信息不对称对我国图书出版产业的影响，本文主要内容关键词为：不对称论文,我国论文,产业论文,图书论文,信息论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
信息不对称是经济学中常见的理论。在产权经济学的委托代理理论中，信息不对称指委托方与代理方就委托代理事项所掌握的信息不一致，由此产生了委托代理风险；而在政府管制经济学中，信息不对称指交易中的买者与卖者可能有不同的关于所交换的商品质量的信息，从而导致市场机制的失灵。本文主要从后者的角度分析它对出版业市场化的影响。
图书业属于内容产业，除了在意识形态领域的特殊性外，它的产业经济特征也有其特殊性——信息不对称。这是由图书商品自身的特点所决定的：首先，普通商品，如电视机，虽有不同品牌，不同型号，不同功能的各种款式，但它们的基本效用是一致的，消费者有能力获得所有款式的基本信息。而图书则完全不同，每一种图书的内容、质量、消费群体，甚至基本功能都不一样。近几年我国每年新出图书均超过6万种，如果读者想了解所有图书的内容，那么即使每本图书只看简介，而每篇简介只有100个字，那读者每年也需要看600万字，这对于大多数读者来说，显然是不可能的。因此，读者在图书选择的信息上处于劣势地位。其次，图书的质量也千差万别。哪种图书有理论创新，而不是复制拷贝的；哪种图书是可读性强，深入浅出，而不是晦涩难懂的。这些信息既无法从图书的外观上区别，也无法通过某篇书评来确定，因为不同的读者知识层次也不同。所以，读者在图书质量的评判与选择上都是信息的弱者。
既然信息不对称是由图书产业的客观条件决定的，那么出版者应该尽可能地减少它的负面影响，但我国的实际情况并不乐观。根据调查，读者主要是通过图书正文前的简介或媒体登载的书评等手段来了解图书的内容与质量，以决定购买行为。然而这些有效传递图书信息的手段正日益失去其应有的价值。在商业社会中，畅销书意味着流行文化，潮流又在一定程度上是由媒体宣传的结果，它意味着赢利。趋利性动机的结果一是导致某些出版社和个体书商极尽炒作之能事，甚至不惜制造假新闻、假消息，混淆视听，扰乱市场。如某图书号称海外版权以152.6万美元成交，媒体争相报道，可惟一的证据竟然只是一份仅两页的合同。二是不负责任地发表书评。这包括几种情况：有的是编辑了解图书的内容与价值，但为了提高图书销售量，刻意夸大；有的是编辑自己也对图书不甚明了，却在书评中堆砌华丽的辞藻；有的是为朋友撰写书评时，碍于情面，泯灭良心。总之，以上种种情形都加重了我国图书产业的信息不对称程度，加大了它的危害性。
鉴于图书的特性与我国的现实情况，信息不对称已经对我国图书出版产业造成了严重的负面影响。从逻辑的结果看，由于读者丧失必要的图书信息来源，造成了读者减少阅读或者盲目阅读，而阅读又不同于其他文化消费，其过程既有经济成本，还有时间成本。如果读者长期阅读不感兴趣或质量低劣的图书，最终必然放弃图书的消费，这对图书市场的打击将是毁灭性的。
以上的结果也许是危言耸听，但从理论上分析，信息不对称会使图书市场产生这样的两种结果：一是图书价格高。有人说这是图书价格弹性小的原因；有人认为是图书零售环节折扣率过大，还有人归结为出版社的无序竞争。其实图书价格与供需的失衡，说明了图书市场失灵，而原因则在于信息不对称：一方面由于信息不畅，读者无法在阅读图书前确知它的价值与使用价值，更不用说愿意支付价格了。没有了价格限制，“理性”的出版社当然倾向于尽可能提高产品价格，既可以让自己赚取更高的边际利润，又可以提高销售折扣，诱使图书零售商将自己的产品摆在最醒目的货架上，从而增加销售量。另一方面，出版社有意混淆信息，垄断信息，从而获取垄断信息的利润。出版社是信息的拥有者，在较大程度上了解图书的内容与质量，但对于一些质量较差的图书，他们则有意识地发布不负责任的消息，鱼目混珠，以次充好，目的就是维护图书的高价格。信息垄断也是市场垄断的一种表现，在中央提倡打破市场垄断、减少行政审批、提高政府管理水平的形势下，更应该引起我们的重视。二是图书市场的逆向选择问题。逆向选择是由信息不对称引起的，在市场交易发生前后可能产生的问题，它会影响市场效率。在分析图书市场的逆向选择前，先介绍这个问题的经典例子——美国经济学家阿克洛夫的旧车市场模型。假设旧车市场中，每个卖主都知道车的真实质量，但买主不知道每辆车的真实质量，只知道车的平均质量，因而愿意按平均质量支付价格，这样，车的质量高于平均水平的卖主就会感到吃亏而被迫退出市场。其结果是在旧车市场上，车的平均质量下降，相应的，买主愿意支付的价格也进一步下降，从而迫使更多的质量较高的车的卖者退出市场。经过多轮的博弈，最终只有低质量的旧车成交，甚至在极端情况下，可能造成旧车市场不存在。这就是逆向选择效应：旧车卖主的构成随着价格下降而发生“逆向”变化，即价格越低，车的质量较高的卖主就越少。那么图书市场又如何？如上所述，读者由于无法事前获知图书的有关信息，因此只愿意按照社会认可的平均图书价格购买图书。从图书成本的角度考虑，出版社宁可选择出版版税低、投入少的图书，其结果当然就是图书质量的下降。长此以往，读者愿意支付的图书价格必然下降，紧随而至的是图书的质量难免再次降低，最终形成图书市场的逆向选择效应。
信息不对称造成图书市场的“高价低质”已成为阻碍我国图书出版产业进一步发展壮大的重要因素之一。为了改变出版业的现状，为了出版业的做大做强，就要求我们从信息公开的角度出发，整合现有资源，提高政府管理水平，重视读者阅读的信心与兴趣。
首先，出版部门应该加大对有关图书信息发布工作的监管。国家对虚假广告有《广告法》进行管理，但对书评等的监管却无法可依，由此造成了一些不实的、夸大的和虚假的图书信息满天飞，读者成了被愚弄的对象。可以说，虚假图书信息对读者的危害不啻于虚假广告，因此，无论是通过立法，还是行业的自律，管理部门都应当竭力防止不良图书信息的传播，以保证读者应有的权利。
其次，组建以非营利为目的的图书信息数据库，利用计算机、网络等现代化技术解决图书信息不对称的负面影响。从功能上讲，数据库既可以向读者提供了解图书内容信息的平台，并且发表评论，如某些图书销售网站在介绍图书内容时，附上图书目录以及留言板，使读者能根据自己需要选择；也可以为图书经销商提供应有的新书信息，方便他们选择图书品种，降低进货环节的费用，这对于活跃图书市场，提高民营书店的经营能力都有很大帮助；还可以使出版社了解第一手的图书需求信息，增强图书选题的市场化水平，增进出版社市场营销能力。图书信息数据库不仅是简单的信息发布渠道，它的建立还可以满足图书出版产业市场化的要求，提高图书信息透明度，减少不良信息的危害，使市场这只“无形之手”重新发挥作用。