商战新理念——情感营销，本文主要内容关键词为：商战论文,新理念论文,情感论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着社会经济的发展，人们生活水平的提高，消费需求日趋差异化、多样化和复杂化，从而使社会进入了重视情感价值胜于机能价值的时代。也就是说，消费者购买商品时愈来愈重视商品的象征意义，更加注重通过消费来获取个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感，这种现象被专家称之为感性消费。
消费需求的感性化，就要求现代企业要转变经营思路，努力将最能体现消费需求感性化的“情感”这条主线，贯穿其营销活动的全过程，让商战在情感平台上展开。
一、开发“人情味”商品，引导消费，创造消费
传统的市场营销观念过分强调适应顾客需求，忽视了“引导消费创造消费”这一新的消费理念，从而导致企业陷入疲于奔命的状态。因为企业的生产行为可以说永远跟不上消费者心理的变化。在商战日趋激烈、营销谋略层出不穷的当今市场竞争中，企业如果能将情感注入营销过程，开发“人情味”商品，引导消费者跟着自己走，将消费者潜在的购买欲望，变成现实的购买行动，不失为一种上乘之策。
商品的受众是顾客和消费者，而顾客和消费者的价值观念、审美情趣、生活方式等，都表现出一定的差异性。这就必然会促使人们通过种种途径包括消费商品，来展示自己的个性，表露自己的与众不同。也就是说消费者的消费内容，已由单纯消费商品的使用价值扩大到消费商品的使用价值和情感价值，尤为重要的是情感因素的比重明显增大。所以，为了满足情感消费者的心理需求，企业在开发产品时必须注意如下技巧：
一是给商品选取一个能激发消费者情感、产生美的联想、增加对商品的喜爱和渴望的名称。
商品名称是商品信息和顾客心理之间的第一个接触点，因此名称的是否恰到好处，直接影响消费者对商品的注意和兴趣，进而影响到购买行为。如时装名牌“千百度”，则是出自古诗词名句：“梦里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑栅处”。在琳琅满目艳丽多姿的服装市场上，消费者要想购得适合自己的服装，需细心寻觅反复比较，其心理恰如此诗的意境。所以“千百度”这个使消费者富于诗情画意的名牌，诱发了消费者积极的情感，产生了对该商品的喜爱，为购买行为的实现创造了良好的前提条件。利用古诗词、各界名人以及影视主人公为商品命名，均是取自该意。不过使用此法，应避免过度夸张，否则容易使消费者认为商品制造者或经营者自吹自擂，言过其实，而抱怀疑态度，达不到推销目的。
二是为商品设计一个具有鲜明特色和美好寓意的商标及品牌。
一个享有盛誉的品牌或商标，不仅是商品的标志，而且是企业的象征，代表了企业的产品质量、信誉，是一笔无可替代的宝贵财富。在美国可口可乐公司财产统计表上，其商标价值赫然写着300亿美元。该公司总裁宣称：既使公司全部家产付之一炬，世界上任何银行都会愿意为其提供贷款以供重建。因为他们的“牌子”代表着滚滚而来的财源。（COCA-COCA的斯宾塞标准字型，与白色字体形成强烈对比的红色标准色，流动的水线，响亮易记的名字，都别具一格。）居世界十大名牌的可口可乐商标，形象体现了青春的活力，丰富多彩的生活，确实有挡不住的诱惑。
好的商标，就是一个好的推销员。如果它能给消费者留下深刻印象，还可以使消费者产生认牌购物的心理，从而引导消费，创造消费。当然设计商标时应考虑世界各国的不同文化，尊重他们的风俗习惯和宗教信仰，否则就会引起人们的厌恶反感。
三是为商品设计一个具审美情趣又安全方便的包装。
我国自古就有“货卖一张皮”的商谚，在现代市场营销活动中，商品包装又被冠以“无声推销员”的美称，对消费者购买动机与行为发挥着越来越多的先行导向作用。现代商品包装除了设计时要考虑安全便利、提供商品信息这些旧有功能以外，还要在“情”字上下功夫。根据不同的性别、年龄、性格、职业、文化程度、经济收入、所处环境等因素，设计出分门别类的包装形式，以期迎合消费者的个性心理，诱发他们积极的情感，引起他们的购买欲望，从而创造消费。
总之，现代消费者要求商品应具有高贵感、艺术感、情趣感、古典感、精致感、明快感等等，寓个性和人格化于商品之中。而这些感觉可以从商品本身的主要因素如名称、商标、包装等体现出来，所以企业必须要考虑并预测消费者的心理需求，设计并生产出的商品能体现和寄托消费者自我意识的个性化感情化，满足消费者分门别类的情感要求。
二、采用情感促销手段，增进沟通，抢占市场
有位富商曾说过：“生意好坏全在一个‘情’字上”，此话道出了营销的真谛。运用真诚的情感征服消费者，进而扩大产品销售，这是买方市场的要求，也是企业促销的必然选择方式。为此应注意如下几点：
一是丰富服务内容，提高服务档次。
早在20世纪80年代，美国通用电气公司就提出了顾客“亲情营销战略”，该战略旨在通过强化对客户的服务，消除企业与消费者在时间和空间上的距离。“感人心者莫先乎情”，尤其在当今市场上，商品的质量品种价格等悬殊不大，所以亲情战略便是实现社会利益最大化的一个有效策略。
美国著名的汽车推销员乔·吉拉德在解释他成功秘诀时说：“我每月要寄出13000张以上的卡片。”这些卡片上写满了他给顾客的新年和节日的祝福，更让人心动的是每个顾客均可收到热情洋溢的生日祝福。这大大加深了他与顾客之间的感情交流，使每位顾客都记着他。
而每位顾客也会介绍他们的朋友来此购车，这使他始终处在推销世界冠军的宝座上。所以，在激烈的市场竞争中，营销员、推销员应通过顾客的表情、语言、动作及心理需要等，随时随地的提供服务，满足情感，以情感人，以情致胜。
二是创作情感广告，引起心理共鸣。
广告宣传如果能给消费者“关心、爱护、体贴”的心理感受，便很容易产生某种亲切感，引起心理共鸣，进而唤起购买欲望。如一则保险广告：“爱护你的家庭，疼爱你的骨肉，一份完美的保险计划，正是你发自内心的祝福，你诚爱之意与你共创美好的人生，让你的孩子永远笑口常开。”诚挚感人的广告语，怎能不让人心动。柯达彩色胶卷的广告语：“您只要压一下按纽，其余的事由我来做。”亲切、平易近人的口吻，仿佛与消费者叙家常，消费者当然就乐于接受。广告通过对商品的介绍，富于艺术美的画面及富有情感的语言，可以促使和引发消费者对企业和产品的兴趣，也可以改变消费者对厂商和产品的原有态度，并激发他们的购买欲望。
三是树立良好形象，赢得顾客信赖。
企业的成功不仅要靠经济的技术的努力，同时需要得到消费者的了解、信任和支持。也就是说企业要通过树立良好的公关形象，诱发消费者的积极情感，拉近企业与消费者之间的距离。如可口可乐公司，每当奥运会举办之际，都出巨资赞助，并且以体育为传媒利用全世界都关注的奥运会，宣传公司的雄厚实力，树立产品形象和公司热心支持世界和平进步的良好形象，赢得人们的尊敬。又如企业公司捐资助学；建立公共设施，如修路造桥；举行各种公益活动，如以公司和企业命名的各种文化娱乐活动；或以企业或产品的商标名称命名的公益基金，如儿童福利基金、见义勇为基金等。各企业开展的这一系列公关活动，就为企业创造出更多的情感营销亮点，为消费者进一步了解商品打下良好的基础。兵法云：“用兵之道，攻心为上，攻城为下；心战为上，兵战为下。”这种心理进攻战术用于企业营销，不失为一种明智之举。
以上从两个大的方面探讨了“情感营销”在企业发展过程中至关重要的作用，总之，无数商战事实告诉我们，在感性消费时代，谁能围绕“情”字做文章，赋产品以“情”，寓商品以魂，谁就能赢得消费者的信赖，谁就拥有了广阔的市场，从而使企业立于不败之地。但是凡事都有度，在“情感营销”过程中，同时又要避免用“情”过度。用情不够，不能与消费者建立良好的情感沟通。但过分热情，会导致消费者回避，起不到应有的作用。因此，“情感营销”应当适度适中。