口碑传播理论及对营销的实践意义，本文主要内容关键词为：口碑论文,意义论文,理论论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
本文试图从口碑传播的动机出发，研究企业应该如何激励消费者传播有利于本企业的信息，希望能够对营销理论的发展有所贡献，对企业营销实践有所指导。
一、口碑传播的定义
口碑传播(Word of Mouth)一词来源于传播学，而应用于营销学，关于它的定义可以说是众说纷纭。维多利亚大学的Peter W.Kennedy认为，口碑传播指的是消费者之间的任何信息交流，从朋友或邻居之间的闲谈，到咨询公开出版的消费者调查结果。1.根据密歇根大学的Eugene W.Anderson定义，口碑传播是指个体之间关于产品和服务看法的非正式传播，包括正面的观点和负面的观点，但不同于向公司提出正式的抱怨或赞赏。2.我比较赞同Anderson的定义。我认为，从广义范围来看，口碑传播实际上就是一种人际传播，人际传播是个人与个人之间的信息传播活动，也是由两个个体系统相互连接组成的信息传播系统。施拉姆说“两个（或两个以上）的人由于一些他们共同感兴趣的信息符号而聚集在一起。”对于咨询公开出版的消费者调查报告则应属于大众传播的范围之内，而不应归于口碑传播之中。口碑传播在具备人际传播共性的同时，还应具备三个特点：(1)传播者和受传者都是消费者(2)传播渠道为非正式(3)传播内容是产品和服务的信息及观点。
二、口碑传播的特征
1、口碑传播具有可信性
广告和销售人员宣传产品一般都是站在卖主的角度，为卖主的利益服务的，所以人们往往对其真实性表示怀疑；而口碑传播者是和自己一样的消费者，与卖主没有任何关系，独立于卖主之外，推荐产品也不会获得物质收益。因此从消费者的角度看，相比广告宣传而言，口碑传播者传递的信息被认为是客观和独立的，为受传者所信任。
2、口碑传播具有针对性
由于口碑传播是消费者之间甚至是熟人之间一对一的信息交流，传播者对信息接受者的爱好和需求都很了解，因此可以随时调整信息内容，满足对方需求，增强说服力，提高传播效果。比方说，我们可以向爱好音乐的人介绍近期周末普及音乐会的消息，向喜好读书的人推荐新书。
3、口碑传播可以减少购买风险
在交易过程中，消费者和厂商之间存在着信息不对称，消费者往往处于信息劣势的不利境地，对产品的真实性能并不了解，需要承担一定的购买风险。买主有两种方法可以减少购买风险，一是购买少量产品，先试用一段时间（当然如果有免费赠送样品最好）。这种方法要付出一定的成本，而且相当多的产品都无法少量购买，如家用电器，手机等。另一种方法就是向购买过此类产品的人寻求意见。这些人已经使用过产品，对产品的性能价值有着最直接和最真实的体验；而且他们又都是自己的亲人或好朋友，是我们最信赖的人，他们对产品的评价将预示着我们使用产品后的感受，因此会对我们的购买决策产生重要影响。
三、口碑传播的动机
著名的动机理论研究学者Ernest Dichter认为，在口碑传播中，传播者没有任何物质利益动机，但这并不意味着他在推荐产品时没有任何收益。一般来说，如果谈论本身或者说听众的期望行为不能给传播者带来某种程度的满意，那么就不会有人愿意向他人推荐产品或服务。Ernest将传播信息的动机分为以下四大类，这四大类彼此之间也会相互重叠或合并。
1、与产品相关的动机
消费者在使用产品或享受服务时往往会产生一种紧张感，而这种紧张感通常无法通过使用产品本身来消除，必须以向他人推荐、诉说的方式来解除，达到平衡。在Ernest的调查中，被访者汇报了352个推荐产品的案例，其中属于这种情况的就有33%。非常愉快（同样非常不愉快）的购物或使用经历会使消费者产生一种欲望，使他们在条件允许的情况下，运用语言的形式来重复这种愉快的经历。
2、与自我相关的动机
在这类动机下，消费者传播产品信息是为了满足某些感情需要，或者说自我肯定的需要。调查中有24%归于此类，即自我肯定是激发谈论的主要动机，包括引起注意，炫耀自己是内行，表明自己是先导者，拥有内部信息，显示身份地位，传播自己的信念，肯定自己的判断，显示自己的优势。
3、与他人相关的动机
在这类动机下，传递产品信息满足了人们给予他人信息，与他人分享快乐与表达关心、爱和友情的需求。这一类占全部的20%。这里人们普遍的态度是需要和愿意去帮助别人，与他人分享自己所欣赏的事物的喜悦和好处。产品是帮助他们表达关心、友情和爱情的主要工具。
4、与信息相关的动机
有时候消费者传播产品信息并不一定拥有亲身的购物或使用经历。他们也许会因为产品的广告和公共宣传引人注目，而促成信息的传递。换句话说，广告成为人们口碑传播的话题，从而间接地促进产品销售。如今，广告的制作都非常精美巧妙，许多有创意的广告都成为人们谈论的对象，甚至其中的广告词也成为人们口头流行的语言。
四、口碑传播的激励
那么，如何才能从动机出发，激励人们传播有利于本公司的产品信息呢？
1、产品策略
产品是市场营销组合中的重要因素，它既是口碑传播引发的动机，也是传播内容的核心。
(1)提供满意的产品
我们知道，顾客满意度越高，则口传信息越多。所以要想激发消费者充当“义务宣传员”，就要向顾客提供高度满意的产品。根据消费者满意度理论，购买者对其购买活动的满意感(S)是其产品期望(E)和该产品可察觉性能(P)的函数，即S=f(E,P)。若E=P，则消费者会满意；若E＞P，消费者就会感到不满意；E＜P，消费者就会感到非常满意。因此要想使消费者感到满意就要让企业所出售产品的认知价值大于消费者期望。我们从产品整体概念理论中产品的三个层次来分析如何使消费者的认知价值大于消费者期望，核心产品是消费者购买某种产品时所追求的利益，属于保健因素，产品必须能够满足顾客所需的效用或利益，否则消费者就会感到不满；有形产品是核心产品借以实现的形式，如产品质量水平、外观特色、式样等，这些都直接影响着产品效用的大小，从而决定消费者满意与否，核心产品和有形产品是令E=P的充要条件，是消费者满意的基础；附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等，这一部分往往是消费者期望之外的，是令E＜P的重要因素，能够给消费者带来较大程度的满意。因此，要提高消费者满意度，激励消费者更多的进行口碑传播，主要在于附加产品，让顾客获得超出产品正常效用的效用，给顾客大于正常期望的价值。美国学者西奥多·莱维特曾经指出：“新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益（如包装、服务、广告、顾客咨询、融资、送货、仓储及具有其他价值的形式）。”
(2)产品差别化
我们仔细留心就会发现，人们一般都急于把一些新产品的信息或者一些独具特色的产品信息传递给他人，因为这些产品会给我们全新的体验，令我们感到兴奋不已，而且这些产品与大家以前所讨论的产品不同，大部分人还都不了解，而我们属于领先者，拥有了大多数人所不了解的信息，传播这些产品的信息能够引起别人的关注，表现自己，满足自我肯定的需要。例如，去年在国内出现的“沙弧球”游戏，和以往的娱乐项目不同，不需要比拼力气，更重要的是技巧、团队合作和一点点思考，这种全新的感觉让尝试过甚至见过“沙弧球”游戏的人不断地把它推荐给自己的朋友，正是通过这种消费者之间的口口相传使“沙弧球”很快在国内流行起来。当然，要开发出独一无二的产品，首先需要深入分析市场竞争状况，寻找未满足的顾客需求，新奇但不能给消费者带来价值也是徒劳。集思广益，收集有创意的想法，毕竟众人拾柴火焰高。敢于做第一个“吃螃蟹的人”，但并不是盲目创新，缜密的研究论证也是必不可少的。
2、促销策略
促销策略是营销4P组合之一。我们将从广告和销售促进两个方面分析企业应该如何利用促销工具鼓励消费者购买并传递产品信息。
(1)广告
我们在前面的分析中提到过，有时候消费者传播产品信息并不一定拥有亲身的购物或使用经历。也许是因为产品的广告和公共宣传引人注目，而促成信息的传递。这就要求制作出有创意的广告，人们在互相谈论这些广告的同时也就促成了产品信息的传播。例如，麦当劳的广告就很有新意，引发了人们的谈论，一个可爱的小BABY躺在摇篮里，摇到一边能看到麦当劳大M标志时就甜甜地笑了，摇到另一边看不到时就哭了。许多人都觉得这个广告很有意思，积极向别人讲述，从而引起了麦当劳的口碑传播，提高了知名度。
广告不仅要有创意，而且还要简单、易于传播。我们从前面的分析得知，意见领袖获取信息的主要渠道是商业渠道和公共渠道，即各类媒体的广告宣传，然后再将所获信息传递给消费者。如果广告中的产品描述复杂晦涩，往往会造成信息传播障碍，从而阻碍了信息的层层传递。相反，如果广告中的产品描述简单易记，甚至琅琅上口，必然有助于信息流动的通畅。大宝的广告就成功地促进了口碑传播。目前，国内几乎所有的化妆护肤品在作广告时都喜欢表白一些所谓“独有的”、“专业的”成分，如什么维他命原B5、胶原蛋白、海底精华、高山植物精华，甚至直接的英文和拉丁文拼写的常人无法读出的词汇。品牌概念复杂，诸如深层修复、基底细胞、复合保湿等等。然而，我们大多数消费者对于护肤美容的知识不多，对于这些复杂的信息接受和传达困难，知道清洁、滋润、防晒、抗皱，但对于活肤、深层修复等说法就开始茫然了。与此相反的是，大宝在广告宣传上一直追求概念和信息的简单。在产品展示上，大宝采用了平实的易于理解的人际对话方式；产品功效上则用一种简单而有效的承诺，如“吸收特别快”，“还真对得起咱这张脸”；在产品价格上，通过“你也弄瓶贵点的呀，可我老婆就看上大宝了”的对话突出产品的低价。这些平实亲切的语言使人印象深刻，易于讲述，许多已经成为人们的口头语言，从而成功激发了消费者之间对大宝的谈论，提高了大宝的品牌知名度。
(2)销售促进
促销打折的消息本身就是口碑传播的内容。当我们获知打折信息时，总期望自己的朋友们也知道，分享打折所带来的优惠，表达自己的友情。零点调查公司的调查发现，有51.1%的商品信息交流者都会推荐打折信息，仅次于排第一位的购物场所(100%)。位于北京宣武门附近的崇光百货一向以商品档次高价格高著称。为了刺激销售，崇光百货推出了买100送20的活动，并且在店庆期间进行限时打折活动。对于这些促销活动，崇光百货并没有进行大规模的广告宣传活动，仅仅利用了一些路牌广告，绝大多数顾客都是通过朋友之间的信息传递而获知打折消息的。在折扣活动期间，崇光百货的客流量是往常的好几倍，口碑传播在其中的作用不可忽视。
另一方面，卖主可以采取相应的策略，鼓励消费者传播信息。例如，对给卖主带来更多新顾客的消费者奖励。蝶网去年底实行了这样的策略，如果普通会员（B会员）推荐4人加入蝶网，便可以升为A会员，享受更多的优惠服务；推荐1人，可以在消费100元内享受A会员折扣。向自己的朋友推荐一个自己满意的产品，同时自己也收益，何乐而不为？再如，向顾客赠送带有本公司标志的礼物。比如，星巴克咖啡每年年末向顾客赠送带有优惠券的星巴克台历，精美的台历摆在房间，总会引起来访者的关注，主动询问何处而来，产品信息自然传开。最后，有的厂商向顾客赠送优惠券，但其中还有些奥妙。北京一些餐馆向就餐的顾客赠送优惠券，这些优惠券往往要求持有者近期内消费，而消费者刚刚去过，虽然觉得还不错，但也不能几天内又去吃同样的菜，于是大多数人就将优惠券赠送给自己的朋友，推荐他们去这家餐厅就餐。商家的目的不仅在于顾客的回头购买，而是要他们带来更多的新顾客。
3、价格策略
在以往的定价理论当中，从未有人考虑过口碑传播的因素。恰当的价格会引发口碑传播效应，提高产品认知率，扩大产品的影响，增加销售。如何在定价中加入口碑传播的因素将是另外一个需要深入研究的课题，不在本文研究的范围之内。但是，根据前面的动机理论，我认为：低价格和高价格都会引起更多的口碑传播，而且低价格能比高价格促发更多的口碑传播。对于低价格的产品，在向他人表示关心或友情的动机下，往往会促使我们向更多的朋友和家人传播。正如上面所提到的，让朋友和自己共同分享低价的优惠。对于高价格的产品，通过向身边的朋友同学进行简单的调查，我发现有两种情况会促使他们传播高价产品的信息。一种是超出我们想象的高价，会让我们感到惊异和不解，为了消除这种惊异和不解，我们有时会向他人谈起这件事。更多的情况是，看到一件自己非常中意的产品，但却发现价格太高而无力承担，于是失望和郁闷，向他人赞美产品并诉说自己的遗憾。有的厂商先制定较高的价格，引起人们的关注和讨论，达到一定知名度后，降低价格，促使有购买欲望而无购买力的人购买，促进产品的销售。例如，生产PDA的名人在一年之内从第二梯队上升为第一梯队，与商务通平分秋色，策略之一就是先高价引起关注后低价促进购买的价格策略。PDA才推出时只是少数商务人士的奢侈品，价格很高，大多数中青年人士都可望而不可及。在2001年6月，名人通过市场调查发现，PDA的认知度很高，有70%以上的中青年人士都想过购买PDA，单价格原因抑制了他们的购买欲望。于是名人开展了命名为“普及风暴”的降价活动，除“智能王”以外的产品全线降价，降幅高达30%-40%。这场活动引起了消费者的极大关注，消息迅速传遍全国，市场上掀起了新一轮购买热潮，推动了名人各类产品销售量的急速上升。
4、公共关系策略
公共关系(PR)包括设计用来推广或保护一个公司形象或它的个别产品的各种计划。一场精彩的公关宣传活动往往会激发人们的热情，促使人们在谈论活动本身的同时传播产品信息。例如，2001年APEC上海会议上，多国领导人身着唐装可谓掀起了一个不小的波浪，在会议之后对唐装的争相效仿使唐装成为时尚服装而形成流行趋势。但是，这种服装的面料和制作工艺都比较特殊，所以它的洗涤和存放又成为一个难题。在此之前，面对中国市场上的羊绒等高档面料衣服的洗涤市场，善于创新的海尔就推出了静洗羊绒衣服的“玫瑰钻”滚筒洗衣机。针对唐装的流行，为了宣传“玫瑰钻”洗衣机具有独特的柔性洗涤功能，可以洗绸料、缎子等娇贵面料制作的唐装，海尔在全国各地做了功能性演示试验，将100支铅笔分别放在连续运转的10台“玫瑰钻”洗衣机台面上，经过24小时的试验，无一倒下，生动地表现了“玫瑰钻”的特点——“静、稳、柔”。这次宣传活动很快成为媒体和人们谈论的热点，海尔的“玫瑰钻”洗衣机成为人们所知道的唯一能洗唐装的专业机器，销量一路飙升。另一方面，厂商也可以精心安排宣传活动，激励消费者传播信息。例如邀请某些重要的顾客参加新产品的发布会，这些消费者会感到自己受到了尊重，感觉自己与众不同的地位，而且可以在产品正式上市之前了解和试用产品，为了炫耀自己是领先者，拥有内部信息，显示自己的身份地位，这些顾客往往会急于把新产品的信息告诉他人。