积极推动现代企业环保营销策划，本文主要内容关键词为：现代企业论文,营销策划论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
环保营销策划（Environmental Protection Marketing Planning，简称EPMP）是指为实现现代企业的营销全过程（生产→储运→销售→服务→消费）没有污染和废弃物，无不良成份，无副作用，节能、节约资源或再利用，从而把环境保护作为企业营销持续发展的条件和目的出谋划策。
一、新时代呼唤现代企业推行EPMP
下个世纪是环保的世纪。人类社会已经把重点放在发展经济与环境保护的协调发展上。作为一个企业，如果不能顺应时代潮流，摒弃那种只一味强调满足消费者的需求，毫无顾忌地开发资源，使企业营销活动与环境在一定程度上相矛盾的传统营销方式，势必将被未来的EPMP大潮所淹没，被激烈的市场竞争所淘汰，丧失其生存发展权。其主要原因如下：
（一）人类文明已进入生态文明的阶段
迄今为止，人类文明进程大致可划分为四个阶段：首先是原始文明阶段，该阶段是以原始和谐为特征，呈现出原始绿色；然后人类进入农业文明阶段，该阶段出现了人类社会的两次大分工，水土流失严重，故又称黄色文明；此后人类经过黑色的工业文明阶段步入呈现现代绿色的生态文明阶段。该阶段，人类社会把重点放在了发展经济与环境保护的协调发展上，显而易见，EPMP正是顺应全球日益高涨的环保意识、环保运动以及环保需求的发展，顺应了各国政府和国际社会日益严格的环境保护和管理要求。就现代企业而言，只有顺应这一时代潮流，摒弃传统营销方式，积极推行EPMP，才能在未来激烈的市场竞争中求得生存和发展。
（二）国际贸易已经步入环保时代
1.贸易与环境问题已经成为WTO的主要议题
1994年4月15日，GATT在乌拉圭回合的部长级会议上达成的《关于贸易与环境的马拉喀什决议》，决定在WTO 中设立开放的贸易与环境委员会（Committee on Trade and Environment），负责协调贸易与环境的关系，以利于促进可持续发展，贸易与环境问题已成为WTO 的主要议题。该决议强调当前环境保护对全世界的重要程度，其中承认各方制定各自的环保法规，但不准以此为借口阻碍世界贸易的发展，可持续发展正式列入世贸组织宗旨——可持续利用资源，维护生态环境。
2.贸易作为环保手段之一，日益受到国际社会的重视
1992年里约热内卢世界环保大会召开以来，环保热潮在世界范围内兴起。50年代以前，涉及环境保护问题的国际公约只有6项，70 年代增加到16项，80年代增加到100项左右，目前已增加到180多项，其中20多个含有贸易条款，目的是通过贸易手段达到环保目的，限制或禁止与成员国的贸易对生态的不利影响，典型的有《保护臭氧层维也纳公约》（1985年）、《关于破坏臭氧层物质的蒙特利尔议定书》（1987年）及其《伦敦修正案》（1990年）和《保护生物多样性公约》（1992年）等等，其中食品环境保护的标准是最高的，纺织品环境标准也越来越严格。1992年，欧盟禁止进口含有51种有害化学物质的棉布，这些要求也波及到机电产品，如本世纪末不准生产含氟冰箱等。
3.环保壁垒已经开始阻碍国际贸易的发展
尽管TWO不准以环境保护为借口阻碍世界贸易的发展，但是， 事实上环保壁垒（Environmental Protection Barrier）已经成为国际贸易中的非关税壁垒，其中的技术标准和环保标准有其合法性、巧妙性和隐蔽性。这些技术和环保标准要求产品在整个生命周期都是无害的，尽量节省和减少能源的浪费。由此而引起的贸易摩擦日益增多，如诉诸关贸总协定理事会的“美墨金枪鱼案”、“奥地利热带木材案”以及，“美国和委内瑞拉汽油案”等等。
4.贸易各国环保意识增强
当前世界贸易各国尤其是发达国家如美国、德国、日本、荷兰、英国等对国际贸易中的环境保护问题备加重视，环保意识明显增强。例如，德国在1994年7月通过新的《消费者保护法》， 禁止使用和进口能分解成致癌芳香胺的118种偶氮染料及其染色的纺织品，并规定了1996年3月31日和1996年9月30日分别是禁止进口和销售的最后期限。美国食品与药品管理局规定，从1995年6月1日起，出口到美国的鱼类及其制品，必须贴上有美方证明的来自未污染水域的标签。欧共体委员会规定从1996年1月1日起，在欧共体市场上销售的电子、电动产品必须贴上其磁污染符合环境标准的CE标签等。
（三）成功的EPMP能够带来巨大效益
英国柯柏公司一项调查报告指出，如果英国每人每年购买一件再生羊毛成衣，全国可省3.71亿加仓水，少用480吨化学染料， 节省家庭用电量46亿度。美国的钢材制品实施环境标志后，估计1 年可减少铁和煤开采量约20亿吨。德国实施包装回收法的头两年，包装用的废弃物就减少了4%，约6亿吨。这些都表明，环保营销策划能够实现经济效益、社会效益和环境利益相统一，给当代人及子孙后代带来巨大效益。
（四）EPMP对我国企业的重要意义
由于我国经济发展水平低，环保技术不高，环保意识不强，政府推行EPMP难度较大，企业取得ISO14000认证的难度也较大， 这些都说明我国企业在EPMP方面欲达到国际先进水平还有很长的一段路要走。但是，在当今世界环保消费需求必将席卷全球的情况下，我们的企业要想在国际市场上增强自身竞争力和尽可能扩大市场，取得持续生存发展权，都必须走EPMP之路。其重要意义在于：1）顺应环保消费的新潮流， 与消费者的选择一致，从而争取更多的消费者，扩大市场；2 ）有利于企业尽快适应各国政府和国际社会日益严格的环境保护和管理要求，开拓国外市场；3）有利于企业发展环保贸易，实现出口产品结构环保化，严格产品出口和技术引进管理；4）进行EPMP的企业也更容易得到政府的支持，获得如环保基金和环保银行的低息贷款等优惠；5 ）有利于企业自身主动采用新技术和进行技术改造，促使企业从粗放式经营向集约化经营的转变。EPMP要求企业必须采用先进技术，进行技术改造，改变能耗大效益低的粗放型经营形式，努力提高资源能源的利用率和劳动生产率，使其生产经营活动不对环境造成破坏或尽量降低破坏程度。因此，EPMP过程也是企业实现技术升级和可持续发展的过程。
二、现代企业EPMP的主要内容
就企业而言，其EPMP内容主要包括以下几方面：
（一）增强环保营销观念（理念）的策划
环保营销观念是指企业营销的出发点是市场的消费需求和满足这种需求可能造成的环境后果，一举一动都从保护环境出发，顾及子孙后代的利益。因此，企业进行环保营销观念的策划，首先要正确认识贸易自由化与环境保护的关系。目前各国普遍执行的环保政策大多是以牺牲贸易自由化为代价的。另外，一些发达国家并没有充分意识到环境与资源问题是全人类的共同问题，而是利用贸易自由化向发展中国家转嫁环境与资源压力。这样的贸易自由化最终必将导致全球环境的恶化。事实上环境保护与规范的贸易自由化之间根本不存在不可调和的分歧甚至冲突，而是可以互相促进、共同发展的。贸易自由化不仅不会对环境造成破坏，相反在环保方面，国际商品和服务贸易的进一步自由化可发挥关键的作用；增加外汇收入可用来支付治理环境；更有效地配置各种资源，包括环境；以较小的成本实现相同水平的产出；取消对环境造成不利影响的限制性贸易措施等。规范的贸易自由化能够保证经济增长与有效的环境保护齐头并进，实现经济可持续发展。此外，企业还可以通过各种形式，如广告、销售促进和人员促销等，充分强调环保营销产品的生产、销售和使用对环境和环境保护做出的贡献，使环保观念和形象深入人心，引导消费者树立环保观念，进行环保消费。
（二）开发环保营销产品的策划
环保营销产品是指从产品的设计、制造和使用到回收处置的全过程中，对环境无害或危害极少，符合特定的环保要求，有利于资源的再生，主要体现在以下几个方面：
1.环保营销设计，即环保营销产品的设计要以维护自然资源，节约自然资源，实现永续利用为核心观念，要求考虑到产品的营销全过程不污染环境而且耗能低，使用后可循环利用和易于自然分解等。
2.环保营销生产，也就是“清洁生产”，指产品的生产过程至少不造成环境的恶化和资源的浪费。
3.环保营销包装，是指环保营销产品的包装除了具备保护和方便使用等作用，还必须做到包装材料无害，容易回收利用或自然分解等。
4.环境标志（Environment Label）也称绿色标志（Green Labei）、生态标志（Eco-Label）， 是由政府部门或其授权的部门按照一定的环境标准颁发的特定的图形，用以表示某种商品不仅质量合格，而且生产使用和处置过程等也符合环保标准。取得环境标志的企业可以将标志印刷在商品或其包装上，也可以通过广告加以宣传，有助于树立企业和产品的环保形象，开拓国内外市场。
5.环保营销消费，指产品的使用不能对环境造成破坏。
6.环保营销服务，指企业在环保营销产品销售的前、中、后三个环节都要执行环保营销政策，如对使用过的废旧产品要负责回收处理或再循环利用等。
随着人们环保意识的增强，环保营销商品的消费高潮必将到来，因此对于环保营销商品的开发必须引起足够重视。主要包括以下几方面：1）把我国的优势与国际市场的需求紧密结合起来， 在我们的优势产品上多下功夫；2）紧跟国际消费趋势，开发适销对路产品。如， 当前时装发展的新趋势是生态服装。这样的服装有以下几个特点：（1 ）面料：多采用棉、麻、毛、丝等天然纤维纺成的织物；（2 ）色调：以绿色和蓝色为基准色，象征广阔的原野、森林和大海；（3 ）花纹图案：模仿山川、丛林的景观或花鸟虫鱼的造型，以展示人和大自然的和谐；（4）款式：宽松简洁、轻松活泼、飘逸潇洒、富于个性。香港时装店近期也推出了一系列从设计到制作都与保护环境有关的“环保时装”，如棉质衣服采用印度传统方法种植出的有色棉花纤维为原料，省去了印染工序；布料预先用机械方法收缩，省却了树脂整理；衣服上的金属配件如拉链、别针等使用不锈合金制成，不需电镀，避免产生大量有害残余物；钮扣则采用“玻璃钮”或用椰子壳雕成的“椰壳钮扣”。专家们认为，这种生态时装，不仅可以时刻提醒人们关心世界环境问题，而且有助于人们松弛神经，消除疲劳，心情舒畅。3）国内开发与国外引进相结合。一方面我们采取自主开发新产品，创自己的品牌；另一方面我们还可以到国际市场上引进先进的技术与设备 和环保营销产品，走自主开发与引进相结合的道路。此外，我们还可以搞合作开发，包括国内合作开发，如企业与高等院校或研究所联合开发，以及国际合作开发等。
（三）积极开拓国际环保营销商品市场的策划
现代企业应该顺应国际市场环保消费新倾向，积极开拓国际环保营销商品市场。据欧共体1992年进行的调查，有67%的荷兰消费者、82%的德国消费者和50%的英国消费者表示他们会根据是否有利于环境保护这个因素来选购商品。1993年，美国生产了8000亿美元的环保营销商品，顺差40亿美元；德国生产2700亿美元的环保营销商品，其中1080亿美元的商品出口，顺差100亿美元。我国目前的环保营销商品的开发、生产和出口达到国际80年代水平，潜力很大。
（四）制定环保营销价格的策划
环保营销价格与一般产品价格的主要区别在于其价格构成中增加了环境成本，它一定程度上能够体现污染的环境对企业和消费者造成的现实和潜在的影响。环保营销价格将环境成本内在化，故比一般商品价格要高，高出的幅度取决于环境成本的大小，也就是取决于环境和资源的价格大小。环保营销价格有利于保护环境，有利于公平竞争、资源的合理配置和推行清洁生产和全过程控制。
（五）拓宽环保营销销售渠道的策划
环保营销销售渠道指建立直销或分销与监管相结合具有环保营销观念的销售渠道，尽可能降低销售中间费用，减少资源浪费，同时兼顾废旧产品的回收处理或再循环利用等。
（六）强化EPMP支撑体系的策划
EPMP的支撑体系的建立，是实现EPMP的保证。它主要包括：
1.组织保证体系，指企业内要建立EPMP中心，由第一把手负责，为实现EPMP提供组织保证。
2.投入保证体系，指企业作为自身EPMP的投资主体，要在各种投入上提供保证，从而确保企业EPMP的实施。
3.EPMP政策、法律、法规保证体系，指国家以及各级政府要对企业给予政策和法律、法规方面的保证，做到有法可依。同时可以提供政策优惠如信贷、税收等，促进企业进行EPMP，提高其在国际市场上的竞争力。
三、推动现代企业EPMP的重点在于实施环境标志
国际标准组织的ISO14000是全球范围内环境体系认证标准，取得认证资格的企业将更容易进入国际市场，环境认证或标志将成为产品进入国际市场的“通行证”。世界各国都在积极进行环保标志的论证。1978年，原西德首先推出了“蓝色天使”计划。目前德国已对15类4500种以上的产品发放画着蓝色天使的标签。美国自1980年实施“环境标志”制度以来，环保营销产品已占5%到10%，美国工业界估计，再过10年，所有的产品都将进入“环保营销产品家族”。1989年日本开始了“环境标志计划”，现在，日本已有55个类别约2400种实施环境标志；1993年7月，欧共体正式推出“欧洲环境标志计划”。
为了适应国际贸易发展的要求，国际标准在组织（ISO ）专门技术委员会TC207于1995年颁布了ISO14000标准草案， 要求世界各国制造商在确保其自身质量管理和质量保证体系符合ISO14000系列标准的同时，其生产环境也应满足ISO14000标准要求和自己国家制定的环保法规，从而掀起了国际环保标志标准统一化运动。TC207目前已起草了24 个标准并正式颁布了5个标准（1996年9月15日），它们分别是ISO14001：环境管理体系——原则使用规范；ISO14004：环境管理体系——原理、系统和支撑技术导则；ISO14010：环境审核原则——原理；ISO14011.1：环境审核导则——审核程序、环境管理体系审核；ISO14011.2：环境审核导则——审核程序、合格审核；ISO14012：环境审核导则——环境审核员资格审核。ISO14000系列标准是在欧盟生态管理和审核法规（EMAS）英国环境管理体系标准（BS7750）的基础上，并吸收各国环境管理的经验制定的，它适合于一切企业、部门或机构，贯彻涉及大气、水质、土壤、天然资源、生态等环境保护的方针，包括环境方针、计划、实施与运行、检查与纠正、管理审评等内容。实施ISO14000系列标准提供了以预防为主，减少和消除环境污染的管理办法，是解决经济与环境协调发展的有效途径，为世界各国在统一的环境管理标准下平等竞争提供了条件。
但是，由于TC207下设的7个工作组是英国、荷兰、澳大利亚、美国、法国、挪威和德国，没有一个是发展中国家，因此ISO14000的许多条款是根据发达国家的经济利益、经济发展水平和环保水平考虑的，忽视了发展中国家的经济发展水平和环保的现实。在具体操作中可能会构成贸易壁垒或被新贸易保护主义所利用。
1993年我国正式决定开展实施环境标志制度，并公布了环境标志图形；1994年5月正式成立了“中国环境标志产品认证委员会”， 发布了《中国环境标志产品认证委员会章程》、《环境标志产品认证管理办法》和《环境标志、产品种类建议》等文件，与此同时，国家环保局批准了低氟氯化碳家用制冷器具、无氟氮化碳气溶胶制器、无铅车用汽油、水性涂料、卫生纸、真丝绸类和无汞镉铅充电池等7 项环境标志产品的技术要求，揭开了我国环境标志制度的序幕。
我国的环境标志制度刚刚起步，产品种类较少，远远不能满足对外贸易的需要，我国出口商品因无环境标志，每年损失约80亿美元。但我国在执行环境保护标准方面与国际先进水平是同步的。其标志为1996年12月等同采用ISO现已正式发布的5个标准，国家技术监督局于 1997年2月28日在京召开发布会，宣布我国将等同采用ISO14000系列标准五项国家标准（GB/T24000-ISO14000系列标准），并于1997年4月1 日起开始实施。执行ISO14000标准，对我国政府和企业而言，既是对传统粗放型生产方式的严峻挑战，更是向集约型生产方式转变的又一次难得的机遇。 我国应该借鉴西方发达国家的成功经验， 积极贯彻GB /T24000-ISO14000系列标准和推行环境管理体系认证制度，保护生态环境， 促进我国经济持续发展。就我国政府而言应注意以下几个问题：1 ）加强环保宣传教育，增强全民环保意识；2）建立、健全环保法律、 法规，加强环保监控和环保法规的执法力度； 3 ）积极引导和促进企业实施ISO14000标准；4）加强环保领域的国际合作。 作为企业应做好的工作包括以下几方面：（1）加强企业全体员工的环保教育和意识；（2）加强环保管理，建立环保支撑体系；（3）实施环保经营战略， 顺应世界环保需求的发展趋势。
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