如何实现媒体与出版的联姻？——关于媒体出版社的思考，本文主要内容关键词为：媒体论文,如何实现论文,出版社论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
媒体出版社是中国出版界的一个独特阵营，全国至今已有由报社、广播电视或通讯社系统主办的出版社20家左右，其中数量最多的是报业出版社。自1996年中国报业集团开始试点以来，羊城晚报、南方日报、广州日报、宁波日报等报业集团获准建立出版社或者兼并出版社。由于背靠新闻传播机构，媒体出版社与其他出版社比较，在编辑、作者、广告宣传、发行促销等方面具有得天独厚的资源优势。然而，在现实中，媒体出版社却普遍效益不佳，亏损的远比赢利的多。媒体出版社在理论上具有的优势并没有在实践中体现出来。
一、背靠大树为何长不大？
媒体出版社背靠着强大的传媒集团，有近水楼台先得月之优势，但与其他出版社相比，无论是规模、品牌，还是业绩利润，都处于明显的弱势。其中的原因主要在于：
1.资源整合没效率
传媒集团有很多优势资源，包括版面资源、作者资源、人才资源、品牌资源、渠道资源等，但是新闻媒体与出版毕竟在产品属性、市场运作、赢利模式等方面具有很大的差别，因此传媒集团的这些优势资源很难直接地转化成出版资源。而许多媒体出版社只顾眼前利益，采取“短平快”的操作方式，使集团的优势资源没有得到充分有效地利用，突出表现在：第一，版面资源的掠夺式开采。报纸的版面特别是品牌栏目，具有广泛的市场影响力，这为其图书选题开发奠定了市场基础；但是报纸是以刊登新闻和时事评论为主的出版物，强调时效性，具有易碎品的特点，而图书是以文字、图片表达思想文化和知识内容的出版物，具有系统性和稳定性的特点，因此两者不宜简单地对接。可是目前对版面内容简单结集的出版方式已蔚然成风，这种粗放式的开采方式一方面容易消耗资源，难有后续品种跟上；另一方面，由于没有经过深加工，图书内容平平，短暂的销售周期之后，很快就变成了一堆废纸。第二，品牌资源没有转变成出版社的特色和核心竞争力。媒体出版社的主办者都是一些强大的传媒集团，但集团的品牌资源没有得到有效整合，使得媒体出版社没能形成自己的特色和核心竞争力。如今的媒体出版社基本上与人文社科和生活类出版社没有区别，干什么不吆喝什么，缺少专业号召力。
2.体制机制没活力
对传媒集团的资源整合都是在一定的体制机制下进行的，因此，资源整合的效率与媒体出版社的管理体制、运行机制密切相关。目前媒体出版社的体制机制没有活力，影响了对传媒集团优势资源的有效整合，表现在：第一，管理体制不科学。媒体出版社的管理层构成情况大致为：集团自办出版社的，其管理层基本由集团委派人员担任，集团兼并的出版社，其管理层基本维持原班人马。由于计划经济的条块分割管理，造成跨行业、跨媒体经营人才匮乏；而新闻与出版在产品属性、管理机制、赢利模式等方面又有较大区别。这样，无论是集团派人担任管理层，还是原出版社的管理层，都不能很好地胜任跨媒体经营管理。如果由集团所派的报人担任管理者，可以比较便捷地利用传媒集团的优势资源；但是由于他们缺乏图书企业的管理经验，使得出版社在成本管理、绩效考核、印制发行等方面存在诸多漏洞。南方日报出版社社长兼总编辑丘克军曾坦言：“南方日报出版社每年的毛利为300多万元人民币，但真正的纯利润却极低甚至亏损，主要原因就是管理成本及人力成本太高。”而由原出版社的人员负责经营管理，虽然他们熟悉出版业务，上手就是老手，但是与传媒集团的交易成本很高，造成媒体出版社与其母媒体之间处于游离状态，既不能充分发挥新闻媒体的敏锐触角，也不能充分运用新闻媒体的强大市场运作能力，混合型媒介优势没能显现出来。第二，没有建立传媒集团资源共享的运行机制。在传媒集团内部，每个单位与部门都有本位利益，负责人也都难免有个人的考虑。平级的单位或部门之间互不买账，即使是在社会效益或经济效益上能有很大的好处，出于种种考虑有时也不肯为，更何况现在的媒体出版社大多经济上实力不强，谈不上让资源提供者得到相应的回报。这使得集团内部的许多资源无法实现共享，肥水流入外人田。比如，《南方周末》的部分精华结集由湖南大学出版社出版，《南方都市报》的品牌栏目“城市笔记”结集由花城出版社出版，21世纪报系丛书由星散各地的几家出版社出版，一些名记名编的书稿更是难以留住。
3.对媒体出版社的重要性认识不足
许多传媒集团对其子部门一切均以经济利润作为衡量标准，而在经济利润上图书业与报业显然不可同日而语，媒体出版社的盈利能力明显弱于集团的子报，而且图书出版的周期长，短期内对集团的贡献不大。南方日报出版社社长丘克军曾感叹：“在新闻媒体内部，出版社往往远远落在其他业务部门之后。例如，《南方都市报》每年1.6亿元利润，《南方周末》每年3000万元利润，出版社再用10年时间，也赶不上《21世纪经济报道》的利润额。”经济利润决定了相互地位，而相互地位又决定了资源配置，集团总是将资金、人才、经营管理向其子报倾斜，而对出版社的投入和关注不够。
二、利用传媒集团的优势，促进媒体出版社的发展
上文分析了影响媒体出版社发展的主要原因，这些原因是密切相关的，资源整合的效率受制于体制机制，而它们都以集团对出版社的正确认识为前提，正确的认识才会有正确的行为，认识不清就没有发展的动力和长远规划。
1.从战略高度上认识媒体出版社与传媒集团的互补互动关系
我们要辩证地看待媒体出版社对集团的作用，仅仅指望出版社在经济利润上对集团做很大的贡献是不切实际的。在西方，图书出版在传媒集团的收入构成中，通常只占很小的份额。比如哈珀·柯林斯是跻身美国前五位的大型图书出版公司，但它仅占其母公司新闻集团总收入的2％。尽管从直接的经济效益来看，出版社的作用不是很大，但是它对于传媒集团的品牌发展战略具有重要意义。出版社在一定程度上代表着集团的形象，图书做得好，有助于提升集团的声誉和品位，扩大其品牌影响力。特别是对于那些地方性报业集团，由于图书面对的是全国市场，而报纸的经营范围主要是当地市场，因此图书出版经营得好可以使集团突破地域限制，将影响力辐射至全国。另外，出版社可以充分利用报纸资源，开发出与报纸价值完全不同的图书。这些图书不是简单的新闻结集，而是经过升级加工后，变成全新的产品，具有深刻的思想性和厚重的文化属性。比如《南方都市报》的“一日看百年”、“广东古镇”、“广州地理”等品牌栏目加工成精美图书后，这些栏目便通过图书出版这种物化形式，变得厚重起来，更加具有文化积淀和文化传承的价值。
2.构建科学合理、充满活力的管理体制和运行机制
资源的整合是在一定的制度下进行的，因此制度的好坏会影响资源整合效率的高低。根据前文可知，媒体出版社的管理层既不能完全由集团委派的报人担任，也不能完全由出版社的原班人马担任。基于此，有人提出应由报人和图书出版人根据各自优势，进行合理分工，形成最佳配置。这样可以充分发挥报人和图书出版人的不同优势，但是如果彼此之间没有主辅之分，就可能产生很高的协调成本，而且还会造成相互推诿、责任无法落实到位等弊端。由于目前媒体出版社的生存现状决定了其发展的关键在于借助传媒集团的优势资源，因此本文认为出版社的管理层应由集团委派人员担任，同时聘请出版界的资深人士为兼职顾问。这样一方面可以比较便捷地利用集团的优势资源，另一方面又可借脑进行跨媒体运作，提高资源的利用效率。至于资源共享的运行机制，最关键的问题是效益的考核与结算问题，传媒集团要建立公平合理的内部交易机制，认真计算成本与回报，设立一个结算中心，确保各方的利益得以实现，从而使集团的不同部门、不同单位真正鼎力合作。
3.提高资源的整合效率
传媒集团的资源包括信息资源、人才资源、品牌资源、渠道资源以及资金、技术等多方面资源，这里主要分析版面资源和品牌资源的整合，因为这是媒体出版社必须苦练的基本功，也是目前媒体出版社经营的一个十分薄弱环节。
（1）提高报纸版面资源的利用效率。对报纸版面资源的简单结集出版，一方面会过快地消耗资源，另一方面又使得图书的销售周期过短。改变这种粗放式的资源利用方式，首先需要对报纸版面内容进行深度开发，以加强图书的思想内容和文化底蕴。比如南方日报出版社结合南方日报社社庆55周年及《南方都市报》创办8周年，策划编辑了《55年——南方日报与广东》、《八年》。前者选取《南方日报》过去55年头版的重要新闻及照片，生动地反映出了新中国成立以来广东社会的变迁。后者通过一批南都人撰写的回忆文章及对重大报道策划的回顾，展示了南都人的新闻理想和追求，揭示出了这份都市报迅速崛起的奥秘。其次，加强市场策划和媒体联动，以扩大图书的社会影响。如南方日报出版社出版的《独闯毒穴》一书，该书内容讲述的是报社摄影记者梁文祥在广州火车站卧底30天拍摄吸毒者的情况，《南方日报》迅速推出摄影专版，引起读者的强烈反响。接着，南方日报出版社挑选出梁文祥的摄影照片，请文字功底扎实的记者李楠为之配文，出版了图文并茂的《独闯毒穴》。随后，广州中山图书馆等单位举办梁文祥摄影展，配合政府的禁毒宣传，公安部门根据他的这组报道，迅速对广州火车站及其周边地区予以整治，使广州火车站地区治安环境大为改观。中央电视台、东方电视台、湖南卫视、广东卫视先后为梁文祥拍摄了个人专题，10多家报刊配合宣传，并顺带推介了《独闯毒穴》一书。
（2）利用传媒集团的品牌资源，形成出版社的特色和核心竞争力。媒体出版社背靠着强大的传媒集团，其品牌影响力和市场号召力无疑是出版社开拓市场的利器。近年来，一些媒体出版社依托传媒集团的品牌优势，逐渐形成了自己的出版个性和核心竞争力。比如，南方日报出版社借集团品牌号召力，出版了《南方报业战略》、《高度决定影响力》、《走进美国大报》等传媒实务类图书，并将新闻传媒类图书作为出版的主打方向。经济日报出版社以“经济”作为金字招牌，它依托《经济日报》，借助《经济日报》的读者资源和品牌资源，将读者群体定位为政商两界，推出了《“入世后”行业走势及命运》、《“入世后”再论中国面临的紧要问题》等具有较高文献价值的图书。新华出版社依托新华社的网络优势和新闻品牌，将图书出版的方向定位在新闻和时政上，他们善于抓住新闻热点开发图书选题，先后推出了《走近阿富汗》、《聚焦阿富汗》、《斯大林之子》、《美国安全解读》以及“环球军事瞭望丛书”等图书。