基于顾客价值创造的品牌形象策略研究
徐颖 陈静 向永胜（浙江工商大学杭州商学院）
摘要： 选取国内健身行业的龙头企业——上海一兆韦德为研究对象，基于顾客价值创造的品牌形象策略进行案例分析，研究发现：公司从服务形象、市场形象、品牌个性、公司形象等全方位、多途径进行品牌形象塑造，从而成功打造了品牌知名度、美誉度和忠诚度。
关键词： 顾客价值；品牌形象；品牌形象塑造；品牌形象策略
一、引言
品牌形象论是大卫·奥格威在20世纪60年代中期提出的，他认为品牌形象是消费者联系产品的质量、价格、历史等。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。如万宝路香烟通过和“牛仔”“骏马”“草原”的形象结合在一起，打造粗犷豪迈的形象。美国的快餐品牌“麦当劳”和“肯德基”也分别以“麦当劳叔叔”和“肯德基上校”的形象来体现品牌特点。可见，良好的品牌形象能提高企业与产品的知名度，对企业而言具有重要的意义。
上海环城绿带建成至今已有20余年,它有效地防止了城市无限蔓延、改善了城市的生态环境、促进城市可持续发展,是一项造福上海人民的跨世纪重大生态工程[1]。始建于1998年的环城绿带百米林带,其中的植物群落经过长时间的自然更新和演替,已经形成了较为稳定的群落结构,但同时也存在着一些问题。
二、案例选取与数据收集
本研究选取了上海一兆韦德健身管理有限公司作为案例研究对象，分析该公司品牌形象塑造的经验。该公司成立于2001年，公司员工3000多人。据统计，一兆韦德累计服务超过100万会员，每天服务人次超过50000次。自成立十几年来，一兆韦德健身现已发展成为中国地区大型健身连锁管理机构。因此选取该公司进行案例研究具有较好的典型性。
本研究数据主要来源于：（1）一手访谈资料。2019年7月我们的调研团队亲自前往上海一兆韦德健身管理有限公司，对公司的董事长金宇晴先生以及其秘书进行深入访谈，获得了案例研究所需的大量一手资料：（2）二手资料。主要包括由一兆韦德公司总部提供的大量内部资料、公司网站报道以及其他网络资料。基于多主体、多途径获得的资料有助于保证案例研究充实全面，同时实现案例内容信度与效度的“三角验证”。
在应用文写作课上运用任务驱动分组法，需要教师对学生知识基础有一定的了解，根据每节课的内容，提前备好课，不同的文种要更换不同的教学手段，合理运用，不能生搬硬套。如讲到“合同”章节，可以播放小视频，让学生分小组比赛，看哪组先找出视频中合同存在的问题；讲到“简历”章节，可以分小组进行角色扮演，让学生运用所学知识进行模拟，并查看自己的简历写得是否符合用人单位的要求；讲到“通知”章节，可分组，每组派一至两名学生到黑板现场演练，其他组派代表为其修改，作为实例展示。
三、公司品牌形象策略实施及过程分析
（一）公司基于顾客价值创造理念的品牌形象策略塑造
（1）在品牌宣传定位上，一兆韦德定位中高端年轻群体，提供个性化、定制化服务，突出年轻、时尚的公司品牌形象。公司成为北京奥运村健身俱乐部运营商，上海世博会村健身馆经营者以及绿色环保时尚健身运动倡导者。（2）在品牌形象强化上，公司通过多年的努力，累计服务会员100多万人，已成为中国最著名的健身连锁品牌。
（2）第二阶段：通过公司形象和服务形象为重点提升品牌美誉度。做公益是提高品牌美誉度很好的一种手段。一兆韦德专注于抗战老兵关怀计划、人道主义救援、烈士父母关怀等领域，致力为战争背景下的个体生命提供人性关怀，来提升公司品牌的美誉度。同时，健身行业是服务行业，公司尤其注重提升自身的服务质量，注重客户在健身房的实际体验。打造出一系列完善的会籍管理制度与会员管理制度，开发更先进的线上网络系统，只为给会员更加简洁快速舒适的体验，以此作为品牌形象塑造的核心和根基。
现代市场的竞争最终是消费者的竞争。一兆韦德非常注重客户及服务意识.（1）强调对会员的优质服务理念。一兆韦德对员工一贯强调，正是因为有了会员资格，健身俱乐部才有了生存的基础，员工的工作也就有了意义。（2）满意的客户服务。公司注重客户在健身房的实际体验，打造出一系列完善的会籍管理制度与会员管理制度，引入产品经理和ERP系统，提升客户满意度。
2.市场形象塑造
作为景德镇四大名瓷之首的青花瓷在景德镇的地位是可想而知的，前面我们提到青花瓷就代表着中国的瓷器，西方人或和说欧洲人都是通过青花瓷来了解中国的瓷器，甚至了解中国文化艺术。景德镇人民也因青花瓷而自豪，景德镇至今保留着完整的手工艺青花瓷制作技术，也是世界仅有，青花瓷在景德镇经历了700多年，景德镇人民必将会让青花瓷再走向下几个700年。
假定从t=0时刻到所有部件进行一次替换为全周期。由1.2节假设(3)可知，由于AC结构简单，维修工作易于完成，故其维修耗时可忽略不计。MC的维修工作相对复杂，应充分考虑其维修耗时及停机维修造成的经济损失。全周期可以划分为运行期和维修期两部分，如图2所示。由图可知，这里考虑了不完全维修的间隔随部件年龄增长的变化。
一兆韦德公司的形象定位是：运动、时尚、健康。（1）公司的高级会所相继成为区域CBD的合作亮点。如一兆韦德黄浦城市会所位于上海外滩CBD核心区域，成为亚洲地区首屈一指的超大型一站式休闲娱乐运动天地。（2）公司还广泛发展社区会所。公司已经成功成为诸多房地产开发商在楼盘配套健身会所品牌上的不二选择。（3）公司还努力做到服务于全民健身，倡导健康生活方式。如公司发起“上午1元跳高”活动，以及提供免费体检、免费课程。
（1）一兆韦德致力于献身公益事业来塑造企业的良好外在形象。公司资助的主要公益项目包括：老兵回家、精准扶贫、关爱高原心脏病儿童以及捐助希望小学等。（2）一兆韦德通过加强用户服务管理来提升企业的内在形象。公司采取的管理方式为平行垂直管理模式，即每家会所设：会籍部、私教部、运营部，三个部门平行于门店，各司其职。公司会按照各部门的KPI进行员工考核。
时至今日，我依然能清晰地记得那个黄昏，我奔跑在街道上的情景：无数汽车在我身后匆忙刹住，排山倒海的喇叭声响彻耳边，犹如一群蜜蜂在鸣叫，宣告着采摘到蜜一样的幸福。
基于顾客价值创造理念是以顾客为核心，以价值为导向，提升服务质量、注重客户体验是品牌建设的重要路径。一兆韦德公司主要从服务形象塑造、市场形象塑造、品牌个性塑造及企业形象塑造四方面来塑造品牌形象。
4.企业形象塑造
3.品牌个性塑造
（二）公司不同阶段品牌形象策略重点及目的分析
（1）第一阶段：通过品牌形象为重点打造品牌知名度。公关与广告的重要性不言而喻，品牌形象的知名度首先出现在消费者的视线中，然后才是心目中。因此一兆韦德早期比较注重通过品牌个性定位宣传，提升品牌形象，同时请吴尊等明星来代言自己的市场形象。
1.服务形象塑造
（1）基于顾客价值创造打造品牌形象。基于顾客价值创造理念是以顾客为核心，以此来提升品牌竞争力。实施服务形象、市场形象、品牌个性以及企业形象等四大品牌形象策略，从其行为的本质和根本出发点看，都突出以顾客价值为导向。只有更好地服务顾客，提供顾客满意的产品和服务，才能使公司的品牌宣传推广事半功倍，才能使企业的品牌形象打造有坚实的基础。
四、结论与启示
（一）研究结论
（3）第三阶段：通过市场形象策略为重点提升品牌忠诚度。一兆韦德健身最近几年在提高品牌忠诚度方面也做出了很多的努力：人性化的满足消费者的需求，有些人喜欢团操，而有些人则更喜欢私教，一兆韦德推出了形式多样的授课模式，并紧跟时代发展的步伐，逐步发展互联网授课模式，消费者足不出户就能享受到精品健身课程。
了解独立学院词汇教学动态生成的必然性，要先探讨教学过程的本质。关于教学的本质问题，教育学界一直争论不休，比较典型的有特殊交往论、多本质论、教师发展论、学习论等。其中研究者较为推崇的是特殊交往论，它是动态生成的理论来源，为解读词汇教学过程奠定了基础。尤其是随着教育哲学，教育生态学的发展，哈贝马斯的交往理论引入教学论，特殊交往论越来越受到学界的青睐和认可。进一步细化，交往侧重点不同，特殊交往论的理解也存在一点偏差，有的人将交往视为教学方法和模式，由此来推动教学发展；有的人将交往视为教学内容和目标，主要体现为学习者的合作学习过程；还有的人将教学本身视为交往，而师生就是这种特殊交往的主体。
（2）综合多种策略共同构筑品牌形象。品牌形象受多种因素影响，又具有多个方面表征。因此，需要通过多种策略来共同构筑，来形成一个综合的、整体的效果。品牌形象塑造可以以服务形象塑造为核心，以市场形象的塑造、品牌形象的塑造和公司形象的塑造为辅助，通过内部打造好的服务质量，通过不断外部包装宣传推广，最后形成综合的整体品牌形象。
（3）品牌形象打造需要循序渐进。品牌形象打造不是一蹴而就的，而是根据品牌形象塑造的规律，在不同阶段有侧重点的循序渐进，不断提升的过程。即品牌形象打造从品牌知名度为主，逐渐发展到通过企业形象和服务形象塑造品牌美誉度为主，最后通过市场形象形成品牌忠诚度。
（二）管理启示
（1）建立正确的社会责任观，塑造良好的价值形象。要实现企业发展和社会进步的共赢，首先要完善企业的价值理念，明确企业需要承担的社会责任。其次，要在战略上进行不断地创新和完善。企业在不同阶段履行的社会意义和社会价值不同。创业初期，资源的不足和能力的不足需要企业树立正确的社会责任观，实事求是，保证质量。在企业的成长期，需要更加广泛地去承担社会责任和价值，如环境改善、社会公益事业和慈善等，从而能更好地塑造良好的企业形象和展现社会价值。
（2）传承传统美德，塑造积极的品牌形象。诚信在企业发展中至关重要，企业的诚信缺失也影响着其在社会中的企业形象。对于企业而言，在企业形象的塑造中要对消费者和企业自身负责，实事求是是最基本的原则。脚踏实地做好企业的本职工作，完善企业的内部结构及外部结构，服务好顾客，从源头上赢得公众对品牌的信任。
（3）发展企业精神，塑造良好的企业形象。企业想要成功，创造自己价值的因素有很多方面，如政府政策的支持、企业的业务能力、企业的创新思路和市场经济的助力等。但最重要的就是企业精神。企业精神才是真正的执行力核心，不畏艰难、勇于创新、追求完美。而企业培训的最终目的不仅仅是提高各方面的技能，更重要的是传递企业精神，增强员工的归属感和荣誉感从而与企业融为一体创造更大的辉煌。
参考文献
[1]亢晓昉.企业品牌形象管理发展研究内涵、模式及展望 [J].商业时代 ，2014(24)：100-101.
[2]辛晋峰.上海市“一兆韦德”健身俱乐部开设现状及发展趋势研究[J].体育科技文献通报，2018(7)：123-126.
[3]孙美玲.企业社会责任为导向的企业形象管理展望[J].中国商论 ，2017(3)：107-108.
（课题资助：杭州市哲社规划课题“企业家网络嵌入、商业模式创新与创业企业绩效：基于技术/市场匹配视角”（项目编号：M18JC023）资助成果。）
标签：顾客价值论文; 品牌形象论文; 品牌形象塑造论文; 品牌形象策略论文; 浙江工商大学杭州商学院论文;