数码相机柯达与富士的“中国战争”，本文主要内容关键词为：柯达论文,富士论文,中国论文,数码相机论文,战争论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2002年3月28日，柯达在中国推出了2002年最新数码相机DX4900，该款数码相机曾被世界知名科技杂志《科技新时代》评选为2001年“全球最佳科技成果奖”，最世界上第一款像素达到400万的数码相机。几乎同时，富士一口气推出了4款新的数码相机，在中国市场上开始加大了反扑的火力。对于富士的反击，更多的人开始为柯达捏一把汗。因为“柯达已把承诺的12亿美元中的每一个美元都投入到中国了”，但现在还远远未到收获的时候。
柯达和富士这对多年的老冤家，在中国的数码相机市场开始了一场没有硝烟的战争。
一份协议带来的两种命运
多年来，中国的数码相机市场一直被国外厂商所占据，基本的市场格局是：美国的柯达和日本的富士为第一阵营；第二阵营的品牌有索尼、奥林巴斯、卡西欧、理光；而在中国市场上还处于市场开拓时期的国产品牌，只能归入第三阵营。事实上，尽管与柯达同为数码产品市场上的两大巨头，但在2001年之前，富士在中国的日子却一直不太好过。
让富士如坐针毡的原因是一份协议，一份三年前由柯达同中国政府签订的排他性“98协议”。其实，如果不是富士的目光短视，这份协议本应属于富士而不是柯达。从进入中国市场的时间上来说，富士早于柯达，作为开拓中国市场的先驱者，富士凭其领先、精湛的技术和富有创意的产品很受顾客欢迎。1998年国内的感光材料行业陷入困境，当时政府有关方面首先向富士提出了合作意向，但富士却表示没有兴趣。于是，柯达便成了当然之选，于是，才有了所谓的“98协议”。当年参与该协议的一位中国官员说：“富士没想过来中国合作建厂，但柯达却是主动找上门来的。”
综观在华取得成功的跨国公司，制胜的关键无不是采取与本土产业捆绑、与中国政府建立共同利益基础的战略，通过这种策略能够迅速在中国市场占据主动，从而推动其全球战略布局。也许日本企业更注重投入和产出的正比，喜欢采取“短平快”式的竞争策略，从而导致当时的富士没有对本土产业做出实质性承诺，拒绝了政府的橄榄枝，把合资的机会拱手让给了柯达。“一招棋错，满盘皆输”。从“98协议”开始，富士从以前的优势地位急剧下降，一头栽到了中国市场尘土之中，一陷进去就是整整三年，其苦心开辟出来的市场却让后来者抢占。当富士意识到自己的战略决策失误却为时已晚。它也曾试图反抗，但每次寻求国内厂家合作时，总是被对手柯达凭“98协议”挡在中国大门之外。
富士的失误给柯达带来了幸运，但柯达所取得的先机也并非仅仅由于幸运。在战略上，相对于富士，柯达当时的打算更为长远。历来欧美市场是柯达的天下，亚洲则是富士的地盘。虽然面对着富士这样强大的敌人，美国人丰富的想像力使柯达始终没有放弃进行全行业整合的梦想。当固若金汤的日本市场无法撬动时，柯达便把中国作为重要的目标市场。只有“拿下日本周边亚洲市场，困死日本成为另一可行方案”。而中国是亚洲最有潜力的战场，当时国内感光材料行业的困境则成了柯达的天赐良机。柯达以积极的态度争取到了与政府的产业合作机会。表面上看，柯达为了获得在中国的生产权利付出了极高的初始成本，然而实现了在中国生产和销售的本土化后，柯达自然而然地很快得到了低成本的市场优势。这对于本来处于同一量级的两个对手来说意味着什么，不言而喻。
“98协议”的签订是柯达在中国命运的转折点，除了得到政府的肯定外，还同中国紧紧绑在了一起。柯达充分利用了这三年的时间来完成其布局中国的战略意图，投资12亿美元建立了强大的生产基地，在上海、厦门、无锡和汕头建立了工厂。由于在中国的多点进入，柯达的营运效率也大大提高，较于富士一直采用的香港为总代理，柯达在中国的巨额投资和本地化做得极其彻底，而富士在香港越发感到吃力。2001年，柯达又在厦门生产一次性相机，在上海生产传统和数码相机，为柯达长远的发展奠定了基础。而这，恰恰成了富士的“致命硬伤”。
一份协议，两种命运。当柯达在中国忙得不可开交的时候，富士只能眼睁睁地袖手旁观。富士此饮恨了三年，翘首企盼了中国市场整整三年。终于熬到2001年“98协议”到期，富士在中国的“苦日子”要宣告结束了，几年来一直颇受压抑的富士终于长出了一口气。2001年对于富士绝对是反攻柯达的最佳时点。因为在中国加入WTO的背景下，如果说擅长政府公关的柯达在中国“入世”前尽占先机的话，“入世”后双方面临的市场环境将更为公平。
没有片刻迟疑，富士吹响了反攻的号角。
富士抢点反攻
数码相机是富士狙击对手的一张王牌。
富士希望通过冲击数码相机市场，能够扭转在中国的被动局面，因为这是个新兴领域，柯达在中国市场份额上并没有抢得多少先机。而在全球数码相机市场上，富士的占有率为20％，名列第三，也位于柯达之前。
有了前车之鉴，富士决定不遗余力地推行中国的本土化策略，并逐步摸清摸透了数码相机本土化的可行道路：致力于独立开发中国市场及其销售渠道，制订了严格的产品生产计划和市场策略部署。同时，富士对中国经济的发展规律和中国数码相机市场的成长脉络也有了自己的理解。
这次富士所展开的本土化行动可谓紧锣密鼓：2001年4月份，富士在苏州火速兴建数码相机生产厂，富士数码相机在中国的本土化生产迈出了坚实的第一步；2001年9月，富士声称拿到了数码相机在中国的内销权，其中的30～50％将内销中国市场，开始了全系列产品的本地化产销，志在从中国市场上夺回曾经失去的机会；品牌宣传方面，富士投入了3000万元电视广告费，在上海、北京、广州花1000万元竖起了路牌，还投资1500万元成为我国“九运会”的主要赞助商，而这一切都是为了“人们能够重新认识富士”；同时，富士的营销理念也越来越贴近本土环境，对渠道也有新的动作。为配合数码相机的快速成长，富士号称，三年内将在中国投资3个亿开办富士数码激光冲印店，以迅速抢占新兴市场的制高点。针对柯达的“9.9万投资计划”，富士于2001年6月28日推出了“百万投资计划”，在保证原有一定数量普通专卖店的基础上，推出全新理念的富士数码激光冲印店，以巩固其在销售渠道的地位。2002年8月2日，富士宣布，富士在中国销售的数码相机实现全线汉化，率先渡过“语言关”。有人认为，“中文数码影像时代终于开始了”。意义未必真的这么大，但其背后透露出富士在中国市场的良苦用心是不容怀疑的。此举标志着富士中国的本土化进程又向前迈进了一步。
富士的一系列动作，与其说是大张旗鼓地吹响了本土化的号角，倒不如说是吹响了对柯达反攻的冲锋号。在中国市场上，富士明白自己再不能输了，否则将会导致全盘皆输的结局，因为输掉中国市场可能等于输掉未来。
凭其技术优势，富士毫不隐讳其与柯达决战的雄心。自2001年9月始，富士开始向国内市场频频推出其新款数码相机。先是在当年9月向国内市场推出富士两款普及型数码相机。不到两个月，带有中文液晶显示的一款数码相机也陆续上市。在今年，富士计划推出10款新机型。随着在中国的市场实力迅速壮大，2002年富士的销售目标是占领中国数码相机市场的25％，销量要达到11万台左右，意图要将柯达拉下马来。
最了解你的人永远是你的竞争对手。
对于富士策略上的变化以及在中国市场上的一举一动，柯达始终保持了很高的警惕性。“我们正在密切关注富士的新动作，我们的媒体监测网络几个月前就已经感觉到富士在公关方面的变化，比如，它们的公关稿件突然多了起来，而且看上去也更为专业了。”对于富士的抢点反攻，柯达立即有了反应。“我喜欢富士，但我更喜欢打败它”，柯达CEO邓凯达绵里藏针的语气中透露出一种既怕又爱的味道。他强调：“与富士进行亚太世纪之战，柯达有在中国生产的工厂，因此，没有任何供应的问题，柯达可根据当地的需求，用当地生产能力充分供应亚洲市场。”柯达在中国已下了血本，希望迅速结束与富士的竞争。
“日系军团”大军压境
然而，柯达在中国市场的竞争对手决不仅仅是富士，它所要面对的是一个势力强大的“日系军团”。
继富士进入中国市场后，闻到了财富味道的日本数码相机巨头在市场的巨大诱惑下也已悉数到位：索尼、尼康、奥林巴斯、佳能、理光、卡西欧……包括富士在内，这些在全球数码相机市场上呼风唤雨、叱咤风云的角色，在2001年占据了国内数码相机市场70％的份额。“在未来的五到十年里，中国将成为世界上最大的数码相机市场，也是竞争最为激烈的市场。”爱普生（中国）总经理竹林纪久预言。这样的判断，透露出财富的味道中所充满的硝烟气息。
2001年6月，佳能在苏州投资1亿美元设立了3家公司，并将逐步扩大投资至5亿美元，以将苏州工厂建成其亚洲核心数码相机生产基地，计划今年底或明年初投产。
今年4月，奥林巴斯宣布将原设在香港的亚太区总部正式迁到深圳。5月21日，又宣布将1/3的数码相机生产转移到中国，还将投资4500万美元，打造高级相机和数码相机的世界性基地。几乎同时，日本三洋与深圳华强合资的数码相机生产基地落户东莞，意味着这个全球最大的数码相机生产厂商，在未来中国数码相机市场布下了重要的一颗棋子。5月7日，尼康宣布，尼康将在江苏建立一家数码相机工厂，形成每年40万台的生产能力。
日本厂家不但在中国建立稳固的根据地，还在产品技术、市场销售等方面大打出手。
捷足先登的奥林巴斯，先下手为强，抢先取得了在中国市场的内销权。今年1月，奥林巴斯投入3000万元，在中国全面建立庞大的销售网络，展开全面销售，进一步扩大奥林巴斯在中国数码相机市场的销量和市场份额。与此同时，佳能的“我为数码狂”数码相机“世纪巡展”也轰轰烈烈地展开，展示了覆盖低、中、高端的六大系列共9款数码相机产品，首次向市场公开亮相。
今年4月初，松下联手德国徕卡也开始在数码相机领域卷土重来，一口气向中国市场推出“徕美”系列相机共4款产品，分别针对专业人士、普通家庭、年轻用户家庭以及时尚族，产品辐射高、中、低端。松下决策层坦言，松下曾忽略数码相机的生产，但日益庞大的市场使得他们再也不愿错失良机。
6月中旬，卡西欧大造声势，在北京不遗余力鼓吹其“秘密武器”--EXIL-IM，这款厚度仅为1.13厘米的数码相机是目前世界上最薄的卡片式数码相机，于7月大批量投放中国市场，市场零售价在3000元人民币以下。
而索尼奉行了将中国几乎所有可能购买数码相机的消费者一网打尽的策略，在中国市场销售的数码相机产品从200万像素到500万像素数十个型号。尽管它并不是最早进入中国数码相机市场的日本品牌，但是其完整产品线无疑是最有力的竞争因素。更何况，它拥有CCD这个数码相机最关键部件的核心技术。
日本厂商挟其技术之优势一路攻城拔寨，掀起一股又一股席卷中国的数码狂潮，来势汹汹的同时目的也很明确：将柯达拉下马来，把中国的数码相机市场尽收其囊中。
柯达的对策
作为整个日本军团在数码行业最强劲的对手，柯达必须捍卫自己的地位。在中国市场上，柯达开始利用强大的影响力和号召力，阖纵连横，展开“抗日”狙击战。在这一过程之中，柯达仍然坚持打自己的惯用牌--本土化战略，与国内生产厂家结成同盟，同时积极寻求与本土化销售渠道商的结合。而相对于富士也在大张旗鼓展开的本土化行动，柯达巧妙地利用了中国人的民族情结，树立了自己联合中国本土企业共同“抗日”的形象。
2001年9月18日上午9点18分，柯达在中国第一个数码相机项目--与海鸥合资的数码相机生产企业--达海正式投产，迈出了其对抗“日系军团”的第一步。作为世界数码相机行业的领导者，柯达将其技术、管理和产品与美国本部同步导入合资厂。与中国民族照相机的第一品牌“海鸥”的合作，实现了优势互补，将合作聚焦于数码产品。柯达副总裁兼数码影像部总裁史兆威说，“在中国生产数码相机是柯达重要的发展战略。面对迅速成长的中国市场，柯达会一如既往地推行数码推广战略。”
这一步行动显然是经过了精心的策划，仅从时间的选择上来看就颇有用心：70年前的“九·一八事变”，使得所有的中国人都对日军当年悍然发动的战争耿耿于怀。而柯达在这一天与中国厂家达成合作，被很多人认为是和中国厂家的联手抗日之举，是对富士等日本厂商发起新的进攻。
与此同时，柯达在上海生产的第一台数码相机也在当天走下了浦东金桥的流水线。柯达数码影像战车在中国正加大马力。
2001年11月，柯达就同神州数码结成战略性合作伙伴，共同开拓中国数码相机市场。柯达看中的是神州数码为国内第一大IT分销商，这有利于铺设在华销售的通道。柯达与神州数码的合作，成为国内当时数码影像行业与IT分销渠道规模最大的一次合作。
2002年1月15日，达海生产的柯达数码相机走下生产线。双方携手合作终成结晶。
2002年7月24日，国产数码相机界又传来消息：柯达宣布，与北大方正结成战略合作伙伴关系，共同开拓中国数码相机市场。
柯达的考虑是，利用北大方正完善的IT产品营销渠道来减少柯达数码产品进入市场的运作环节，降低产品的市场进入和推广风险。而北大方正也能够通过与柯达公司的全面合作，完善并拓展现有数码产品的营销渠道。柯达与方正签约后，后者将会利用已有的渠道来销售柯达数码相机，同时进一步巩固和加强现有渠道的建设，并在现有渠道的基础上，开拓新的销售渠道，把柯达先进的数码技术带给更多的中国用户。
在合作建厂方面，柯达也一直保持着对富士的警惕。当得知富士准备向乐凯下手时，柯达也加入竞争。柯达公司一高层人士曾表示：“柯达更有条件成为乐凯的合资伙伴，因为柯达和乐凯有更多的共同之处。其中最大的共同点是双方同样是在中国这个市场生长的，也同样希望这个市场继续增长下去，因为这也意味着两个公司同时增长。”柯达欲横刀巧取乐凯，处处同富士暗暗较劲。
柯达和富士的争斗就好像两个好胜的孩子于跷跷板上的游戏，一方在某一点使力，另一方当然不甘示弱，必定在自己那边的相应点上使力制衡对方，甚至压倒对方。
大变局
迅速崛起并跻身主流市场的数码相机，给在数码时代过渡过程中的国内外企业带来了一次重新洗牌的机会。
数码相机市场在国内外厂商的大力开拓下，已经进入了爆发式增长的前夜。去年中国数码相机的销量为20万台，较前年翻了一番，而全球最大的市场日本市场为200万台。据IDC公布的最新调查统计，在2002年上半年，国内市场数码相机销售量的年增长率更是达到了惊人的130％，远远高于同期美国50％的平均水平。更何况，目前国内数码相机的普及率仅为0.7％，比起全球平均27％来说，我国数码相机市场的潜力相当巨大。预计中国市场在今后五年内可能会超过日本市场，成为全球最大的数码相机市场。
正是由于巨大的利益驱动和富有魅力的市场前景，中国的数码相机市场从一开始就成为中外厂商竞争的焦点。所以，从这一意义上说，谁拥有了中国数码相机市场的主动权，谁就拥有了未来。这一点，富士和柯达都很明白，牺牲眼前的利益也是为了长远的战略意图。
经过几轮大战后，竞争格局虽然没有发生本质的变化，但国内数码相机市场却变得更加波诡云谲，正在酝酿更大的变化，这种变革的力量已在市场的深处积聚和增长。那么，谁将会在这场变局最终成为赢家呢？谁又会凭借数码技术与中国市场的完美组合成为新的霸主呢？是柯达，富士，抑或他人？
人们在期待答案的同时也将见证数码相机厂商在中国市场上演绎的血雨腥风。