文化创意产业时代的电视媒体跨区域整合，本文主要内容关键词为：创意论文,产业论文,媒体论文,时代论文,电视论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
文化创意产业时代：跨区域整合从可能到必然
无论目前国内对于何谓文化创意产业、以及如何进行文化创意是否真正明白，都无法否认并不得不接受这样一个事实：源自西方英国的创意产业，经过十年的探索和发展，已经伴随着都市全球化的浪潮，席卷中国各大城市，从国家到地方，无不把文化产业振兴作为经济增长方式转型的救命稻草，毫不夸张地说，当下的中国至少在意识形态层面上，已经为文化创意产业时代的来临而狂欢。
作为创意产业重要形态的国内各省卫视传媒，在这场让我们多少有点措手不及的新兴产业震慑或诱惑之下，纷纷寻找打破卫视发展瓶颈的办法，其中以中国卫视中的“带头大哥”湖南卫视与青海卫视的跨区域整合为标志，被媒体称作首创体制内电视媒体跨区域深度合作的先河，符合国家西部大开发战略部署，为文化体制改革提供有益探索的范本。
其实，把电视传播跨区域整合的首创之举，完全归功于2009年底湖南和青海的合作，并不十分准确，至少在跨区域整合战略思想的起源上，没有认识到其产生更为深远的背景。根据相关报道，早在2001年10月，美国在线时代华纳公司就宣布一项里程碑式的协议，使其成为首个在中国进入广电领域的外国电视广播公司，并在变化迅速的中国广电市场占有一块小地盘。作为一种互换，中国中央电视台的英语频道（CCTV—9）则利用时代华纳的网络在美国播出。受此启发，国内一些省级卫视也开始了跨区域整合的探索之路。2002年，贵州电视台就正式向外界宣布整合战略的“西部黄金卫视”。
然而，早期卫视跨区域整合并不成功，其中一个非常重要的原因，与当时国内广电体制框架的严重束缚紧密相关，如果认为这种跨区域整合的失败，完全是因为当时的体制框架束缚了这种改革探索，那就是一厢情愿了。因为即使在跨区域整合风起云涌的当下，虽然国家显示了提倡文化体制改革的决心，并且出台了《国家广电总局〈关于认真做好广播电视制播分离改革的意见〉的通知》，但是，这毕竟仅仅属于一种摸着石头过河的实验，而不是铁板钉钉式的经验履行，所以，说到底这种跨区域整合并不是完全真正地打破了此前的体制框架，在本质上仍然属于破除旧体制的尝试罢了。一个显而易见的事实是：无论地方卫视如何跨区域整合，都无法取得超越央视。因为央视不仅具有遍布全国甚至全世界的记者网络，拥有与世界各个重要电视机构建立的新闻交换机制，以及两个国际频道的资源优势，也是全国唯一无盲区覆盖的频道。而且，央视是唯一的国家级电视媒体，但凡重大国家政策和权威消息的发布，都是首选央视。
因此，国内广播电视传媒产业跨区域整合之路，直到今天才获得如此巨大的反响，除了旧的体制框架的束缚之外，还有其他非常重要的因素。在我看来，其中的原因在于：
在全球化层面上，过去的十年，创意产业正经历了从产生、探索到成功、推广普及的阶段，以英国创意产业的成功为标志，又以世界金融危机为契机，世界各国才从根本意识上确立了文化产业振兴经济、创意产业应对金融危机的决心和信心，而作为文化产业的典型形态，电视传媒发展才获得了生存所需的最温和湿润的土壤。从这个意义上说，国家提倡文化体制改革，出台《国家广电总局〈关于认真做好广播电视制播分离改革的意见〉的通知》，都是受到创意产业全球化历史必然趋势的影响，没有这个大的国际环境，国内的跨区域整合，注定只能是一株在寒冬错误开放的花草，只有生存的可能，而没有发展下去的必然。
就国内而言，卫视传媒产业的探索虽然早已经启动，并且取得了一定的基础，例如湖南卫视、安徽卫视都获得了重大的成就，但是，这些卫视“原始资本”的积累是需要一个过程的，换言之，直到今天，上述卫视才真正算得上财大气粗，拥有了敢于和央视“顶几句嘴”的本钱。面对地方卫视力量的迅速崛起，国家广电总局既要顺应创意产业全球化的历史趋势，同时，要考虑到国内卫视创意产业的巨大贡献，鼓励和支持卫视跨区域整合就成为了必然。
有人怀疑这样的结果将要撼动央视的地位，其实不然。跨区域整合虽然可以帮助卫视扩大实力，但是，不仅央视有国家唯一的政治话语权力的支持，而且，从央视到卫视的发展都是在国家产业振兴规划的大框架内进行的，也就是说，卫视和央视在创意产业发展层面上，并不是你死我活的两个阵营，而是隶属于整个中国文化创意产业的大框架。
因此，在创意产业时代确实已经来到我们身边的情况下，无论是国家还是地方，都不得不遵循产业发展创新的定律，这也成就了当下跨区域整合从可能到必然的转变。
跨区域整合：跨出电视资源的瓶颈
创意产业时代催生了卫视的跨区域整合战略，但是，这种整合能否实现创意产业脱胎换骨的变化，换言之，国家对跨区域整合战略的鼓励与支持，能否如愿以偿地实现省级卫视做大做强，让省级卫视走出瓶颈呢？
目前制约省级卫视发展的瓶颈，绝不仅仅在于广播电视播放制作的体制框架问题，还与当下中国电视资源的相对有限、恶性损耗、不正当竞争等因素相关，而通过跨区域整合战略，可以把目前陷入困境中的电视资源有效激活。
卫视之间的跨区域整合，可以实现文化媒体资源共享合作、共存发展局面。目前中国的电视资源，存在重复建设和同质化、低水平竞争的倾向，在资源利用上，有限的电视资源集中运用在娱乐和电视剧节目，不仅导致卫视之间的不正当竞争，而且，恶性损耗了有限的电视资源。以电视资源垄断竞争中的“独播剧”争夺战为例，有学者撰文指出，一家电视台一年只要有10部独播剧，就完全可以满足全年黄金时段的电视剧播放量。央视和湖南台、浙江台等资金雄厚的电视媒体推行的“独播剧”战略，将精品资源聚拢旗下，实则是一种“强者恒强、强者通吃”的做法，将大大挤压弱小者的生存空间。2005年在电视剧争夺方面，央视购买电视剧的费用高达7亿元，如央视购买《京华烟云》的独播价为每集73万元，总计3500万元，比普通的剧集高出好几倍；部分实力较强的省级卫视的电视剧投入也在1亿元以上。2006年，安徽和浙江两家卫视购买电视剧的费用对外宣称都高达2亿元以上。而2亿元的资金投入几乎等于大多数省级卫视2005年全年的广告收入。资金投入的高门槛将相对弱势的电视台排除在“独播剧”市场之外。在资源恶性竞争之下，不堪成本重负的部分地方卫视将进一步丧失收视空间，而地方电视频道在电视剧市场生存和壮大的可能性甚微，电视剧竞争将出现强者愈强，弱者愈弱的“马太效应”。以实力划分的电视媒体间的差距将不断扩大，资源垄断时代的电视剧竞争将还原为本真的实力竞赛。
电视资源竞争是否会必然导致“马太效应”，这个结论固然值得进一步商榷，但是，即使对于有能力垄断电视资源的强势卫视而言，也存在着巨大的风险。例如，有文章指出，2006年，浙江卫视曾以每集80万元、总价3200万元的高价，抢购古装大剧《争霸传奇》的全国独播权，企图赶超湖南卫视、安徽卫视。但是，据AC尼尔森的数据表明，《争霸传奇》在首播期间，杭城地区收视率仅为1.6％，其他地区的收视率更是低于1.0％。如此低迷的收视状况与每天160万元的成本压力形成鲜明对比，浙江卫视也成为中国电视资源竞争中“独播剧”战略的第一个牺牲品。
而不同区域卫视之间的整合，尤其是卫视强弱两个阵营中的整合战略，不仅可以有效地避免资源恶性损耗，而且，还会出现“三赢”局面：以湖南和青海卫视为例，整合之前，湖南和青海卫视属于两个完全不同的阵营，前者是卫视江湖中赚的盆满钵满、财大气粗的“老大”，后者虽说没沦落到为地主卖苦力的“打工仔”，但是，和湖南卫视在实力和影响上都不可同日而语。但是，整合之后，湖南还是以前那个牛气冲天的湖南，而青海不再是那个默默无闻的青海。青海可以充分利用湖南卫视品牌宣传、市场运营和人才技术等各种电视资源，提高地方卫视的知名度，在西部地区扩大自身的影响力，是为“一赢”；湖南卫视也可以充分利用青海西部地区独特的民族文化资源，为湖南卫视电视资源制作补充新鲜血液，是为“二赢”；而电视观众则是最大的受益者，可以观赏到更多的电视节目，是为“三赢”。
跨区域整合与央视：没有永恒的敌友
跨区域整合战略实施之后，人们最关心的也许并不是参与整合的卫视双方，而是组成联盟的“卫视群”与央视之间暧昧的关系。
据说，上个世纪英国外相哈默斯顿有句经典名言： “国家与国家之间没有永恒的朋友，也没有永恒的敌人，只有永恒的利益！”这成为冷战后国际关系的一个基本准则。有人也把这个准则比喻国内卫视之间的商业竞争，即国内卫视之间没有永恒的敌人和朋友，只有永恒的利益。从目前卫视之间的关系而言，这个政治准则的概括不仅非常合理，而且，还可以扩展运用到央视和卫视之间的关系上。
在许多人看来，跨区域整合之前，央视属于一家独秀，但在地方卫视整合之后，随着卫视实力的扩张，必然撼动央视原来的霸主地位。因此，央视和整合卫视群之间必然处于一种一山难容二虎的紧张对立关系。
其实，这种观点过于狭隘。跨区域整合战略的实施，必然导致卫视实力的扩张，这是不争的事实。例如，据专家统计，早在2004年，在全国新闻类节目收视市场中，省级卫视频道和省级非上星频道的市场份额合计为31.8％，中央级频道的市场份额为53.1％，2005年，省级卫视频道和省级非上星频道的市场份额上升为34％，中央级频道的市场份额则下降到48％，下降了5个百分点。再以国内盟主级别的湖南卫视为例，据央视一索福瑞的数据显示，2006年1－7月，湖南卫视收视份额为2.58％，在全国所有卫星频道中排名第三，仅次于央视一套、五套，在省级卫视排名中，以绝对优势位居第一。如果从单纯的经济创收层面而言，跨区域整合之后的上述几大卫视，将会获得比从前更大的利润空间。
但是，如果把央视和卫视的这种正常的商业竞争，看成是水火不容的敌对关系，未免言之过甚。随着湖南卫视影响力的扩大，其广告收入不仅令其他各省卫视汗颜，也足以令央视艳羡。有学者统计指出，央视广告收入在2000年达到53.6亿，2002年达到64.5亿，到2004年，突破了80亿大关，比2003年净增10.0143亿，2005年达到86亿。2006年11月18日，中央电视台2007年黄金资源（CCTV－1《新闻联播》、《天气预报》、《焦点访谈》）广告招标以总额67.9562亿元画上了圆满的句号。这是在2006年58.69亿元的高基数上净增9.2586亿元，增长了15.77％。虽然央视广告总量持续上扬，但明显卫视跟进得也很快。
全国性电视媒体和跨区域卫视群之间的竞争关系，常常令我想到西方尼采评论古希腊的酒神和日神的经典话语，在尼采看来，两者相对立甚至是激烈斗争，不仅不是坏事，相反还是双方肯定自身的前提。而一旦两者因为矛盾消失而走向和解，随之而来的则是一个没有神的渎神时代。在这个意义上，央视和跨区域卫视群要想在创意产业上获得长足进展，必须保持二者之间对立合作共存的竞争关系，否则，无论其中任何一方的消失，都可能导致整个中国广播电视创意产业的渎神时代。