注意力经济与图书营销，本文主要内容关键词为：注意力论文,经济论文,图书论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、注意力经济的由来与含义
“注意力经济”一词最早源于美国。1977年美国英特尔前总裁葛鲁夫在著名的《Hot Wired》上发表《注意力购买者》，文章指出，在互联网时代，信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的。相对于过剩的信息，只有人们的注意力才是稀缺的资源。目前正在崛起的以网络为基础的“新经济”的本质是注意力经济，在这种经济形态中，最重要的资源既不是传统意义上的货币资本，也不是信息本身，而是注意力。整个世界将会展开争夺眼球的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就能成为世界的主宰。“注意力经济”的说法由此而来，并风靡全球商界。
所谓注意力，是指人们关注一个主题、一个事件、一种行为和多种信息的持久尺度。随着社会生产力和科学技术的迅猛发展，物质产品不断丰富，商品的市场供应量急剧扩大，供给大于需求的现象日益突出，买方市场日益稳定和成熟，消费者有了充分选择商品的余地。消费者对产品、服务和企业形象的注意力，往往是影响消费者购买决策的基本因素之一。对于企业来说，消费者的注意力具有巨大的商业价值，是一大笔无形资产。与市场需求相比，商品生产从不足走向过剩，导致商品生产者的竞争目标从直接经营产品转变为经营注意力。谁要想拥有广大的市场，谁就必须争夺到大量的注意力。搜狐CEO张朝阳说得好：“再好的产品，如果不与‘注意力与瞩目性’相结合，也创造不了社会价值。”同时，世界信息量的爆炸性发展也导致注意力因相对短缺而迅速增值。随着社会生活的丰富和信息技术的发展，人类进入信息时代，大量信息充斥于人们的生活之中，世界的信息量以爆炸的方式激增而过剩。一位哲人说过：“绝对的光明与绝对的黑暗，对于一个人来说，结果是一样的——什么也看不见。”同样，没有信息与拥有无限多的信息，结果也是一样。信息量的爆炸性发展和过剩，打破了原来与注意力的比例，造成注意力资源相对短缺，注意力因而“以稀为贵”，形成价值，成为商机的先导和竞争的目标。所以，对于企业来说，注意力经济就是指企业为了最大限度地吸引目标顾客的关注并诱发其购买行为，充分利用整合营销传播的手段，将产品、服务及企业形象等相关信息传达给目标受众的一种经营战略和经营行为。
二、书业企业引入“注意力经济”的必要性
在现代经济生活中，注意力经济已成为市场竞争的重要手段之一。有道是“眼睛是心灵的窗户”，谁吸引了消费者的注意力，谁就征服了心灵，抓住了消费者。正如经济领域的许多成功经验常常为出版畀所借鉴一样，书业企业在图书营销活动中也应该关注和运用“注意力经济”，通过俘获更多读者的注意力，来占领更大的图书市场。从图书市场的现状和图书产品的特点来看，这是十分必要的。
首先，我国当前图书市场的基本特征是，一方面出版繁荣，一方面需求疲软。改革开放以来，我国出版业迅速发展，全国现有出版社566家，每年出版图书13万种以上，出版社数量较改革开放前增长5倍以上，图书品种增长近10倍。然而，在图书供给市场迅速膨胀的同时，图书有效需求呈现不足。例如1998年在品种比上年增长8.7%的情况下，总印数反而下降0.9%，出版定价总金额中有近40亿元是滞销书，其中一般图书滞销积压比重高达30%。供过于求必然导致激烈竞争，而读者的注意力必然成为重要的竞争目标。
其次，我国图书市场逐渐走向多元化和开放型，集体经济、个体经济及其他社会资本已由初期介入图书发行一个环节，到目前全面介入出版业编、印、发、供各个环节；随着我国加入WTO，图书市场将逐渐开放，国外资本将以各种方式介入我国出版业。国有书业企业在独步天下的状况将被完全打破的情况下，必须抓紧时机，通过注意力经济来强化传统品牌在读者心目中的印象，培育品牌忠诚者。
第三，我国目前图书市场在版书约有30万种之多，但许多图书呈现被动性市场无需求状态。由于没有充分的信息支持，读者面对茫茫书海无所适从。再加上基层书店可陈列的图书品种不过五六千种，大型书店也不过五六万种，许多图书因读者一无所知而在市场上呈现无需求状态。书业企业应改变宣传促销主要面向新华书店系统的做法，通过注意力经济来与读者进行经常性的“亲密接触”。
第四，图书市场需求具有伸缩性和可诱导性。伸缩性是指图书市场潜在需求较大，相当多的读者对一般图书往往是碰上了，看到了宣传就买一本，不买也不影响生活和工作。可诱导性是指读者到底要购买哪些图书商品，并不是完全确定、固定不变的，它可以受书业企业促销活动的诱导，沿着书业企业促销的意图和方向发展变化。因此，注意力经济可以激活读者的潜在需求和购买欲望，诱导读者选择本企业的图书商品。
第五，图书是一种精神产品，它是人们研究探讨自然、社会和人类思维等领域的精神文化成果的载体，而决定图书内容的自然、社会和人类思维活动和科研成果又随时间的推移不断发展和更新。除少数经典图书之外，大多数图书将在有限的生命周期内成为明日黄花，时政类、热点类、计算机类图书尤其如此。图书内容的时效性，要求书业企业必须在黄金时间内及时攫取读者的注意力，抢占市场制高点，尽快实现图书商品向货币“惊险的跳跃”。
三、图书营销中的“注意力经济”策略
图书营销活动不仅要以有效地满足广大读者对图书商品的需求为宗旨，还要以争夺读者注意力为重要目标，吸引读者的视听，进入读者的感觉世界。心理学告诉我们，注意是心理活动对一定对象的指向和集中。外部事物是极其纷繁复杂的，人们不可能也没有必要对周围所有的事物同时予以注意，只是选择其中一部分予以注意。引起注意的原因可以分为两大类，一类是客观刺激物本身的特点，如刺激物的强度、反差、变动、新异等，都是引起人们注意的重要因素；另一类是个体的主观状态，例如凡能满足人们需要和符合人们兴趣的事物，都会引起人们的注意。因此，图书营销活动必须能够刺激读者的感官，满足读者的需要，引起读者的兴趣，才能引起读者的强烈注意。近几年来，许多书业企业成功实施的图书营销策略，实质上就是“注意力经济”策略，值得借鉴。
1.视觉直观策略。一个正常人从外界所接受的信息，绝大部分来自视觉，要吸引读者的注意力，首先要从吸引读者的视觉开始。闹市中的横幅、招贴、充气模型、气球广告，都是十分醒目的直观方式。台湾一家出版社的图书广告更是引人注目，作为一部电视连续剧的插播广告，该书图形忽隐忽现地出现在荧屏的右下方，一下子不易看清。电视观众开始并不在意，时间一长，不少观众产生好奇心，于是仔细看个究竟，才知是一本图书的广告。广告语是营销活动的点睛之笔，书业广告语应该在独特、生动、简洁上下工夫，使读者为之一振，过目成诵。“湖南人爱吃辣椒会出书”的广告语像一只红辣椒令人耳目一新，人民文学出版社的“读人文社书——有《瘾》”，将重点推出的图书书名嵌入广告语中，一语双关，匠心独具。
2.广而告之策略。书业企业通过一定的媒体频频亮相，向广大读者传递图书商品及书业企业的有关信息，可以让广大读者万众瞩目，甚至形成“轰动”效应。1997年，浙江教育出版社在中央电视台黄金时段播出近两个月的形象广告，使该社的知名度显著提高。1998年1月13日晚，中央电视台“焦点访谈”节目以《书香七载俏依然》为题，介绍了该社出版的《中国少儿百科全书》。节目播出后第二天，该书在各地纷纷告罄，备货在一日内全部发空，该社立即组织重版10万套。除电视、报纸、广播、杂志这些传统媒体外，互联网也成为吸引许多人注意力的新兴媒体，书业企业也可在知名网络上随时发布出版信息，推介新版图书。
3.公共关系策略。公共关系是企业利用各种传播手段与公众进行双向信息交流的过程，书业企业可以通过开展新闻报道、举办专题活动、参与公益活动等方式来引起读者注意，赢得读者好感。江西美术出版社在宣传新书《中华正气歌》时，利用江西是红军长征始发地的资源，在纪念红军长征胜利60周年之际，在北京天安门举行了向中华正气的象征——国旗护卫队赠送《中华正气歌》的仪式，各大传媒纷纷予以报道，在广大读者中引起反响。
4.借题发挥策略。书业企业巧借图书产品的某些特点进行炒作，可以将社会热点转化为图书热点。1998年初，辽宁人民出版社计划推出图文并茂的大型纪实怍品《红镜头》，为了防止盗版，于当年3月1日在北京召开“权益保护新闻发布会”，宣布已为《红镜头》的书名申请了商标注册。由于这是我国第一例为单本书申请书名的商标注册，从而引起了新闻界的广泛关注，一时间媒体炒作得沸沸扬扬，《红镜头》成了尚未出版就已经具有较高知名度的图书。出版社以防止盗版为由，行“注意力经济”之实，达到了一举两得的预期效果。
5.吸引参与策略。书业企业围绕图书开展征文、竞答、知识竞赛等活动，吸引读者参与活动、探求答案，从而引起读者对图书的注意。外国一出版社在宣传《谁杀死了罗宾斯一家》时，向读者提供一万美元以征求答案，有效地促进了该书的销售。另一家出版社在宣传《化妆舞会》时，要求小读者根据书中的方案和图画猜出一件“宝物”的埋藏地点，结果使该书在短期内销售数百万册，读者的注意力转化为巨大的经济利益。