可采用：面谈、打电话、写信等方式沟通感情，还可以比较深入地探讨或介绍某项特殊问题，并及时了解对方的态度和观点，对公众的特殊成员或“意见领袖”关键人物更应妥善处理。对内部公众也不只是“生日蛋糕”、“员工旅行”、“忘年会”，而进行精神鼓励，即引导职工通过工作自身寻求生活的乐趣和意义，通过培养职工对工作或企业的责任心、信心和自豪感、认同感，使他们从中获得精神满足。因为现代社会物质文明的不断发展，将会使公众在保证物质生活的前提下，又会回过头来寻找精神的满足。
（三）“制造新闻”公共关系策略
“制造新闻”是在商品质量、服务水平、经营状态、经营管理策略等方面不断探索提高，创造出有新闻价值的商业经济行为。因为新闻除了考虑它的政治价值，同时也要考虑新闻事实的其它要素，即时效性、重要性、接近性、显著性、人情味等等，具备了这些特征之一就具备了新闻的价值，就值得通过大众媒介报道。所以商业注意创造新鲜、公众关心程度高、社会影响好、影响大的营销行为。象获奖商品及其展览、未来产品销售计划、新的服务方式、项目等，通过参观、新闻发布会、记者招待会、展览、赞助、集会、纪念日、特别“日”（月、周）等方式，为新闻媒介提供猎取新闻的机会。新闻媒介的公共关系广告，影响大，范围广，社会效益和经济效益都很高。即提高了商业声誉和知名度，提高员工的士气，给投资者以好的影响，又可增加商品销售量，创造商品利用的机会，提高了对商品的认识，指导消费、引导消费，使消费者得到更大的享受和满足。
（四）名牌“效应”公共关系策略
所谓名牌就是凝结在产品上的消费者对产品质量的声望和知名度。商业通过经营名牌产品，可以用名牌的声望和知名度派生商业信誉，同时，通过名牌产品可以引导购买动机、凝聚购买力，从而带动普通商品的销售。名牌“效应”它是一笔不可估量的无形财富，值得注意的是要坚持杜绝假冒伪劣商品的销售对商誉的吞噬。
（五）建造“玻璃屋”公共关系策略
除了贯彻质量第一、服务第一的原则外，同消费者融通感情的重要一点就是商业必须增加透明度，修建“玻璃屋”，使商业从“象牙塔”里走出来，从而获得消费者的认同感，在公共关系历史上已经成了一条公认的经商原则。现代文化的发展，使得消费者的头脑都发达起来，已经不是凭直觉来决定构买动机了，往往通过相关事情的分析，判断来再展商誉。因此，商业要提高透明度，通过公布资产负债、经营状态、日常活动、“喜怒哀乐”，增进公众对商业的了解，创造商业真诚的良好形象。如美国杜邦公司以制造炸药闻名，可是杜邦公司象其它公司一样爱搞保密，即使工厂发生了爆炸事件，也一律不让记者采访报道，时间一长，社会上流传的谣言越来越多，甚至最后公众竟把杀人与杜邦公司联系在一起。杜邦公司甚为苦恼，为了改变形象，决心实行“门户开放”，遇事让记者通过大众媒体将真相告之公众，平时加强宣传，其口号是“化学工业能使你生活更美化”。经过坚持不懈的长期努力，终于声望俱增。
（六）“绥靖”公共关系策略
处理突发事件，亦称危机处理，是公共关系工作的另一项重要内容。突发事件或危机情况是指在组织工作中发生的意外损失和灾祸。就商业而言常见的有：火灾、工伤、废气、废水的泄漏、大盗窃案、突发性商业危机、劳资纠纷、销售纠纷、产品或组织的信誉危机、罢工等，所有这些情况必须列入公关工作议事日程，公关人员必须常备不懈，出现危机时，公关人员应迅速根据具体情况做出反应，协助组织负责人调查危机或事故的原委或做好危机的善后处理工作。在处理工作中公关人员应注意下列原则：①预测、分析、防患于未然。预测内容包括；危机发生的种类、性质、规模、后果和影响。②预先布置应付方法和人员。③日常对员工进行宣传和训练。④设立组织发言人，危机期间向内外介绍真相和正在进行补救努力。⑤危机前作好同新闻媒介的联系使其及时准确报道。⑥对内部伤亡人员，必须做好善后处理。⑦从点滴小事做起，处理好售后纠纷。⑧危机前做好同医疗、消防、公安、部队等兄弟单位联系工作。只有这样才能收到商誉长期稳定，突发中商誉“绥靖”的效果，确保无形资产不断增值。
信誉公共关系的内容包罗万象，方法层出不穷，只要我们从商业为消费者服务的实际出发，不断探索，终会日有所新，使我们各自经营的商业无形资产增值，与之伴随的经营效益就会不断提高，商业才能真正发达起来。