试论零售业竞争的误区与失范，本文主要内容关键词为：零售业论文,试论论文,误区论文,竞争论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
零售企业竞争决策发生问题主要表现在两个方面：一是主导战略失误，即企业在整体战略、目标市场、定位、规模，选址方面失误，导致竞争失败，这是企业在竞争中败北的根本原因；二是战术失当，即对价格、服务、促销等战术的选择和实施出现偏差，导致企业在竞争中失败。
竞争战略失误
1.定位不当
几年前，北京朝阳区新建一座商业大厦，受当时精品高档风潮的影响，以经营高档商品为主，一万五千元一辆的自行车，上百元一个的苹果，几千元一套的服装，富丽堂皇的店容店貌。但这家商厦地处城乡结合部，商品销售辐射力不强，消费者主要是本地区居民，其中相当部分是纺织业的产业工人，月收入不过几百元。南京的香港城购物中心92年11月开业，一开始以“领导南京消费新潮流”的面目出现。“不出境能出国”的广告词显示它有不同凡响的消费档次，然而与消费实际脱节，经营难以为继，最后关门歇业。
出现上述问题的关键在于我国绝大部分企业包括零售企业一直忽视市场调研工作，开业之前不进行消费者调查、竞争调查、商业圈调查，决策方式主要靠自己过去的经验，缺乏科学依据。由于目标市场不明确，不知道消费群是在哪儿，不知道如何定位，大型零售企业往往实行宽而浅的商品线策略。这种策略最终会在市场竞争中碰得头破血流。因而其转化是必然的，有两种转变方向，一是宽而深，适合于大型百货公司，另一个窄而深，适合于大中型百货商店。
企业的成功关键在于保持稳定、明确的定位形象，认准企业目标。一旦定位形成，提高或改变形象十分困难。美国柯维特商店总经理尤金·法考夫在进入市场的初期曾获得过“不断进取的用具折扣商”的荣誉，但当他试图提高公司形象，升格为专为高收入顾客服务的促销型百货商店时，却没有取得任何成功，白白付出了十几年的努力。提高企业形象不仅很难做到，而且还会失去那些对价格比较敏感的老主顾，也难以吸引到大量的新主顾[①]。
2、盲目扩张
大型零售商业发展对于改变我国流通滞后局面，优化购物环境，方便消费者购买无疑发挥了重要作用，但是大型零售商业经过快速膨胀期后，所积累起来的各种矛盾也开始显露出来。主要表现为以下几个方面：
一是增长失控。在一些城市中出现盲目上规模、上档次，过度追求豪华的倾向，而且互相攀比，逐步升级，从“商厦”、“购物中心”、“广场”到“购物世界”，从几万平方米到十几万平方米，从“豪华型”到“超豪华型”，超出了人民的消费水平，超出了城市发展的需要，使商店设施造价过高，成本增大，投资难以及时收回。
二是布局不尽合理，缺乏总体规划。同一功能、同一档次的商店重复建设，相互模仿、过度密集，雷同有余而特色不足，缺乏网点层次、功能的合理配置和规模结构间的合理搭配。许多行业都把零售市场看成一块“肥肉”，利用各自的“优势”，通过新建、改建、合营等形式，争夺黄金地段，齐上大型商场，不从国情、市情、商情出发，都建“仿古街”、“商品一条街”、“商业城”、“购物中心”等，不仅造成很大浪费，也带来了不少社会问题。
三是同一区域内大型零售商店低水平过度竞争，竞相打出虚假的“降价牌”，使经营的成本收益秩序混乱，引起消费者的警觉和反感。据不完全统计，全国年销售额1.5亿元以上商场已有250个，年底可望达到300个，到2000年可超过600个。上海市大型商场的聚集度（大型商场占全市零售总额的百分比）达到8.9%，北京为11.34%。规模大大超出商业半径可能集聚的购买力。
四是大型商店增长过快，顾客不断分流，经销能力难以充分展开，投资、设施和人员出现闲置浪费，收益普遍下滑，“有场无市”、“店多客少”，甚至发生倒闭现象。在南京有的新商场内出现这种现象，三层营业大厅中总共不过100名顾客，买东西的人约占十分之一，有的地方甚至营业员多于顾客。统计部门的资料表明，96年上半年江苏省批发零售贸易企业销售额比上年同期增长22.3%，而全省104家重点零售贸易企业销售收入净额只增长了3.2%，实现利润比上年同期下降19.2%。由于前期投入过多，开业后效益又不佳，使得许多大商场负债严重。上述104家大商场中负债率超过85%的达30%以上。各种迹象表明，中国大型零售商业片面追求外延、粗放、数量扩张的增长势头已难以为继，亟待开创集约化、内含化发展的新阶段。
五是不少企业不考虑本身的实际情况，盲目实施集团化经营。南京几大零售企业94年纷纷到外地开店，结果除一家商场经营较好以外，其它全部亏损。盲目扩张导致效率低下，经营平庸，企业形象模糊不清，造成某些商品种类出现了严重的库存积压、商品滞销的问题。商品购销者一般都有储存大量商品的欲望，因而常常是消费季节、风尚、偏好发生了变化，而商品还没销完，以致不得已削价处理库存商品。
竞争战术失当
1、降价万能
由于竞争激烈，经营者行销手段贫乏，降价打折被不少企业看成法宝。一位世界著名营销专家曾言道：打折是最有效也是最低级的促销手段。它不是包医百病的灵丹妙药。也不是维持百货商店生存和发展的最好方法，更不是百货商店竞争的长久之计。
打折，容易引起竞争激化，使行业效益下降，会引起顾客的观望与等待，有时会损坏商店形象。因此，商店应努力通过服务、商品分销取得竞争优势。不可盲目运用打折策略，是否打折，要进行效益、公司形象投资等多方面的可行性分析。
（1）不能打八折就别打。西方专家经过分析证明：对一般商品来说，八折才会有效果。九五折、九折等没什么效果。能打八折，本身需要两个条件：一是毛利率在25%左右，同时厂家能负担一半；二是毛利率在35%左右，全由商店负担。当然，换季甩卖型的常规性打折不受此限。
（2）取得厂家的支持。这需要平时有良好的工商关系，并且不损害厂家的利益。贵友大厦对常规性的普通商品采取买断策略，以取得低价，留有打折空间；各商品部进货采取“种参挖白薯”策略，提高单位面积效益；及时结算，今天打折，明天就给厂家结算货款。打折如得不到厂家支持，不可能成功。
（3）打折条例真实而简明。不少商店对不同商品实行不同折扣，非常复杂。而某些商家的打折广告则追求“傻瓜相机”效果，人人都明白。他们列出若干大件商品的优惠金额，其余全部8折，影响力很大。那种“3—9折”的口号（其实仅仅是塑料盒5折，其他都9折），今天消费者已经不再轻易上这种当了。
（4）加强安全管理。前不久，京城一家商店开业打折，秩序混乱，开了一会就关了门，很影响形象。而贵友大厦打折的准备工作恰似准备一场战役；为了避免门前交通阻塞，事先派人去公共汽车总站，协商将靠近商厦的一个车站挪开一段距离；为了避免挤伤顾客，提前10分钟开门营业；为了减少顾客交款排队时间，临时增设了10个收银机；针对打折时偷东西的少了，偷钱包的可能多了的情况，增派人员加大打扒力度，使营业现场人多而不混乱，兴旺而不危险。[②]
2、出租柜台
在南京，一些大商场正越来越多地丢弃自营，采用“引厂进店”或干脆直接出租柜台的方式，做起了“二房东”。在一些新建、扩建商场和一些老商场的服装、鞋帽等经营部门，绝大多数是引厂进店或出租柜台。最近一些商业巨头又以“引品牌进店”为名，大张旗鼓地广泛招商，使引厂进店成为大商场经营的主要模式。
经营者入场方式一般分两种：一是保底销售，即由进店户自营，商场统一收款，结款时由商场扣下销售额的24%至30%；进店户还得承担一些广告费、赞助费、营业员胸牌费、制服费等杂费。二是直接出租柜台、包厢、货架，由进店户自行收款。这些柜台租赁费极高，一般每月费用在1500至1万元不等，但这费用往往羊毛出在羊身上，商品价格自然也高，而消费者以为是公家店，不会乱定价，也就心甘情愿地多掏腰包。引厂进店虽让商场经营者省了很多心，但也使他们的经营能力在不断下降。
出租柜台、引厂进店一方面导致质量低劣的商品趁虚而入，一方面又使商场服务下降。不少国有零售商业目前实行小单位承包经营，其着眼点是调动部门和人的积极因素，把扩销增盈寄托在积极性要素之上。积极性的重要作用当然不可忽略，但这只是一种主观因素。值得指出的是，它使我们长期忽视对先进营销技术的引进吸收。事实上，目前不少企业的承包方式，对营销技术的提高已形成一定障碍。比如，分散承包消弱了企业在广告宣传、形象塑造、信息沟通、整体营销、市场调研等方面原有的规模优势；承包小单位往往只能根据所辖柜台的反馈信息来调整自己的营销策略，因而长期处于滞后和被动状态，难以有前瞻、主动、全面的决策。
竞争行为失范
1、假冒伪劣
据介绍，在京、津、沪、穗、宁、哈、沈、渝等10城市的一次市场检验发现，从市场销售点抽取的1764个商品中，不合格的占47.2%，将近一半。其中国营商店名酒的销售问题最为突出，目前，已查封了各类有问题的名酒54万瓶。这些国营商店之所以出售假冒劣质商品，其原因主要是：
实行多渠道订货，转手进货，商品进出难以把关。如北京某某菜市场，去年春节前夕由于急于抓货源，从崇文区集体企业某某经销部购进20箱假西凤酒，这些酒是该经销部从房山索里地区未经有关部门检验私自购进的。
少数国营商店管理制度不健全，从外地采购商品不报检而自行销售，使假冒劣质商品乘虚而入。上海一些商店都曾自进了一批假冒酒未报验。
个别厂家见利忘义，对商品质量不负责，有些在拿到送检合格证后，在投放市场的却是不合格的产品。有的劣质产品厂家还通过托人使劣质产品流入国营商店。[③]
国家技术监督局对全国部分销售的白酒、电热毯、罐头、粮油等5大类16种商品进行了质量抽查，令人吃惊的是，在抽查到的50多家商店中，竟有40多家不同程度地存在出售假冒商品问题，其中大部分是国营商店。消费者花了几十元钱买到的名酒、电热毯等商品都是假冒劣质品，使国营商店的信誉在消费者心中蒙上了一层阴影。
最近，中国消费者协会对全国29个省、市自治区消费者协会的材料进行了统计，结果表明1995年全国共受理消费者投诉信446761件，其中进口商品6381件，比94年上升8.5%。从投诉的问题性质看，质量问题占投诉总量的70.2%，假冒占8.7%，计量占7.9%，价格占5.2%，虚假广告占1.5%，欺诈骗销占1.2%，其它占5.3%；从商品类别看，日用百货占35.7%最多。与上年相比，对服务类的投诉比例上升35.8%。由此可以看出商品质量问题十分严重。
2、坑蒙拐骗
（1）“X点利”
自古商场如战场，前段时间，石城南京的商家为了抢占市场，纷纷发起了前所未有的价格攻势，推出了“十点利”、“大甩卖”、“大减价”等的举措，在消费者中引起一场轰动。
更有甚者，有些商家竟敢清清楚楚明明白白地打出白底红字的大幅招牌：“零点利”、“无利润”。对各种品牌商品的进货价和销售利润率，笔者难以一一地仔细考究，但是，南京一家大商场飞利浦油汀取暖器的“八点利”，却显然掺了水分。该商场的飞利浦2000W9片取暖器，标明进价977元（未示进货发票），“八点利”价1055元。到家电商场一问，原来这种取暖器的厂家实行全国统一定价，南京的各大商场每台进价都是一个价：955.89元。其实，该商场的“八点利”飞利浦油汀取暖器标价的确较市场价低一点，只是商家将实际优惠幅度又虚套了一截，按厂家的定价算其利润应在“十点”以上而不是“八点”。
（2）“X最X”
市场上随着“X点利”的变态，突然又推出了商战之“最”。笔者在一家专营商品店，看到一种公开标明“全市最低价”的皮鞋，因为尺码不合适没有买成。后来到另外一家商店，这种同样牌子同一厂家生产的皮鞋，比那家“全市最低价”还要低12元钱。这说明，前面那家鞋店原标的“全市最低价”不过是一个骗局罢了。
（3）“拆迁大拍卖”
一些即将拆迁的商店并没有参与“甩卖”，而是将店堂腾空后，留下几节空柜台以高于实际租金的100%—300%的价格，临时转租给“阿混”们。而这些“阿混”则利用一些人爱买便宜货的心理，四处张贴“拆迁大清仓”、“大甩卖”的广告诱惑顾客。他们现批服装，再加上100%—150%的利润“甩卖”给图便宜的顾客，一件“三无”羊毛衫，进价48元，“甩卖”给顾客96元。
（4）“今天购物不花钱！！”
1995年5月，北京二家著名百货公司在大门口同时挂出了“今天购物不花钱！！”的大幅横标广告，行人纷纷为之驻足。今天购物真的不花钱吗？该公司日销售额高达100万元，这意味着中奖那一天的100万元货物将全部奉送给顾客。其实只是将40多天内某一天的营业额通过授奖的方式退还给顾客，最高不超过5千元。这里的“不花钱”概念相当混淆，使消费者产生误解。
（5）“有奖销售”
我国有奖销售和巨奖销售是在1990年大规模出现的，它以对扭转当时市场极度疲软的状况起了一定的促进作用，但问题很多，一是欺骗性有奖销售漫延，透明度极低，抽奖方式不科学，不经过一定的公证，仅有方案，不见有人中奖，甚至安排内部人中奖，二是企业借以推销劣质滞销产品，三是巨奖销售愈演愈烈，中奖领域越来越高，而中奖率却越来越低，有的奖金十万、几十万甚至100多万。
3、恃强凌弱
垄断是对竞争的否定，垄断的目的就是为了排斥竞争。不让其他竞争者来争夺竞争目标。然而，垄断消灭不了竞争，而是导致了扭曲的、隐蔽的、阴谋的、野蛮的竞争。在垄断的状态下，竞争者要展开竞争，只有靠阴谋诡计才能取胜。因此，垄断的结果是阴谋竞争、野蛮竞争，而阴谋竞争、野蛮竞争正是不正当竞争的典型表现。所以，垄断必然导致不正当竞争。
1992年的郑州商城，其中的一方五家国营商场面对亚细亚自动组成联合体，他们给那些既与亚细亚打交道又向五家商场供货的的厂家发出了联合通告：如果供应商与亚细亚有买卖，就不要同五家商场做生意了。另外，郑州各大商场还竞相压价销售，以致低于成本。以上两大手法均是垄断行为，属不正当竞争。[④]
在竞争的道德和规则产生以后，为什么会有违反竞争规则和道德要求的竞争行为呢？这从根本上说，是由人的利己动机和惰性所引起的。我们知道，利己动机驱使着人们要在竞争中获胜，而不愿失败。要获胜就必须采取各种各样的手段，其中也可能包括不正当的手段。许多事例表明，那些凭正当手段无法实现的目标，用不正当手段往往却可以很容易达到目的。由于人的惰性驱使着人们以尽量少的代价去获得尽量大的成果，即少付出，多收益。不正当手段与正当手段相比正符合代价小而收益大的要求。因此，在竞争中竞争者的行为只要没有一定的外在或内在约束，不正当竞争就会发生。从竞争的角度看，发生不正当竞争主要有下列原因：
第一，竞争规则不健全
竞争规则不健全就意味着竞争者的行为在有些领域或有些方面没有规范。既然竞争者的行为没有规范，那么就可以为所欲为，想怎么干就怎么干。这样一来，正当的手段和不正当的手段，都有了用武之地。那些道德水平不高的竞争者就可以钻规则不健全的空子，采用各种不正当手段对待其他竞争者。因此，竞争规则不健全必然会导致不正当竞争。像我国目前经济领域里的许多不正当竞争行为就是由于有关法规不健全造成的结果。
第二，竞争者道德水平低下
如果竞争的规则健全，但竞争者的道德水平不高，那么仍然会出现不正当竞争。道德是对人的行为的内在约束，一个道德高尚的竞争者会恪守竞争的道德律令，即使用不正当手段会给他带来极大的收益，他也不屑于这样做；即使在竞争中遭到惨败，也不会去用不正当手段对付其对手。他们就正如孔老夫子所说：“富与贵，是人之所欲也；不以其道得之，不处也。贫与贱，是人之所恶也；不以其道得之，不去也。”而一个道德水平低下的竞争者，则会为了夺取竞争目标，而不知廉耻，不顾社会舆论的谴责和来自良心的责备。宁可我负人，不可人负我。像那些为了夺取竞争目标而不讲道德之人，参与竞争，那么就会出现不正当竞争。
第三，社会控制不力
如果竞争有了健全的规则，但没有严格监督机制，那么其规则还只是一纸空文。那些不遵守竞争规则的竞争者照样会我行我素，使出各种不正当手段。而且，如果竞争中有一方使用不正当手段而不能得到及时惩处的话，其他竞争者会纷纷效仿。因此，如果社会对竞争不能实施强有力的控制，不能对那些不正当竞争行为给予及时地处罚，那么，即使有竞争规则，也会导致不正当竞争。
在不正当竞争中，心狠手辣、不择手段之徒得胜利，严守规则、善良诚实之人遭败北。因此，不正当竞争的结果不是优胜劣汰，而是优汰劣胜。所以，不正当竞争不是人类所追求的竞争，不是社会所需要的竞争。随着人类社会文明程度的不断提高，它终有一天将会成为历史的陈迹。但是，在目前，由于社会还不能做到使各类竞争都有完善的规则，还不能消灭垄断，还不能使所有社会成员都有很高的道德水平，社会对有些竞争的控制还不得力。因此，迄今为止，不正当竞争在社会中还大量存在，各种不正当竞争的伎俩还大有市场，而且在一个相当长的时期内仍不会完全消失。
注释：
①《营销战略策划》第251—283页
②《扬子晚报》1996年6月20日
③《中国商报》1989年3月14日
④《经济参考报》1992年9月6日