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8月16日,距3月18日奇瑞高端品牌瑞麒正式发布5个月之际,瑞麒的第100家4S店在山东潍坊开业,瑞麒M1的1.0L版同日上市。延续瑞麒品牌发布时的做法,奇瑞旗下的麒麟汽车销售有限公司举行隆重的发布活动。
负责奇瑞两个高端品牌销售的奇瑞汽车副总经理杨波坦言,仅从M11.0L版上市与第100家4S店开业的角度,并不值得大张旗鼓搞活动。之所以这么做,主要是为了推广面世时间不长的瑞麒品牌,让外界了解瑞麒品牌成立几个月来的发展。
实施多品牌战略的奇瑞汽车今年突飞猛进,上半年共销售18万辆,7月销量再次突破3万辆,继续位居国内自主品牌第一。瑞麒品牌上市四个月来品牌知名度快速提升,网络扩张势头迅猛,累计销量突破5000辆。但业绩迅速增长的大好形势下,也有不和谐的声音。
在北京的瑞麒4S店里,急于推销M1的销售人员把奇瑞品牌旗下的QQ、A1作为竞争对手:“M1的品质更好,质保范围更广,价格并不比A1和QQ高多少。”
一些奇瑞的经销商对这种“同门相争”的苗头感到忧虑。“最开始瑞麒给大家的印象是做20万元的高端车,但是首款车却是5万元左右的小车,而且M系列会作为瑞麒的小型车系列。奇瑞品牌中的主力就是小型车,两个品牌的小型车今后如何区分?车型区隔问题解决不好,以后可能会出大问题。”
高举低打
在奇瑞的多品牌战略中,中高端乘用车品牌瑞麒无疑是最重要的一环。奇瑞希望借助“新品牌、新产品、新公司”与原有的奇瑞品牌区别开,进军中高端市场。
3月份瑞麒品牌发布时定调颇高。高水准的宣传片与阵容豪华的发布活动都在向外界传递——这是一个持国际化理念、向国际高端品牌看齐的新品牌。一款同时亮相的高端车G6瞄准的竞争对手是宝马、奥迪等豪华品牌,定价在20万元以上。当时奇瑞汽车的领导层也都表示过,瑞麒品牌要挑战奥迪、宝马等国际知名高档品牌。
但之后瑞麒品牌的举措颇有“高举低打”的意味。4月份,瑞麒品牌推出第一款车,这款车不是在瑞麒品牌发布上隆重登场的G6,而是一款价格在5万元左右的小车M1。
从瑞麒的产品规划看,M系列是瑞麒的小车系列,G系列作为高端轿车系列,今后还会有X系列城市SUV,Z系列跑车。
M系列小车无疑是瑞麒品牌初期的重点。根据奇瑞汽车年初公布的新车发布计划,今年还要推出两款M系列的小车。而G系列最先发布的车型也并非挑战奥迪、宝马的G6,而是G5,这是一款与奔腾B50、荣威550同档次的车型。
杨波解释说,奇瑞深知做高端品牌并不容易,品牌知名度与美誉度很重要,因此在通过瑞麒品牌发布、高端车G6亮相为瑞麒品牌定下基调后,先推出一款小车以快速扩大知名度。
“小车最容易扩大品牌知名度,我们想先通过一款小车让消费者尽快知道瑞麒品牌,了解瑞麒品牌的高品质。同时我们要快速建设经销商网络,先推小车也有助于支撑经销商网络。”
根据规划,瑞麒品牌将在全国发展300余家经销商,今年的目标是160家。按常理,中高端品牌的4S店店面档次自然要高,起码要高于奇瑞品牌。
既然车型并未真正从高端起步,瑞麒品牌的4S店也没有像奥迪、宝马的4S店那样高标准。
在北京瑞麒品牌的一家4S店,记者看到店内只是简单摆放几辆M1新车,没有高端品牌4S店宽敞舒适的客户服务区,店内装修也比较简单,与奇瑞品牌的4S店相差不大。
相较之下,山东潍坊新建的第100家4S店看上去更高档,设有专门的客户服务区,装修上也颇费心思。在二、三线城市中,这样规格的店面在当地看上去的确够高档,但若放到一线城市与东南沿海地区,这种规格的店面与合资品牌的店面相比,并不占优势。
麒麟销售公司副总经理李勇军介绍,瑞麒品牌的4S店分为A、B、C、D四个档次。北京的店是由其他品牌4S店改建的,档次比较低。山东潍坊的第100家店属于B级店。
“以奇瑞目前的实力,即便能造出与奥迪、宝马同等水平的车,也卖不到高价,自然也难以吸引经销商投资千万元建豪华4S店,因此品牌尽量往高端做,但车型、经销网络还是得放低一些,从实际出发。”北京一家经营瑞麒品牌的经销商老总表示。
在瑞麒M1 1.0L的发布会后,金弋波详细介绍了奇瑞的多品牌布局,奇瑞相当于雪佛兰,走经济大众路线;瑞麒相当于别克,瞄准中高端细分市场;以后还会有更高端的品牌推出,类似于通用旗下的凯迪拉克。显然,“相当于别克品牌”的说法已经低于5千月前瑞麒品牌刚刚发布时的定位。
车型相争
杨波介绍,瑞麒品牌首款小车M1上市后反响很好,“百日销量过4000旧辆”,仅靠M1 13L一个排量,上市4个月累计销量过5000辆。更重要的是,“没有一次客户投诉、没有一辆车返修”。
记者在瑞麒北京4S店里看到,销售代表对M1很有信心,热情地向前来咨询的顾客介绍M1的诸多亮点。
瑞麒品牌的一线销售代表并不回避与奇瑞品牌的竞争:“我们这是奇瑞高端品牌,M1的做工更精细,品质更好,配置更高。像3D数字智能系统、电动车窗、倒车雷达、宽大后视镜以及4年12万公里的保修等,A1与QQ车型都没有。”
东三环瑞麒4S店一位销售代表还表示:“M1的客户中不少原来打算买QQ与A1的,最后改买M1了。”
在瑞麒4S店的经销人员干劲十足推销M1的同时,奇瑞品牌的一些经销商却开始感受到压力。
一位奇瑞经销商有些无奈地说,同样都是5万块钱左右的小车,当然是性价比更突出的好卖。从定价看,瑞麒M1与A1、QQ的确相差不大。1.3L的瑞麒M1价格在4.28万元—5.98万元,与A1价格区间基本重叠。M11.0L上市后,价格进一步下探,为3.88万元—5.38万元,与QQ3(3万元-5万元)、QQ6(3.98万元-4.98万元)同处一个价格区间。
北京波尔卡汽车信息咨询有限公司提供的数据显示,奇瑞A1去年上半年的上牌量平均每月在1400辆左右,今年上半年的月上牌量则只有800多辆。
另一位颇有实力的奇瑞北京经销商则表示,车型区隔不清、价格交叉,并非奇瑞实施多品牌之后的新问题,这是发展初期奇瑞汽车“多生孩子打群架”产品策略的后遗症。
“A1与QQ、旗云与A5,价格区间都存在互相重叠的问题。奇瑞的经销商中就存在要么主卖旗云、要么主卖A5的情况。”这位经销商表示。
这导致奇瑞的经销商队伍发生内耗,“主卖旗云的店会说A5不好,而主卖A5的则挑旗云的毛病。”
在这位经销商看来,如果只是奇瑞品牌内部存在价格重叠问题,还比较容易解决;实施多品牌后蔓延到两个品牌之间,就更复杂了。“以前是同一经销商队伍,厂家也是一个部门负责;现在则是两套独立的经销体系,厂家也是两个独立的销售公司。”
“现在瑞麒只有一款M1,以后还会推出更多小车。如果一直与奇瑞原有小车系列重叠,会出大问题。”这位经销商忧虑地表示。
在这位跟随奇瑞发展多年的经销商看来,奇瑞汽车一直很想往上走,但信心不足。因此始终难以走出“推新车提升品牌,为了销量降价,再推新车提升品牌”的怪圈。
“奇瑞早就想做中高端车了,比如之前推出的东方之子。在高端形象没树立好之前,就得牺牲销量。但东方之子上市后几年价格一降再降,由最初的17万-18万元,降到现在的七八万。东方之子都这个价,其他小车自然没法定出更高的价格。所以这几年奇瑞的产品一直难以突破10万元的价格天花板,多款车型不得不挤在同一价格区间内。”
这位经销商建议,奇瑞不必急于推出太多新车,应该先对车型做清楚的定位与区隔。哪些是主打品牌的,即使牺牲短期销量也不能降价;哪些居中,销量与品牌兼顾;哪些是主要冲量的,经常做做促销。
长远布局与短期销量
不过,在杨波看来,走精品数字小车路线的M1与原有的奇瑞小车并不冲突,瑞麒M系列小车有志于在7万元以上的合资品牌小车与5万元以内的自主品牌小车之间开辟新的阵地。
“价格难免有交叉,但这并非主流。这些车定位不同,针对不同的用户需求。国内汽车消费多元化的趋势已经很明显,厂家也要针对不同的需求推出多元化的产品。而且国内市场同一平台的不同车型针对不同细分市场,但都卖得挺好的现象并不少见。”杨波表示。
杨波的看法并非没有道理。国内合资企业中不乏采取多品牌策略且发展很好的,像上海通用。大众同一平台的不同车型在两家合资企业也都卖得不错。
对于上半年销量一路猛增的奇瑞汽车来说,虽然A1的销量不理想,但M1的销量上来了,整个盘子的销量增长还是很好的。
在新一轮的自主品牌扩张过程中,扩产能与扩经销网络是重点。借助瑞麒品牌的推出,奇瑞总体的经销商网络也得到快速扩张,仅半年时间,经销网络就多了100家。
更重要的是,对于奇瑞来说,先推一个高端品牌,再推高端车会名正言顺得多。奇瑞品牌经济型车的形象已经深入人心,如果在奇瑞品牌下推高端车,难度会更大。
但实施多品牌战略后,四个品牌都有独立的销售公司,各干各的;都有自己的公关公司,对外宣传各说各的。不仅浪费资源、增加管理难度,也为以后的内耗埋下隐患。
在经销商看来,奇瑞的长远布局很好,做高端品牌、提升品牌形象与利润空间,没有任何问题。问题在于实际执行过程中,为了追求短期销量目标而采取折中措施,从而使长远目标大打折扣。“各个销售公司都从自己的角度做事。”
奇瑞的管理层不是没有意识到这些问题。金弋波表示,近期奇瑞将成立品牌传播委员会,由董事长尹同跃任主任,统一协调旗下不同品牌之间的品牌传播等问题。
品牌层面的问题好协商,但销量问题不好解决。奇瑞的目标是今年冲击50万辆、2010年冲击100万辆。在这个目标下,不管是已经站稳脚跟的奇瑞品牌,还是新推出的瑞麒品牌,都肩负沉甸甸的销售任务。
尤其对于新的瑞麒品牌来说,没有销量,就无法支撑快速扩张的营销网络,品牌打造也难以为继。因此,哪怕存在同门相争、车型与品牌定位不尽一致等问题,也要尽快上销量。
国家信息中心资源开发部主任徐长明最先提出,自主品牌车企应该做第二品牌,发展高端品牌。奇瑞、吉利等靠低端经济型车起家的自主品牌向上走面临很大挑战,想不丢失起家根基又同时追求向上发展,另设新品牌是比较好的选择。
“现在看来,有些企业为了提升短期销量,有些走偏了。”徐长明有些遗憾地表示。
GlobalInsight(环球透视)高级市场分析师曾志凌认为,奇瑞做高端品牌,车型少、品牌知名度低,这些都是短期问题。为了解决短期问题而推低价小车,是一个比较冒险的举措,“既不利于高端品牌形象打造,也与奇瑞品牌车型形成竞争关系,长远看来并不明智”。
但他也表示,这并不意味着奇瑞打造高端品牌的道路一定走不通。“国内自主品牌都想做高端,各自通过不同方式进行尝试,现在还说不好哪种方式一定成功,没准奇瑞也能走出一条道路。”