观光农业及其发展研究，本文主要内容关键词为：观光农业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、观光农业的兴起
观光农业就是以农业项目（如农产品、农业生产过程、农业设施与设备、农业自然资源与人文景观等）为依托，大中城市游客为服务对象，经规划设计，来满足游客观光、品尝、休闲、娱乐、参与、体验、购物、度假等需求为中心的现代农业。它既是对传统农业的拓展，也是对旅游产品的开发，是一个“农游合一”，农业旅游化、旅游农业化的交叉产业。
观光农业始于二战后的欧美国家，后在日本、台湾等地充分发展并日趋成熟。在法国通过“绿色度假”，每年可以给法国农民带来700多亿法郎的收益，相当于全国旅游收入的1/4；荷兰的花卉产业旅游、美国的观光休闲农场、日本的农业公园、新加坡的都市农业科技公园世界闻名；台湾当局更是把观光农业当成农村的支柱产业之一，通过设立专门的机构、制定优惠政策、合理布局等来促进观光农业的发展。
我国的观光农业，萌芽于80年代末，兴起于90年代初。主要分布在大中城市的近郊，如北京的郊县、上海的浦东、武汉的郊区、广东的珠江三角洲都相继建立起了诸如：“农业大观园”、“农科奇观”、“万果园”、“农林大世界”、“少儿农社”等旅游观光项目。尤其是北京的郊县，目前已建起大中小观光项目1300多个，2000年接待游客2179万人次，总收入达12亿元。
观光农业的兴起有其内在机理和客观必然性。
首先，城市化进程的加快和现代都市的飞速发展，城市居民紧张的生活方式和狭小的生活空间迫切需要在广袤的原野、美丽的田园风光中放松身心，这种内在需求是观光农业兴起的根本原因。
其次，改革开放20年，我国国民经济飞速发展，居民收入大大提高，消费总支出越来越多，按照一般经济规律人们在温饱状态下的消费主要集中在第一产业（农业）的物质产品上；在小康时期，人们的消费热点主要集中在第二产业（加工业）的物质产品（如彩电、冰箱、洗衣机等）上；小康水平以后，人们的消费热点必然向第三产业，尤其旅游业所提供的非物质产品转移。可以说这种居民收入的迅速增加是观光农业发展的动力所在。
第三，农业在提供物质产品的同时，其生产过程、生物景观、农事文化等还具有生态、观赏、教育、健身等非物质性功能。以前人们只重视其物质功能的开发，而忽视了其非物质功能的利用。随着人们认识水平和农业开发水平的提高，农业的休闲、观光、健身、娱乐、度假等非物质性功能必将越来越受到人们的重视，这可以说是观光农业产生的内在机理，同时也决定了观光农业必然是现代农业的高级形式。
二、观光农业的主要类型与发展模式
观光农业在海外已属传统产业，其形式和类型很多，根据德、法、美、日、荷兰等国和我国台湾省的实践，其规模较大的主要有5种类型：观光农园、农业公园、教育公园、森林公园、民俗观光村等。从其开发模式来看，主要存在三大类型：
一是传统型观光农业。它是以都市人所不熟悉的农业生产过程为卖点，来吸引游客参观、参与、品偿、购买。如法国农村的葡萄园和酿酒作坊，游客不仅可以参与酿造葡萄酒的全过程，而且还可以在作坊里品尝，并可以将自己酿好的酒带走，向亲朋好友炫耀。日本很时兴务农旅游，一些旅行社每年以春天的插秧、秋天的收割为契机，组织都市人去农村体验农民的生活，在沿海地区还组织游客参加捕捞和海带的采集及加工活动，使都市人直接享受大自然的恩赐。
二是都市科技型观光农业。它主要是在城内小区和郊区建立小型的农、林、牧生产基地，既可以为城市提供部分时鲜农产品，又可以取得一部分观光收入。例如新加坡，在这座花园城市里兴建了10个农业科技公园。公园里不仅合理地安排了作物种植，而且还精心布局一些名优花卉、观赏鱼、珍稀动物、名贵蔬菜和水果生产，同时也相应建有娱乐场所。游人漫步其中不仅可以心旷神怡，还可以得到知识教育和乐趣，有时还能大饱口福。
三是度假型观光农业。它主要是利用不同的农业资源，如森林、牧场、果园等，吸引游客去度假、享受回归大自然的无限乐趣。如澳大利亚人常在周末或假日自己驾车，带上小孩，选一个离家不远的牧场小住几天，大人可以放松身心，孩子则可以了解都市里无法见识的牧场生活。
我国的观光农业尚属新兴产业，其发展势头迅猛，就目前来看，主要有四种类型：
一是农业娱乐型。它仍以农业生产收入为主，通过在开花、收获季节吸引游客来观光、采摘、品尝、垂钓、野餐等发展起来。如郑州郊区的樱桃沟，通过成片发展樱桃种植，在收获季节吸引游客前去采摘、品尝。这种类型非常简单，也不需大量的投资，它主要满足城市工薪阶层的周末散心需求，因此只有在城市近郊，才有游客的到来。
二是农场化型。它主要是一些地方，通过有计划的规划、设计、调整农业布局向旅游业延伸发展起来。如湖南的君山农场，把有观赏价值的经济作物和养殖业结合起来，通过作物栽培成片化、植树造林风景化、规模养殖庄园化、果蔬基地园林化、农村住户别墅化设计来带动当地旅游业的发展。这种类型有一定的规模，主要满足人们休闲、散心需求，但必须有良好的规划设计和包装宣传才能吸引游客的到来。
三是高科技农业示范园。它是在引进国际先进的现代农业设施基础上，通过展示电脑自动控制温度、湿度、施肥、无土栽培和新特农产品品种发展起来。如上海旅游新区的孙桥现代农业园区、北京的锦绣大地农业观光园、无锡的大浮观光农业园和珠海农业科技基地等。这种类型既是现代农业科技的缩影，也是人们参观、学习、教育的基地。由于设施先进、品种优良、初期投入往往较高，但由于有良好的农业收益作保证，所以，这种类型有很好的发展前景。
四是农家乐型。这种类型是利用当地特有的自然资源、农业资源和独特的民俗文化，经专门的包装设计发展起来。如浙江省富阳县的农家乐旅游，游客不仅可以乘竹筏遨游美丽的富春江，坐牛车环绕岛屿悠然地观看田园风光，还可以进农家学做千百年流传下来的造土纸、纺织草鞋、缫制丝棉技术，同时还有斗山羊等有趣的表演。这种带有中国江南农村浓郁特色的风土人情，既满足了人们的怀旧情结，还带有一定的趣味性，很受国内外游客欢迎。但这种类型没有独特的资源优势，单靠人文景观设计是无法长期发展下去的。
从我国观光农业投资经营的主体来看，主要有三种发展模式：
1、以分散农户为主体的经营模式
该模式主要是城市近郊的农户，利用自己种植的果园、菜园、花圃和小型养殖场，通过自主开发、分散经营吸引城市居民前来观光、采摘、品尝、垂钓等发展起来。这种模式开发的观光农业大多规模小、季节性明显、服务功能单一，吸引的游客也往往是小批量、近距离、短时间的观游者。
2、以政府为主导的经营模式
这主要是各级地方政府依托特定的农业项目（象农场、林场、无公害蔬菜基地、花卉基地、特种禽畜、渔业养殖场等）按照农业产业化、旅游化的发展要求经扶持发展起来。该模式既有政府引导，农户参与经营的观光农业带，如江苏盐城市利用城郊卫星城镇，通过推出“一镇一品”的特色农业而发展起来的观光农业带；也有经政府规划并通过招商引资发展起来的农业示范园区；还有政府租赁农民的土地经承包经营而发展起来的观光农业项目。如广东番禺化龙镇政府开发的农业大观园。这种模式因由政府扶持，大多成功率较高，但最忌政府为了工作政绩，不经认真调研、科学论证而盲目开发。
3、以企业集团为主体的经营模式
这主要是一些企业集团，以市场需求为导向、获利为目的，自己投资、自主开发、自主经营发展起来的观光农业项目，如占地3000亩，总投资1亿元的“苏州农林大世界”就是由新加坡维信集团、沈阳华新国际实业有限公司和吴县市浦庄农工商总公司合资组建的观光农业项目。这种模式开发的观光农业大多经过科学的论证、有一定的规模和科技含量，并按照现代企业制度进行科学的运营和管理，因此容易成功，
三、我国观光农业发展中存在的主要问题
1.产业规模狭小，产品项目单一
国外研究表明：观光农业的半径为29.5公里，才能发挥最佳效益。但由于受短期利益的支配，我国的观光农业项目大多规模狭小，产品项目单一，没有形成完整的产业链和产业体系。如有的观光果园、垂钓园除供游人观光，采摘、垂钓之外，缺乏必要的休息、娱乐、餐饮等配套设施和服务，致使游客在园区逗留时间短，观光农业的旅游功能未能得到充分发挥。还有的景区，产品项目安排不合理，导致观光农业受农事季节的影响突出，花期、采摘期一过就无景可观。
2.开发模式雷同，缺乏特色
我国疆域辽阔、农业旅游资源类型多样、地域性明显，有利于各地形成自己的特色。但是目前具有地方特色的农业旅游项目尚不多见，同一区域内观光农业项目开发的模式雷同，开发利用多限于果园、林地等类型，开发项目也多为观光果园、森林公园、垂钓园等。观赏性蔬菜园、花卉园、度假型民宿农庄、民俗观光村等开发较少。耕作、栽培、牧羊、赛马、驾船、捕捞等农事活动以及民俗资源开发不够，导致旅游形象难的确定。还有的观光农业项目过份依赖非自然技术手段、大兴土木、城市化、人工化痕迹明显，既失去了观光农业“自然”的特点，又与观光农业的可持续发展背道而驰。
3、人工化倾向严重
观光农业的基础是农业体系内部功能的良性循环和生态合理性。但目前多数经营者对其内涵和本质属性认识不清，片面追求短期经济利益，过份依赖非自然农业技术手段、大兴土木、城市化、人工化痕迹明显，结果既破坏了生态系统的平衡，又与观光农业的可持续发展背道而驰。
4、人员素质低下，营销宣传不力
目前，我国许多观光农业旅游地都是在原有农业基础上自发形成的，经营人员主要以当地农民为主，文化水平较低，服务素质较差，缺乏先进的管理经验和系统的营锁知识，致使营销乏力，缺乏系统性。更没能充分利用“绿色营销”、“文化营销”、“网络营销”这些新的营销方式和现代化的传播媒介，进行整合营销传播。
四、观光农业的发展思路
观光农业既是一个市场广阔、潜力巨大的新兴产业，又是一个投资数量大、开发期较长的农业系统工程。为防止一哄而上、重复建设、恶性竞争，各地政府在开发之前一定要根据本地区的农业资源基础、区位优势、已有的名胜古迹等进行宏观上的科学规划和合理布局，以确定不同地区应重点开发的观光农业类型。
就观光农业本身而言，在开发时应着重解决好以下几点：
1、认真调研明确定位
发展观光农业，首先要找准服务的顾客是谁：老年？中年？青年？少年？儿童或是全家；他们的需求是什么：休闲？观光？散心？怀旧？度假？娱乐或是体验？参与？习技；顾客的地理范围：国外？国内？或是某一大中城市。只有明确了要吸引的游客，才能找准卖点，并在以后的项目选择、布局规划、营销宣传中有的放矢。
为此，在项目开发之前，一定要对以下几点进行认真的调查研究：（1）本地区的农业资源分析：即对农业自然资源、自然景观、民俗文化、传说故事等情况的可展示性进行调研分析；（2）本地区的区位优势分析：主要分析观光农业项目距目标顾客的距离、交通便利性、周围是否有其它相互补充的名胜古迹旅游点和相互竞争的观光农业项目等；（3）目标顾客分析：主要分析潜在顾客的年龄、收入、地理范围、观游心理等。在此基础上明确本项目所要吸引的游客是短距离或是远距离？高收入或是工薪阶层？是利用双休日的短期散心或是利用节假日的长期度假？是一次性观游或是回头客等。
2、精选项目 突出特色
特色是观光农业的吸引力所在，没有特色就没有吸引力，最终也将失去竞争力乃至生命力。观光农业项目的选择主要考虑以下特色：（1）“土”：即充分挖掘传统的农业生产过程（如采茶、制茶的整个过程）、传统的农业设备与设施（如石磨、水车、牛车）、传统的农村手工艺制作（如编制、印染、陶瓷、剪纸）和民俗风情（如对山歌、坐花轿）等，来展示观光农业的乡土气息、原始风貌，满足游客的好奇、怀旧心理；（2）“新”、“优”、“奇”、“高科技”：即通过展示现代农业的最新发展、优良品种、奇花异草，珍稀动物和高科技农业技术手段等，来满足游客开阔眼界、学习参观之需求；（3）“自然”：即通过农村美丽的田园风光、清新的空气和良好的小气候，让游客得到身心的放松，满足其“回归自然、返朴归真”的旅游心理；（4）知识性：即融入更多的农业知识和农村文化，让游客，特别是中小学生得到农业启蒙教育和现代农业知识普及；（5）参与性与趣味性：即设计一定的播种、采摘、捕捞等劳动过程，让游客参与，并结合斗羊、斗鸡、比赛、跳舞、表演等趣味项目，让游客在参与中得到体验和乐趣。
3、科学论证合理布局
观光农业是一个系统工程，其项目组合主要包括三个方面：农业项目组合，服务项目组合，设施设备组合。在安排时，既要根据农业季节性、地域性等特点，搞好农业项目本身的品种搭配、高矮搭配、种养结合，使之具有科学性、立体性、生态性、常年性和艺术性；又要根据游客食、行、住、玩、购、健身等需求，搞好服务项目，服务设施的设计，使之具有综合性、配套性；同时，还要在空间上对这些项目进行合理的布局，使之既符合农业本身发展的规律性，又方便游客的游玩。
4、统一策划 系统营销
营销是观光农业能否成功的关键所在，观光农业项目一经确定，就应按照现代营销学的思想和方法，从项目命名、市场定位、CI设计、定价、促销等方面对它进行统一策划、系统营销，尤其促销宣传，是提高观光农业品牌知名度、争夺客源市场的关键所在，经营者一定要采用“请进来，走出去”相结合的方式，利用好各种媒体和机会进行全方位、多层次的宣传推广，就具体而言，主要利用好以下方式：（1）邀请媒体记者和旅行社来观光、体验；（2）通过各种风光片、摄影作品、广告片展示观光农业的情况；（3）制作图文并茂的宣传品、旅游指南、导游图、景点介绍等小册子；（4）利用农业的时令季节（如荔枝节、桃花节）和传统节日（如风筝节、赛龙舟、庙会）举办各种节日庆典；（5）旅游旺季到来前在目标市场上登播电视、广播、报纸等广告，散发宣传品；（6）利用互联网建立站点，刊登图文并茂的观光农业信息。
另外，还要根据顾客需求的变化，不断推出新颖的主题活动，以保证游客的源源不断。
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