传媒产业化时代名记者的意义，本文主要内容关键词为：意义论文,记者论文,传媒论文,时代论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G212 文献标识码：A 文章编号：1000-2731(2002)02-0103-05
晚近以来，中国大陆传媒由单一的意识形态动员，发展呈结合“经营式动员”的复合形态，重归“传媒产业化”之路已成定局，人们自觉或不自觉地接受了“一切依市场规律办事”的新思维，于是乎，充分考量媒体的资本运作、权力运作、广告运作，甚至文化运作的文章随处可见，集大成者如黄升民主编的《媒介经营与产业化研究》[1](P1～244)、《国际化背景下的中国媒介产业化透视》[2](P1～241)等。仔细检索相关研究，明眼人不难发现一个至为重要的信息，也是一个十分惹人注目的遗憾，那就是它们普遍地忽略了“名记者”作为一种力量在发展产业化媒体制度中的作用与历史性价值。本文将对此议题展开探讨，以期丰富相关传媒产业化、名记者研究格局。
一、作为精英的名记者
关于名记者的界定，工具性定义汗牛充栋，细究其实质，多半关注古汉语意义上的“声名、名誉”，由此导致宽泛而无效的界说。
在笔者看来，名记者恰是那些以一杆秃笔、挥斥方遒、指点江山、激扬文字的精英人物。所谓名记者，亦即历史上存在的，以自由开放的感觉，独立批判的精神，成熟的技能，强烈的反响，将神秘的社会诗性广为传播的、独具风格的新闻记者。他们是人类智慧的充分化体现者，也是历史成就的真正缔造者。这些精英记者具有独特的印记：1.以使徒般的姿态开辟人生社会新貌，始终葆有社会学的热情，在每一事件的发掘中建构更大的社会批判框架，为一个干净纯洁的社会环境而努力；2.不仅看到记者的工作特性，更能自由放大人的责任；3.有良好的德性——能遵循新闻传播原则，警惕私欲膨胀，有自律意识；4.有超越一切迷乱的坚强意志，正是此种品性，使他们不断进取，步入新的辉煌；5.拥有个体成熟的批判性思维；6.勇毅坚定；7.识见广博，并能随时调适；8.善于人际交往；9.能开展科学调研；10.有优异的表述力；11.可自由地处理角色冲突。名记者们正是拥有这种种智慧的“人生采访者”，他们以广博的人类智慧，结合事实与机缘，携风雷于尺寸，撒豆成兵，演绎活脱脱的人生真剧。
这是历史发展中不可或缺的力量。他们领导着新闻传播业的发展方向，于万千庸碌腐朽的灵魂之上，树标杆，迎风云，终于在卓绝之争斗中让社会人生步入逼紧良途的一面。在传媒产业化的过程中，善加利用，便可事半功倍，有相当之作为。例如，中央电视台的《焦点访谈》总制片人梁建增在答记者问时就坦言道：“对于《焦点访谈》来说，有这么几个阶段：培养名记者，培养名主持人，培养名评论员。”[3](P366)而对中国大陆传媒业造成剧烈震荡的凤凰卫视中文台也在她的初期力排众议，大力包装主持人，使之成为一种特别的导向[4](P12～13)。凭借这一策略，传媒组织调整结构、整合资源，使自身完全适应社会需要，快速成长。
二、名记者策略的建构意义
传媒产业化使当下中国媒介思维中特别地拥有了如下几种构成：“1.利润最大化；2.传媒既要承担意识形态宣传功能，又要强调其产业功能；3.传媒传输的产品，既包含产品，又包含品牌；4.传媒内容的质量比数量重要；5.内容生产中应当鼓励“引导下的多元多重”，充分满足受众需要；6.传媒资本概念中包括货币资本、价值资本、文化资本、人力资本等复杂形态；7.传媒面对的受众，既有分享着支撑社会体系价值观念的精英人士，又有广泛的大众构成，争取最大构成才能赢得市场；8.以争取“最大社会效益”的理性政策来统筹管理思路，仍然是必要的。这些新倾向使一些习焉不察的问题暴露在我们面前。以现代组织运作理论分析，名记者策略的战略意义实在不可忽视。
1.恢复“绩效原则”的神圣地位
毋需多言，在中国大陆各种组织中，最突出的单位分配原则是“德治原则”。这种原则将社会资源按个体者的品德和政治觉悟标准来分配，甚至按领导人的个人喜好来分配。“在单位中，最重要的激励因素是通过各种庇护关系或派系关系去获取严重短缺的资源，特别是权力，而单位中权力最重要的基础也在于社会关系。这注定了单位中人际关系是内耗型的。因而，在单位中，处理社会关系即通常所说的‘做人’的重要性总是远甚于工作本身即‘做事’的。”“身处单位中的人都不难感觉到，单位至少有下述重要特点：一是无过即功的单位亚文化。干事或不干事，干得好或干不好都不重要。这种无过即功的心态形成体制中普遍的人格与组织病症。二是单位中官本位和关系本位的文化特征。一切着眼于领导评价和他人评价，人际关系的复杂足以影响工作。而这两方面特点又是相互关联的，对‘单位人’来说，‘事’是外在于我的，只有人际关系特别是与‘上面’的关系才是最重要的。单位评价人的主要原则是所谓的‘表现’，而这种评价标准是极为模糊的，评价的任意性空间很大。因此，最重要就在于你给评价者即单位领导人的印象和你与各种人特别是单位领导的关系。关系与自己的切身利益紧紧连在一起：升迁、住房、奖金、进修、职称和出国等等无不系于此。所以，在单位中埋头干活远没有抬头看路重要。”[5](P147～148)这种分配制度在媒介单位中同样是主流制度，客观上造成了人才流失、标准倒错、业务投入不足而过分关注组织评价等问题，影响了媒介导向建构及长期发展。
传媒产业化的路程中要克服的首先是这种十分有恶意义的标准，它应使得埋头苦干者看到、感受到社会的公正、公平，使“绩效原则”成为一个显赫的标准。凤凰台将固定股份配给吴小莉、陈鲁豫、窦文涛、许戈辉等人，立意及价值正在于此。
2.以“共同体”而“去单位化”
名记者策略为这种需要输入了“共同体”内涵。它使单位科层官僚建制受到冲击，有了它广泛的社会化、民主化倾向。它要求组织以事业为重，以责任为原则，充分地建构独立而成熟的传媒产业体制。
共同体(Community)的概念可以追溯到德国社会学家滕尼斯(Ferdinand Tonnies)的《共同体与社会》(Gemeinschaft und Gesellschaft)这一经典社会学著述。在他看来，共同体是受“本质意志”驱使而形成的，它以强烈的情感精神为特征，由合作、习俗和宗教构成。中国传媒组织要做的首要大事之一，就是怎样以“共同体文化”来改变现存的“单位亚文化”，改变因依附关系而造成的控制、内耗和对人性的扭曲压抑，使传媒组织成为一个可以尽着力量做事的地方，使那些乐意为理想为有意义的社会建构做出奋斗的精英们自愿地聚集在这杆大旗下。例如，建构一套新的组织激励制度，激发员工的创造性、成就感、公平感，使生命体的“关切”本质得以完全暴露与运作。我们需要的是“共同体文化”所拥有的组织凝聚力。
组织凝聚指的是由于组织本身魅力，形成其成员的自觉认同，而不是以组织成员之间个人特性的相似、相互依赖或交换而形成的人际吸引。这其中最显赫的标志即生成“我们感”。形成“我们感”意味着个体自愿归属组织群体，由此，其成员会风雨同舟，使组织生命化，主动化解各种可以避免的矛盾或磨擦。在这里，“我”与“你”或“他”的关系不存在，只有“我们是……”的关系，“我”被统筹到一个精神力量中去。因此，个体对组织有了情感上的承诺——组织承诺。所谓组织承诺一般是指个体认同并卷入一个组织的强度。与个人、组织间签订的一般合同不同的是，这种关系是一种“心理认同”或“心理契约”。理论研究表明，组织承诺的主要取向有如下三种：情感取向、工具取向、规范取向。情感取向的特点是：对组织目标怀有强烈的信念和价值认定；愿意为组织的利益付出努力；有强烈地保持组织成员资格的愿望。工具取向亦即在组织中留任是出于对个人投入（时间、努力、机会等）代价的计算，它侧重于考虑“需要”。规范取向即在个人所认定应该“以符合组织目标和利益的方式来行动”的规范压力下对组织进行承诺。此乃“未必欢喜，也未必需要，但既做之则做好”的承诺。
精英记者多半对组织保持责任意识，例如中央电视台《焦点访谈》记者们的表现，例如“昔年新记公司”《大公报》的王芸生、萧乾、彭子冈等人，莫不如此。这对改观当下大半记者“混饭吃”、“只是一个工作”的心态有极高的现实价值。多少年来，正是这种将“记者工作”视为一种工作而非使命的心态，在严重地毁损着新闻工作神圣的清誉，阻挠完全化产业路线顺利执行。
3.在风险社会中“适应性变形”
现代社会拥有日益明确的两大特征：一是风险型社会，二是学习型社会，包括传媒业在内的各种组织在社会环境随时变化、颠簸中必须有“适应性变形”。因为它们各自所迎遇的新资源空间是不确定的，为了生存，这些组织就必须培育起能够在不同环境空间中展开动员活动的能力。
很显然，名记者作为一种锐意更新、精心创构、大胆前卫、触及深邃的力量在实际的工作过程中正担承着这种使命——侦察、试验、建构模型，而且，是不断地在延续性中推进。对于当代中国媒体而言，可资运动的空间日渐逼窄，我们正面对着艾森斯塔特所说的两难处境：为了存活，必须有能力同时动员传统（在此可理解为体制）的与现代（在此可理解为市场与国际社会）的这两种不同的资源。当代媒体组织必须放弃完全的单位文化体制，以主动姿态融入社会、市场。要做到这一点，它的组织结构和资源动员策略均要迅速地“适应性变形”——例如在原有机制中突现名人效益，以此带动官僚化体制的市场化转型；例如在原有的“权力式动员”之外，更多地借助“经营式动员”争取社会多种资本。
这里以凤凰卫视为例。这个规模较小的电视台在短期内风生水起的原因之一，就是它适应市场的变形能力，它借主持人各家风格之差异所营构的一个特殊的关系网。“可以说，主持方式为电视节目多样化注入了积极的促动因素。”“凤凰卫视的电视节目在样式上呈现出多样化的特点，主要体现在四个方面：一是不同性质的节目在类型上多样化；二是相同性质的节目在样式上多样化；三是各种类型的节目在主持方式上多样化；四是不同节目主持人在风格上多样化。透析每一个方面，都离不开主持方式的作用。”[4](P202～203)例如《凤凰早班车》、《时事直通车》、《小莉看时事》、《鲁豫新观察》均属新闻节目，却由于主持人之差异，有了多姿多彩的景象。吴小莉主持的节目多以坐阵演播室方式出现，内容以时事为主，插播大量的活动图像新闻；陈鲁豫主持的节目则以站立姿势出现，突出“说新闻”特点，利用大量的静止图文资料信息……明眼的观众不难看出，凤凰台的运作是围绕着名记者、名主持人而运作的，“凤凰卫视节目创办过程中自始至终注重对主持人的培养，有意识地造就明星主持人群体，有意识地创办名牌节目，因而，对主持方式的设计也是独具匠心的[4](P204)。
组织发展中的一个重要问题便是所有创设均难以找到可循的前例，欠缺“知识积贮”（A.Shutz语）。为了有大幅度的创新，组织就必须寻找各种各样适应且是有效的知识，形成新的“知识积贮”。那些精英记者恰恰能负起这一责任，以他们的努力开辟组织发展新途径。他们的个性化选择，往往就是媒介组织未来的作业方向；他们的资源整合方案，多半成为媒介组织调整结构、改变特色的最佳策划。善于调适的媒介组织也会多方感知他们的存在与个性，因势利导，发展出各种出人意表的媒体特色。例如赵望云的漫画新闻写生，陈鲁豫的“说新闻”，胡瓜、高怡平的社会认知生态调研……都为他们所在的媒介组织贡献了社会广泛欢迎的个性特色，并成为传媒十足的竞争力。
4.生产“品牌”化
在信息交流平台多元化、消费者“浅尝辄止”的消费方式大肆流行的时代，“品牌”营构已经成了包括传媒业在内的一切产业的必由之路。“品牌，指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。”[6](P36)这里涉及质量本身以及心理互动的相关因素。前者容易理解，例如，精英记者总以他们的敏锐周全穿透事相于无形间，在一粒沙子中看出世界，因而，胡瓜能于“俗而又俗”之“非常男女”的调查游戏中，让我们觅出台湾青年的社会价值观、性诉求、工作态度、人生立场及社会走向，完成它侦测社会文化的历史使命。至于“无形的附加价值”，则值得略加表述。这种表现是非功能性的，它们往往与下述因素相关联：可靠性；少风险；良好的主观感受；依赖感；美好的外部印象。事实证明，在寡头垄断、产品相似的时代，受众乐于接受这种力量的冲击，并产生积极认同。不用说，这是一种特殊而又有力的社会动员方式。
在组织性资源进行社会化链接中，“品牌化”的确为一种利器，这种借形象力及其符号资源生产的方式，对于资本动员、人力资源补充均是一种解放之途。卢跃纲的大义与人生忠诚，早已为《中国青年报》赢得无量功名；吴小莉、陈鲁豫、窦文涛等人威名四播，更为凤凰卫视争来了无数的广告费，……可以看出，名记者所产生的受众品牌认同，是一种可兑性十分强悍的媒体资本，这种资本可以交换各种体制内和体制外的资源，使它的各项交易成本无限降低。至于降低的前提与程度，则视其名声与势力而定。“两会”期间，朱镕基总理在记者招待会上，点名让吴小莉提问；也由于吴小莉的精彩提问，引出朱总理表达心迹的慷慨陈词，互动之结果，不仅让吴小莉人气飚升，红遍两岸三地，也令凤凰声名远播，如日中天。克林顿访华的记者招待会上，第一个被克林顿点名的是“凤凰”记者杨澜……它们产生了一种资本互动，记者们最得大名，媒体则人气高升。每一个名记者的举措——他们的著述、言行、风格、模式，都在为他们所服务的传媒加入一分基本的调性与品位力量，因此，努力培植一批精英记者，以他们作为延伸性探锤，是相当可行的一种策略。[7]
5.建构传媒组织“强文化”
借助文化管理是一种高智慧的行为，也是中西方媒介集团持续成功的幕后驱动力。“广告界的教皇”大卫·奥格威(David OGilvy)有言：“没有文化的人是一个愚蠢的人，而没有文化的企业，则是一台失控的狂乱飞转的机器。”由于这样的缘故，多数组织都有属于自己的强文化体系，大体包括：一个被广泛分享的认知体系、能体现组织个性的企业英雄、能发挥资源整合作用的习俗和仪式、良好的生存空间以及有凝聚力的制度文化。“如果价值是文化的灵魂，那么英雄就是这些价值的化身和组织机构力量的集中体现。在强文化中，英雄是中流砥柱……他们为员工们树立了效仿的榜样。英雄是个巨大的火车头，一个魔术师，是每个遇到困难的人都想依靠的对象，他们有着不可动摇的个性和作风，他们所做的事情是人人想做而不敢做的。英雄们是一种象征。他们的行为超乎寻常，但离我们并不遥远。他们常常是戏剧性地向人们显示，成功是在人们力所能及的范围之内的。”可惜的是，“英雄主义是几乎被现代管理忘掉的东西中的一个重要部分。”[8](P35)事实是，英雄们能为组织的进一步发展创造制度，他们拥有丰富的想象力，勇于实践，敢于开拓，他们成功地寻找着新的方向、建构新的模式。他们的存在极端富有价值：使成功成为可能并且合乎人情；提供角色的模式；向外界展示公司的象征；保存使企业具有特色的东西；建立行为标准；调动员工积极性；提供一种在组织中持久的影响力；使组织保持敏感性。[8](P37～39)
用心去读《中国青年报》的成功史，我们会发现卢跃刚、张建伟、麦天枢、马立诚正是它用心用力培植的名记者。仅以卢跃刚为例。这位自称为“堂·吉诃德小组”成员的名记者，以他的名作《以人民的名义》、《在底层》、《大国寡民》，迎遇着各种社会的恶势力，介入一个个棘手的事件中，旷日持久。卢跃刚真诚地感谢道：“我所供职的中国青年报社的领导和同事给予了我最大程度的理解和支持。报社作为‘名誉侵权案’第一被告，敢于承担责任，全力以赴维护舆论监督的尊严。”[9](P518)至此，细心的读者不难理解为何“大特写”这种改变中国新闻媒介质量、形象的新闻文体会创自《中国青年报》，《红色的警告》、《黑色的咏叹》、《绿色的悲哀》等彪炳史册的力作会出自《中国青年报》……媒体以培植那些“惑事生非”的名记者向社会表明它自己的立场、态度。在组织缺乏生气、过于规范时，他们的出现会打破旧格局、刺激人们改变生存方式，作出必要的调整，从而促成组织的新发展。
许多组织管理者也企图提升士气。“所谓士气，是指个人在完成群体交办的课题和作业的时候，致力于群体效果的提高，信心百倍，精力充沛地参与群体时所产生的内在积极性。”[10](P79)它与工作条件、待遇、组织魅力、组织管理方式、组织性格均有关系。事实是，当一个组织成员能由一个名记者所受的评价、待遇中看见他所认为公平、公正的人类原则时，他会产生满怀希望、努力工作、热情洋溢、精力充沛的感觉，他会有一种人生的幸福感。组织的生产率、能率的高低，均关系于此。许多组织定期评选出季度优秀记者、年度优秀记者的做法正出自此一考虑。目的都在尽力消解员工的不愉快感，适当沟通，实现人性管理目标。
还可以提及的是，名记者对媒介组织其他成员的刺激是多方面的，例如采访作风、文体、基调、风度、学识、胆魄、谈吐，都可以构成刺激。对于个体而言，认知局限与惰性使之常趋定型，然而，对于群体而言，则需要让他们不断地挑起刺激，搅动一潭水，促使一些人行动，让另一些缺乏清晰认知的成员自主起来。当然，对于名记者的神话性，一定要特别加以调和，让他们看起来更像是天生的或神秘的，因为他们往往是罕见的超凡脱俗者，总能寻着常人无法感知却又十分重要的气息。
特别注意的是“反”精英者，他们是潜在的新型精英。媒体不应以绝对的精英标准去压抑他们。因为，假以时日、条件，他们的执著和坚持就会开花结果。名记者是可以有轮换性的。反精英常冒天下之大不韪，行为义无反顾，激烈嚣张，一些组织领导人采取打压策略，以确保传统名记者的地位；另一些则索性不许他们存在，这些均是可怕的策略与战术，影响媒介组织的长期发展。
三、结论及其他
名人策略在媒体经营中的确是一种实用性战略，因为借助于这一策略，只要我们妥善地选择、培植名记者，使他们既有浓烈的责任伦理意识，又有有效利用各种自由流动资源的技术能力，那综合意识形态威权与商品特性为一体的媒介本质便可得到有效的发挥与表现。借助于这些，媒介组织可以有效地完成它的科学标准建树、共同体文化营构、企业文化建树、产品品牌化，资本大动员方式现代化等历史性工作。同时，可以自由地调整当下传媒面临的一些矛盾：受众是消费者还是公民？新闻的本源是信息交流还是社会情报学？新闻产品是垃圾还是精神食粮？新闻业需要如何自治？
以麦耶尔(John Meyer)、罗文(Brian Rowan)、迪马奇奥(Paul Dimaggio)和鲍维尔(Waltet Powell)为代表的新制度主义学派在研究组织社会学时，有一个著名的概念——“制度的形同质异”。在他们看来，组织的生存由于受到了显在的经济、技术因素制约，加上“合法性”维度等之渗透，最终在各种场内会产生“同形变迁”，即迫使所有的正式组织无论其日常行动如何，都必须随时更换自身结构，内化各种合理性要求，以与周围制度环境“同形”。于是乎，造成了全社会范围内正式组织的制度“同化”趋势，形成了现代组织的“制度的表同异质”特征。中国媒体也不例外，例如，普遍的娱乐化倾向、关注经济问题趋势，使中国大陆媒体“克隆”倾向日益流行，状成可怕的类似景观。
但是，这并不意味着无药可救。在我们看来，打“名记者”牌是永远的利器。因为媒介组织再趋同化，都无法掩饰每一个活跃的心灵对事实的读解，其中的框架，其中的表达技巧，绝对无法完全模拟与克隆，这是生命赋予人类的法宝。
这就造成了一种主体依赖问题。为此，一种必要的自救之途便是以健全性社会思维机制来教育新一代记者，使他们拥有一个神圣的灵魂，一种关切的意志，以及诸多技能，在变化之中，顶风破浪，忠诚于人性，报告这世界的风云态势，在万丈红尘之中，毅然挺立那伟大的人生使命！
收稿日期：2001-08-28