负面在线服务评论与产品评论对消费者在线信任的影响研究，本文主要内容关键词为：在线论文,负面论文,消费者论文,产品论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言 网络交易市场中，在线产品的先验性以及卖家对产品效用评价的主观性大大增加了产品信息不对称，从而增加了消费者对产品质量评估的不确定性(潘勇，2006)，降低了消费者的网上信任。为了更好地降低消费者的信息劣势，促进网上购买，目前众多网上交易平台均采用了信用评价体系，其中在线评论在体系中占据了重要地位，在交易活动中发挥着重要的作用。已有的消费者的评论可以帮助潜在消费者更好地获取相关产品信息(Dellarocas，2003)，降低购买风险和不确定性(Chen，2008)，影响消费者在线信任形成(Awad & Ragowsky，2008)，最终影响购买决策(Mudambi & Schuff，2010)。从理论上讲，消费者可获取的评论数量越多，对产品信息获取的成本越低，但同时也可能带来信息过量的风险(Jones et al.，2004)。实际上，消费者在获取产品信息，降低购买风险和不确定性时通常仅需要参考少量的有用评论。因此，如何在海量的良莠不齐的在线评论中甄别出有用的少数评论，对帮助消费者降低不确定性，形成在线信任具有重要意义。一些已有研究结果证明，相较于包含混合或中立观点的评论，消费者通常认为极端评论的有用性更强(Cao et al.，2010)，具体表现为正面评论对意愿购买更有说服力，而负面评论对抵制消费更具说服力(Zhang et al.，2010)，尤其是反应出焦虑情绪的评论，往往比反应愤怒情绪的评论更具有用性(Yin et al.，2013)。但对于一条评论来说，其内容往往同时包含产品质量评论和服务水平评论。而感知产品质量和感知服务水平同时影响着消费者的在线购买体验，从而影响消费者与特定在线零售卖家的长期合作承诺(Kim et al.，2008)，因此本文提出的问题是：产品质量评论和服务水平评论对消费者在线信任形成的影响是否存在差异？若存在，这种差异在不同的产品类别以及不同的卖家熟悉程度的情况下是否有所不同？本文主要针对以上问题，深入研究负面评论中产品评论和服务评论对消费者在线信任形成的影响作用。 二、文献综述与研究假设 (一)负面在线评论和信任 在线消费者信任是消费者参与网上交易活动、接受新技术使用的主要原因之一(Gefen et al.，2003)。消费者在线信任可分为初始信任和持续信任(Siau & Shen，2003)，其中消费者初始信任的形成，受到信息质量的影响，外部反馈所形成的消费者信息质量感知越高，对消费者的感知风险和消费者的供应商信任信念的形成影响作用越大(Nicolaou & McKnight，2006)。信息内容是信息使用者评价信息质量和信息感知权威性的主要因素之一(Knight & Burn，2005)，信息质量主要受到信息内容的客观性、可获得性、解释力和信息完整性的影响(Bovee，2004)。而就信息内容本身的极端性而言，包括正面信息、中立信息和负面信息三类，相应地会正向或反向影响消费者的感知风险降低和初始信任信念形成，其中负面在线评论中所包含的关于产品质量和服务水平的负面信息，对降低潜在购买者感知风险和形成潜在购买者的初始信任信念具有负面的影响作用。消费者通过对负面在线产品质量评论和服务水平评论内容的获取、甄别、判断，形成对信息质量和信息权威性的感知，进而分别反向影响其对产品或在线零售商的初始信任信念的形成。而消费者持续信任则是基于初始信任形成的，是初始信任的长期动态扩展，网上消费者对卖家的在线持续信任主要受到卖家的感知产品质量、感知服务水平以及感知受托人的可信度影响(Zhang & Zhang，2005)，消费者对这三方面的感知一方面源于消费者对其他购买者的评论内容的获取，但另一方面也受到其自身以往购物经验的影响，因此相对于首次意愿购买者很大程度上依赖他人的购买经验而言，再次意愿购买者可以同时借鉴他人和自身的购买经验，从而导致来自于他人的负面在线评论只能部分降低再次意愿购买者的持续信任。综上，负面在线评论对意愿消费者初始信任或持续信任的形成，都具有一定反向影响。 (二)卖家熟悉程度对负面在线评论对信任影响作用的调节 对网上交易中的多元利益主体而言，可靠性和可信性是在线信任的主要组成部分之一(Shankar et al.，2002)，在线零售中的负面口碑信息影响着消费者的可靠性感知，这种影响作用的大小很大程度上取决于消费者对零售商的熟悉程度，消费者通常对于熟悉卖家的负面信息浏览得更少，同时认为这些负面信息所反应的问题只是一种偶然现象(Chatterjee，2001)。消费者的可靠性感知包括卖家服务水平的可靠性感知和产品质量的可靠性感知两部分。由于首次意愿购买者没有先验购买经验，因此其只能通过其他购买者的口碑或在线评论，获取关于产品本身的质量信息以及卖家服务的水平信息，从而形成可靠性感知，进而形成初始信任。但在对卖家完全陌生的首次在线购买中，消费者往往会先选择一个靠谱的卖家，进而选择一个靠谱的产品，对卖家服务的初始信任会优先于对产品质量的初始信任而影响消费者的首次购买决策过程。因此，本文假设： H1a：当消费者不熟悉卖家时，负面在线服务水平评论对消费者信任的负面影响作用大于负面在线产品质量评论。 而对于再次意愿购买者，由于同款产品的重购概率较低，其基于先验购买经验对熟悉卖家所形成的持续信任更可能倾向于卖家所提供的服务，这种好的服务印象会同向影响消费者对卖家服务水平的持续信任，具体体现为认为卖家诚实可靠、关心顾客、不会投机取巧、会兑现给顾客的承诺等方面(Pavlou & Gefen，2004；Chiu et al.，2009)。相比之下，消费者对于具体某款产品质量的持续信任体现得相对较少，即再次意愿购买者会基于以往购买经验形成对熟悉卖家的服务水平感知，而对熟悉卖家在售的具体某一产品质量的感知，可能更多地会借助于其它消费者的口碑或在线评论形成。因此，本文假设： H1b：当消费者熟悉卖家时，负面在线产品质量评论对消费者信任的负面影响大于负面在线服务水平评论。 (三)产品类型对负面在线评论对信任影响作用的调节 基于搜索/体验型的分类范式对产品进行分类，是一种研究互联网产品市场的有效方法(Rosa & Malter，2003)，该分类的原则是消费者能否在购买前对产品本身以及产品属性进行预测，在这一过程中信息对消费者的预测行为存在重要影响(Nelson，1970)。但这种通过第三方信息的可靠性来降低在线消费者产品性能不确定性的作用的大小，因产品类型而异。来自先验消费者报告(第三方评估)的信息，能显著降低消费者对搜索型产品性能的不确定性，但却对体验型产品没有显著影响(Weathers，2007)。相对于客观的和可检索的信息，消费者通常对广告中主观的和体验性的信息持更深的怀疑态度(Ford et al.，1990)。搜索型产品的评论中包含的产品信息越多，越会被认为更可靠；而对于体验型产品，消费者则更多地依靠非评论书写者本人对评论的认可度来判断评论的可靠性(Jiménez & Mendoza，2013)。由此可见，在线评论机制中可能会影响意愿消费者对产品性能不确定性感知的第三方评估信息，主要是评论中的产品质量评论内容，正如前文所述，降低消费者对产品性能的不确定性是形成消费者在线信任的主要途径之一。因此，本文假设： H2a：当消费者在线购买搜索型产品时，负面在线产品质量评论对消费者信任的负面影响大于负面在线服务水平评论。 而对于体验型产品，其产品质量感知通常需要依赖于消费者购买前的个人鉴定，但网上购买中这种信息往往很难通过电子方式充分获取，因此消费者更倾向于在线购买搜索型产品而非体验型产品(Chiang & Dholakia，2003)，由此可以推断，产品质量评论对体验型消费者的影响较低。相较于产品质量评论，虽然卖家的服务水平评论同样受到先验消费者主观体验感受的影响，但对于多数服务水平评论中的服务水平描述，如卖家态度、售后服务质量等通常可以通过文字表述来得到较为客观的表达，从而使其具有更强的可靠性感知，因此本文假设： H2b：当消费者在线购买体验型产品时，负面在线服务水平评论对消费者信任的负面影响大于负面在线产品质量评论。 三、实验设计 本文采用“评论内容×卖家熟悉程度×产品类型”的2×2×2情景模拟实验验证负面在线评论中产品质量评论和服务水平评论对消费者在线信任的影响作用。 (一)预实验 本实验旨在挑选出四条消费者的信息有用性感知和信息负面程度感知没有显著差异的真实在线评论，为主体情景实验做准备。 具体操作为：本文以16GU盘和巧克力分别作为搜索型产品和体验型产品的研究对象，从淘宝的真实在线评论中共筛选出20条(每类5条)分别针对16GU盘和巧克力的负面产品质量评论和服务水平评论。在此基础上设计了评论信息有用性和负面程度的7级量表(1完全不同意-4不确定-7完全同意)打分调查问卷，问卷设计了如下情景假设： 您打算在网上购买16G的U盘或巧克力，您在浏览评论时看到了以下评论，您的感觉是： 第一，我可以从这些评论中获得有用的信息： 第二，我从这些评论的内容感觉这家的产品/服务非常差。 本文于2013年11月13日和11月19日在《电子商务概论》和《电子商务和网络经济》两门课的课堂上共征集42名西安交通大学经济与金融学院在读本科生和研究生集中进行了纸质问卷的现场情景模拟实验，要求每名参与者独立完成对20条评论的打分，并承诺对提交了有效问卷的每名学生计人5％的课堂作业成绩。最终对42份实验数据通过Wilcoxon符号秩检验(wilcoxon signed-rank test)，挑选出四条消费者评论信息有用性感知和负面程度感知没有显著差异的评论(见表1)，检验结果详见表2。
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