基于信任的网络社区口碑信息链式传播机制研究，本文主要内容关键词为：链式论文,口碑论文,机制论文,网络论文,社区论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
现代经济和市场营销理论研究证明，口碑是一种能够有效提升人们消费决策能力的高价值信息，而口碑信息传播则是通过某种媒介来实现对口碑信息的传递、交流、扩散和利用，凸显口碑信息价值增值[1]。随着互联网普及，网络社区作为一种虚拟交流媒介逐渐普及，口碑信息得以在海量用户群间广泛传播，从而无限放大了口碑信息价值增值。传统口碑研究侧重于从微观层面考察其传播过程，主要围绕“传播”或“接收”单点进行研究，关注点集中口碑信息发送的动机[2]、影响口碑信息接受的前置因素（例如个性特征[3]、感知有用性[4]等）、口碑信息对接受者的作用[5]三个方面。自网络社区口碑信息传播出现以来，吸引了学术界的广泛关注。但学者们仍然沿用传统的研究模式进行探讨[6]，从而导致相关研究较为零散、缺乏系统性，难以触及传播机制等根本性问题。事实上，网络社区中的口碑信息传播与传统环境存在显著差异，其研究内容不能简单复制传统口碑信息传播的研究模式，否则无法深入剖析其完整过程。网络社区作为一个信息交流的平台，相同兴趣爱好的用户之间的频繁互动形成了较高程度的信任。正是这种信任影响了社区用户进行口碑信息传播，也决定了口碑信息传播实现了超乎常态的传播效应。基于此，我们认为在网络社区口碑信息链式传播过程中，信任将是一个尤为突出的影响因素，它是该过程形成和发展的基本条件，以此为基础探索网络社区口碑信息传播机制将更具有科学性。
1 网络社区口碑信息链式传播的内涵
Arndt将口碑信息传播定义为一个具有感知信息的非商业传播者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务等信息的非正式的人际传播[7]。与传统环境相比，网络社区中口碑信息传播是一个极其复杂的过程。就单条口碑信息而言，其传播往往要经过多个用户逐次进行初始传播和再传播，而这些用户分别作为初始传播者、1级再传播者、2级再传播者……n级再传播者将该条口碑信息持续地传递下去。整体而言，网络社区中参与传播的口碑信息数量众多，用户间最终被成千上万条的口碑信息传播链连接着。借鉴“链式管理”的思想[8]，本文将该过程界定为网络社区口碑信息链式传播，其内涵包括以下三点：
一是网络社区口碑信息链式传播以口碑信息传播链为传播结构，即由多个传播节点及其相互间的传播连接所形成的一种无限扩散的链状结构。根据申农所提出的传播过程模型，口碑信息传播链的基本结构是一个两阶段链条，由发送节点、接受节点以及传播连接三个关键要素组成。其中，发送节点和接受节点由社区用户承担，传播连接则是由基于社区用户之间的口碑信息流动而形成。
二是网络社区口碑信息链式传播的完整过程具有极强的动态性和复杂性。伴随传播过程的推进，单条口碑信息传播链的传播节点数量将不断增加，传播连接无限延伸，同时，承载着不同口碑信息的多条口碑信息传播链相继产生。最终，无数条传播链通过相互连接、叠加和组合，形成一个复杂的、非线性的信息传播系统。
三是网络社区口碑信息链式传播的最终效应是实现口碑信息价值增值最大化。具体体现为两个方面：一是单条口碑信息传播链所连接的用户数量最多，其规模最大化；二是社区中所包含的口碑信息传播链的数量最多，在用户间实现多条口碑信息循环传播的状态。
总之，本文将网络社区口碑信息链式传播界定为：网络社区环境下，以社区用户为传播主体，以口碑信息为传播客体，以口碑信息传播链为传播结构，以实现口碑信息价值增值为传播效应的无限循环的传播系统。
2 网络社区信任与口碑信息链式传播
2.1 网络社区信任的含义及其对个体用户口碑信息传播的影响
McAllister将信任定义为一个人相信且愿意以他人的说法、行动和决定为基础而采取行为的程度[9]。在网络社区环境下，信任是用户对于社区的一种态度，即用户依托网络空间的虚拟情景对社区产生的持续信赖心理状态。同时，从个体用户心理的角度来看，这种信任是一种认知过程[9]。根据Lewicki和Bunker的研究[10]，从动态的角度可将其划分为三个等级：尝试性信任、维持性信任和延续性信任，代表了用户对社区信赖程度逐级演进的不同水平。
在网络信息交流与传播的研究中，信任的重要性已经受到关注。Mcknight等发现，消费者对网络供应商的信任可以导致消费者愿意和供应商分享个人信息的行为产生[11]。Ridings也认为信任的善意和正直维度将增加消费者获得信息的意愿[12]。同时，Bumett认为，网络信息交流与传播包含信息搜索、信息提供和信息分享等不同类型的信息活动[13]。吴思等的研究进一步证实了信任对不同类型信息交流与传播行为的影响，他们通过数据分别验证情感信任对于发布信息的影响相对较大，认知信任对获取信息的影响较大[14]。就网络社区口碑信息传播而言，个体用户的传播活动也存在不同的类型，同时，这些活动在层次上是有差异的。随着个体用户对社区信任的不断增强，不同层次的活动将依次被触发，即接受传播、再传播到主动传播。其中，接受传播是指用户通过社区接受他人所发送的口碑信息；再传播是指用户对先前所获取的有价值口碑信息进行浏览、加工和再次发送；主动传播是指用户主动编辑并发送新口碑信息。
2.2 基于信任的网络社区口碑信息传播链的三种类型
从口碑信息传播链基本结构来看，个体用户是其传播节点的构成形式。随着网络社区信任的动态发展，个体用户的传播活动层次不断发生变化，从而导致相应节点及其连接也随之发生演变，从而生成为基础链、派生链和自发链三种结构（如图1）。其中，发送节点将由初始传播者、再传播和新传播者三种实施不同层次传播活动的用户角色构成，而参与传播的口碑信息流数量也将“从1至n”增长。
（1）基础链。尝试性信任是指当网络社区信任初步建立时，信赖程度处于较低水平的状态，主要依靠个体信任倾向和基本社区信任来建立。在该等级信任作用下，社区用户尝试接受其他用户所传播的口碑信息，从而产生一种链式传播结构，即基础链。在该结构中，担任发送节点和接受节点的用户分别为“初始传播者”和“接受者”，其中，初始传播者是指最先在社区内主动传播某条口碑信息的用户，通常由某产品或服务的意见领袖承担[15]。“接受者”则由一些原来较少参与口碑信息传播活动的社区用户承担，受到社区信任的吸引，开始尝试接受口碑信息。他们的参与动机往往是基于某种经济利益的考虑，即购入更满意的产品或服务。基础链的形成有赖于“接受者”的出现，同时，“接受者”所感受的口碑信息传播效应将直接影响后续参与口碑传播活动的持续性。
（2）派生链。派生链是在累积性信任作用下，社区用户将所获取的有价值口碑信息再传播出去，从而产生实现口碑信息传播延续化的一种链式传播结构。该链状结构由“再传播者”和“接受者”组成，其中，“再传播者”是该结构的核心组成，由之前参与基础链的“接受者”提升传播活动层次转换角色而至，通常由特定产品或服务的初始使用者承担[15]。随着用户参与口碑信息传播活动次数不断增加，以认知为基础的信任逐渐发挥作用，逐步实现社区信任的累积式增长。与此同时，用户开始认识口碑信息传播活动的信息共享价值，不自觉地从“被动的接受”转换为“再传播有价值的口碑信息”，逐步触发其主动传播口碑信息。
（3）自发链。随着时间的推移，用户经历了“基础链”和“派生链”等多重口碑信息传播体验，用户与社区间已建立了以情感为基础的高程度信任，即延续性信任。自发链则是指在该等级信任的作用下，社区用户自发地编辑发送新的口碑信息，从而形成的链式结构。此时，该结构中用户角色演变为：“新传播者”和“接受者”，其中“新传播者”是由之前参与派生链的“再传播者”用户转换而至。受延续性信任的影响，个体用户不仅感受到口碑信息传播对其个体信息需求的极大满足，而且认识到口碑传播给整个社区带来的利益，于是把传播口碑信息作为社区用户应有的责任。就传播连接而言，其内容有别于之前的“基础链”和“派生链”，是一条新的口碑信息流。
3 基于信任的网络社区口碑信息链式传播模型
整体而言，网络社区口碑信息链式传播系统是一个复杂的、非线性的信息传播网络。从网络结构的角度来看，一个普通网络是由“节点”、“边”、“子网”等子单元构成[16]。由此，网络社区口碑信息链式传播系统可以分解为无数条口碑信息链，由链状基本结构的组合、演变而形成。如前所述，网络社区信任具有明显的动态性特征，它随着时间的推移逐级向前发展。在此作用下，链状基本结构将发生多样化演变，生成基础链、派生链和自发链三种结构，并不断延伸、交叉、重叠，进而形成最终的网状结构。基于此，基于信任的网络社区口碑信息链式传播模型可以描述为：在网络社区信任的作用下，网络社区口碑信息链式传播沿着“初始传播”、“扩散传播”和“循环传播”路径阶段性演进的完整过程（如图2）。其间，随着网络社区信任的不断增强，口碑信息价值增值程度逐级提升，即一方面单条口碑信息传播规模扩大，另一方面社区范围内参与传播的口碑信息数量增加。
3.1 初始传播阶段
初始传播是网络社区口碑信息链式传播过程的起始阶段，其传播链基本结构主要由基础链组成，整体上体现为一种多中心链式传播结构。在该阶段中，网络社区信任为尝试性等级，口碑信息传播活动开始萌发。由于信任水平较低，社区用户中主动参与该活动的传播主体数量有限，其中“初始传播者”大多由社区中的意见领袖承担，例如社区管理人员和社区活跃用户。从传播效应来看，该阶段所实现的口碑价值增值程度较低。一方面，大多数“接受者”节点对所获取口碑信息的接受程度不高，难以触发其再传播活动，致使每条口碑信息的扩散规模相当有限；另一方面，由于“初始传播者”数量有限，因此整个社区参与传播的口碑信息数量较少。如图2所示，初始传播部分的①和⑥是两个“初始传播者”，它们分别连接了若干“接受者”，从而形成了两个中心的传播结构。整体而言，该部分所传播的口碑信息为两条，两条口碑信息的传播规模（即其接受者的数量）分别为4和2。
3.2 扩散传播阶段
扩散传播是网络社区口碑信息传播快速发展的一个重要阶段，受累积性信任影响，其传播链基本结构由基础链和派生链组成，整体而言，体现为一种多层次链式传播结构。在累积性信任的作用下，社区中参与口碑信息传播的用户越来越多，其中，“发送节点”包括“初始传播者”和“再传播者”两种类型，由此所连接的“接受节点”的数量大幅增加。从传播效应来看，该阶段所实现的口碑信息价值增值为中等程度，具体体现为：每条口碑信息的扩散规模有所提升，但参与传播的口碑信息数量仍然有限。如图2所示，图中扩散传播部分在之前的初始传播部分的基础上增加了④、⑧两个再传播者，其中，④将由①处所获取的口碑信息再传播给③，⑧将由⑥处所获取的口碑信息再传播给⑤，由此产生了“④至③”和“⑧至⑤”两条派生链。从单条口碑信息来看，其传播路径实现了多层次的延伸，例如，自①所发出的口碑信息由①依次传递至④和⑤两个层次。整体来看，该部分所传播的口碑信息仍为两条，但单条口碑信息的传播规模上升为5和3。
3.3 循环传播阶段
循环传播是口碑信息链式传播过程的高级阶段，当网络社区信任处于延续性等级时，口碑信息传播活动处于循环传播阶段，其传播链基本结构由基础链、派生链和自发链三种链条组成，整体上体现为一种复杂网链结构。循环传播阶段的主要特点如下：从传播客体来看，链状结构所涉及的口碑信息数量增多；从传播主体来看，链状结构中各节点将包含“再传播者”、“新传播者”、“接受者”等多种类型；从传播连接来看，任何一个用户都呈辐射状与众多其他用户之间发生口碑信息流动，而每个用户都可能同时属于不同链，众多链条交错将形成复杂的网链结构；从传播效应来看，该阶段所实现的口碑信息价值增值为较高程度，即不仅每条口碑信息的传播规模都有所增加，而且参与传播的口碑信息数量众多。图2中，循环传播部分在之前的扩散传播部分基础上增添了三条自发链。其中，节点④是一个“新传播者”，该节点是由扩散阶段中的“再传播者”转换而来，形成“④至①”、“④至⑧”两条自发链。从单条口碑信息来看，图中共有三条口碑信息链的传播规模分别为5、3和2。整体而言，图中的三条口碑信息在①、④、⑥等多个用户之间实现了循环传播的态势。
4 基于穷游网社区的个案分析
4.1 研究设计
旅游业提供的都是无形产品，在消费之前无法评估，使得参考口碑信息在决策过程中是很重要的方面[17]。本文将选取以传播旅游口碑信息为主的全球知名旅游社区——穷游网为研究对象展开个案分析。该个案在网络社区口碑信息链式传播中十分具有代表性，对于揭示其复杂传播机制具有重要的指导意义。同时，本文的研究设计如下：
（1）对于复杂的网络社区口碑信息链式传播系统而言，单条口碑信息传播过程是整个传播系统的一个缩影。由此，我们将以单条口碑信息视角展开分析，就穷游社区而言，一个主题帖可以被看作是一条包含特定旅游产品的口碑信息，而以该帖为背景的用户交流即可看作单条口碑信息的传播过程。
（2）网络社区信任具有三阶段递进的动态性特征，从用户心理学的角度来看，该信任的递进是凭借较长时间的历史交互而建立的。通常情况下，用户之间互动越频繁，信任程度提升越快[18]。由此，以一段特定的交互时间为限，通过观察用户间互动的情况，可以实现对社区信任的概括性描述。
总之，在具体操作方面，我们将选定穷游社区中一个有代表性的主题帖，锁定自该帖的发布之日起直至研究之时截止的这段时间，回溯性地观察、记录与分析其间基于信任的口碑信息链式传播过程。
4.2 穷游网社区口碑信息链式传播特点分析
穷游社区于2004年2月创立，其特色在于运用论坛的方式来聚集大量的海外旅行者，互相交流各种旅游产品的口碑信息，从而实现其价值增值[19]。从网络社区口碑信息链式传播的角度来看，其特点如下：
（1）穷游社区中的口碑信息传播主体以社区用户为主，即广大的海外旅游爱好者。从数量来看，截至2013年，该网已经拥有注册用户20万，从而构成了其链式传播系统中可观的潜在传播节点集合；从用户的特征来看，95%的用户是即将出行等待消费的高学历、高收入人群，这使得潜在传播节点的传播动机明确、传播意愿较强。
（2）穷游社区中的口碑信息传播客体是指用户自由分享的游记、攻略和旅游小贴士等，所涉及产品和服务包括签证、票务、住宿、租车和饮食等，其主要形式以发帖为主。目前，社区中参与传播的口碑信息数量众多，如果以一个发帖来代表一条口碑信息的话，那么截止到2013年10月，社区中口碑信息量已有超过1 926 031条。
（3）穷游社区中口碑信息链式传播的基本过程可以描述为：发送用户将口碑信息发布到论坛，传播给较大规模的用户群体，而接受用户通过查看、关注、回复、收藏、转发等活动实现对特定口碑信息的持续传播；与此同时，接受用户还可以采用发新帖的方式引发一轮新的口碑信息传播。
4.3 单条口碑信息视角的穷游网社区链式传播机制分析
“阿斌游记—奥兰多主题公园全攻略”是该社区美国旅游版面的一个精华帖，其间包含了“迪斯尼主题公园”这项旅游产品的口碑信息传播过程。该条口碑信息传播主要集中在2009年12月至2013年6月的这段时间内，其基于信任的链式传播过程描述如下：
（1）初始传播阶段是指该条口碑信息初始发表，被少数社区用户所接受的过程，其时间段自2009年12月到2010年1月。其间，用户社区信任处于较低水平，从交互情况来看，仅包括查看和回复两种交互方式，交互次数也较低。回复数仅为5条，且大多是由社区核心用户所进行的鼓励性回馈（例如：“好帖”）。本阶段链式传播基本结构比较简单，以基础链为主，形成了以“发帖者”为中心，连接于零星“接受者”的单中心式结构。就传播效应而言，该条口碑信息的传播规模十分有限，所连接的用户数量不多。同时，大多数接受者都停留在被动的接受状态。
（2）扩散传播阶段是指该条口碑信息被更多用户所接受，并经部分用户的再传播从而实现在社区内逐渐扩散的过程，其时间段为2010年1月到2011年5月。其间，围绕该贴的用户交互较为频繁，查看、回复、收藏、转帖等多种交互活动相继产生，且交互次数明显增加。随之，用户所对应的社区信任不断累积，致使其链式传播结构中基础链的数量大幅增加，同时引发派生链，形成了该条口碑信息的多层次链式传播，很大程度上扩大了其传播规模。例如，“chongchong522”、“kimrossi”、“panther2008”三个接受者分别于2011年6月、1月和3月在其所发帖中再传播了该条口碑信息，产生了多条派生链连接于更多用户，从而促使该条口碑信息在社区的更大范围内扩散开来。
（3）循环传播是指该条口碑信息实现在社区范围内广泛传播，并以此为基础引发新的口碑信息传播的时期，其时间段为2011年5月到2013年6月。其间，该贴不仅引起更多用户广泛关注，而且部分用户围绕该话题展开话题讨论等深层次的交互活动。与此同时，社区信任逐步提升，该条口碑信息的链式传播结构日益复杂，其中，基础链和派生链数量急剧上升，同时催生自发链，形成网链传播结构。此时，口碑信息传播效应已达到一个较高值。一方面，该条口碑信息的传播规模已基本覆盖整个社区范围。截止到2013年2月初，该帖的浏览量达到220 117次，回复283次，至此，“迪斯尼主题公园”这项旅游产品已经成为社区用户首选的赴美旅游目的地。另一方面，该条口碑信息传播触发了新的口碑信息传播链，使得社区中参与传播的口碑信息数量得以增加。以新传播者“panther2008”为例，2011年10月该用户为回馈原帖而主动发表了题为“2011年春纽约、华盛顿9日超详细游记+攻略”的新帖，由此见证了一条新的口碑信息传播被引发。
4.4 结论与评价
本研究以穷游社区为个案验证性探讨了前文所提出的理论模型，结果显示：一方面，整体来看，该社区中口碑信息链式传播特征显著，为社区用户的旅游消费决策提供大量有价值信息，一定程度上实现了其价值增值；另一方面，从单条口碑信息传播过程剖析来看，基本验证了基于信任的口碑信息链式传播机制及其演变过程。另外，我们也发现穷游社区口碑信息传播效应仍显不足：单条口碑信息的传播规模较为可观，但触发新口碑信息传播的数量并不理想。从社区信任的角度来看，可以归因于现阶段该信任等级还处于累积性阶段，因此大部分用户的口碑信息传播活动局限于接受和再传播，而不能触发新传播活动。
5 结语
与传统环境相比，网络社区环境中的口碑信息传播具有更大的传播规模和更强的影响力，由此带来的巨大市场价值吸引了实践界和学术界的共同关注。本研究以信任为切入点探索网络社区口碑信息传播机制问题，提出了网络社区口碑信息链式传播的概念，深入剖析了动态信任作用下的“基础链”、“派生链”和“自发链”等口碑信息传播链状结构，构建了基于信任的网络社区口碑信息链式传播模型。本研究结论在理论上深化、丰富和拓展了知识信息传播的研究内容，在实践上也能够帮助网络社区提升口碑信息管理能力，从而更好地为用户提供口碑信息服务。后期研究需要以本文所提的理论框架为基础，对不同等级信任作用下网络社区口碑信息传播过程及其演变机制进行深入探讨。