旅游地网络口碑对消费行为的影响及营销对策，本文主要内容关键词为：旅游地论文,消费行为论文,对策论文,口碑论文,网络论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
口碑号称“零号媒体”，是在接收者与发放者之间口语的、人与人之间的沟通，接收者将其看做是关于产品、品牌或服务的非商业信息，具有较高的影响力和说服力[1](p26)。进入21世纪，借助互联网和虚拟社区等新的传播渠道，口碑的社会影响力正在迅速扩展。根据互联网络信息中心截止2008年12月底的统计数据，中国网民数量2.98亿，跃居世界第一位，普及率达22.6％，超过全球平均水平[2](P3)。
旅游产品因其无形性，很难在消费之前评估，导致旅游者具有很高的购买感知风险。旅游者因感知焦虑、不确定性和对旅游体验很弱的控制力，倾向于在消费之前进行广泛的信息搜寻[3](P2)。互联网因低成本、海量信息和良好的可进入性成为旅游者获取信息的最佳途径。目前，国内对旅游地网络口碑的关注不够，对其如何影响旅游者消费行为的研究更是少见。本文分析了网络口碑的特点，认为其数量、类型会影响潜在旅游者对旅游地的评价，进而影响其消费行为。
一、网络口碑及其特点
伴随互联网的发展，尤其是web 2.0技术的应用，旅游者的沟通环境被极大地改变和丰富了。越来越多的旅游者通过互联网来搜寻旅游地信息，并进行在线交易。同时，基于互联网的第三方虚拟平台(虚拟社区、聊天室、博客等)提供给消费者相互之间交流产品、服务体验和观点的平台，由消费者之间相互交流引发的电子网络口碑(Internet Word of Mouth，简称IWOM)随之产生。Stauss 曾指出，当消费者在网络上报告或与其他消费者互动消费信息时，互联网基础上的消费者沟通就已经产生。Hennigthurau等将网络口碑定义为“任何由现在、潜在或早期消费者做出的关于产品或公司积极或消极的评论，它通过互联网被众多的人和机构所利用”[4](P63)。
网络口碑的独特性，主要表现在：
(一)网络口碑是“写”或“拍”的口碑
传统口碑是口头语言的沟通，信息稍纵即逝，且信息在口口相传中很容易扭曲，无法追根溯源。网络口碑是以文字、图片或视频的形式张贴在博客、虚拟社区等社交网络平台上，可以长期保存，并以主题为核心累积大量的相关评论和信息，即使出现信息扭曲的现象也可以根据张贴的时间追根溯源。“写”口碑经过消费者深思熟虑，比“说”口碑更能清楚、理性地表达意见，避免误解。网络口碑多配以图片或视频，比口语信息更具可信性和说服力。因此，网络口碑对产品、服务、公司形象、品牌等将持续不断地产生影响，不会因事件的过去而销声匿迹。
(二)网络口碑影响范围更大，传播速度更快
传统口碑是面对面的人际传播，被视为利益分享，多存在于强连带社会关系网，其传播速度较慢，影响范围较小。网络口碑以计算机为媒介，可以实现一对多和多对多传播，且网络社区内参与人是匿名的，构成网络环境下典型的弱连带社会关系。传播学理论认为，弱连带关系更便于信息的传播，这使信息像病毒一样在网络内蔓延，产生极大的社会影响力。如“故宫星巴克事件”就是因央视主持人的一篇博文，在几日之内迅速地被网民转贴，对星巴克和故宫的形象产生很大的负面影响。
(三)网络口碑有更强的可信度和移情作用
网络口碑提供使用者导向的信息，来自对产品或服务的亲身体验，是购后信息的反馈。消费者认为网络口碑的提供者是与自己相似的普通人，不会受企业操控。因此，网络口碑信息比营销人员提供的信息更为真实。以往的研究认为，连联带的社会关系使接收者对传播者有更强的信任，其口碑影响力较强。在网络环境下，网民匿名和互不相识的弱连带关系也确实影响了接收者对传播者的信任感，然而，传播者与接收者的感知相似又能有效提升信息的说服力。
此外，网络提供了虚拟性与真实性并存的情感交流环境，能舒缓人的情感[5](P61)。Westbrook研究认为，消费者因与产品体验相关的积极和消极的感觉，引发内在的紧张感，需要释放口碑作为一种情感的宣泄。S
derlund和Rosengren验证了口碑的总体感情能有效传染接收者，影响其立场和决策[6](P6)。网络口碑通过更为形象生动的文字描述和图片、视频播放，更容易营造情感体验的磁场，影响接收者的感情，进而影响他们对品牌和公司的态度，最终影响消费者的购买行为。
(四)网络口碑克服信息不对称性，提升了顾客权力
网络口碑不受时间和空间的限制，消费者可以详细表达自己的意见和感情，并加入直观的图像，其信息丰富度、详细性和形象性比传统口碑有巨大提升。网络口碑来自众多有着不同消费经历的消费者，能从不同的角度提供不同的信息，与传统口碑的单一信息源相比，信息更全面，因而克服了消费者在传统营销环境下的信息劣势，增强了信息的透明度。这大大改变了消费者在传统营销中的被动地位，提升了消费者的主动权。
二、网络口碑对旅游者消费行为的影响
Murray和Schlacter等的研究发现，口碑的推荐对旅游者的购买决策过程有更重要的影响，因为服务产品的无形性和高风险，使其很复杂且难以事前评估[3](P3)。因此，旅游者更倾向于关注口碑，以规避购买风险，降低购买疑虑。知名风景区和优秀旅游城市人流如织的现象就是旅游者规避购买风险的最有力证据。旅游地网络口碑包括旅游点评、旅游博客、旅游论坛及其他旅游者网络交流形式，这些对旅游者消费行为产生重要影响。
(一)网络口碑信息的数量是旅游地流行度的指示灯
旅游产品的无形性，决定了旅游者一般把购买最流行的产品作为减少购买风险的一个安全策略。网络口碑信息的数量是旅游地流行度的指示灯。在互联网背景下，旅游者将帖子的发放者看作是一个旅游者群体，每一条口碑评论代表一个现实的旅游者对其旅游经历的反馈。网络口碑的信息越多，表示消费该旅游产品的旅游者越多。如果大多数人对该旅游产品持积极、赞赏的态度，更说明此旅游产品是旅游市场上正在流行的品牌，购买该产品的风险会很小。Asch的研究发现，一致性是参考群体规模的直接函数。Carapbell和Fairey等也认为群体规模会增加对消费者的规范性压力，群体规模的增加将对消费者意见的一致性有更强大的影响[4](P65)。所以，网络口碑信息数量的增加会对旅游者产生一种社会规范性压力，从心理上促使旅游者认同该产品。
本文统计了国内知名的两个旅游城市点评社区——携程网“旅游目的地指南”、同程网“旅游城市点评”关于旅游城市的点评帖子数(截止到2008年12月31日)，结果显示这两个社区点评排名前20位的旅游城市的相似率为75％，基本上都是旅游热点城市。可见，将网络口碑数量作为旅游目的地流行程度的一个重要参考指标是可行的。
(二)网络口碑类型影响旅游者的产品态度和感知期望
网络口碑的类型可分为以属性为中心的信息和以利益为中心的信息。前者指旅游者用客观资料和描述来支持其主观的评价；后者是旅游者主观体验的表达。一般而言，旅游者之所以在线搜寻信息，原因是对旅游产品存在很高的购买感知风险，故而希望获取一些属性类的信息。但旅游属于纯粹的享乐体验产品，很难用几个客观的属性来衡量，其口碑大多以利益口碑的形式呈现，分为正面和负面两种。根据详细处理可能性模型(ELM)，享乐产品的购买者更倾向于从外围路线来处理信息，更注重利益为中心的信息。旅游产品属于享乐性产品，旅游者在获取信息时更倾向于寻找可能引发愉悦或想象感官刺激的信息、符号和形象，也更倾向于寻求有类似体验的旅游者忠告，更愿意接受有愉悦体验的旅游网络口碑正面信息。在携程网旅游点评社区中，帖子数排名前20位的旅游城市综合评分的均值为3.925(采用李斯特5点量表)，说明在前20位旅游热点城市中点评帖子正面的网络口碑要高于负面口碑。该评分会通过旅游者的信息搜寻而影响潜在旅游者对旅游地的购前评估和感知期望，并最终影响旅游体验的满意程度。
(三)旅游产品体验性特点提高了旅游者主动搜寻信息的努力
Brucks的研究指出，接收者的专门知识水平与搜寻信息的努力程度呈负相关。Gilly等进一步认为，专门知识水平高的人主动搜寻产品信息的可能性要低[7](P24)。这是因为专门知识水平高的人在选择购买产品之前，已具备了充分的自信和知识储备，认为无需再咨询别人。而专门知识水平低的人，却存在更大的感知风险和不确定性，有更大的动机去进行信息搜寻。旅游作为体验性产品，以往的旅游经历可能会对其消费行为有影响，但绝大部分的旅游者都不会重复到同一个旅游地观光旅行，因此，每一次的旅游经历都是新鲜的，都需要旅游者花费大量的时间去搜寻信息，降低购买风险，提升旅游体验质量。
三、旅游地营销策略
旅游营销人员应密切关注这一新型的消费者信息来源，采取针对性的营销策略，管理网络口碑，并主动开展网络口碑营销。
(一)加强旅游地产品创新，提升旅游地形象
旅游地网络口碑来自旅游者真实的旅游体验，而提高旅游者旅游体验，赢得良好口碑的最有效途径就是推出独具特色的旅游产品。我国排名前列的旅游热点城市无不凭借其独特的旅游资源和旅游产品吸引海内外旅游者纷至沓来。但像北京、苏州、西安等拥有世界自然文化遗产的旅游地并不多见，大多数旅游地的旅游资源都很普通，因此提升旅游地吸引力最重要的措施是推出新颖的旅游产品。最好的例子就是深圳。深圳市与其他旅游资源丰富的旅游地相比，旅游资源十分贫乏，唯一的优势就是作为经济特区紧邻“万象之都”的香港。该市扬长避短，率先推出了“锦绣中华”、“世界之窗”等微缩景观，极大提升了深圳的吸引力，赢得旅游者的良好口碑，也使深圳迈入旅游热点城市的行列。
(二)监控网络口碑，了解旅游者的反馈意见
传统口碑通过私人信息交换传播，营销人员几乎不可能观察和监控口碑的产生和传播过程，只有谣言对目的地造成危害后才能意识到它的存在，此时采取补救性的营销活动已经是亡羊补牢。网络口碑以虚拟社区、博客、聊天室为载体，以文字或图片的形式累积，提供了大量的关于旅游产品无污染的一手评论。营销人员可以随时监控旅游者反馈，及时了解旅游者对该旅游地的意见和建议，给予积极的回复或解释，降低旅游者的购买疑虑和购后的失调，改善旅游者的整体体验。
(三)刺激正面的网络口碑信息
Adaval研究认为，旅游者对作为享乐性需求的旅游活动更关注积极、正面的旅游信息，而对负面信息会打折扣。因此，旅游营销人员应鼓励和刺激正面网络口碑，比如通过意见带头人有针对性地传播正面口碑。虚拟社区中的意见带头人可以根据评论者在社区中的等级和贡献帖子的支持率来选择，如大众点评网用鲜花数来表示发帖者的支持率，并将评论者分为不同的等级，那些高等级和鲜花数多的就是社区的活跃分子，是该社区的意见带头人。旅游营销人员可以选择与自己目标市场人口特征一致的意见带头人，邀请他们到旅游地去访问或参加活动，丰富他们的知识，刺激他们传播正面的网络口碑。另外，旅游营销人员也可用奖励的方式鼓励高满意度的消费者上网发布正面口碑。
(四)设立讨论区或与专业讨论区建立链接
旅游营销人员在进行目的地网页设计时，不仅注重交易元素，更要注重关系元素。Armstrong和Hagel建议，允许消费者通过本公司的网站进行互动交流能帮助和助推消费者与公司之间的关系，增加销售[8](P35)。旅游地营销组织应在旅游网站内建立讨论区，以方便旅游者信息的获取和交流。还应在社区中推行星级评分系统，以便于旅游者搜寻信息。目前，旅游虚拟社区使用两种评分系统：一种是社区提供一个对具体旅游产品评估的星级评分，这个系统包括平均得分、评论者人数、评论阅读人数，它十分适用于专门知识较低的旅游者，便利其判断产品的价值。携程网采用此种系统。另一种是评论的读者对张贴评论的评分系统。这个评分代表评论质量，便于旅游者找到更好的旅游信息。
总之，网络口碑作为一种新式口碑，其影响力随互联网的普及和发展而日益增强。旅游营销人员应密切关注这一新的消费者沟通模式，并进行相应的网络口碑营销，增加旅游产品的销售，提升旅游者的旅游体验。