论CIS时代的企业决策，本文主要内容关键词为：时代论文,企业论文,CIS论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
CIS是英文Corporate Identity System的简称，可译为：企业形象识别战略。自20世纪五十年代开始，CIS 以其独特的魅力在短短的几十年间风靡世界企业界。
一、CIS战略是现代企业竞争的法宝
七十年代的市场竞争是商品质量的竞争。这一时期，企业只注重产品本身的质量和性能，力求从物质上最大限度地满足消费者的需求。这一时期属于理性消费时期。八十年代人们的消费进入感性消费时期，市场竞争进入营销与服务的竞争，人们不再仅满足于商品的质优，而追求更多的是与商品配套的各种服务措施，热情周到的服务成为重要的竞争优势。九十年代市场进入全方位、高层次的竞争——企业形象的竞争。在理性消费时代和感性消费时代，只是涉及了它的某一个方面，而情感消费时代的企业形象的竞争是企业在广角度、宽领域的时空范围内展开的高层次、体现综合实力的竞争。它包括技术创新、产品开发力、企业管理力、员工凝聚力、市场营销力、服务顾客力、国际竞争力、国内竞争力、产业预见力、同行认同力、社会贡献力、公关对策力、咨询传播力、企业文化推动力、环境适应力等等。这些综合形象力如何达成同一性、规范性，这就是施展CIS有效战略所要解决的问题。 企业形象竞争的目的是欲在全球统一大市场的角逐中，通过全方位的塑造和传播企业形象，脱颖而出，独领风骚，抢占市场的制高点。可见企业形象的竞争是企业知名度、美誉度、指名度和亲和力的竞争，是产品非物质化、智力附加质的竞争，是令顾客满意的高服务水平的竞争，说到底是企业“含金量”和形象力的竞争。这种全新的竞争主要反映在：CIS 是一种战略竞争，是一种文化竞争，是一种机会竞争。企业要在日趋激烈的市场竞争中获得竞争优势，就要靠高知名度的良好声誉，高含金量的品牌，高附加值的产品，高质量的品质，高水准的服务，高亲和力的企业文化，高素质的员工和高效率的人文管理。然而，要实现这么多“高”仅凭企业“单向开掘”是难以奏效的，必须将它视作一项战略计划，统一规划，系统地、全方位运作，才能在整体形象塑造上予以推进，而企业形象战略——CIS战略就成为最有效的法宝。
CIS是一项战略计划和企业文化计划，它通过企业的理念识别（MIS）、行为识别（BIS）和视觉识别（VIS）三组要素来展示和凸现企业形象。其中，企业理念是原动力，是CIS的灵魂， 行为识别（企业的手）和视觉识别（企业的脸）都必须以企业理念为指导，并把它融入其中。在具体的实施过程中，根据主体特点不同，又或有侧重，形成适于自身的独特的CIS体系。美国型CIS主要用于外部传播，是一种以营销为导向，以最终消费者为诉求对象，而对公司形象加以包装的策略。它非常注重外在包装，对VIS的重视度很高，这是因为美国是头号经济强国， 各家公司整体素质强，管理科学化高，美国车辆文化发达，发达的高速公路网为渲染视觉识别创造了良好的条件；而日本民族崇尚精神，比较重视企业理念、价值观、企业宗旨的长期培养和发展，讲究的是企业内在体质的提高与强化，所以有“换血强身，脱胎换骨”之说；中国由于长期处于计划经济体制下，多种所有制形式并存，现代企业制度尚未普遍建立起来，又处于经济形态转变时期，因此，它的CIS没有固定的模式。 对于国有企业来说，规模机构庞大，“换血强身”的CIS就很难推行， 但是对于一个规模不大，历史也不很久，且其老总是真正的企业家的公司来说，日本型的CIS就可以发挥巨大的作用。事实上，CIS虽无固定的模式，不同企业导入CIS的切入点也各异， 但“理念为核心”这一宗旨是不变的。企业无论从视觉识别系统入手，还是把握时机从某项活动入手，它首先要确定的还是企业的经营理念，只有准确地进行理念定位，才能找到企业自身的特色和优势。而更为重要的是企业决策的方式和方法。
二、CIS时代企业决策的特点和趋势
进入CIS时代，一个企业在经营中成功，在竞争中取胜， 持续发展，只靠生产出质优价廉的产品是不行的，只凭经验拍脑袋决策也是不行的，它需要企业进行详细的调查、科学的预测、周密的计划，变经验决策和个人决策为科学决策、集团决策，才能做出正确的决策。“知己知彼，百战不殆”，不进行市场调查，盲目决策，失败是必然的。巨人集团的史玉柱、沈阳飞龙集团的姜伟、三株集团的吴炳新的失败充分说明这一点。这里说的市场调查是对企业所面临的市场的综合调查，包括（1）目标市场调查，这是市场调查的重头， 是企业拓展市场和占领市场的综合调查，包括主要产品、主攻方向、竞争对手、各品牌市场占有率及其变化趋势等；（2）细分市场调查， 所谓细分市场是根据消费者的不同需求和购买行为的差异性划分市场，以便企业确定目标市场，选择营销策略；（3）潜在市场调查， 潜在市场是指有待于拓展和开发的市场，也包括消费者未来需求，需要培养的市场，如因特尔网络。对其进行调查有助于企业远期目标和长期战略计划的制定。宝洁公司投入中国市场的海飞丝、玉兰油、飘柔是著名的护肤洗涤产品，可当1989年5 月杭州日用小商品批发公司准备进货试销时，却意外地遭到拒绝。原来宝洁公司年年都有市场开发计划，恰巧这一年的计划中没有杭州。公司人员解释道，宝洁的产品一定要以市场调查为基础，要有相应的推广工作来配合，才能打入市场。鉴于此，批发公司写了一份市场推广的计划书，呈交给宝洁中国公司。计划书在市场调查的基础上对产品的市场前景作了科学的预测，并从市场推广的角度出发，仔细拟定了销售活动的安排和广告宣传的内容和形式。宝洁公司对其进行了可行性研究，确认如能按计划执行，可迅速打开市场，为此室洁公司的老总亲赴杭州考察，最终将杭州列入计划之内。在周密调查、详细计划之上做出的成功决策，使海飞丝、玉兰油、飘柔在杭州一炮打响，取得了理想的效果。
进行科学的预测也是成功决策的关键，在调查的基础上对影响市场发展的诸多因素进行分析研究，探索其发展变化的趋势，为企业确定发展战略、营销目标和制定营销策略以及进行决策提供了科学依据。企业通过市场调研与预测获得了一系列的资料和数据，并由这些原始资料中提出企业所需的信息，掌握了外界环境状况和自身特点，才能进行科学决策。以前的企业决策随意性大，凭经验、个人独断或一事一定的决策，缺乏系统性、整体性和战略性，不但未能充分利用现代高科技知识，而且还存在这样的重大弊病：当分析一个问题，进而对该问题进行决策时，往往搞不清6个W和一个Q（what、why、who how、when、where 、 quantity），更不建立系统；没有选定系统中的元素，也没有划定系统的边界，同时没有建立企业决策监督机制。在决策上存在许多思维误区：决策是领导的事，与下级无关；英明决策者都是坚决果断的；大家认同的方案就是好方案；三个臭皮匠胜过一个诸葛亮；决策需要妥协；以前领导决策都成功了，这次仍会成功等等。显然， 这些都是不适应CIS时代的。CIS时代企业决策者（包括企业高层领导、中层管理者、 产品研究人员、营销人员和有关这方面能力的生产者）须具备五大特征：开发的心态与包容能力；认清目标与轻重缓急的能力；运用科学决策工具的能力；具有系统思考的能力；预计困难的能力。CIS 时代的企业决策，要引入信息论、系统论的方法，建立决策监督机制，使决策科学化（在决策中全面地应用高科技知识和让组织成员共同学习科学化最优决策法）、民主化（体现在尊重知识、尊重人才上，吸收中级管理者、产品研发人员、营销人员、生产人员和外界专家学者广泛参与）、系统化（有长期性、战略性、系统性和一致性，也要有预见性和全面性，各种决策之间不能冲突）、程序化（决策的程序如我国著名的技术经济学家吴季松先生所提供的下图所示）：
CIS 时代的科学决策方法就是由以前的个人独裁决策转变为集团决策，由孤立的一事一定的决策转变为系统的多目标的综合决策，变随机决策为程序决策。这是由CIS战略是一个有始无终的系统工程， 涉及到企业的各个方面，需全员共同参与的特点所决定的，也是现代企业管理理论的发展特点和市场竞争的特点所决定的。需要指出的是，经过科学化、民主化、系统化、程序化决策后，并非决策已完成，还应引入日本企业的U型决策法——将决策的方案经员工讨论，提出建议， 再回收到上层作出最终抉择；最后方案实施后，根据经营情况和市场反馈回来的信息再作修正、补充和完善。所有决策的全过程的四个阶段必须有企业决策监督机制进行有效的监督，否则就可能导致失败。建立CIS 时代企业决策机制和监督机制，对当前我国企业来说尤为重要。
三、CIS时代企业两方面的决策内容
企业决策的内容非常广泛，但究其本质，脱离不了两个方面：一是企业内部管理的决策；二是企业生产经营的决策。企业内部管理决策包括：领导行为、员工行为、企业文化、日常管理行为等。要对企业内部进行有效的系统管理就要借助CIS，通过导入和实施CIS达到科学管理和决策的目的。在导入实施CIS的过程中， 如何准确地实践和弘扬企业理念成为最具有实际意义的一环。企业领导行为、员工行为、企业文化以及日常管理行为都必须凸现企业的经营理念，即企业的核心和灵魂。表现在VIS上，就要求企业建筑有标志、颜色统一；办公用具如文件、 信笺、帐票、介绍信等使用合理，规格呈系列化、标准化；员工服饰统一化，岗位识别分明；各类标牌、展示牌图文准确，标识统一，标志醒目。表现在CIS上，就是要使企业的经营理念、 企业的价值观深入到每个成员的心里，并体现在他们的一切服务之中。美国商用机器公司之所以能开辟广阔的市场，成为称雄世界的一流公司就是因为把“服务”作为企业的核心价值观，使之深入每个员工的内心， 并体现在行动之中。CIS的实施还要求企业决策层高效、务实、廉洁奉公、富有创造精神，能够提高办事效率，展示企业风格和特色。企业内部一旦上下协调、和谐融洽，各部门优质高效，成为具有强大生命和活力的机构，企业进行生产、经营、决策，进一步发展和完善也就有了保证。生产经营是企业的基本任务，也就是在这一过程中，企业实现自身的发展。因此，决策的成功与否显得尤为重要。
企业的生产经营决策主要包括两个方面：产品和营销。企业生产经营的目的就是生产出满意的产品，来全面满足社会的需要，企业生产与社会需要的统一是通过产品来实现的，企业和市场的关系是通过产品来联系的，企业对外部环境的适应也主要反映在产品上。产品是企业生产活动的起点，是企业经营活动的主要因素，因此，产品决策的正确与否直接影响企业的全局。从CIS的观点来看， 产品是否具有竞争力取决于产品的形象力，产品的形象是一个整体的概念，也就是说产品不仅仅是一个物体，它还包括许多的因素。一般来讲，为了适应市场的需要，整体产品应考虑产品的质量、体积、款式、颜色、安全性能、包装、品牌等诸多因素。其中，最基本、最主要的三个要素是；产品的质量、产品的特色和产品设计。产品的质量是反映产品的使用效果和耐用程度的重要标志，一个企业要想真正地、长期地在市场上站住脚，必须有高质量的产品。但，我们说企业重视其产品质量并不等于说产品质量越高越好，我们知道不同顾客对同一种商品功能多少和档次高低具有不同的要求，因此，企业在设计开发产品时必须按质量定位，根据顾客的需要和竞争的产品质量情况，确定自己的质量水平，从而区别竞争者，吸引购买者。随着竞争的日益激烈，一个企业要想在产品质量上高出别的企业许多是越来越困难了，也就是说同类产品之间的差异性越来越小了，一个企业要想使自己的产品与他人区别开来，追求产品的特色是一个有效的途径，产品自身特点与公共需求的结合点是正确决策的关键。一件优秀的产品，首先来自优秀的设计，产品的设计直接制约着产品的质量和特点，影响企业的经济效益和社会效益。产品设计是一项综合性很强的工作，在设计中要使产品既有较强的实用性又具有吸引人的外表，这可以通过CIS视觉识别系统的开发，充分展示企业理念、企业宗旨， 从产品的品牌、商标到产品的外形、包装，力求达到统一化、标准化，达到鲜明醒目、独具特色。法国名牌LACOSTE鳄鱼公司从创立之初， 就十分重视品牌形象力的塑造，这不仅表现在它率先把品牌缝制在胸前，以提高品牌的“暴露程度”，更体现在其独特的品质管理上。LACOSTE 并不追逐流行而又永远流行，它奉行的是“最简单的，也是最难的”。它的主销产品LACOSTE运动休闲服，基本式样60年不变，却历久而弥新， 它的日光坚牢度、洗涤坚牢度、摩擦坚牢度……都坚持比其它优秀产品更提高一档标准。LACOSTE严格遵守企业的视觉识别规范， “鳄鱼”商标的造型虽然大至一、 二公尺长， 小至一、 二厘米， 其比例却严格一致。 “LACOSTE”品名的字体不论在何种媒体上出现，始终格守着圆头粗黑体。正是这样清晰坚定的理念行为和一致性，才使得法国鳄鱼风行欧美，连“总统也穿LACOSTE”。
企业产品经营决策的另一个重要方面就是营销。CIS时代， 企业进行市场营销不仅要满足消费者的需求和欲望，而且要符合消费者和社会的长期利益，即要兼顾三方面的利润：企业利润、消费者的需求和欲望以及社会福利。一个企业生产和销售产品，要受到各种因素的影响，这些因素可以分为两大类：一是企业可以控制的因素，如社会文化、经济技术、政治法律等，另一类是企业无法控制的因素，这里主要分析一下可控制的几个因素。企业要成功地进行市场营销决策，确定目标市场，合理地制定产品的价格、选择有效的分销途径是必不可少的，但实施传播，积极的广泛的宣传也尤为重要。CIS 虽说在某种程度上是一种企业的“美容术”，但企业在根本上还是以盈利为目的的经济实体，CIS 的根本也在于尽力以企业的形象力去增添商品的广告力，以企业的形象力和广告力去增添商品的竞争力，为市场营销服务。具体地利用CIS 传播广告，可以从以下几方面着手：（1）信息。如广告、宣传、 新闻发布会，通过各种媒体将营销信息公布于众；（2）物体。如建筑物、 商品、车辆、指示牌等，在日常营销中，给人以潜移默化的影响；（3 ）人员。每一位员工都是企业形象的化身，如通过推销员推销商品，公关人员开展公关活动或通过参加公益活动等与消费者直接接触，快速有效地传播企业整体形象，从而促进企业的发展和产品的销售。
CIS时代，企业进行决策，其最大的特点和优势就是更加科学、 准确、快速和系统化，CIS是企业经营决策的利器， 但并不能解决企业的所有问题，CIS不是万金油。CIS设计与导入不同的企业，甚至处于不同阶段的企业，它的形态都是有变化的。头疼医头，脚痛医脚，它固然是要做的，但如果仅仅做这些，必然是治表不治本，头疼脚痛以后还会发作。所以，要找出头疼脚痛的根源，找出企业的特点、弱点、要点所在，才能达到治本的目的，才能作出正确的决策。