杨黎竹 北京 100000
摘要：本文首先通过总结2015年中国电影市场取得的成就，引发了对电影营销公关的思考。接着，论述了营销和公关不仅是独立的概念，更是一个整合的概念，并且贯穿着一部影片从筹备到发行的全过程；并以2015各类型代表影片为例，分析了电影的整合营销。随后，文章通过分析《西游记之大圣归来》口碑票房双丰收的成功，重点论述了新媒体时代，电影主要依靠互联网大平台进行口碑、话题等新型公关手段进行营销。最后，中国电影事业发展仍然面临着巨大挑战，“互联网+电影+IP”或成为主流。
关键词：电影 营销公关 互联网 新媒体
一、回顾，2015年中国电影市场的风云聚变
竹子用4年的时间，仅仅长了3cm；从第五年开始，只用了6周就长到了15米。中国电影用了9年的时间，突破了百亿；之后的3年突破200亿；最后仅用1年的时间便超过了400亿大关。这种竹子般的成长周期，连外媒也认为是世界电影史上“罕见的”。
2015年，是中国电影发展史上的里程碑。这一年，我国电影总票房达到440.69亿元，比2014年增长48.7%；其中，国产片票房达271.36亿，占总票房61.58%。这一年，我国故事影片产量686部，全年票房过亿影片共计81部，其中国产影片47部。这一年，全国城市影院观众人次达到12.6亿，比2014年增长51.08%。这一年，国产影片海外销售收入27．7亿元，比2014年增长48．13％。这一年，全国新增银幕8035块，平均每天增长22块，全国银幕总数已达31627块。这是一份国家新闻出版广电总局电影局给出的答卷，在这些数字的背后，不仅凝结了幕前幕后工作人员的付出，更加离不开将这些成果分享给大众的公关营销团队，离不开用心观影写影评的每一个普通大众。
二、电影的营销与公关
营销和公关既是两个单独的概念，也是一个整合型的概念。“营销公关”最早是由托马斯·哈里斯在他的著作《营销公关》（《The Marketer’s Guide To Public Relations》）中提出，书中把公关分为两种：一种是以营销为主导的公关，一种是以处理一般性的公众事务为主的企业公关。其中，“营销公关”包括运用良好的关系环境，营造有利于企业产品营销的和谐氛围；通过有效的公关活动，得到消费者的注意和青睐；提供优质服务、公益赞助和媒体宣传等多项公关手段，提升产品和企业的良好形象；等等。
电影这种无形产品的公关很自然被归为第一类。一部电影，包括影片制作和影片发行两部分：
影片制作，要考虑市场定位、产品卖点、演员选择和资金成本等，其中就需要有强烈的营销和公关意识。如果是喜剧片，是选择像王宝强一样的专业喜剧演员，还是找一位吴亦凡这样的当红高颜值偶像，直接影响着后期发行时候的公关宣传手段。前者本身就是喜剧品牌，可大肆渲染电影的品牌效应；后者的一举一动都是头条话题，话题传播或许成为更好的公关选择。比如《唐人街探案》就宣称是为王宝强量身打造的角色；《新娘大作战》完全是一部颜值偶像担当的影片。
影片发行，主要是依靠专业发行公司整合各种宣传资源，让影片受到关注，把影片卖出去，其中更是把各种营销和公关手段融合用到烂。除了传统的海报、预告片、各种纸媒新闻、广告投放、盛大首映式、综艺节目宣传，2015年各大电影都开启多城市路演的疯狂模式，还把互联网当成主战场，微博话题营销、自媒体口碑推广等，使影片病毒式地传播开。结果就是好的影片终究名利双收，比如《夏洛特烦恼》《寻龙诀》《老炮儿》。然而，有些片子剧情差强人意，只要营销公关做得好，依然可以获得很高的票房。比如《恶棍天使》，凭借着邓超的逗逼和娘娘的霸气，上映前便受到全民关注，再加上夫妻档全国30个城市宣传，综艺合体秀恩爱，微博话题热搜等，上映19天票房已超6亿，但是却恶评如潮。
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影片制作是营销公关的基础期，为影片发行奠定基础和基调；影片发行是营销公关的执行期，是影片制作的发酵和爆发。一部影片，不管是取得成功，还是遭遇滑铁卢，它的宣传都已成为整合公关和营销价值精华的案例。首先，它们以消费者为中心，以市场为导向，树立了全方位的中国电影营销观念；其次，树立了自己的电影品牌，为影片塑造了一个与众不同的形象。通过以制作方、发行方、消费者（观众）三方共同利益为中心的整合营销，实现了三方之间的交流、对话与沟通，使各方利益最大化。
三、新媒体时代下电影的营销公关
除了传统的整合营销，21世纪发展最迅猛的新兴整合营销手段成为许多成功影片的主力军，那就是利用社交媒体和网络为产品制造“蜂鸣”效果，即口碑营销。通过专业电影评论者与电影观众群体代表的口碑来引导电影上座率的提升，同时还能为电影营销解决赞助招商问题。通过对电影公关营销节奏的把控形成电影上映前期的良好口碑，会增加商家客户进行商务合作的信心，使电影宣传和电影营销招商形成互动。以田晓鹏的《西游记之大圣归来》为例，看它怎么靠“自来水”取胜。
国产3D动画片市场一直低迷，但是一部《大圣归来》不仅打破此僵局，更是创下9.5亿票房纪录，豆瓣评分也高达8.4。从上映最初只有7.25%的排片量，到越来越热甚至达到100%的排片量，完美演绎了大圣的逆袭之路。“自来水”一词也由此影片产生，成为新兴网络用语之一。
我也是受身边这群“自来水”影响，第一次去电影院看国产3D动画片，看完之后还持续关注有关影片的各种话题。“影片经过了8年的酝酿和3年的制作，终于和大家面世”让我对这个团队肃然起敬，“影片宣传经费是靠众筹得来的”让我对这个团队又多了一分同情，“‘打造自己的超级英雄’的宣传主题”又点燃了自己心中的英雄情结...每一个话题都在互联网上引起热议和共鸣。话题营销从影片宣传到下线，都已深入人心，这离不开在这个新媒体时代，人们已经习惯每天刷微博，刷微信，上豆瓣，泡知乎。而这些话题的传播源头在哪儿呢？我始终相信有果必有因。
2014年11月，众筹宣传经费780万，在北京、上海、喀什投放了长时间的免费户外广告，还在影片放映前期包了200多场。
2015年1月，启动首轮点映，邀请百位影视明星、IT界大佬和商界人士、网络“意见领袖”、专业有影响力的影评人士提前观看。开始网络营销，制造口碑，为后期发酵奠定基础。
2015年2月6日参加柏林电影节展映，并曝光了英文先导预告片。5月18日亮相戛纳电影节，以“一念成佛，一念成魔”的海报和中国人“打造自己的超级英雄”的雄心，展现东方人的高风亮节。此时，《大圣归来》已然上升了几个高度。而这段期间微博、豆瓣、知乎等“传教士”也在不断壮大中。
2015年7月10日上映，在《小时代4》《栀子花开》两大粉丝电影强有力的夹击下， “投资人撤资”、“排片少但上座高”、“票房被盗”等消息在网络广泛传播。《叫好不叫座，上亿成本如何收回？》等类似报道，树立了《大圣归来》孤独、悲壮的电影形象，这一形象与影片中大圣落魄悲情英雄奇迹般地吻合，更加勾起了人们的情感支持。
2015年7月17日上映一周， 票房破3亿成功逆袭，“自来水”成史上最强神助攻，观众口碑终发酵。“自来水”们除了在朋友圈、微博和评分网站上义务宣传此片，甚至组织众筹为影片上微博头条。更多知名的微博大号、微信公众号、有话语权的大V们不仅“推销”此片还给出评分。网络宣传的核心聚焦在塑造影片票房“逆袭”的形象。
2015年7月25日，票房6.2亿，打破国产动画片票房纪录，开始深度揭秘，逐步展现影片的全部优秀基因。如手稿流出、解读海报细节等继续得到病毒式传播，保持了影片在社交平台的热度。
其实，重塑经典，成功与失败只有一步之遥，《大圣归来》成功了。在互联网时代，这个既有策划又有天意的营销过程，是一个全民互动的组合，整合了线上线下资源，通过社交媒体掀起口碑传播热潮，是新媒体时代营销公关的成功典范。
四、结束语
2015年中国的电影发展是缤纷多彩的：类型多样，国产影片崛起，新生代导演脱颖而出，互联网+成为主要战场，自来水诞生。在新媒体时代，电影营销的公关手段更加丰富，口碑也逐渐成为影响票房的主要因素，对于影片的制作要求更加严格。互联网已经成为电影发展的主要战场，怎么利用“互联网+电影+IP”发展电影产业，仍是一项巨大的挑战。
【参考文献】
[1]弗雷泽・P.西泰尔著．《公共关系实务》[M]，清华大学出版社,2014.
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[4]史竞男著.《长风破浪会有时2015年中国电影回眸》[N],珠海新闻网,2016.1.11.
[5]中国电影家协会、中国文联电影艺术中心产业研究部著.《2015中国电影产业研究报告》[M],世界图书出版公司北京公司,2015.4.
论文作者:杨黎竹
论文发表刊物:《文化研究》2016年1月
论文发表时间:2016/6/17
标签：影片论文; 公关论文; 电影论文; 票房论文; 大圣论文; 互联网论文; 口碑论文; 《文化研究》2016年1月论文;