如何让移动3G手机营销落地，本文主要内容关键词为：手机论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引导
3G全称为第三代移动通信技术（3rd-generation，3G），3G手机是基于移动互联网技术的终端设备，是通信业和计算机工业相融合的产物，越来越多的人称这类新的移动通信产品为个人通信终端。3G手机开辟了手机新时代，也开启了手机营销的新篇章。所谓手机营销（mobi marketing）是“利用互动的无线通讯媒体向消费者提供受时间、地点等因素影响的个人化信息，并通过这些信息向消费者提供有关的产品、服务、概念等内容，由此为所有的利益相关人带来价值。”某种意义上讲，手机及其营销也是传递一种新的生活标准，创造一种新的生活品质，提升着生活的品位。高质量的通信，彩色显示屏、触摸式体验、可以在显示屏上直接写字、绘图，并将其传送给另一台手机或者电脑，具有即时性、互动性、经济性、融合性，这些特色为3G手机的营销创新奠定了基础，也使得这个新产品的支撑具有得天独厚的优势，一点接入，一点就通，全网服务，全天待命。
二、移动3G手机营销方面存在的问题
2009年初，中国移动、联通、电信不失时机地推出3G产品，从此使得3G市场因竞争而不断优化。中国移动推出3G手机已经2年多，在市场的打拼中不断成熟，不过，在实际的销售中，也暴露出一些问题：
1.消费者认知度不高。原来的2G手机，中国移动，中国联通都有用GSM网运行，很多手机都可以用，对用户影响不大。CDMA网的信号用的不广泛，所以CDMA的手机用户比较少。中国电信没有G\C网，所以引进了PHS小灵通和移动、联通竞争移动手机用户。为了迎接3G时代的到来，中国移动用的是TD—SCDMA，中国拥有自主知识产权，联通用的是欧洲技术WCDMA，电信用的是美国技术CDMA2000。电信和联通用的技术已经很成熟，支持这两个技术的手机也很多，很容易发展起来。移动TDSCDMA就不一样了，这是一种新技术。支持它的手机较少，现在只有华为、中兴、大唐等做了一些TD的手机，用来运营。移动在市场运作上，重数量，轻质量。移动的充话费送手机相当于用户可以零元购机，这个优惠的确吸引了不少消费者的购买，但是这个所谓的“零元”手机，大多品牌单一，功能单一，性价比较差，导致低端用户更换频繁，原本以为捆绑之后可以成为永久用户，但是，最后变成了临时性3G用户。造成这种现象的主要原因是消费者认知度不高，顾客对移动3G手机以及3G网络好处了解不多，甚至把移动3G误认为山寨手机。此外，还有部分的原因是移动3G手机的质量不够硬，有些顾客相信移动这个老牌子，才会抱着尝试的心态去购买3G手机，但是有些顾客反映手机刚买回去不久，会出现一些质量问题，如声音有杂质，或是无法正常收发短信，还有容易自己死机等等问题。
2.移动3G存在技术瓶颈。手机电视被公认为3G时代“出位”的亮点，因手机的便携特点，把手机作为手部健身工具把玩，也可以放大消费者的时间价值，可以充分利用上下班的途中、会议的间歇、等待、午餐等空闲时间。但是一些客户反映，移动3G手机电视功能信号较差，很多客户反映看电视很卡，无法正常收看电视，而且看的电视台不多，基本上只能收到五个台，不能满足客户的多样化的需求。主要原因是移动3G存在技术瓶颈，手机里的相关功能还没有很成熟就直接抛向市场，没有做好充足的技术准备。
3.网络信号覆盖不完善。移动3G从一开始就不是定位于以提供话音业务为主。3G最大的优势就在于上网速度，它大大的提升的上网速度，同时，目前移动推出的充话费送3G手机的活动，手机价格刚好满足一些农村客户群的需求，为了就是让3G手机能在农村得到更好的发展，扩大农村的市场，但是一些用户在购买手机之后在农村中使用时，根本无法收到3G的信号，就相当于一款普通的2G手机，也就是说无法让用户体验到3G的优势，自然也不能带动一些潜在的用户群，也违背了移动推出3G手机的初衷。
4.高端定位，资费高。对比目前3G手机用户和移动互联网用户的个人收入分布情况，可以看出两类人群还存在很大的差异性，3G用户目前主要集中在中高收入人群，而移动互联网用户则主要集中在中低收入人群。这说明，以高速上网服务为卖点的3G服务还未打开移动互联网主流用户的市场。用户对于终端价格和上网资费的期望和现实的差距，可能是造成这一现状的主要原因。用户对3G手机的价格期望大多集中在1500元以下，而对于3G手机上网资费模式多数倾向于不限流量不限时长的包月模式。而目前的手机价格和上网资费都无法满足用户的需求，3G服务还未达到规模爆炸点。
三、如何让移动3G手机营销落地
1.借船出海，提高产品质量。产品质量是产品出位的通行证，是获取消费者满意的基础，是赢得消费者忠诚的法宝。“酒好不怕巷子深”，对于高科技产品，尤其要注意产品的质量，衡量质量有两个标准，一个是消费者满意的标准，一个是符合标准。在货比三家的情况下，符合性标准也是动态的，国际知名品牌引领着消费的潮流，既有消费者驱动的原因，更有技术创新的原因。手机早已不是单纯的物件的名称，而是数字技术的融合体，我们已经从“桌面时代”进入了“掌上时代”。赢得“掌上时代”的主动性需要基于消费者需求之上的技术创新。移动的TD-SCDMA是一种新的技术，目前支持它的手机相对较少，移动需要采取借船出海策略，和各大手机厂商合作，构建水平合作战略，在技术研究开发，高素质人才联合开发，资本对接等方面开展合作，让大的手机厂家生产，如诺基亚，摩托罗拉，三星等厂家生产TD手机，因为用户比较信任这些手机厂家，现在营业厅主推的是国产手机，有华为、联想、中兴、海信，这几款价格虽然便宜，但是很多用户认为这是山寨手机而迟疑购买，为此，移动需要的就是让各大手机厂家把国产手机的质量提上去，同时良好的售后服务业也是赢得客户一个关键，只要国产手机的质量过硬，价格又适合，相信用户很多还是会选择移动的。
2.锁定目标.树立品牌形象。锁定目标是树立品牌形象的关键。对内部员工，要讲清TD-SCDMA的好处，包括政府支持、集团公司及省公司建设TD-SCDMA的决心，使员工对3G营销充满信心；面向政府部门宣传TD-SCDMA自主知识产权与创新。面向大众客户，重点宣传3G业务体验。同时还要加强营业员的专业知识的培训以及终端人员的技术服务培训，让营业员对TD-SCDMA理解全面，这样才能更好地向用户介绍TD-SCDMA的知识，让用户体验3G的方便之处，进一步推广3G工作。塑造品牌形象，需要创新整合传播手段。每一个用户的号码便是其身份标志，通过用户数据库的构建，受众市场细分，特定族群的生活轨迹跟踪，无线营销借助手机载体，可以在适当的时间，以合理的方式，直接向细分受众定向、精确地传递个性化信息，可以培育客户真诚，树立品牌形象。
3.量力而行，扩大网络覆盖。手机开启了营销的新时代，是数字化时代“终端为王”的又一次验证。过去，顾客管理讲究“二八原理”，即80%的销售业绩是由20%的重要客户创造的，为此，企业形成了重点客户管理的一系列方法，而数字化时代的营销神话，尤其网络营销的一个又一个神奇，改变了人们的看法，人们认识到“长尾理论”的正确性。在网络时代，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线“尾部”产生的总体效益甚至会超过正态分布曲线的“头部”。为此，手机营销时代也是发挥“长尾”效益的时代。基于这样的思考，3G手机营销就是争夺接触消费者的最后一个瞬间注意力的竞争，而捕捉这些可以集腋成裘的注意力“碎片”必须有基础与平台，可见，3G时代所有的应用，如果没有网络实际运营的支撑，都会成为一纸空谈。所以，移动在大力发展3G手机的同时，也要全面的覆盖到3G信号。目前，CDMA陆地的覆盖率已经实现99.9%，信号遍及乡镇农村。3G网络覆盖不好是造成用户体验不佳的主要原因，尤其是TD-SCDMA的网络，目前有11万个基站，由于覆盖面积过大，中间存在很多空白盲区。中国移动应加大基站建设，以解决覆盖问题，并以提高满意度为宗旨。
4.不断超越，创造服务价值。新营销理念认为，暂不考虑渠道，而考虑如何让消费者得到方便。传统的有形店铺的分销，送货上门等等，无不在创造客户的价值，为客户节约了时间成本、精力成本、经济成本、心理成本，同时，增加产品的功能价值、形象价值、服务价值等等，这些是客户获取超值价值的必需途径。针对移动3G手机的实际情况，应该从制约消费者价值实现的资费因素入手，不断超越，全方位提供服务价值。3G网络的重要性在于提供了最基本的使用条件，但真正决定用户选择2G或3G的更为重要的因素之一是资费。入网门槛高、使用资费高是3G不如预期火爆的最主要原因。去年底移动推出更低档月基本消费套餐，降低3G资费门槛，借此吸引中低端用户，这些措施对翘首期盼使用3G业务的潜在消费者来讲确实存在一定的吸引力。不需要再到营业厅去换手机卡，更不用换新的号码。客户只要到移动营业厅购买一台3G手机，把自己原来的手机卡装进去，就可马上使用“可视电话”等3G服务了。不换号，也就是说，所有移动客户现有的资费不变，就可以直接过渡到3G。另外，目前对购买3G手机客户推出预存话费送话费等方式，只要预存话费，就可以赠送3G手机。全部是500-1500元的中低端价位千元TD—CMMB电视手机，以成本为基础，以同类产品价格为参考，考虑不同品牌、不同G3手机的科技含量制定G3手机的价格，制定不同档位的价格适合不同的消费群体。无需换卡、无需换号、无需登记、免费使用、低过市话、0元购机，这一切零门槛的3G服务，让用户更加贴近中国移动3G生活，共享中国移动3G生活。
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