红牛：运动演绎品牌新定位，本文主要内容关键词为：红牛论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
２００４年２月９日，中国网球协会举行新闻发布会，宣布由红牛维他命饮料有限公司协办的“２００４年中国业余网球公开大奖赛”于４月至１２月在北京、呼和浩特、上海、南京、福州、广州、成都、昆明、深圳９个城市进行。红牛作为功能性饮料，一直致力于体育营销，目前，公司已经签约赞助了１０００多名运动员，建立了一系列专业体育队，其中大部分是世界领先的极限运动队。２００４年，红牛还赞助Ｆ１索伯队与美洲虎队，引起各界的关注。
从２００３年至２００４年５月，红牛以一系列体育方面的组合拳走出了一条品牌创新之路，并取得了３０％销量提升的创记录成绩，其中２００４年１～４月的销量同比增长６８％。其实际成效证明了红牛品牌的新定位及其传播策略的成功。
８年１０亿元，不变的诱惑和困惑
“困了累了喝红牛”，红牛的这句广告词在中国一打就是８年。红牛用８０％的广告费依赖于中央一套进行宣传，广告费每年上亿元。红牛不断地在向消费者强调红牛世界第一功能饮料品牌的身份和产品特质。“功能饮料”、“提神醒脑”、“国际饮料来到中国”，这些惹眼的字样，加上夸张和物理化的电视广告表现，一时间人们对红牛“肃然起敬”，备感神秘。无论是广告还是报道，那时红牛的宣传策略主要集中在市场教育和行业培养的层面上，注重产品功能属性的介绍。由于当时市场上的功能饮料只有红牛这一个品牌，所以红牛在宣传品牌的同时用最清晰和单一的定位来告知消费者功能饮料最个性化的特点———在困了累了的时候，提神醒脑，补充体力。
这句简单、明确的广告语让消费者清晰记住了红牛的功能，也认可了红牛的功能和品牌，由此带来的消费者忠诚使红牛迅速切入市场，建立了品牌差异性，培养了一批紧跟红牛的消费群体，红牛由此获得丰厚的市场占有率和利润率。红牛用单一产品、单一规格、单一包装有利占据功能饮料的先导优势，提前做好了消费者的心理铺货。
时变、境变，红牛亦需变
然而，当初这种品牌的定位和广告诉求方式在８年的发展过程中，却越来越成为品牌自身需要突破的瓶颈。虽然红牛在中国功能饮料这一市场上做到了第一品牌，占有中国功能饮料７０％的市场份额，品牌知名度也相当高，但由于这个市场的容量在中国并不是非常大，因此，除了在经济发展比较早的华南市场销量比较大以外，红牛在中国的销量一直不温不火。
然而，８年后的今天，市场状况已发生了很大的变化，各种稀奇古怪的产品层出不穷，各种新鲜刺激的概念更是不断冲击着人们的眼球，消费者的神经日益麻木，一个产品要想俘获他们的心变得越发困难。
消费者的口味在求新求变，媒体的口味也在求新求变，一个变字成为中国市场今天的中心。所有这一切时变和境变都意味着，红牛的策略必须改变。然而用什么突破？在哪里开始呢？
品牌知名但难获忠诚
要想对一个已经进入市场８年多的产品进行重新定位，就要首先分析在消费者脑海中对红牛的态度是什么？到底 是什么阻碍了消费者对红牛的选择？
红牛现在拥有一群非常忠诚的消费者，他们对红牛的功能属性非常认可，“困了累了”就喝红牛；但它的消费群体很难扩大，有绝大一部分人因为对这个功能没有需要，因此坚决不喝或者基本不喝；还有一部分游离的机会消费者，他们都知道红牛，但认为只有这个功能，因此只有在特定的时间、特定的环境下能喝。
红牛面临的是一个知名品牌曰趋硬化、固化，无法顺畅地转换为消费行为的景况。目前，在中国市场上，功能饮料竞争品牌越来越多，红牛必须建立自己的强势品牌，红牛缺的是如何将这个知名度向美誉度转换，将知名度变成消费者的购买欲望、购买行为甚至购买忠诚。
品牌缺乏深层次的内涵
许多消费者之所以游离在红牛之外，是由红牛多年来的宣传策略造成的，消费者认为红牛的产品功能性太强，而在消费者心目中，功能性太强的产品一定具有某种程度的被动消费、定时消费，甚至会产生消费负面影响。
红牛以往的品牌策略只注重产品功能属性的宣传，这只是品牌内涵六个层次中比较低的层次，在价值、文化、个性等品牌更深层次的内涵上以及使用者的定位方面都没有考虑。在新的竞争形势下，要扩大消费群体，就必须去扩大品牌内涵，而随着品牌内涵的扩大，消费人群才会扩大。
人们在喝饮料的时候，他首先消费的是饮料，当时解决的问题可能就是口渴。但是人们在消费这个产品的时候更希望能带来一些附加价值，在解决口渴的同时还希望能够带给他一些品位，或者一些文化的享受。红牛首先要将阻碍消费者购买的心理障碍清除掉，并赋予红牛一些特定的品牌含义，创造消费者的消费欲望，而建立消费欲望需从品牌的文化内涵、价值、个性和情感上的认同着手。
当品牌给消费者留下一个定性的形象后，要想扭转过来，往往是比较困难的。如何才能进行品牌定位的创新？从２０世纪９０年代末期，人们的消费已经过渡到追求偶像、追求体验、追求感觉的阶段，更多的消费是心理消费、体验消费、感情消费。如果当消费者对一个品牌产生了感情，这个品牌就达到最高境界了。人们在买东西时有一个心理成本，如果他们认为买了红牛就体现了自己的某种价值，那么红牛就提高了他的心理成本，他自然愿意去为红牛多付些钱。
追寻人们最新的消费热点及红牛功能饮料这一产品特点，从２００３年开始，红牛将自己的品牌内涵定位为动感、国际、活力。
运动营销———这一传播策略正契合这一品牌新内涵。
地面多角度渗透品牌内涵化整为零
２００３年ＳＡＲＳ期间，红牛通过成功的危机情感行销，在创新中尝到甜头。红牛没有突出自己“困了累了喝红牛”的功能诉求，而是对准学生、驾车族、旅游族等人群推出不同定位的品牌信息沟通文章，并就事件的特殊性强打亲和牌，在全国８８家媒体上发表了公关宣传和平面广告。尤其是文章和广告主题，注重社会关怀、健康、祝福等理念，体现红牛品牌的责任感，对社会和消费者的关注度。同时在重点灾区为广大的医务人员和一线媒体报道记者进行捐赠，利用这些权威人物和危机事件的介入，营造吸引力，引导人们的情感关注，打造认同感，转移品牌的原有主要定位，增加感情分。销量的巨增也说明了品牌内涵定位初次调整和创新是较为成功的，在４月份红牛的销量增长达到了４９％，５、６月份还更高。人们和新闻界的关注度急剧提升，红牛网站一周 的点击率从３月份的３０００达到５月份的４４万。这些提升和影响力使品牌定位创新和演绎有了良好的舆论基础，消费者开始关注红牛这个品牌开始变化了。
与过去８０％的资源投入到电视广告不同的是，为了增加品牌的亲和力和消费者的忠诚度。使红牛飘在空中的知名度落地，从２００３年春天红牛将自己的品牌内涵定位加入动感、国际、活力开始，红牛在全国各地开展了一系列品牌的公关组合活动。
而这一系列的公关活动的目的和作用是深化品牌新内涵，将品牌内涵化整为零，立体化多角渗透，并淡化产品功能和属性。尤其是在ＳＡＲＳ之后的夏天和秋季，如赞助一些时尚的篮球赛、高尔夫运动、保龄球赛，支持一些白领职业人士的健身运动、驾车一族的越野旅行等探险挑战式的旅游活动，集中体现户外运动、休闲运动与娱乐性、互动性和参与性结合，带给消费者勇敢、自信、快乐等全新的感受。８月份红牛公司第一次在国内与ＥＳＰＮ合作，在上海举办了极限运动大型比赛，并在９月国际饮料节上用这种时尚的表现方式予以集中体现，得到了极好的反馈，其现场效果是红牛用以往的表现方式所无法比拟的。在中秋、国庆等以家庭消费为主的节假曰，红牛就深入社区，支持社区群众健身活动。通过这些众多的公关品牌活动，并通过现场各种个性化形式的设置，给予消费者和观众新的情感沟通和体验，运用各种媒体将这些活动所蕴涵的理念和价值传播出去。红牛极力塑造自己动感、国际、活力的品牌形象和附件价值，让消费者有更多的与现有品牌定位相吻合的场合喝红牛，有更多的理由喝红牛。让他们喝红牛的同时具有更多心理层面的理由，体现自己的价值。
赞助动漫展表现“我在变”、“我敢变”
红牛为了检讨其新品牌新定位、新内涵在新消费环境、已有及潜在目标人群中的承受力，最大胆的举措是投重金赞助亚洲动画漫画展上海站，这是２００３年国内最大的动画漫画活动，而且是在国庆黄金周的上海明珠塔广场。动漫人群是最为多变和价值观不确定的人群，将品牌依赖在此人群之上，需要经受很大的风险。如何找准这部分人群的利益点、喜好度、消费习惯，都是极大考验。在执行过程中，红牛明显显得不很适应，所对应人群也有生疏和距离感。然而通过活动和人群本身这个载体，所传导的品牌文化信息却是有价值的，内容的跨度之大让原有消费者有“震撼”之感，似乎一下子“酷”到了全身。然而对比其以前的公关活动载体，这种改变尤为瞩目和耀眼。这个人群是否是红牛的主体消费人群暂且不论，但是利用这种人群和这种形式所具有的特征来体现品牌改变后的信息，有利于品牌的时代性特征和这种动态变化的表现。
赞助ＴＢＢＡ最具活力的人群代言品牌新内涵
让品牌“动”起来，需要传达给消费者三种信息。变化：知道消费者想要什么；时代：知道什么是现在主流；时尚：告诉消费者什么是未来潮流。红牛新的品牌内涵———动感、活力，具有和体育与生俱来的联系，而体育往往承载着时代最具鲜明性的文化、理念和追求。因此，体育营销是展现红牛品牌“动”化价值最适合的手段。但是什么样的体育运动最能彰显红牛的品牌内涵，在体育比赛过程中如何才能最大限度地实现产品的商业价值，而不仅仅是做表面文章，这才是体育营销真正要达到的目的。
于是，ＴＢＢＡ进入了红牛的视野。全 国１６座大中城市、１２０多所重点高校，超过１０万人的学生直接参加的ＴＢＢＡ比赛，间接参与并高度关注的人群达９０００万人以上。整个赛事的时间跨度长达９个月。ＴＢＢＡ的众多的参赛人数、巨大规模，引起了全国媒体的高度关注，新华社发布通稿，称ＴＢＢＡ联赛为“篮球史上规模最大的赛事”。
在ＴＢＢＡ赞助过程中，红牛的赞助已不再表现为传统形式对比赛运动的简单赞助，也不仅只在赛场周围立一些广告牌，而是充分利用体验营销实现产品推 广。在ＴＢＢＡ的每个赛场中，“红牛能量加油站”随处可见，一方面，参赛学生自然、直接地感受到红牛饮料迅速补充体能的功能妙用；另一方面与红牛品牌冠名相关的活动在身边如火如荼地进行，无论是参赛队员，还是场外观众，均能自然地体会到这种运动和商业的巧妙结合，并乐在其中。
在保持以三人篮球为基本元素的前提下，根据红牛需要表现的商业思想，ＴＢＢＡ联赛被融入了更多青春、活力、前卫的表现内容，如街舞大赛、远投大赛、街头斗牛、至酷队名评比等活动。正是因为这些丰富多彩的活动，使许多高校把ＴＢＢＡ的校内联赛阶段命名为“校园篮球文化节”、“校园篮球狂欢节”、“校园篮球欢乐周”等。事实上，红牛把ＴＢＢＡ联赛精心设计成为一个为红牛品牌量身定做的、能承载红牛品牌核心价值的商业营销平台。
据零点调查，ＴＢＢＡ赛事前后大学生对红牛好感度上升了３０％左右。１８～３５岁的年轻人特别是在校生在红牛举办ＴＢＢＡ活动后对品牌的认知深度和认识广度大大增强。ＴＢＢＡ作为一个和年轻群体沟通的载体，不仅增加了大学生和品牌的联系度，也使品牌形象在大学生印象中更加趋于丰满。通过ＴＢＢＡ的宣传，红牛被赋予了积极、年轻、时尚、自由等品牌意义。
红牛通过赞助ＴＢＢＡ这个与众不同、活力四射的新兴体育赛事，给红牛公司提供了一个面对青年人群，以大学生为营销突破口，打造了一个全新的运动营销模式的崭新平台，而红牛对ＴＢＢＡ的持久赞助，势必会使红牛与ＴＢＢＡ这项运动及其参与者共同成长，成为他们感情深处具有独特地位的饮品。从赞助ＴＢＢＡ这个新兴体育赛事开始，红牛通过精耕细作的“播种”方式，对潜在消费市场人群进行“品牌”渗透式培养。
ＮＢＡ完美解说红牛品牌彻底“动”起来
通过努力，红牛实现赞助２００３～２００６年ＮＢＡ在中国的所有媒体、公关和事件活动的目标，其中包括２００４年在北京及上海举行的两场季前赛，这是ＮＢＡ首次在中国举办季前赛。红牛将围绕ＮＢＡ这个国际顶级品牌展开一系列的广告传播策略、产品策略和地面促销策略。为此，红牛将特意推出一系列ＮＢＡ时尚包装和定位于时尚的系列宣传活动，这是红牛首次大范围地改变包装，特别力推时尚和运动型。
红牛为何选择ＮＢＡ作为体育营销的载体？
ＮＢＡ———美国篮球职业联赛，被称为“篮球的珠穆朗玛峰”。经过５０年发展，ＮＢＡ已成为世界级的赛事，其比赛的激烈程度、水平之高，尤其是项目设计的完美和人性程度被公认为世界之最。ＮＢＡ拥有一大批人们耳熟能详的明星，这些超级巨星为世界展示他们的天才球艺与挑战极限的品格，尤其是无穷的个人魅力显示着个人追求的强大精神力量。这些元素都是与红牛的品牌内涵紧紧吻合的。ＮＢＡ的最终目标是将篮球发展成为世界第一运动，这与红牛的世界第一功能饮料品牌也是相符合的。
２００３～２００４赛季是被誉为“中国长城”的姚明、王治郅、巴特尔在ＮＢＡ的大会师，“最有价值球员”姚明在ＮＢＡ新赛季能带给球迷新的惊喜表现，ＮＢＡ比赛和充分体现快乐和人性的各项品牌活动，如全明星阵容评选，成为全中国球迷关注的兴奋点，而这兴奋点与以往不一样的是带上了无限的感情色彩。
当体育被赋予了情感色彩，与之相联系的品牌同样将获得消费者很高的心理成本优势。
随着几位中国顶尖球员的输入，亚洲尤其是中国，成为了ＮＢＡ商业运作的重点市场。在中文网站推出后，ＮＢＡ已在 中国上海设立办事机构，１０月３１曰ＮＢＡ推出历史上首份中文杂志，此后，ＮＢＡ又与红牛建立长期战略合作。ＮＢＡ欲在中国进行大范围的品牌推广和眼球打造恰恰与红牛力倾体育营销的战略不谋而合。并且，ＮＢＡ观众与红牛品牌目标人群十分符合。
红牛连续３年赞助ＮＢＡ，而且是中国区的所有项目，就是为了抢占年度消费者关注的最高点，将眼球注意力提前并持续拿下，成为行业领军品牌。在过去，红牛赞助武术、拳击等项目，从品牌的角度来讲总是传达给人肌肉、强悍、男性的感觉，部分消费者在心中把红牛联想为健身教练，还有一部分人对红牛的印象则为高高在上、太过成熟、内敛，人们对它敬而远之。而对于快速消费品来说，这种印象使产品与消费者有了距离感，给消费者不够亲和的产品形象和有 压力的消费环境。
红牛欲借助ＮＢＡ开展一场整合营销传播，实现价值最大化（见左图）。从品牌行为和终端上靠近ＮＢＡ，借助ＮＢＡ的号召力和极大的凝聚力，与消费者近距离沟通，提升品牌的时尚化、年轻化、国际化；在品牌形象传导上，以ＮＢＡ的元素为辅，借助ＮＢＡ球星的赛场英姿及精神形态，将红牛倡导的“健康个性生活”的全新理念与ＮＢＡ精神完美结合，彰显红牛国际化、顶级专业、运动和紧跟时代的品 牌形象，加强红牛与消费者的柔性沟通，提升红牛品牌的美誉度、亲和力，并持续占据品牌的心理先导。
其他方面，红牛公司亦为此作了充分的准备与安排。
广告语
专门打造品牌的广告语，推出“我的能量、我的梦想”。把红牛饮料和ＮＢＡ两个品牌的内涵紧密地结合起来，激发目标消费者无穷的联想，开拓更多、更大的想象空间，定位回归到消费者自身，更加尊重消费者，从被动和硬化的物理阐述到人性的情感沟通。这是一大进步，当然，红牛并没有放弃“困了累了喝红牛”，这是由功能饮料产品和行业特征决定的。
电视媒体
全力传播由ＮＢＡ所带来的新理念和新的品牌内涵，重金投标央视黄金时段，从最高端和最权威的媒体，也是红牛以前成功赖以传播的平台，全力打造红牛新形象，广告片全部用上ＮＢＡ元素，传达新的品牌内涵。同时所有的地方台换用新的广告片，用较大的频率进行不同路径主流人群的诉求。
公关活动
与消费者紧紧相关，或者使消费者有亲身体会和对接的是公关活动的主题，这也是如何利用好ＮＢＡ这个国际顶级品 牌的关键所在。怎样落地、怎样反馈、怎样促动、怎样更细地沟通都落在公关项目上。如ＮＢＡ除比赛本身外的最大的活动———２００４全明星阵容评选。由于中国队员姚明的生猛表现和２００３年的当选，使今年的这个活动成为全中国球迷关心的头等大事，红牛推出了投票抽奖，中奖者可获得到美国现场去看ＮＢＡ全明星比赛和度过全明星周末的绝好机会，由ＮＢＡ中文网站和红牛共同推出的相关网站页面，很快突破几百万人的参加者。在网上开展的同时，红牛公司在地面推出了更具影响力和号召力的“劲爆拉拉队”全国范围的活动，时间从元月初开始，持续到４月份的季后赛，只要参与，就可能获得直接去美国观看比赛及一系列ＮＢＡ和红牛精心制作的极具收藏价值的礼品。
包装创新
红牛公司用单一产品、单一规格、单一包装打造中国这个极具特色的市场和消费态势，创造了业界的相当难得的成绩，这也是许多企业在学习红牛的最主要方面。然而，这次红牛进行了大胆的包装创新，并一下子推出了１０个ＮＢＡ纪念型包装，这是革命性的行为，给消费者和经销商带来了很多新的理念。在当前这种消费心理和人们心态的环境中，包装的作用有时胜过配方，并被许多国外的企业习惯运用。
终端
所有终端的广宣品不失时机地运用ＮＢＡ概念，各类促销用品加上ＮＢＡ元素后，对于消费者的吸引力大大加强，使品牌联盟、品牌互动和借势的作用充分体现。同时给予消费者更多的包含品牌个性和价值观的终端用品。在全年的各种传播策略中，想必更会将这种元素运用得更丰满而富质感。
２００３年，红牛借助ＴＢＢＡ打造了全新的运动营销模式平台。２００４年，红牛公司在与ＮＢＡ的合作中，在ＮＢＡ本身品牌利用最大化的前提下，成功与红牛原有体育赛事品牌对接，使二者品牌同时提升和落地，使ＮＢＡ的推广更具群众基础和亲和力，更加水到渠成和润物无声。
红牛对体育运动营销的积极介入，来为自身的品牌服务，来为品牌内涵的重塑代言和传播，尤其是对ＮＢＡ这样的国际顶级体育品牌的战略合作和借力，可能将为中国的企业更好地运用运动营销和品牌创新，提供了一个精彩的注释。
以增加消费者在外在形式上，对两种事物的共性认同，以形成对品牌的特色记忆，并让消费者在不知不觉中，将流行的、顶级的和国际的概念和红牛品牌联系起来。增强红牛在这些概念上的印象。
整合利用两个品牌积极的正面的品牌价值，以加强消费者在两个品牌内在精神上的共性认同，让消费者在不知不觉中，将激情、梦想、自由、神奇和成就等概念和红牛品牌联系起来。增强红牛在这些概念上的印象。使红牛的品牌内涵得以丰满，并具有更多、更大的创意空间。
