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[中图分类号]713.36[文献标识码]A[文章编号]1007—9556（2002）02—0038—03
电子商务如今已成为一个时髦的名词。在美国，电子商务已经取得令人瞠目结舌的成就。据预测，2002年全球电子商务营业收入将达到11000亿美元。在这样的背景下，中国电子商务从无到有，取得了快速的进展，但同时也遇到了不少问题。可以说，中国目前的电子商务还处在相当混乱和幼稚的阶段。本文采用历史的和比较的方法来研究电子商务在中国的发展，直接切入中国电子商务的实际情况。
中国的电子商务概念是从美国引入的。最初的倡导者和探索者是一批在“硅谷”从事互联网研究的海外留学生，因此，它从一开始就带有两个鲜明的特征：一是强烈的模仿痕迹，无论是概念还是实际商业运作，基本上是对美国模式的复制；另一个是同步性，由于在新技术的运用上存在着所谓的后发优势，更重要的是，电子商务刚刚在美国兴起就被引入中国，因而电子商务在中国的发展几乎是与美国同步的。当然，由于基础不同，国情不同，起步时的微小差距随着时间的推移，现在已经变得相当大了。值得注意的是，当前中国电子商务面临的困境与尴尬，直接与这两个特征相关。
上述两个特征带来的直接后果是功利主义的盛行。由于同步性和单纯的模仿，往往不考虑中国的实际情况，盲目套用美国的模式，认为在美国成功的案例一样可以在中国得到实现，最典型的例子就是网上书店在中国的泛滥（这一点后文还要进行详细分析）。由于功利主义的盛行，致使电子商务的本来面目被扭曲，陷入了概念和游戏的泥沼。
一、电子商务产生的原因
电子商务产生的根源在于人类从事商业活动的一个基本原则，即降低交易费用和提高交易效率。我们知道，专业化可以提高生产率，减少稀缺性，但同时也会增加交易费用，分工的好处和交易费用之间存在着两难冲突。生产率和社会生产力都依赖于分工水平，二者及分工水平本身都由专业化分工的好处及其引起的交易费用在边际上的均衡所决定的。由于交易费用和交易效率之间存在着反向变动关系，因此，任何能够降低交易费用的方法都可以通过提高交易效率来提高分工水平，扩大市场规模，提高生产率，增加经济主体的效用和社会福利。人类在商务领域的制度创新，无不是围绕着这个主题在进行，电子商务也是如此。
当互联网诞生在人类面前的时候，人们突然意识到，这个神奇的工具有可能被用来实现人类许久以来关于提高交易效率的梦想。人们想象，一个人可以足不出户，只需用鼠标轻轻一点，商品就会马上送到房间里来；人们想象，商品的流转从此不需要太多的环节，从生产到销售，将会形成一条简洁流畅的链条；人们想象，消费者从此成为真正的上帝，他们可以根据自己的需要，要求厂商提供真正个性化的商品，等等。一句话，成本更低廉，人类更自由，电子商务的时代来临了。
因为电子商务的产生直接来自于降低成本的要求，所以在电子商务的发源地美国，当电子商务的概念还没有出现的时候，一些著名的大公司，如IBM、惠普已经开始运用互联网，在企业内部降低成本了。比如，通过企业内部网，可以有效地降低库存，甚至实现零库存的目标；通过企业内部网络进行管理，可以减少雇员数量，用更少的人完成以前相同甚至数倍的工作量，等等。这就是后来人们耳熟能详的企业内部电子商务解决方案。
从企业内部电子商务解决方案发展到企业间电子商务解决方案，即B to B模式，原因很简单。很多大型企业集团本身就是由众多的子公司组成的，既然子公司之间能够通过网络节约成本，这一模式当然可以顺理成章地推广到有业务往来的企业之间。
沿着相同的逻辑继续推演，在生产的各个环节可以通过网络实现降低成本的目的之后，这个模式理所当然地被推广到销售领域，即B to C。这个模式的继续延伸，C to C（即消费者与消费者之间）、G to C（即政府和消费者之间）、G to B（即政府与企业之间）就出现了。至此，几乎人类社会经济生活的方方面面，都可以通过互联网来达到降低成本的目的，电子商务正式浮出水面。
从企业内部电子商务解决方案到B to C直至G to C，我们可以看到一条清晰的轨迹，各个经济主体提高经济效益、降低交易费用的努力决定了这条轨迹的走向。在这条轨迹上，一定是先有生产者通过企业内部电子商务解决方案降低了企业内部成本，再有向消费者提供相对低廉价格的产品和方便快捷的服务，其中的低价格是低生产成本和电子商务对交易费用节约的结果，这个顺序不能颠倒。否则，在生产成本居高不下的情况下，针对消费者的诱人的网上商务行为就一定包含欺骗，如果不是如此，它就违反了人类商务活动的一条基本原则：赚钱。
二、中国电子商务陷入困境的原因
对照电子商务在美国的产生过程，审视中国电子商务的发展现状，可以更清楚地看到中国电子商务陷入困境的原因。
中国电子商务的困境，固然部分来自于配送系统和电子支付系统的不发达，但更深层次的原因则在于：在功利主义的指引下，电子商务发展的顺序被完全颠倒了——在企业还没有通过互联网降低内部生产成本的情况下，在通过电子商务降低交易费用还没有成为提高企业经济效益的关键（甚至只是关键因素之一）时，不考虑中国的现实国情，盲目发展B to C，从而陷入概念与文字的游戏。
中国的电子商务是从图书业开始起步的。自从贝佐斯创造了亚马逊网上书店的神话后，中国人也开始了这方面的艰难探索。一时间，大大小小的网上书店如雨后春笋般涌现出来，几乎每一家都是亚马逊书店的中国版。从表面上看，似乎呈现出繁荣的景象，但事实上，中国目前的网上书店几乎反映了中国电子商务的所有弊端。
（一）企业行为的短期化
制定长期战略规划是任何一个企业获得成功的必要条件。美国的微软公司、通用电气，日本的索尼、松下，德国的奔驰、大众等著名跨国公司都制定了自己的使命及长远战略规划。美国的雅虎、美国在线和亚马逊书店等网络公司的创始人，也有自己的独特经营理念和长远战略构想。没有明确的公司使命及长远的战略规划，就没有国外这些成功企业的今天。但是，这个原则对中国的网上书店似乎不再适用。
中国很多网上书店经营的唯一目标就是在最短的时间内到纽约上市，或者被亚马逊书店收购，至于上市之后的其它长远规划问题则无人关心。自从NASDAQ大幅缩水之后，许多企业改变了策略，把经营网上书店的目的定位于在最短的时间内通过兼并或其它手段增加网站的帐面价值。为了达到这个目标，企业所做的主要工作就是不停地宣称自己是中国最大或者是全球最大的中文网上书店，企业真实的销售额，似乎并不重要，很少有企业愿意多做一些实实在在的网下工作，建立一个专业化的管理体系，把企业由小发展到大。
（二）难以降低的运营成本
从理论上讲，网上书店和传统的图书零售店相比，它的优势在于能够通过以下途径有效地降低经营成本：第一，可以选择在比较偏远的地方办公，节约了在繁华地段租用店面的高昂成本；第二，通过与上游出版商的良好合作，实现零库存，从而节约库存成本；第三，由于不需要营业店面，因而可以节约有关营业人员的成本；第四，由于不受营业面积的限制，因而能够通过规模经济实现低成本。
但在我国的实际中，上述理论优势或者不存在，或者其对成本的节约又被其他成本增加因素所抵消了。例如，需要支付高昂的配送费用，这种费用的增加有时比雇佣店员的成本还要高得多。上游厂商不予配合，网上书店只好自己建立库存，进行管理，上文提到的第一、二条优势就不存在了。由于外部硬环境的限制，网上书店的客户数量与传统零售店相比较低，因此第四条优势也不存在了。网上书店成本高昂的另一个原因是上游厂商，也就是出版商的成本难以降低，直接导致进货成本太高。现阶段中国出版业还是国有制企业占据垄断地位，其本身负担很沉重，这些负担最终都要计入成本。而且，越是好书，对于出版社来说就越指望靠它来赚钱，其出货折扣也就越低，网上书店承受的成本压力也就越大。
（三）非现代化的管理体制
网络企业是建立在现代化技术之上的企业，这样的企业应该有现代化的管理体制来支持，但是中国网络企业的管理体制却是很落后的。
美国经验证明，一个网络企业要发展壮大，除了要有切实可行的商务模型和企业经营战略之外，还要有比较规范的专业化的组织结构和功能部门。但是，中国网络企业的内部结构颇像传统的家族式企业，未设专业部门，既没有CEO，又没有COO，更没有像样的研究机构（R＆D）。网络行业竞争激烈，网络企业如果不迅速专业化、知识化，就不可能找到自己的特长和与其他公司的差异（niche）。没有低成本和企业特色的支撑，势必导致经营效率低下，最终将被市场淘汰。
与组织结构直接相关的就是决策体系。美国、日本、德国的跨国公司均有一个有效的决策体系，这个决策体系是建立在合理的公司治理结构基础上的。公司治理结构的核心是在股东大会、董事会和管理层之间建立一种相互合作和相互制约的机制，这样可以防止管理层在重大决策上的失误。在中国，相当多的网络公司的决策权高度集中于总裁手中。许多人认为，这种情况符合市场竞争的需要：决策要快；程序要简单。笔者认为，这种观点是片面的。第一，网络公司的特征就是它的开放性，网络行业本身与金融市场、投资银行关系密切，企业迟早要把自己纳入公众投资者和公众用户的监督之下。因此，越早建立一种合理的制度和体系对企业的发展越有利。第二，也许在公司创立初期，决策权高度集中的做法是有效的，但企业发展到一定阶段，必须建立合理的决策程序，以防止可能的决策失误。在竞争激烈的网络行业，权力过于集中，容易在重大问题上出现失误，而任何一个失误也有导致公司破产的可能。
与决策系统有关的另一个问题是网络公司总裁的领导风格问题。许多中国网络公司总裁的领导风格趋于专制独裁。在企业初创期间，这种领导人往往敢于冒险，决策起来大刀阔斧，为公司的崛起开出一条道路。但在公司成长期，公司特别需要懂得现代管理科学的专家从事目标管理。强人统治在企业初创之时可能奏效，但把这种管理风格运用在高科技网络公司的科学家以及白领管理人员身上就不一定行得通。网络企业的管理风格应当是通过广泛的授权，提供一种自我实现的激励，给员工创造一种轻松自由的气氛。高压政策、独裁风格最终将导致人心涣散，员工跳槽。况且，威信和权威与独裁并无特别联系。美国通用电气公司总裁杰克·威尔奇是管理界的传奇式人物，他执行政策大刀阔斧，但并不独裁。他经常到员工中去了解调查情况，征求大家的意见，在员工中具有很高的威信。
三、结论
由于不是建立在扎实的低成本和现代化的管理制度基础上，中国的网上书店演变为一种概念上的游戏。表面上对消费者的让利行为和繁荣的景象，并不能掩盖其商业模式上与生俱来的缺陷。只要颠倒了电子商务的顺序，只要没有生产成本的降低和企业微观效率的提高作为基础，中国的电子商务就没有前途。一旦投资者丧失信心，拒绝进一步提供资金支持，网上书店这个游戏就会立即结束。这一点已为目前大批网上书店的纷纷倒闭以及NASDAQ的大幅缩水所证明。因此，在中国，电子商务的确是未来的事业，我们现在应该做的是为这项事业的建立奠定坚实的基础，即严格按照电子商务的顺序，先发展企业内部的电子商务解决方案，再发展企业间的电子商务，最后才发展面向消费者的电子商务。切莫目光短浅，急功近利。
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