连锁经营共生机制探究，本文主要内容关键词为：连锁经营论文,机制论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
连锁经营作为一种组织形式和经营机制，在总体布局和规划下进行专业化分工，形成具有一定连锁组织形态的联合体，在此基础上对各连锁单元进行集中化的管理控制，将独自经营转变为规模经营，从而实现规模效益。连锁经营的本质特征是标准化和模式化，即连锁经营的可复制性，这可以看做是连锁经营的内部条件，也是目前国内外对于连锁经营研究的焦点。然而，连锁经营不仅仅要解决内部标准化、模式化的问题，还需要研究连锁经营外部因素的影响。连锁经营各单店不能单独存在，在实际经营过程中必须与周边的市场环境、其他连锁厂商和产品相互联系，表现出相互影响、相互作用的关系。因此，连锁经营虽然解决了内部经营管理标准化和可复制化的问题，但是它并不能必然带来预期的成功，还需要有一套外部连锁经营的标准和共生机制。
“共生”概念最早出现于生物学领域，由德国生物学家Anton.Debarry于1879年提出，是指两种或多种生物由于生存的需要，按照某种物质联系或模式相互生活在一起，形成共同生存、协同进化的关系。在经济领域，尤其是连锁经营与外部环境的相互联系正是共生现象的体现。连锁经营厂商与外部环境和共生单元①相互联系、相互影响，共同构成了一个共生系统，连锁经营厂商选择不同的市场和区位进行连锁店的空间布局，将会产生不同的共生机制和作用机理，同样连锁经营厂商选择与不同的品牌或产品共同生存，将会产生不同的作用效果和共生模型，进而影响连锁经营的市场需求量和经营业绩。
为此，本文要分析连锁经营厂商如何选择共生的市场环境和品牌，即解决连锁经营外部共生标准和条件问题，同时研究连锁经营共生机制和作用机理问题。
一、文献综述
目前，国内外学者对连锁经营的研究主要集中在以下几个方面。
（一）连锁经营规模扩张的研究
方惠等从连锁企业所具有的先进组织结构、经营管理制度和低成本扩张机理，探索连锁企业为何有如此强大而旺盛的生命力，及其规模扩张规律[1]。赵霞等在深入探究连锁企业扩张的经济学成因的基础上，通过构建企业最优化决策模型得出了零售企业连锁扩张的最佳规模边界[2]。谭军等利用修正的IRS和饱和成长模型分析了连锁零售商店铺扩张的决策问题[3]。
（二）连锁经营风险的研究
陈兵从连锁经营存在哪些风险，如何控制，如何分析来研究其风险，并定量地探讨连锁投资风险[4]。卢黎薇等以国美电器为例，按照风险识别、风险评估、风险管理、风险检查与评价的顺序对我国家电零售连锁企业面临的纯粹风险进行分析[5]。赵宏贵等以企业生存因素理论为基础，从整体环境因素、产业特性因素和企业本身的特性三个方面分析了现阶段我国零售企业所面临的战略风险[6]。Chu等[8]和Purohit等[8]从特许经营和服务的角度，对特许经营中道德风险问题进行了论述。
（三）连锁经营总部和加盟商博弈的研究
罗剑宏等建立混合战略博弈模型对连锁共享核心能力中的总部与加盟店之间的监督与被监督、竞争与合作的互动关系进行了深入研究，揭示了其中的一些规律[9]。李庆文等以博弈论为工具对诸如有的特许经营企业只顾收取加盟费而不提供应有的服务，还有的特许经营企业利用虚假广告宣传招募加盟者，诈取加盟费等问题进行分析，并探讨其治理的方法[10]。Lafontaine等分析了双边激励下的特许合约后认为：假如特许商比加盟商更规避风险，最佳的特许权使用费是随风险的增加而增加的，若特许商是风险中性的，则模型得出的结论是一个自营公司而非特许组织[11]。
（四）连锁经营机理的研究
吕承超认为无论连锁品牌加盟商是否实施正确的品牌策略，都将存在连锁品牌外部效应，导致连锁品牌经营低效率，因此，连锁品牌建设与经营应该由连锁品牌总部负责，并收回加盟商品牌建设权[12]。邵雪伟认为从工业经济到知识经济的时代环境变迁引致了连锁经营机理演变：以规模化扩张实现成本降低、以专业化管理提高效率降低费用以实现规模经济，转向基于知识的经济性通过知识复制实现知识资产产权效益、规模经济、降低运营成本、品牌效应、竞争优势以及连锁体系价值链利益均衡[13]。
（五）连锁经营情报竞争的研究
周九常把连锁经营和特许经营合称为连锁特许经营，总结了连锁特许经营框架下的企业竞争情报特点，提出了连锁特许经营框架下的企业竞争情报总体框架模式，并分析了其中的具体内容[14]。他认为竞争情报在连锁经营和特许经营中具有多方面的作用：帮助选择加盟行业和加盟品牌、防止加盟选择中的骗局、选址时进行周边竞争环境分析、帮助总部选择合适的加盟者等[15]。
纵观现有研究，主要集中于连锁经营内部因素和机理的分析，而本文不同于已有的研究②，将从消费者角度，利用品牌经济学相关理论，构建模型分析连锁经营外部共生机制，讨论连锁经营与外部区位市场、其他品牌或产品共生的条件和本质规律，并对现实中连锁经营共生案例进行解释，在此基础上，为连锁经营共生提供对策建议。
二、连锁经营共生的理论基础
在短缺经济时代，厂商的生产决定了销售，影响了消费者的购买，而在过剩经济时代，随着产品和信息的爆炸式增长，将会带来消费者选择的困难，最终厂商外部消费者的选择效率决定了厂商的生产效率，产品的市场需求决定了厂商的生产和销售。新古典经济学认为当信息完全和产品无差异条件下价格机制是一种有效协调和配置资源的手段，然而现实当中，在选择爆炸式增长的条件下，消费者除了要遵从价格机制的约束外，在购买商品的过程中还要在不同品牌的商品中进行选择，即选择是有摩擦、有障碍的。在过剩经济条件下，品牌经济学正是从消费者角度研究消费者的选择行为，就是要分析在什么条件下，消费者的选择行为符合利益最大化原则，或者说要使个人利益最大化，需要符合什么条件。
（一）交易成本理论
不同于新古典经济学信息是完备的假设，新制度经济学认为信息的搜集和获取是有成本的。正如科斯在《企业的性质》一文中所指出的，通过价格机制配置资源、组织生产中，最明显的成本是发现相对价格的成本，还有市场上发生的每一笔交易的谈判和签约的费用及利用价格机制存在的其他方面的成本[16]。科斯定理认为只要产权明确，并且交易成本为零或者很小，那么，无论开始时产权归属谁，市场均衡都能达到有效率的结果，能够实现帕累托最优的资源配置。然而现实当中存在较大的交易成本，市场经济会产生交易摩擦，从而降低经济运行效率。斯蒂格勒在《信息经济学》一文中认为，经济主体掌握的初始信息是有限的，不完全的，因此，在决策的过程当中具有很大的不确定性，经济主体要进行最优化决策，必须搜寻相关信息，而信息的搜寻是有成本的[17]。在信息搜寻的过程中所发生的成本正是科斯定义的交易成本。理性的消费者只能搜寻到部分信息，而不是全部信息，因此，我们可以认为交易成本是在信息搜寻过程中为建立信息备选集所发生的成本。
（二）选择成本理论
当消费者支付交易成本，通过信息搜集而建立备选集之后，就需要在备选集当中做出最优决策，这一阶段消费者同样需要花费时间、精力等成本以获得最优化决策，则求最优化所发生的成本不同于交易成本，我们定义为选择成本。所谓选择成本（Choice Cost），是指通过交易成本（主要是信息搜集费用或搜寻成本），消费者获取一组品牌信息之后，最终做出选择一个品牌的过程中所花费的成本[18]。张五常认为经济学的第一个基础假设是人会做选择，即人的任何行为都是经过理性选择的结果[19]。在选择爆炸式增长的条件下，消费者进行选择是比较困难的，在选购商品的过程中将会发生交易成本和选择成本。理性消费者就是在交易成本一定的条件下最小化其选择成本。在制度一定的条件下，正是选择成本决定了消费者的选择效率[20]，从而决定了厂商的生产效率。
（三）品牌经济学及品牌信用度
选择成本是品牌经济学研究的核心范畴，而影响消费者选择成本大小的正是品牌。品牌经济学认为，品牌是排他性的品类③符号，可以降低消费者的选择成本，与目标顾客达成长期利益均衡。品牌不同于商标，商标是一个法律符号，而品牌是让目标顾客不假思索选择商标的品类符号。品牌信用度是品牌的核心，指通过排他性的品牌符号向目标顾客做出并做到某种品类承诺的程度[18]。在过剩经济条件下，品牌作为一种排他性的利益符号，在消费者支付交易成本建立备选集之后，通过品牌信用度的作用向目标顾客做出品类承诺，从而影响消费者最优化的选择，降低消费者在选择过程中的选择成本。在品牌及品牌信用度缺失条件下，消费者由于有限理性，在择优决策过程中将花费大量的选择成本进行比较权衡，当品牌存在并且品牌信用度较高时，消费者将降低择优决策中的选择成本，提高选择效率，从而提升厂商的生产效率，即品牌信用度与消费者选择成本呈反比关系。
（四）连锁经营共生中的交易成本和选择成本
连锁经营共生研究的是连锁经营的厂商或品牌与外部市场或区位、其他品牌或产品等共生单元相互作用、相互影响的关系，因此，根据共生单元的不同，可以将连锁经营共生分为三种形式，即连锁店与区位④的共生、连锁店与其他连锁店的共生、连锁经营产品与其他产品的共生。我们定义所要研究的连锁经营共生机制的厂商或品牌为共生的主体，主体选择的其他共生单元为共生客体，共生主体和客体共同构成了连锁经营共生体。最终所要研究的正是主体对客体的选择以及共生机制问题。
消费者进行选择购买某商品时，需要花费信息搜寻成本、谈判和签约成本以及其他成本等交易成本，建立备选集，从中做出最优决策。假设消费者需要选择购买连锁经营共生主体和客体⑤的两种商品，单独购买共生主体所发生的交易成本为Ce1，单独购买共生客体所发生的交易成本为Ce2，在共生体内同时购买共生主体和客体所发生的交易成本为Ce，由于连锁经营主体和客体共生在一起，消费者将节约购买过程中的信息搜寻成本、交通成本和时间成本等交易成本，比单独购买主体和客体商品所产生的交易成本总和要少，因此，存在Ce1+Ce2＞Ce，即连锁经营共生节约了消费者的交易成本。
消费者在连锁经营共生体中进行选择购买时，由于品牌及品牌信用度的存在，消费者将节省在择优决策过程中的选择成本，直接选择具有品牌及高品牌信用度的商品，从而减少了信息搜寻的费用和时间机会成本以及备选集的范围，进而间接降低了交易成本。也就是说，消费者直接选择某个品牌的选择模式，直接节省了选择成本，间接降低了交易成本。
因此，连锁经营共生将节省消费者的交易成本和选择成本，从而提高消费者的选择和购买的效率，进而影响连锁经营的市场需求量，连锁经营共生是连锁经营厂商的内在选择。
三、连锁经营共生的机制分析
（一）连锁经营共生的市场需求量机制分析
根据品牌经济学理论，厂商的市场需求量除了由价格因素决定外，还需要由品牌因素影响。正是品牌这一排他性的品类符号降低了消费者的选择成本，提高了消费者的选择效率，最终影响厂商市场需求量。因此，我们引入品牌后构造如下需求函数：
商品价格和选择成本是消费者在选择购买过程中所要支付的成本，成本上升将会降低消费者的购买需求，从而导致市场需求量下降。品牌信用度的提高将会降低消费者的选择成本，从而提高其选择效率，增加消费者需求，提高市场需求量。因此，（2）式表示市场需求量与价格和选择成本呈反比关系，与品牌信用度呈正比关系。
连锁经营共生实质上就是连锁经营共生主体（即连锁经营厂商或连锁店）选择连锁经营客体（区位、其他品牌或产品）共生在一起，构成共生体，主体和客体的品牌相互促进、相互作用，从而影响和改变共生体及共生主体的品牌信用度，进而影响消费者的选择成本和选择效率，最终影响连锁经营共生主体的市场需求量。因此，我们对连锁经营共生机制的研究可以转换成对连锁经营共生的市场需求量机制的研究，分析连锁经营厂商实施共生策略前后市场需求量的变化以及实施共生策略的条件。为此，构建连锁经营厂商实施共生策略后市场需求量函数：
连锁经营厂商实施共生策略，其市场需求量由价格和共生体的品牌信用度决定。从（1）、（3）式可知，由于品牌信用度与市场需求量呈正比，在价格相同的条件下，比较连锁经营厂商未实施共生策略市场需求量
与实施共生策略市场需求量
，当
时，即连锁经营共生体的品牌信用度大于未实施共生策略的连锁经营厂商的品牌信用度，则
。也就是说，连锁经营共生成功的关键在于提高共生体的品牌信用度。当连锁经营厂商采取恰当、有效的共生策略时，将会提高共生体的品牌信用度，从而降低消费者的选择成本，提高选择效率和生产效率。那么，问题是什么样的共生条件能够使得共生主体和客体产生正向品牌促进作用，提高共生体的品牌信用度？
（二）连锁经营共生的条件机制分析
连锁经营共生正是连锁经营共生主体和客体的品牌相互作用、相互促进的现象，共生主体和客体的品牌信用度共同影响了共生体的品牌信用度。因此，从品牌经济学角度，构建共生体品牌信用度模型，来分析连锁经营提高共生体品牌信用度的条件。
其中，
分别为连锁经营共生主体、客体和共生体的品牌信用度；g为共生体品牌信用度的函数；α为常数，0＜α＜1，可以表示品牌信用度之间的作用程度；γ表示品牌共生系数。连锁经营的共生除了与品牌信用度有关，还与品类的协调、匹配程度有关，当连锁经营共生主体和客体的品类越一致、越匹配时，二者的利益点越相近，所代表的目标顾客群体越相同，消费者的需求越一致，从而会强化共生体的品牌信用度，降低消费者的选择成本；反之，品类（利益点）存在差异，目标顾客群体不同，消费者需求会产生冲突，造成选择的困惑，会弱化共生体品牌信用度，提高消费者选择成本。同时，根据雷利法则和哈夫模型等传统零售吸引力法则⑥，我们认为共生主体和客体之间品牌的影响程度与二者之间的距离有关，当共生主体和客体之间距离越近时，二者的品牌相互影响的程度越强，反之则越弱。因此，可以进一步将品牌共生系数γ表示为：
其中，β表示常数，β＞0；d表示连锁经营共生主体和客体之间的距离，与品牌共生系数呈反比关系，为方便分析，将最小距离标准化为1，则d＞1；δ表示品类共生系数，描述了共生主体和客体品类之间的匹配、协调程度。可以进一步描述品类共生系数的含义：
p表示品牌利益点。K∩L=｛p|p∈K，且p∈L｝表示连锁经营共生主体和客体共有的利益点；K∪L=｛p|p∈K，或p∈L｝表示连锁经营共生主体和客体包含的所有利益点。将K∩L和K∪L所包含的利益点个数分别记为Num（K∩L）、Num（K∪L），则品类共生系数可以表示为：
从（6）式可知，品类共生系数0≤δ≤1，当连锁经营共生主体和客体包含的相同利益点越多时，品类共生系数越大，意味着共生主体和客体品牌品类越匹配，品牌之间相互作用的效果越好，越有利于提高共生体品牌信用度；反之，则降低共生体品牌信用度。当δ=1时，Num（K∩L）=Num（K∪L），表示连锁经营共生主体和客体的利益点完全相同，品牌的和谐性和匹配性实现了最大化，这时消费者的需求完全相同，目标顾客完全一致，将会增强共生主体和客体的相互作用，提高共生体品牌信用度，从而降低消费者选择成本。当δ=0时，Num（K∩L）=0，表示连锁经营共生主体和客体完全没有相同利益点，即品类相异，在这种情况下，消费者在选择购买共生主体和客体的产品时，将会产生很大困惑，共生主体和客体品牌之间没有产生强化作用，共生体的品牌信用度反而会下降，消费者选择成本会提高。
将（5）式代入（4）式，构建连锁经营共生体的品牌信用度：
连锁经营共生体品牌信用度与共生主体和客体品牌信用度存在正相关关系，当共生主体和客体品牌信用度任何一个增加时，都会提高共生体的品牌信用度。但是，如果共生主体和客体任何一个品牌信用度非常低时，即使另外一个品牌信用度很高，也会使共生体品牌信用度很低。例如，当连锁经营共生主体品牌信用度
=0，即使共生客体品牌信用度
=1，那么共生体品牌信用度
，也就是说，在极端情况下，当共生主体品牌质量出现问题或采取了错误的品牌策略时，导致品牌信用度为零，这时连锁经营厂商采取共生策略不会产生任何效果，主体与客体品牌不会产生相互促进、相互协调的作用，最终导致共生体品牌信用度为零，这时消费者不会信任共生体，造成消费者选择困惑，使得选择成本非常大，进而影响到连锁经营厂商市场需求量。同时，共生体品牌信用度还与品类共生系数呈正相关关系，当连锁经营共生主体品牌利益点与客体品牌利益点相似性越强时，意味着两个品牌之间匹配程度越好，越有利于二者产生相互促进的作用，从而强化共生体品牌信用度，降低消费者的选择成本。此外，连锁经营共生主体和客体之间的距离与共生体品牌信用度呈负相关关系，当二者之间距离越小时，品牌之间相互作用的效果越强，越有利于强化共生体的品牌信用度，反之，则弱化品牌之间作用效果，品牌影响力将会随着距离的增加而下降。
连锁经营共生体要想维持较高品牌信用度是有条件的，只有当共生主体和客体品牌信用度都较高，品类共生系数较大，同时主体和客体间距离较近时，共生体才会有较高的品牌信用度。因此，连锁经营共生要想成功需要保证共生体具有高的品牌信用度，而这需要具备两个条件：第一是连锁经营主体要就近选择与自身品类相匹配的共生客体品牌；第二是连锁经营共生主体要尽量选择具有较高或高于自身品牌信用度的共生客体品牌。这两个条件必须同时具备，如果有一个条件违背，例如共生主体或客体品牌信用度很低，或品类共生系数很小，或主体和客体之间距离很远时，都将造成共生体品牌信用度的下降，最终影响消费者选择，提高选择成本，导致连锁经营厂商（共生主体）市场需求量的下降。
根据上文分析可知，连锁经营共生策略成功的关键在于共生体品牌信用度要大于未实施共生策略的连锁经营厂商的品牌信用度，即。那么，（7）式代入上述不等式得：
由（10）式可知，当连锁经营共生主体和客体之间距离越近，品类共生系数越大，共生客体品牌信用度越高时，共生体的品牌信用度越高于共生主体的品牌信用度，连锁经营共生策略越有可能成功。由于0≤δ≤1，且d＞1，由（10）式可以推出
，即成功的连锁经营共生，共生客体品牌信用度要高于共生主体的品牌信用度。又因为0＜α＜1，所以
，意味着
对共生体品牌信用度的影响程度要高于连锁经营共生客体品牌信用度的影响程度，也就是说品类共生系数（即共生客体和主体品牌匹配程度）以及主体和客体间的距离对于连锁经营共生成功的作用更加重要。
四、连锁经营共生现实解释
上文分析了连锁经营共生的机制问题，下面将针对不同类型的连锁经营共生客体，结合现实中的案例，对连锁经营共生机制进行现实解释并验证相关结论。
（一）连锁店与区位的共生
“肯德基”餐饮连锁无论内部标准化运营，还是外部共生标准都有一套较为成熟的理念。“肯德基”连锁经营共生的成功正是得益于其连锁店选择区位市场的成功。“肯德基”作为快餐品牌具有快捷、方便的品类即利益点，因此，“肯德基”在进行区位选择时首先应该明确不同区位消费者的利益点需求，即不同区位所代表的品类或利益点。当区位所包含的利益点与“肯德基”品牌所代表的利益点相匹配、相吻合时，二者之间将产生较强的品牌强化效果，这时品类共生系数δ较大，将有利于提高共生体的品牌信用度。所以，“肯德基”一般选择客流量较大、消费者要求方便及快捷的区位，例如，火车站、地铁口、商场等区位，并且连锁店离区位市场比较近，即d较小，从而增加了品牌共生系数。区位内的消费者在选择该区位并在其中进行消费的同时，对餐饮产品同样有需求，因此，消费者购买“肯德基”产品将会减少其交易费用。此外，“肯德基”在快餐中品牌信用度很高，消费者在区位内比较容易选择该品牌，降低了消费者选择成本，间接减少了消费者交易费用。并且，“肯德基”只会选择与之品类相匹配的具有较高品牌信用度的区位，不会选择品牌信用度较低的区位市场，例如，农贸市场虽然区位也具有方便、快捷的利益点，但由于农贸市场品牌信用度较低，即较低，根据
，则会导致共生体品牌信用度较低，不利于消费者的选择以及增加市场需求量。因此，“肯德基”连锁经营共生条件是选择品类共生系数δ较大，距离较近且品牌信用度较高的区位市场。
（二）连锁店与其他连锁店的共生
连锁店与其他连锁店的共生实质上是两个连锁经营品牌共生在一起相互促进、相互影响共生体品牌信用度，从而降低消费者选择成本，提高连锁经营品牌的市场需求量。现实中，“星巴克”连锁咖啡店在中国许多城市中都选择与“万达广场”共生。“星巴克”品牌包含了享受、休闲、品位等利益点，其目标顾客是崇尚知识、尊重人本位的富有小资情调的城市白领，“万达广场”的品牌定位及所代表的利益点正好和“星巴克”品牌一致，即二者品类共生系数δ较大，并且“星巴克”咖啡店往往选择开在“万达广场”内部，使得两个连锁品牌之间的距离d较小，根据
，则两个连锁品牌构成的共生体品牌共生系数γ较高。同时，“星巴克”和“万达广场”品牌都定位于高端，二者品牌信用度都较高，消费者在选择任何一个品牌消费时，其选择成本会较小，而且二者共生在一起将会降低消费者的交易成本。因此，无论从消费者选择成本和交易成本考虑，还是从品牌共生系数以及二者的品牌信用度等因素考虑，“星巴克”和“万达广场”两个连锁品牌共生在一起，都是二者的理性选择，将有利于两个品牌市场需求量的提高。
（三）连锁经营产品与其他产品的共生
“苹果”手机和平板电脑作为目前市场上最受欢迎的电子产品，“苹果”产品很少与其他电子产品一同销售。从现实中的销售终端来看，“苹果”电子产品以在线商店、零售店以及商场专卖店或体验店的形式出现，很少像不同电子产品在同一个柜台内销售，也就是说“苹果”产品没有采取与其他产品共生的策略。“苹果”产品引领了消费者数字时代的消费者理念，其美学设计、新颖独特的品牌定位和利益点，没有其他电子产品能够与其相匹配，它是数字时代的领军产品。同时，“苹果”在电子产品中的品牌信用度非常高，没有其他品牌能够与其媲美。因此，假设“苹果”电子产品与其他产品共生在一起，首先，由于“苹果”产品与其他产品利益点不相协调和匹配，会降低品类共生系数和品牌共生系数；其次，虽然“苹果”品牌信用度很高，但是与其共生的产品品牌信用度均低于“苹果”品牌信用度，根据
的条件，共生后的共生体品牌信用度将会低于原来“苹果”品牌信用度。综上所述，“苹果”产品倘若与其他产品共生在一起，由于品牌共生系数和共生客体品牌信用度都较低，所以会降低共生体品牌信用度，使得共生体品牌信用度低于原有“苹果”品牌信用度，造成消费者选择成本的上升，最后，降低“苹果”的市场需求量。
五、连锁经营共生的对策建议
通过以上分析可以看出，连锁经营不仅需要内部经营管理的标准，还需要外部共生的标准，为此，本文为连锁经营共生的厂商提供相应的对策建议。
（一）共生是连锁经营的内在选择
连锁经营要想获得成功，除了要有一套内部经营管理的复制标准外，还需要有一套外部共生的标准。连锁经营厂商可以选择合适的其他品牌共生在一起，二者相互作用、相互影响，一同构成连锁经营共生体。消费者在共生体内选择购买商品所发生的交易成本要小于单独购买共生主体和客体商品所发生的交易成本总和，因此，消费者购买两个品牌所发生的交易成本是降低的。同时，假设共生体品牌及品牌信用度存在，消费者将节省在择优决策过程中的选择成本，将会不假思索地选择高品牌信用度的产品，从而减少搜寻的时间和精力，间接降低交易成本。因此，无论从交易成本还是选择成本来看，连锁经营共生都将有利于消费者在选购商品过程中降低这两种成本，提高消费者的选择效率，增加消费者对连锁经营商品的选购，从而提高连锁经营厂商的市场需求量。所以，共生有利于连锁经营，是连锁经营的内在选择。
（二）提高连锁经营厂商的品牌信用度
连锁经营厂商即连锁经营共生主体品牌信用度是影响共生体品牌信用度的重要因素，根据
，当品牌共生系数、共生客体品牌信用度一定的条件下，连锁经营厂商只有提高自身品牌信用度，才有利于共生体品牌信用度的提高，从而降低消费者选择成本，增加主体的市场需求量。根据品牌经济学理论，品牌信用度由两个因素决定：品牌品类度和品牌策略⑦，二者是相乘关系，并且品牌信用度与品牌品类度和品牌策略呈正相关关系。因此，要想提高品牌信用度，连锁经营厂商需要减少品牌所代表的品类数量，尽可能让消费者将连锁经营品牌当做某个品类，提高消费者对品牌的心理认知清晰程度，从而提高品牌品类度和品牌信用度。同时，厂商要采取正确的竞争策略、渠道策略、促销策略、传播策略、团队策略等多种品牌策略，这些策略之间是相互关联的，若某一策略发生问题，则其他策略再正确也会使整体品牌策略出现问题。只有保证了较高的品牌品类度和正确的品牌策略，才能提高连锁经营厂商的品牌信用度，从而提高共生体品牌信用度，进一步增加厂商的市场需求量。
（三）选择具有高品牌共生系数和高品牌信用度的共生客体
根据，当连锁经营厂商采取共生策略时，在自身品牌信用度一定的条件下，最终决定共生体品牌信用度的因素是品牌共生系数和共生客体品牌信用度。如图1所示为品牌共生系数和共生客体品牌信用度二维图，横轴表示共生客体品牌信用度由低到高，纵轴表示品牌共生系数由低到高，二者构成了四个区域，其中，I、Ⅱ、Ⅲ区域都存在低的品牌共生系数或共生客体品牌信用度，若连锁经营厂商选择这三个区域的共生客体，都会降低共生体的品牌信用度，连锁经营共生不会成功。只有Ⅳ区域包含了高品牌共生系数和高共生客体品牌信用度，连锁经营厂商选择该区域的共生客体将会提高共生体的品牌信用度，从而有利于连锁经营共生的成功。因此，连锁经营厂商在选择共生客体时要特别注意品牌共生系数和共生客体的品牌信用度两个指标。连锁经营厂商要选择与自身品类相匹配即品类共生系数高的共生客体，并且二者距离越近品牌强化效果越好。同时，需要选择具有高品牌信用度，最好是高于自身品牌信用度的共生客体。只有选择高品牌共生系数和高共生客体品牌信用度两个条件都满足的共生客体，才有利于共生体品牌信用度的提高，增加连锁经营共生成功的可能性。
六、结论
本文从消费者角度考虑，以消费者交易成本和选择成本为理论基础，构建模型分析了连锁经营共生的机制，论证了连锁经营共生成功的条件。本文认为连锁经营共生可以降低消费者在选购商品过程中的交易成本和选择成本，连锁经营共生实质是连锁经营厂商选择其他品牌共生在一起相互作用、相互影响，提高共生体的品牌信用度，从而降低消费者选择成本，提高消费者选择效率，增加连锁经营厂商的市场需求量。通过进一步分析，得到了连锁经营共生成功的条件：第一是连锁经营厂商要就近选择与自身品类相匹配的客体品牌；第二是连锁经营厂商要尽量选择具有高品牌信用度或高于自身品牌信用度的客体品牌。
在理论分析基础上，本文从连锁店与区位的共生、连锁店与其他连锁店的共生、连锁经营产品与其他产品的共生这三个类型对现实中的连锁经营共生案例进行了解释，进一步验证了本文相关结论的正确性。在此基础上，本文根据相关理论并结合实际，提出了连锁经营共生的对策建议：共生是连锁经营的内在选择、提高连锁经营厂商的品牌信用度、选择具有高品牌共生系数和高品牌信用度的共生客体，为现实中连锁经营厂商采取共生策略提供了理论指导。
注释：
①共生单元是指构成共生系统的基本物质能量生产和交换单位，它是形成共生系统的基本物质条件，本文所指的共生单元是指与连锁经营厂商共生在一起的其他品牌。
②本文重点研究连锁经营共生机制，是连锁厂商与外部环境和其他品牌相互关联的问题，因此，本文假定连锁经营内部已经解决了标准化、模式化的问题，连锁经营可以进行扩张复制。
③品类是指目标顾客购买某种商品的单一利益点。每个单一利益点都有物质利益和情感利益两方面构成。
④这里的区位指例如地铁站、商场、农贸市场等地理位置或商圈。
⑤当共生客体为区位时，我们认为消费者最终目的也是在区位中购买品类或单一利益点，因此，区位也具有品牌的性质和特征。
⑥雷利法则和哈夫模型是传统的零售吸引力法则及其扩展模型，主要研究的是不同城镇或商圈对零售交易的吸引力问题，认为城镇或商圈的零售吸引力与其自身的规模呈正比，与消费者到城镇或商圈的距离呈反比关系。
⑦品牌品类度指消费者在心理上，将某个具体品牌当做某个品类的心理认知程度，品类数量越多，消费者对品牌的心理认知越模糊，品类度越小，反之越大。品牌策略指企业在品牌建设过程中所采取的各项策略。
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