名人体制——信息社会的一种有效商业模式，本文主要内容关键词为：商业模式论文,体制论文,名人论文,社会论文,信息论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F270 文献标识码：C
一、名人的商业价值
《牛津名人词典》前言写道：“名人是这样一种人：其姓名能引人注意、激发起公众的热情，并能产生商业价值。”在商业社会“名”不仅给个人带来直接的精神满足，而且也可以给它的拥有者带来巨大的物质财富，因为名声可以聚集大量的注意力，而注意力则有着巨大的商业开发价值。
名人的价值主要有以下一些方面：
（一）名人是注意力的“银行”。名人身上聚集了和积累了大量的社会注意力，这种积累无论时间长短，都是一个历史的过程。如果说注意力是一种“货币”——稀缺犹如黄金，那么各种大大小小的明星就是储存这种“货币”的银行。银行的职能就是储贷功能。她既可以吸收社会的注意力，也可以把这些注意力转移投向其他的目标或项目。
（二）名人是注意力的中介。所谓中介是指通过明星可以把公众的注意力引向特定的对象，名人的中介作用不仅运用于广告，他也可以用于公关和其他各种活动。
（三）名人是产品的“调味品”。名人作为产品的调味品指的是名人增加产品的附价值，名人有关的东西在产品中出现，但只起到辅助和点缀作用。
（四）名人是产品的组成部分。在有些产品中名人已经成为产品的一个重要部分，没有名人，就没有完整意义上的产品，产品的功能和价值就会在较大程度上受损。
（五）名人就是产品本身。有些产品的主要价值就在于名人，如名人传记、名人丑闻与隐私报道，名人签名的球拍、名人用过的物品、名人书信、名人故居等等。体育明星的转会费就是明星的身价，在这里明星自身成为真正意义上的商品。
对于名人自身来说，当一个名人可以在许多场合得到一定程度的优待、特权、报酬和额外津贴，可以获得比一般同行更高的经济收入；对于名人周围的人来说，名人可以给他的支持者和其他有关人员带来收益；对社会来说，名人可以丰富人们的生活内容，满足公众的精神需要；对企业来说，名人可以作为一个广义的生产要素，给产品注入精神内涵，增加产品的附加值，甚至主导产品的性质；对宏观经济来说，名人可以创造一个巨大的消费市场，在注意力经济中，名人是推动整个国民经济发展的一个重要动力。正因为名声拥有特殊的价值，追求名声就成为一种普遍的现象，“人为名存，鸟为食亡”，可以说是注意力经济中的至理名言。
泰勒·可文（Tyler Cowen）是乔治马圣大学（George Mason University）一位专门研究名声经济的经济学家。他认为名人已经成为市场上的商品而且是日常用品，即使原来名人、名声与产品毫无关系，名人的形象也有利于产品的推销，名人是大众文化的助燃剂，他们也增加了生产和销售者的利润。他在《商业文化的赞歌》一书中，提到商业主义的基础时，特别强调名人与名声有利于当代文化。
名人在新经济中的重要贡献主要表现在他们的形象可以买卖可以获得利润。名人可以用作对其它产品的认证。在这一经济活动中，名人和生产厂家都获得了好处。人们生产这种产品不仅仅是为了出售产品，他们也在出售名人的图象。名人标签和名人形象的价值是显而易见的，它们有助于产品销售，也有助于名人名声的进一步扩大。有些名人本来很有名，但他们不这样做，结果在名声竞争中处于劣势。
在美国，名人被印上邮票，以前这些名人都是一些总统、科学家，现在什么样的人都有，只要他是名人，因为他们能为邮政服务部门赚钱。
大众媒体是名声经济的推动者，因特网使有名的人更为有名，普通人也可以借助这一工具独立自主地开始自己的成名道路。媒体与名人是一种共生的关系，名人需要媒体出名，媒体需要名人赚钱。名声和名人已经成为一个很好的投资项目。
二、名人的生产
随着注意力经济的发展，对名人的竞争也越来越激烈。一方面社会大量生产各类名人，另一方面出于注意力竞争的需要，名人始终是一种紧缺的产品，如何生产高质量和适销对路的名人产品，成为注意力经济中的一个重要问题。
市场的拉动，使名人的制造成为一个迅速膨胀的产业，而且名人和名人现象正成为美国对世界其他地方的文化和经济的主要出口商品之一。现代社会的文明正从以工业文明为根基的物质文明向以名人为根基的精神文明过渡。在发达国家名声消费已经成为时尚，这也是经济非物质化趋势的一个重要标志。
名人的生产最早源于好莱坞，好莱坞的经济运作模式就是制造名人。好莱坞的名人生产经历了三个不同的阶段，它的生产模式已经从最初的发现名人、培养名人到现在的制造名人，这三种不同的模式表明名人生产过程中附加值的差异。在“发现”模式中，名人的天然的成分比较多，属于“野果”，我们可以称之为名人的“采摘”的时代；在“培养”模式中，名人需要“栽培”，这既需要“气候”条件，也需要“人工”投入，属于名人产业的“农耕”时代；到了信息社会，随着名人用途的广泛开发，名人产业进入设计和制造阶段，设计和生产什么样的名人，完全由市场的需求决定，这个时代是名人产业的“工业化”时代。伴随着这个时代，社会开始出现大量的各种各样的“人造名人”。
近年来一些城市利用名人制，以突出当地特色或增加吸引力、促进自身的发展和商业来往，运作方式完全是好莱坞的标准模式。如举办地方选美活动，把公众的注意力聚焦在“当选皇后”身上，再由“当选皇后”进行商业推广活动。
追求名声不仅在中国引来非议，在美国也会有异议。但是，我们不能否认没有名人我们的文化生活就不会有如此的丰富多彩。名人制造和交易已经成为一个重要的产业。
无论在中国还是在西方，过去我们都把名人作为一种纯精神的偶像来敬仰，现代的名人则更多体现一种商业价值。除了极少数“追星族”之外，普通百姓也会对名人表现出一种热情，这种热情更多是一种消费性质的，它可以而且事实上已经被转化为生产和商业活动。在西方，特别是在美国，名声制造业的兴起正以其前所未有的规模和每年创造的巨大利润而成为朝阳产业。中国也正以惊人的速度发展名人产业，名人广告大量增加，一些网站开设了一系列与名人有关的业务，如帮助你成名、为你寻找名人。这些业务实际上就是名人的生产与销售。
名人是社会注意力的聚焦点，围绕着名人的生产、交易和消费形成了一个庞大的产业群，有音像出版，新闻媒体，服装设计、化装、广告、公关、还有名人训练、名人形象转让，也有靠发布名人消费赚钱的公司，甚至还有以名人替身为业务的“名人”出租公司。名人的生产之所以不断扩大，还在于存在着这样一个事实，这就是：名人具有注意力和社会地位的赋予功能，许多与名人有关系的人很快也会变为名人。律师可以通过打名人官司成为名律师，化妆师可以为名演员化妆成为名化妆师，与名人有关的人演变为名人的现象越来越为普遍。一些与名人的亲朋好友通过“透露”名人的信息不但能够获得经济利益，还可以为自己赢得名声。任何东西，只要与名人有关，都可以使它的经济价值大增。
“仿制名人”也是名人制造业中的一个产业。任何东西一旦有了不同寻常的价值，假冒必定会跟踪而来。有名画就有假冒的名画，有名牌就有假冒的名牌，有名人也就有假冒的名人。一些名人经营公司经营的并不是真正的名人，他们到处网罗与名人外表和长相相近的人，经过化装、训练，培养了一批“名人”。这些假冒的名人可以在各种场合充当名人的替身，他们或许会用来做广告，或许会用来当特型演员，或许会简单用来在名人故居前面与游客合影，或许还会被用作礼仪活动，有些甚至与名人本身直接竞争市场。
假名人的正式称呼为“名人模特”。由于名人模特在吸引社会注意力方面有独特的作用，它在商业活动中日益得宠，这一行业已经发展成为一个新的产业。有些公司具有相当大的规模，如由美国好莱坞的朗·史密斯经营的一家名人模特公司，它的名人模特登记册上，已有上千人备雇。
名人模特还可以被用作其他非商业目的，但对名人模特公司来说，只要有需要，都可以为自己带来经济上的收益。
三、“名人”的消费和使用
明星现象是一种文化现象，也是一种经济现象，明星文化是典型的大众文化，明星文化的消费也是一种典型的大众消费。名人的特殊作用决定了它在经济领域有广泛的使用价值，名人体制在艺术界和体育界表现特别突出。以足球为例，足球被称为世界第一运动，说它是第一运动主要并不是因为参加这一运动的人数多，而是因为它吸引的人数多，在足球身上，有着一股无穷的魅力，球星使全球十几亿球迷为之疯狂。足球在现代社会已经超出了体育的范畴，渗透到社会的经济、政治和文化生活。足球在注意力经济中扮演着重要的角色。根据国际广告协会的一份年终报告，1993年全球31.3％的企业广告人员，18.3％的广告利润与足球有关。在西方，足球明星是商业广告模特的主要选择目标。当然，在不同的国家，公众对体育的迷恋对象有所不同，在美国，篮球是最具注意力市场的，篮球明星的广告收入让其他体育明星望尘莫及。唐纳德·卡茨1994年写了一本书，它的中文译名是《明星造市》，这本书全面介绍了耐克公司如何运用体育明星，特别是篮球超级巨星迈克尔·乔丹取得的骄人的战绩，来推动商业活动，耐克公司作为全球500强企业，它的发展完全是建立在明星体制基础之上的，可以说，没有体育明星的参与，没有超级明星担任公司战略的主角，就没有耐克的今天。体育比赛和体育明星无论在西方还是在中国，都成了公共关系和广告活动的重要载体。
用名人做广告是由来已久的事情，人们已经对它习以为常，但我们应该分析名人在广告中作用的多种可能性，名人可能给企业及其产品带来公众的注意力，但不同的明星带来的注意力性质也不同，明星处在的生命周期不同，其形象的辐射结果也不同。一段时期，一些运动员由于服用毒品和其他违法、违禁活动事件增加，社会形象不佳，导致一些广告主的担心。如果一位作为保健品形象代表的体育明星因为吸毒或突然得了爱滋病而为媒体广为报道，对企业来讲无疑是一场灾难。
名人与广告有一种互动的关系，一则好的创意广告不仅可以为产品赢得名声，也可以为名人赢得名声。
值得指出的是，低劣的广告策划和组织不周全的公关活动也会影响名人的名声。不过消费者对名人的反感并不一定造成对产品销售的不利，对名人的讨厌也不影响人们对产品的记忆，从某种程度上说，还有助于加深产品的印象。这主要要看产品的类型和对名人反感的原因。
明星广告可以创造销售奇迹，但名人广告不总是有效，这一点已经被大量的实践所证明。
名人的经济价值绝不仅限制在广告领域，名人可以渗透到各种商品之中，如在英国大选临近的时候，一些用巧克力制成的政要头像在一些城市销售，在这些头像中，有当时的首相梅杰，他的竞争对手、工党领袖布莱尔等。
体育和艺术在消费观众大量注意力的同时，也正在经济中逐渐占据更为重要的作用。围绕着观众的注意力，艺术和体育正在展开日益加剧的争夺。在注意力经济中艺术与体育的竞争之所以能够占上风，主要的原因是艺术不仅吸引男性，而且它对女性更具有吸引力，女性的注意力是商家竞争焦点，女性比男性更具购买力，其注意力也更具商业价值。商业的需要推动必然进一步提升艺术对人们的吸引力。体育基本还是男人的娱乐，观看比赛也是如此。因此商业开发的前景总体上说不如艺术。不过体育和艺术在注意力的吸引方面各有长处，在注意力经济，一种体育和艺术结合在一起的娱乐形式必将大量出现，如由演艺界明星组成“明星队”参加商业性的体育比赛或娱乐性的体育活动，体育明星则通过各种形式参加文艺演出和娱乐界的其他活动。这种不同行业的明星客串可以大大提升活动的注意力“生产能力”，增加注意力的产量。体育活动与艺术的另一种联姻方式是在游戏软件的实现，在这些软件中为了增加情趣，也会有各种明星出现。这也是未来注意力经济发展的一个趋势。
在服装行业，特别是在时装和名牌服装行业，明星体制也是一种极具竞争力的体制。一些著名的服装企业纷纷引进形象代言人模式，聘任著名的时装模特担任形象代表。所谓“形象代言人”，主旨在于突出品牌的鲜明个性。同时利用明星的号召力，扩大品牌影响力。一些企业和品牌除了“形象代言人”，还设立首席设计师，并注意提高设计师的社会知名度，建立了一整套以明星为核心的生产和销售推广体系。
名人还可以把自己的名声作为资本进行投资，有些名人仅凭名声就掌握了公司的控股权。
历史名人同样具有很高的经济价值，因为历史名人身上有着长期的社会注意力资源积累，而且在所有的名人中是注意力积累最为丰富的一类。这种名人是一个国家的重要文化资源。不管历史对他们的评价如何，历史名人实际上已经成为一种吸引注意力的重要法宝，他们的家乡也因为他们的名声而获得巨大的、直接或间接的经济效益。
名人的经济价值并不完全在于他的事实，有关名人的传说都可以成为资源，甚至还会有一些人编名人的传说来获取经济利益。
“虚构的名人”出现在文艺作品之中，如“阿庆嫂”、“孔乙己”、“阿Q”，中国古代四大名著中的一些人物， 还有金庸笔下的武侠传奇人物。这些“虚构的名人”也是获取注意力的有效媒介。“阿庆嫂”、“孔乙己”都被企业注册为商标，并获得经济效益。为了吸引注意力“阿庆嫂茶馆”前的礼仪打扮成“新四军”、“孔乙己”茴香豆店门前立着“孔乙己”的塑像。
名人作为一种资源，它的开发在注意力经济领域有着广泛的空间。名人资源与其他资源最大的不同在于，许多情况下这种资源可以在使用过程中不断增加、不断增值。
四、明星体制的特点及延伸
明星制是大众传播媒介的产物，明星的巨大魅力吸引了大众的注意力，并产生了一大批追星族，明星身上的注意力成为巨大的经济号召力，这使得明星成为投资者争相投资的对象，明星制因此诞生。
明星制在好莱坞的成功，给其他大众文化产业指明了方向。随着广播媒体出现，歌唱演员也开始走红，电视媒体普及以后，体育界也开始走上明星制的道路，特别是电视现场直播技术成熟以后，体育界的明星制更是发展到了顶峰。大众传媒的发展也需要自己的明星，于是媒体本身也开始实行明星制，著名主持人、著名制片人、著名策划人、著名导演、著名专栏作家成为媒体运作的轴心。
名人体制有以下一些特点：组织运营以名人为核心；组织形象以名人形象为代表；名人名声越大收入越高；人人都有求名的强烈欲望；名利结合非常紧密。
由于它的有效性，明星体制在注意力经济发展过程不断得到延伸和扩展。各行各业日益重视名人的作用。名企业家、名教授、名律师、名建筑师、连医院也实行名医制，还有政治明星，一大批名人被造就出来，在一些行业由于名人生产和培养投入多、周期长，人们更多地采取一种较为经济的手段——引进名人。
近年来名人与企业的关系发生了一些新的变化，这种变化值得经济界的关注。在日本，一些大企业纷纷聘用国内外著名人士担任公司的董事，日本企业从外部吸引名人的目的主要有三个：一是利用名人监督企业最高首脑层。如果没有这些名人很难打破企业内长期形成的一言堂体制。二是利用名人的智慧。名人一般都是某些领域出类拔萃的人物，在特定的专业领域有着非凡的智慧，三洋机电公司就希望阿基诺夫人能够从以亚洲为中心的国际战略角度提出企业的经营战略。一家企业起用了一名著名的词作家以后，创作了崭新的企业广告，为企业带来了经济效益。三是利用名人提高企业的知名度。外聘名人可以给人以开放的企业形象，这将直接有利于企业的股票价格上升。
在充分意识到名人的作用以后，中小学开始实行名师和名校长制，大学开始实行名教授制、医院实行名医制、商场实行明星服务员制、公关广告行业实行名策划人制、企业实行明星企业家制、律师事务所实行名律师制、设计单位实行名设计师制、科学研究机构实行首席科学家制，如此等等。在中国“名人”的经济价值也开始引起人们的普遍关注，迫于竞争的压力，医院开始制造“名医”、大学争相聘任名教授。金镛担任浙江大学人文学院院长，表明名人的价值和名人体制已经得到了知识界的认同。各种名人向社会各个行业全面渗透这是信息社会和注意力经济中的一种普遍现象。