社区居民参与古镇旅游经营意愿影响因素的实证分析——以朱家角和西塘古镇为例，本文主要内容关键词为：古镇论文,实证论文,为例论文,意愿论文,西塘论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
社区参与旅游发展正在成为旅游目的地规划体系中的一个重要命题，并得到国外诸多学者的研究支持(Keogh，1990；Williams和Gill，1994；Ryan和Montgomery，1994)。Murphy(1985)首次提出了社区导向的旅游规划理念，并将其引入到旅游目的地发展过程中，它被认为是实现旅游业可持续发展的重要途径和方法。社区参与旅游发展是一个自上而下与自下而上相互结合的理论研究体系，社区参与旅游发展正从单纯的简单参与向更加人性的社区增权转变，这同时体现出社区参与旅游发展研究也经历了从缺失到凸显的过程(孙九霞、保继刚，2006)。近年来，由于人们生活节奏加快而带来的压力与日俱增，人们渴望回到那种原有的安静祥和的生活场景，陶醉于时空转换般的场景中来陶冶心情。因此，古镇因其淳朴的人文风情和幽静的环境氛围成为近年来旅游的热点地区。然而，在古镇旅游逐渐兴起的过程中，原有社区居民却尚未真正融入到古镇旅游发展中，严重制约了古镇旅游的可持续发展(Butler，1997)。
以往大部分涉及到社区参与旅游发展的研究文献主要探讨的是社区居民对旅游发展的感知态度方面(Madrigal，1993；Lankford和Howard，1994；Perdue等，1999)，主要聚焦的是社区居民对于旅游发展的被动认知，而并未持续关注社区居民对旅游发展的主动参与问题。社区居民在分担旅游经济发展产生的负面效应的同时，理应在此过程中保持一种主动的参与态度(Gursoy等，2002)。旅游社区一体化成为社区参与旅游发展的最终趋势(Ross和Reld，2001)。本文对社区居民参与古镇旅游经营的意愿进行研究，其选题依据除立足于以上理论文献梳理分析的基础，还主要基于以下三点：(1)从社区居民自身考虑，社区居民作为古镇旅游产品的重要组成部分，应当积极融入到古镇旅游发展过程中(Simmons，1994)。(2)从旅游发展本质考虑，古镇旅游发展必须能够提供与当地环境、社区态度和文化相协调的产品，由此，社区居民应成为古镇旅游发展的受益人而非受害者(Wahab和Pigram，1997)。(3)从可持续发展考虑，基于社区参与视角的古镇旅游规划决策体系和旅游发展模式是古镇旅游可持续发展的重要保证(Tazim和Getz，1995)。
二、理论分析与研究假说
(一)社区居民参与古镇旅游经营意愿的社会学解读
社区居民参与旅游目的地发展正在从单纯的经济活动演变成为一项复杂的社会经济活动(Haywood，1988)。Tosun(2000)更是将上述社区旅游发展的社会经济属性归结为是因为其存在着操作上、结构上和文化上三方面的因素。在对社区居民参与古镇旅游经营意愿的社会学解读方面，本文试图从社会学中有关社会交换理论与社区参与和增权理论两个维度来进行分析。Bulou(1988)在“行为主义交换论”基础上扩展出了“结构主义交换论”，进一步充实了社会交换理论体系，其最主要的观点就是人类一切行为都受到某种潜在奖励和报酬的交换活动的支配，人类的一切社会活动都归结为一种交换，社会关系即是交换关系。Ap(1992)提到社区居民参与旅游发展过程中，社区居民对旅游业所持态度取决于他们与旅游业之间资源交换的平等性，社区居民参与旅游发展是否是居民通过一系列相互作用的成本与收益做出的理性选择。
(二)社区居民参与古镇旅游经营意愿的经济学阐释
由于社区居民参与古镇旅游经营也是一种小范围旅游市场上的旅游企业生产销售行为，本文借鉴Goyal和Moraga(2001)的有关企业协调竞争是由局部网络以及匿名市场共同决定的个体现象这一事实，对社区居民参与古镇旅游经营意愿进行经济学分析。
(三)研究假说
借鉴国内外相关研究成果，结合社区居民参与旅游发展的构成主体与市场特征，本文对社区居民参与古镇旅游经营意愿的影响因素提出如下5个假说：(1)社区居民个体特征因素(pc)。考虑到古镇旅游产品的休闲属性，以及为旅游者所提供的古镇旅游产品的旅游环境要求，一般认为女性或者年龄高的社区居民更易参与古镇旅游经营；由于古镇旅游发展范围边界较为狭隘，因此受教育程度高的社区居民一般不会选择参与古镇旅游经营。(2)社区居民家庭特征因素(fc)。家庭规模小、家庭劳动力人数少和家庭有未成年儿童或需要赡养老人的社区居民参与古镇旅游经营的意愿较低。(3)社区居民旅游经营特征因素(mc)。古镇旅游经营难度越大，社区居民参与古镇旅游经营的成本越高，社区居民参与古镇旅游经营意愿越低。(4)社区居民旅游发展认知因素(de)。社区居民对古镇旅游环境状况评价和旅游管理水平的评价与其参与古镇旅游经营意愿成反向关系；若社区居民对古镇旅游持支持态度，则参与古镇旅游经营的意愿较大(Arthur，1980)。(5)社区居民旅游政策支持因素(ps)。古镇社区居民与政府对古镇旅游发展政策相分离是社区居民参与古镇旅游经营的主要障碍，古镇社区居民对旅游政策的评价会对其参与古镇旅游经营意愿产生影响(Jamal和Getz，1995)。
三、实证模型、计量方法与样本数据
(一)计量模型设定
古镇社区居民是否选择参与旅游经营是一个综合考虑自身内部因素和外部环境因素的理性选择行为，采用社区居民参与古镇旅游经营意愿作为社区居民对待古镇发展旅游的感知态度和行为反应的表征具有综合性和实用性。本文用以下函数对社区居民参与古镇旅游经营意愿的影响因素进行实证分析：
(5)式中v为随机扰动项，反应模型中无法观测到的其他影响因素。
1.社区居民参与古镇旅游经营意愿概率的影响因素模型
将社区居民参与古镇旅游经营意愿定义为二值变量，愿意参与为1；不愿意参与为0。因此，本文首先构建社区居民参与古镇旅游经营意愿影响因素的二值因变量Probit模型进行估计，具体表达形式为：
2.社区居民继续从事古镇旅游经营意愿的等级评价模型
为了深入了解社区居民继续从事古镇旅游经营的意愿，按照李克特量表(Likert scale)将社区居民继续从事古镇旅游经营的意愿划分为高低五个层次。由于因变量属于多分类有序变量，且自变量也属于以离散型数据为主，故本文采用有序Probit模型进行估计，具体表达形式为：
3.社区居民选择古镇旅游产品经营种类的影响因素模型
考虑到样本中有一定数量的社区居民并不参与古镇旅游经营的事实，这部分居民旅游产品经营种类数量为0，即受到单尾约束，采用普通最小二乘法的估计将得出有偏和不一致的结果。在这种情况下，本文将社区居民选择古镇旅游产品经营种类数量作为因变量，本文采用Tobit删失模型，运用极大似然估计法进行估计，具体表达形式为：
(二)样本数据来源
作者于2011年2月对朱家角和西塘两处典型古镇进行了实地调研，调查主要对象为在古镇从事旅游经营活动的原有社区居民。分别在两处古镇各发放80份问卷，通过问卷调查和访谈的形式，获得社区居民从事古镇旅游经营意愿影响因素的相关基础资料。两处古镇共发放160份问卷，剔出一些指标数据缺失的样本，最后得到有效样本137份，样本有效率为85.6％。
(三)模型变量说明
本文分别以调查问卷中所获取的社区居民从事古镇旅游经营的意愿、继续从事古镇旅游经营意愿的等级评价和选择古镇旅游产品经营的种类为模型因变量，以社区居民个体特征、家庭特征、旅游经营特征、旅游发展认知和旅游政策支持五类因素为模型解释变量，并对各个解释变量对因变量的预期影响进行了初步判断。各个解释变量具体说明见表1。
四、实证结果分析
(一)社区居民参与古镇旅游经营意愿影响因素的实证分析
本文采用极大似然估计法对社区居民参与古镇旅游经营意愿影响因素的二值因变量Probit模型进行估计，利用怀特检验方程矫正异方差。Probit模型回归结果见表2。模型中McFadden R[2]作为似然比的一个指标，其值为0.635，说明本文所采取的Probit模型具有较好的拟合优度，而且LR检验统计量通过了1％水平显著性检验，说明模型具有很高的整体显著性。
1.社区居民个体特征对社区居民参与古镇旅游经营意愿的影响
年龄对参与古镇旅游经营意愿具有正向影响。一方面是由于年龄大的社区居民具有更强的“场所依赖”(Williams等，1992)，深厚的人地关系情结使得他们已习惯古镇原有的生活。另一方面，年龄大的社区居民从事基本的古镇旅游经营活动，其所要求的资产专用性水平较低，此举也成为其谋生的手段(Reed，1997)。受教育程度对参与古镇旅游经营意愿具有正向影响。随着古镇旅游发展的逐步规范，古镇旅游发展质量也随之逐步提升，因此参与古镇旅游经营的社区居民文化教育水平也开始逐步提高。是否参与旅游经营培训对古镇旅游经营意愿具有正向影响。如果社区居民参与古镇旅游经营培训，则其从事古镇旅游经营的概率也越大。是否认为古镇过度商业化对古镇旅游经营意愿具有负向影响。这与本文预期假定一致。外界人员逐渐参与古镇旅游经营的背景下，由于社区居民存在着参与古镇旅游经营的成本约束和经验缺乏以及古镇旅游管理水平仍未有效健全等限制性因素，古镇旅游发展的过度商业化引起了部分社区居民的反感。
2.社区居民旅游经营特征对社区居民参与古镇旅游经营意愿的影响
旅游经营困难程度对社区居民参与古镇旅游经营意愿具有负向影响，且影响程度较大。这说明旅游经营困难程度越高，社区居民参与古镇旅游经营的意愿也就越低。这也验证了本文的预期假定。由于古镇旅游产品的同质化现象严重，加之社区居民参与古镇旅游经营规模较小而缺乏有效竞争力，当外部优势力量参与古镇旅游经营时，必然对社区居民参与古镇旅游经营意愿产生负向影响。
3.社区居民旅游发展认知对社区居民参与古镇旅游经营意愿的影响
旅游管理水平评价对社区居民参与古镇旅游经营意愿具有负向影响。这与本文假定不一致。大多数社区居民对于目前古镇旅游的管理水平保持一种不认可的态度，对现阶段的古镇旅游管理水平评价相对较低，这是导致出现上述情况的主要原因(Clancy，1999)。社区旅游感知态度对社区居民参与古镇旅游经营意愿具有正向影响。社区居民对古镇发展旅游感知态度越高，其参与古镇旅游经营的概率也越大。是否参与社区旅游规划对社区居民参与古镇旅游经营意愿具有负向影响，但并不显著。本文理论分析和预期假定认为，社区居民参与古镇社区旅游规划过程，将会对其参与古镇旅游经营意愿具有正向影响，Reid等(2004)通过构建社区居民参与社区旅游规划模型进行实证分析，认为社区居民参与社区旅游规划有助于其参与社区旅游经营。本文之所以得出相悖的结论，主要是因为我国古镇旅游规划过程中社区居民参与率较低。
4.社区居民旅游政策支持对社区居民参与古镇旅游经营意愿的影响
旅游发展政策评价对社区居民参与古镇旅游经营意愿具有负向影响。本文给出如下解释：一方面，古镇旅游发展政策体系的“分离化”，使得社区居民对于古镇旅游发展的利益诉求无法融入到古镇旅游发展政策体系中，导致社区居民对现有的古镇旅游发展政策评价不高(Jenkins，1982)。另一方面，古镇旅游发展政策的制定与实施缺乏合理的法律体系监管，社区居民参与古镇旅游经营的利益保障体系不健全，也造成了社区居民对现有的古镇旅游发展政策评价不高(Llosa，1995)。旅游发展未来预期对社区居民参与古镇旅游经营意愿具有负向影响。一般认为，社区居民对旅游发展未来预期越乐观，参与旅游发展的意愿也会越高，而本文得出了与之相反的结果。究其原因，社区居民对现有的古镇旅游经济效益、旅游环境状况、旅游管理水平和旅游发展政策大多持一种较不认可的观点，旅游心理学中的“感知—态度—行为”原理出现了结构性错位，社区居民对古镇旅游的发展具有良好感知，然而由于上述情况的存在，社区居民却对古镇旅游的发展前景并未盲目乐观。
(二)社区居民继续从事旅游经营意愿的实证分析
表3中有序Probit模型回归结果显示，是否在社区居住这一变量估计系数显著为负。这是因为，由于古镇发展旅游的必要性，以及考虑到生活与工作的便捷性，古镇社区居民大多选择在古镇社区之外居住生活，而选择在古镇社区之内从事古镇旅游经营活动，古镇旅游发展的空心化凸显，这也是目前我国古村镇旅游发展所面临的主要问题。是否受社区居民影响估计系数显著为正。由于社区居民从事古镇旅游经营活动过程中存在着文化认同感相近、经营空间距离较小以及邻里关系熟悉等因素，所以当周围的社区居民向其传导出某种古镇旅游经营信息时，信息的传播效率较高。是否参与社区旅游规划估计系数显著为正。社区居民参与古镇旅游规划过程有助于其选择继续从事古镇旅游经营活动主要包括两方面原因：一方面，如同Rosenow和Pulsipher(1979)所认同的观点，社区居民参与古镇旅游经营活动，对古镇旅游产品的优化具有重要意义；另一方面，社区居民选择继续从事古镇旅游经营，意味着社区居民在古镇旅游发展中参与程度提高，权力增加，提升了社区居民从事古镇旅游经营活动的主观能动性。旅游经济效益评价、旅游管理水平评价、旅游发展政策评价和旅游发展未来预期四个变量估计系数显著为正。这说明这四个变量对于社区居民选择继续从事古镇旅游经营具有很高意愿的概率更大。
(三)社区居民选择旅游产品经营种类的实证分析
表4中Tobit模型回归结果显示，有些变量的系数符号与Probit模型估计结果基本一致，然而也有些变量的系数符号却相反。年龄、受教育程度、是否参与旅游经营培训和社区旅游感知态度四个变量同样对社区居民选择旅游产品经营种类具有显著正向影响，是否认为古镇过度商业化和旅游管理水平两个变量起到显著负向作用。旅游经营困难程度这一变量在Probit模型中估计系数显著为负，而在Tobit模型中却显著为正，且影响程度较小。可能的原因是：一方面，社区居民参与古镇旅游经营活动的资产专用性水平占其总资产的比例较高，如果当旅游经营困难时退出古镇旅游经营市场，将会产生无法挽回的沉没成本，即市场退出成本较高；另一方面，目前已经从事古镇旅游经营，而且旅游产品经营种类相对较多的社区居民大都年龄不高，虽然他们对于目前的古镇旅游管理水平和发展政策不甚满意，但是他们基本都对古镇旅游发展的未来预期保持一种乐观的态度，选择灵活新颖的旅游产品种类与目前的古镇旅游产品结构形成互补关系，其实这也是一种理性的选择。
五、结论与政策含义
为了深入了解哪些因素影响社区居民选择参与古镇旅游经营，本文分别使用二值Probit模型、有序Probit模型和删失Tobit模型对影响社区居民参与古镇旅游经营意愿的因素进行了实证分析。对三个模型实证估计结果的分析表明：首先，受教育程度、是否参与旅游经营培训和社区旅游感知态度对社区居民参与古镇旅游经营具有显著正向影响，说明三个变量对社区居民参与古镇旅游经营意愿的概率较大。是否认为过度商业化、旅游经营困难程度、旅游管理水平评价、旅游发展政策评价和旅游发展未来预期对社区居民参与古镇旅游经营具有显著负向影响，说明以上变量对社区居民参与古镇旅游经营意愿的概率较小。其次，是否受其他社区居民影响、旅游经济效益评价、旅游管理水平评价、是否参与社区旅游规划、旅游发展政策评价和旅游发展未来预期对社区居民选择继续从事古镇旅游经营意愿具有显著正向影响，说明六个变量对社区居民选择继续从事古镇旅游经营具有很高意愿的概率更大。是否在社区居住对社区居民选择继续从事古镇旅游经营意愿具有显著负向影响，说明该变量对社区居民选择继续从事古镇旅游经营具有很高意愿的概率较小。最后，年龄、受教育程度、是否参与旅游经营培训、是否受其他社区居民影响、家庭劳动力人数、旅游经营困难程度和社区旅游感知态度对社区居民选择旅游产品经营种类具有显著正向影响。是否认为古镇过度商业化和旅游管理水平评价对社区居民选择旅游产品经营种类具有显著负向影响。
本文的研究结果对于充分认识社区居民参与古镇旅游经营具有重要的理论和实践意义。社区居民从事古镇旅游经营，不仅可以提升古镇旅游可持续发展的质量，同时也能保证古镇社区居民享受到古镇发展旅游所带来的经济效益，这也符合和谐旅游发展的本质。(1)建立健全社区居民参与古镇旅游规划决策体系。将社区居民利益诉求融入古镇旅游发展过程中，逐步体现古镇旅游规划决策中社区居民权力关系从参与到增权，提高古镇旅游发展的社区参与度，最终实现古镇旅游社区一体化。(2)建立适宜的古镇旅游开发经营模式。适宜的古镇旅游开发经营模式主要包括建立合理的古镇旅游经济收益分配机制、建立完善的古镇旅游管理规制模式和制定有效的古镇旅游发展政策。建立适宜的古镇旅游开发经营模式才能实现社区居民在参与古镇旅游经营过程中，达到古镇社区综合发展的经济、社会和环境效益的最优化。(3)有效约束古镇旅游发展过度商业化趋势。古镇旅游发展的过度商业化严重冲击了古镇社区的基础设施、空间格局和社区环境，不利于古镇旅游发展真实性的展示。所以，在保持古镇原有人文生态聚落特征条件下，通过有效的古镇旅游规划，合理调控古镇旅游经营密度，建立古镇旅游流容量预警机制，才能实现古镇旅游发展过程中社区居民与古镇旅游者双赢的局面。