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你有没有想过，为什么广告公司自己不做广告呢？
答案很明显：他们自己根本不相信广告能起作用。如果他们相信广告能起作用，他们就应该像他们建议你所做的一样：花很多钱去做广告，并相信促进业务增长最好的方法就是广告、广告、广告。
但是，广告所起的作用并不是想像的那样。现在，几乎没有一个方法能真正地定量测算广告的花费和效果之间的联系。在通常的讨论中，广告的投资回报也很少被提及。
人们往往认为，在某种程度上，广告投入或多或少总能促进销售。在这种思想指导下，你不会批准公司在其他事项上的花费，却会同意把钱花费到广告上。上亿元的广告费就这样白白地流进了下水道。
原因可能是这样的：你认为广告是需要创意的，但自己并没有足够的灵感来做这件事情。毕竟，广告是损益表上的一个永远固定存在的一项。在企业的价值评估的时候，很少人去思考它是不是最好的花钱方式。
广告的从业人员会告诉你，他们是你商业上的合作伙伴。他们会告诉你，他们在帮你推动公司收入的增长。在大多数情况下，这些说法都是胡说八道。诸如奥美等一些非常卓越的广告公司，的确曾经起到了商业伙伴的作用，但是，这样的日子已经过去了。今天，大多数广告公司实际上仅仅是一些有创意的工作室，它们关注的不是企业的商业数字，而是广告行业内评判创意的种种奖项。
广告公司追求自己的创意被同业所认可，这有什么错吗？当然没错！
而你应该认识到的是，你不是因为他们有创意而雇佣他们。你雇佣他们是希望他们能成为销售的催化剂。他们有没有创意，对你来说其实并不重要，也不应该很重要。但是，对他们来说，创意却是一切。
你的公司和广告公司好比两艘夜晚行驶的船只。广告公司追求的是能够在《广告时代》杂志上成为头条、或者可以在自己公司的宣传手册上标榜奖项。你在追求的是企业真正的目标利润。
当你走在广告公司的大厅里面的时候，客户经理一定会指着一个身穿夹克衫、看起来只有十多岁的小伙子，对你说，“这是我们的明星。”这位经理会激情洋溢地介绍说，这个人参与设计的广告已经位居Super Bowl的十大广告之列了。但是只有广告真正起到效果了，如：能销售出更多的固特异轮胎、佳洁士牙膏等，广告公司才可以区分出谁是真正的人才。要不然，扮酷有什么用呢？
我也是一家市场营销公司的CEO。我并不反对广告。 我们也推荐一些客户去做广告。我们自己也去做广告。我们知道，广告有时候能起作用，有时候不能起作用。但是，在任何的情况下，我们都在关注广告花费和相应效果的衡量，而不是关注创意好不好。我们也并不是每次都能达到目标。但是，我们在不断努力和尝试去发现能促进销售的因素。至于创意，我们不会太把它当回事。
现在全球最成功的企业之一是沃尔玛。沃尔玛经常在使用一些最没有创意的广告。比如：一个广告是，一个卡通人物猛烈冲击价格标签。很多时候，沃尔玛的广告看起来都像是学生的作品。广告公司常常高高昂起骄傲的头颅，觉得这是业余水平。业余水平？沃尔玛以低价杀手而著称，年复一年都是如此。它的广告和商业战略是完全相吻合的。
我的建议是什么呢？不要太有创意，相反，要实际一些。把你的营销总监和广告公司叫到一起，看看他们是否真的理解了你的商业战略，看看他们是不是只有啰嗦的废话。问问他们，如果是自己操作，他们将会怎么办？通过这种方式强迫他们能够拿出经得起推敲的数字来说话。换而言之，当你的创意团队开始谈论奖项、美酒、拍照和名人签名的时候，让他们回到一个基本的要求上来：用效果来说话。