现代营销的困境与救赎——基于社会网络嵌入的后现代营销论纲，本文主要内容关键词为：后现代论文,困境论文,现代营销论文,社会论文,网络论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、现代营销的问题与困境
1.现代营销的界定和特征：一个具有经济属性的管理过程
现代营销(Modern Marketing)是一个外延宽泛的概念，这里是指目前居主流地位的企业营销，包括以交易与4P组合策略为核心的交易营销和以经济关系为核心的关系营销。其中，交易营销是20世纪60年代以来最具权威的范式，其主张通过利用内部可控因素、制定和实施市场营销组合策略，去适应企业的外部经济环境，满足目标市场需求，实现企业目标(McCarthy，1996；Kotler，2009)。关系营销则是20世纪80年代提出的被视为与交易营销有显著差别的新理论，但它所讲的是“为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系，并在必要时终止关系的过程”(Gronroos，1996)。这种“关系”(Relation)在性质上基本还是“营销者与顾客之间持续的业务合作关系”和经济交换关系；从结构看关系的中心仍然是企业自己或它所营销的产品品牌。因此，关系营销不是对交易营销的根本性变革，它和交易营销一样，仍然属于现代营销。正是基于二者的这个共性，有学者建议美国营销学会(AMA)把交易营销和关系营销统一起来，将营销定义修订为“为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程”。还有人将这个过程具体分为选择价值、提供价值和沟通价值三个有机阶段(科特勒，2006；雷祺等，2009)。以上这些表述，可以视为现代营销有代表性的“元叙述”(Meta-narrative)，由此展开的逻辑推演和建构方法是以“一决定一切”，即首先确认顾客是核心主体，然后“聚焦于目标顾客的需要和欲望，向他让渡优于竞争者的价值”。现代营销的这个架构和体系，具有主体性、理性至上和对知识与科学的崇尚的“现代性”特征(张世英，2007)。它“采取一种纯粹经济的立场”(Holt，2002)，所凸显的主要是其管理的理性的特征。目前，具有这些特征的现代营销，仍是高校教学的理论范式和企业实践的行动纲领。
2.现代营销的理论“内卷化”和实践“外形化”
内卷化(Involution，又译为“卷绕化”，有纠缠不开之意)即系统在外部扩张条件受到严格限定的条件下，内部不断精细化和复杂化的过程(刘世定等，2004)。①现代营销自20世纪50年代的范式革命、60年代的麦卡锡管理体系的确立，以及科特勒的营销管理经典教材普及以来，虽然有不少的改进和完善，新的观点和方法也层出不穷。如从市场导向到顾客导向的营销观念变化，从细分群体到补缺营销的市场层次递进，从4P到N个P的营销组合策略扩展，从交易营销到关系营销的体系发展，从注重外部营销到强调内部整合的营销组织变革，等等；但这些发展变化大都是在所有边缘被固定的情况下的“一种技术哥特式的雕琢、内部的修饰性增强和组织上的细化”(Geertz，1963)。也就是说，都是内卷化的具体表现。
外形化(Decoupling，又译为“解耦化”)原意是对匹配关系的拆解，后来有人用其指组织的形式与实际明显不一致(田凯，2003)。具体到现代营销上，外形化则表现为企业口头认可和接受现代营销理念和方法，实际上束之高阁或另行一套。例如，在营销环境上，企业对国家的政策法规等硬约束，形式上遵守，但实际上忽视；对社会公众、行为规范和道德等软性规范，表面上作出商业道德承诺，但实际上不兑现；在营销观念上，口头标榜客户中心和消费者至上，但实际上并没有真正落到实处或体现在营销实践活动中，企业仍处于中心位置和支配地位；在营销策划和策略上，虽然有产品、价格、分销渠道和促销手段的组合，但实际奉行的是“GUAN XI”和非市场手段。尤其在销售推广环节，这种外形化更是明显。一份关于国内企业社会责任的公众调查也显示了类似的状况：在984人的样本中，98.6％的人认为企业除了追求利润外还应有其他社会责任目标。但在回答“您认为目前市场环境下，企业履行社会责任的状况如何”问题的975人中，97％的人认为企业履行社会责任的状况“不怎么好”或“很差”(金碚等，2006)。
3.现代营销的信任危机和边缘化困境
(1)现代营销在理论上的内卷化是一种改良性质的局部修补，而不是颠覆性的范式革命。这种局部的改良，一方面把视野局限于现代营销的某一领域或某一方法上，不论发掘得多么精深，都是不充分的；另一方面这种内卷化还可能导致营销自闭，就像哥特式艺术一样，其基本形态达到极限，结构特征得到了固定，创造的源泉也就枯竭了。同样，现代营销理论体系和整体性的完成，意味着理论的停滞和精神的僵化。这种停滞和僵化与市场的需要日益脱节，解答不了现实中越来越多的“怪题”。例如，在同样的市场环境下，具有同样资源禀赋、同样管理制度的企业，运用同样的现代营销理论和方法，为何市场运营绩效却有凯歌高奏和铩羽而归的天壤之别。
(2)现代营销在实践上的外形化导致同质化加剧、社会意识淡漠和灰色营销盛行。外形化是企业面对外部社会和制度环境的压力时采用的生存策略和理性选择的结果，其实质是一种组织获得社会资源同时逃避社会责任的解耦(Loose Coupling)和去社会策略。这种策略的好处是能够显示企业对社会、制度等要素的遵从，让营销行为合法化或具有“正统性”，从而为组织的生存和发展创造宽松的环境和机会。但是，它也有引致企业的组织形式、产品和营销手段的同质化，以及漠视法律、道德和伦理、通过形式上合法的方式来回避法律和社会的规范，达到其狭隘和私利性的真实目标等弊端。如一些企业热衷于“刀刃上的游戏”，游走于合法和不合法之间的灰色地带，用合法的手段买卖非法的商品或服务；或用灰色方法销售完全合法的产品或服务。新近的研究表明，这种灰色“游戏”对卖方企业虽然会因“翘脚效应”②而短期有利，但对整个社会而言，则不仅会增大营销的社会风险和助长假冒伪劣产品泛滥，还可能引发“组织错误”(Organization Error，即系统中不易察觉的、危险最大的潜在错误)，甚至形成危害社会的重大公共事件。
总之，由于现代营销的内卷化和外形化，使之既不能在理论上很好解读现实，也难以在实践上真正解决问题。所以它的权威地位和普世价值，近些年来遭受到质疑、“抵制、拒绝和颠覆”(Debord，1983)，出现了信任危机和被边缘化的迹象。正如布朗所指出的；那些“彻头彻尾的传统市场营销的学者和实践者，尤其是科特勒等强势捍卫者，现在很可能遭遇到蔑视，或者批评者在公开场合有所保留，却在私下里进行奚落”(Kozinets et al.，1998)。同时，这也引致营销领域呈现出这样的怪圈和景象；以主流自居和争取市场为己任的现代营销学者，却被主流市场拒之门外；作壁上观的尴尬使他们躲进书斋，做内卷化的研究；而研究的成果由于没有根本的突破和难以解读解决实际问题，又被企业营销实践者外形化，成为“说”的教条和幌子。如此循环下去，更加剧了现代营销的学科自闭、信任危机和边缘化的困境。
二、后现代营销对现代营销的救赎价值
1.后现代营销是现代营销的全面解构
后现代营销(Postmodern Marketing)作为与现代营销对应的一个概念和前沿领域，是西方后现代思潮在营销领域的体现。后现代思潮作为一种社会批判理论和文化批判运动，是“对元叙述的怀疑”和“把现代的等级秩序颠倒过来”的解构(Deconstruction)。它“以背离或抛弃被认可的或传统的风格和价值为特征”，其原则和方法论是“天知道”、“大胆地闯”和“怎么都行”(Leotar，1984；费耶阿本德，1990)。由于后现代不是以理论基点为其核心，而是以“解构”的方法为其理论支点。也就是说，后现代的核心不是作为理论基点的概念或范畴，而是解构的方法；其外围不是传统意义上核心观点的延伸，而是多样化的后现代理论本身(杨鸿江，2005)。所以，虽然目前关于后现代营销还没有统一的认识和体系，但可以按后现代的上述特征和定义来初步界定其外延：即凡是解构和颠覆现代营销的营销观点、原理、方法、体系和实践活动，都属于后现代营销。具体包括符号和形象营销、体验和参与营销、部落和个人营销，等等。至于它的特征，则可以从国内外学者的有关观点和描述中略见一斑。例如，Firat(1992)提出，后现代的消费者忠诚并不能被固定；鲍曼(2002)提出，客户为避免“今天的关系投资变成明天的一种负债，不再发誓对任何事、任何人保持一致与忠诚”；Cova(2002)认为，藉一对一的关系营销方法来培养顾客忠诚，甚至“锁定”顾客的努力必然会被放弃；王长征(2006)指出，营销者所要做的，是为通过帮助消费者清除他进入或退出特定关系的障碍；胡振虎(2004)认为，要关注于顾客之间的关系，而不是企业和顾客的关系，应该将企业看做是顾客之间关系的一种支持，而不是看做是关系的一端；彼德斯(2003)认为，后现代企业组织不应像由硬石头垒成的金字塔，而应该像一个嘉年华式的聚会场所；李松(2004)呼吁，要“颠覆”单纯依靠“大众传播营销”对消费者施加影响的经典观念，从“产品型企业”转变为“社会型企业”。这些学者所阐释和描述的营销理论和实践，都体现了对现代营销思想和方法的颠覆和解构，因而都可以纳入后现代营销的外延或范围。
2.后现代营销是现代营销的“他者”，有救赎的价值性
后现代营销对现代营销有毁灭和救赎相统一的价值。一方面，后现代营销是“现代性之酸”，可全面颠覆和解构现代营销的思想和方法，它类似营销宏观环境中的技术因素，对现代营销是一种“创造性的毁灭”；另一方面，后现代营销又是现代营销的“他者”(The Other)，比照这个优于自身且有价值标准意义的他者，现代营销可以看到自己的差距和努力方向，并“知耻而后勇”，吸取后现代营销彻底批判和不断超越的精神，激活自身的凝滞性和自我改造的欲望，进行有的放矢的自我改造和超越。此外，由于后现代营销的彻底否定和全面消解特点，它所引发的就不仅是现代营销的局部改进，还可能是其整个范式的反思和重构，这就弥补了内卷化局部和细节改良的不足。反过来，通过现代营销和后现代营销互为他者的映像，后现代营销者也可以获得自我认同和使命感，为其批判改造现代营销和进行经济文化扩张提供价值标准或“正义”的解释。
3.后现代营销作为他者的哲学和社会心理学依据
后现代营销作为他者的上述“救赎”或范式重构功能和价值，具有哲学和社会认知神经学依据。德国的辩证法大师黑格尔(1816)指出，“在对立之中，有差别之物并不是一般的他物，而是与它正相反对的他物；这就是说，每一方只有在它与另一方的联系中才能获得它自己的(本质)规定，此一方只有反映另一方，才能反映自己。另一方也是如此；所以，每一方都是它自己的对方的对方”。法国以“现代性批判”著称的哲学家列维纳斯认为，“他者”和“自我”(Ego)相对应，他者的出现，意味着自我的回应(Levinas，1969)。社会认知神经学(SCN)③新近提出了关于“他心”、“社会脑”和“镜像神经元系统”的研究成果。“他心”(Other Minds)研究的经典命题是：“我不说我相信你，你怎么知道我相信你”？解决他心问题需要同时观察两个大脑而不仅仅是一个。④“社会脑”(The Social Brain)是人类大脑中存在的被进化所保留下来负责社会认知的特殊区域。完成社会脑社会认知使命的是脑的镜像神经元系统(Mirror Neuron System，简称镜像系统)，即人脑中“对内外信息进行双元解码并将之整合的复杂型特殊细胞”和“在感觉或象征性的暗示下被激活或产生潜在行为的区域”(Overgaard，2005；陈巍等，2009)。这些观点和研究成果对本文的启示是：现代营销不能从其本身来单方面的考察，就像“自己的刀不能削自己的柄”一样，其困境也不能孤立的认识和解脱，还必须有一个他者作为比照，这个他者，就是后现代营销。后现代营销作为他者，可以激活现代营销的研究者和实践者的镜像系统，使之在后现代营销的“感觉或象征性的暗示下被激活或产生潜在行为”，看到自己的差距和努力方向并付诸行动来加以改进。而且，SCN的研究也证明，镜像系统不与脑中任何特殊的区域相联系。也就是说，一个人的镜像系统被激活的区域决定于这个人所看到的(What I See)。所以，现代营销哪个方面需要改进，取决于后现代营销为之提供了什么范例；全面解构的后现代营销，引发的就应该是对现代营销范式的全面重构。此外，镜像系统理论还认为，一方无论是真实的感知还是虚构的计划行为，在对方脑中的表征方式都是一致的。也就是说，受激的镜像系统的反应与引起这个反应的激发系统的客观真实性无关。这一点让我们认识到，作为他者的后现代营销，所提供的参照物是否真实并不重要，重要的是这个他者可以激发现代营销的全面反省和改进；这就为营销改革和创新的设计者摆脱客观性羁绊和发挥后现代营销的价值或观念引导等话语权力提供了广阔的空间。
三、社会网络嵌入是实现救赎和弥补社会性缺失的工具
1.营销是嵌入经济和社会网络之中的社会过程和管理过程
嵌入(Embeddedness)本来是指“经济的社会嵌入，包括经济活动在社会网络、文化、政治和宗教中的嵌入”(格兰诺维特，2007)。由于这个表述比较宽泛，这里将其界定为其中的社会网络嵌入。应该区别的是，网络和社会网络是两个不同的概念。网络一般是指具有参与活动能力的行为主体，在主动或被动的参与活动过程中，通过资源的流动，在彼此之间形成的各种正式或非正式关系。现代营销中的网络，通常指的是市场交换意义上的企业经济合作网络；本文所指的网络，主要是与经济网络相对应的非经济性或非市场性的社会关系网络。
社会网络嵌入是普遍的客观存在。⑤有人甚至这样论断：“除了一个极其庞大的、永远可以扩张的相对于其他客体的关系网络以外，不存在关于它们的任何东西有待于被我们所认识”(罗蒂，2003)。AAR模型⑥也说明，任何交换关系都是嵌入在企业各活动、企业在网络中的关系形态，以及各网络资源间的联系所形成的社会关系网络里面。这种网络嵌入客观存在的普遍性表明，企业是处于由特定主体构成的具象社会网络中的经济组织，其具体的经济行为要受具体社会关系网络的影响。这种社会网络中蕴含着企业可资利用的社会资源，可以形塑企业和被企业所形塑。研究企业经济行为，必须考察它所嵌入的社会关系网络以及彼此之间的互动和效应。在企业营销上，也同样存在这种网络嵌入普遍性。因为，营销不是单纯的经济交易，还是社会现象，营销者和营销的对象不是孤立的个人，而是生活或嵌入经济和社会网络之中的社会主体。因此，营销不仅具有经济属性，更有社会属性，对社会属性的认识和利用的程度，是营销顺利与否和绩效差别的深层原因。
但是，从历史上看，现代营销在过去的50多年里，经历了从“生产和产品至关重要”向“销售和推广至关重要”再向“市场和顾客至关重要”的演进，这个过程揭示了企业与顾客需要的交易关系，突出和确立了营销的经济和管理层面的属性，但忽视了营销主体也是社会的一员，营销的社会属性没有得到充分的发掘和利用。正像有人所批评的那样，“对于如何从社会学的角度认识营销在整个社会系统中处于何种位置，发挥何种功能，在营销理论研究中并没有得到重视”(戚海峰，2003)。如前所述，随着现代营销的内卷和自闭，企业和现实社会渐行渐远，成为孤悬于社会之外的孤岛；外形化更是直接的社会解耦或去社会化；二者的共性都是脱离社会。而实际上，营销是嵌入经济和社会多重网络之中的社会过程和管理过程，它不仅是市场、经济、管理、技术和偏好的函数，以及对营销活动的分析、计划、执行和控制；还是传递生活标准的社会性交际、交易和交换。它不仅作为交换活动(Marketing as Exchange)，还作为“一种牺牲和延迟满足的力量”(Marketing as A Force Sacrifice and Delayed Gratification)，影响和决定着营销的成败。因此，后现代营销要救赎现代营销于困境之中，必须突破经济和管理的属性和局限，在“一个较企业更大的框架研究市场营销的总体作用”和“市场竞争以外的”(Out of Market Competition)非经济的社会变量，实现社会属性的复归。而要做到这一点，社会网络嵌入有着不可或缺的作用。
2.社会网络嵌入是与后现代营销一致和互补并能弥补现代营销社会性缺失的救赎工具
社会网络嵌入既有和后现代营销相类似的价值性，也有解决现代营销问题和实现后现代救赎的工具性。它不仅与后现代营销一致和互补，还能够弥补现代营销的社会性缺失。一致性体现在二者不仅都具有颠覆性和开创性的后现代特征，更有非经济性或社会性；其中，社会网络嵌入的后现代性是指它在提出之初，就天然地具有挑战主流和传统经济学、打破经济领域中“经济学帝国的垄断”和反对“经济对社会的殖民”的去中心化特征；非经济性体现在社会网络嵌入探讨的是与市场和经济相对称的非市场性或非经济性，即社会性。⑦能够激发“主体间性话题的回归”，弥补现代营销的社会性缺失。互补性则体现在后现代营销可为现代营销的他者镜像和理想彼岸；而社会网络嵌入不仅是客观存在和社会机制，更是有操作性的“社会工具系统”和战略性行动，营销者可以运用多种统计工具和“社会网络成像技术”，对这个具象社会网络和“关系企业生死存亡的维度”进行具体有形的显示和分析，并“操弄这些社会网络以实现特定目标”(罗家德，2007)。
例如，在现代营销教科书的传统定义中，客户企业“所有参与购买决策过程的个人和集体”称为“采购中心”，其成员根据作用不同分为决定者、影响者和守门者等不同角色。而从网络嵌入的视角来分析，这个采购中心就是一个非正式的社会网络，其角色根据在网络中的连接数量和所处的位置，有网络中心、桥、联络人等不同的类型(Allen，1976)。比较采购中心角色与社会网络角色可以发现，二者之间上存在一定的对应关系。采购中心角色都是网络的节点或社会行动主体，其中，采购中心的决定者相当于社会网络的中心，影响者相当于网络中的桥。守门者基本等同于网络中的联络人；而且，用网络嵌入这个工具，不仅可以比较采购中心角色与社会网络角色，还能够对二者进行图形化显示(如图1所示)。这种基于社会网络嵌入的比较和有形显示，有利于企业认识客户采购中心不同角色的社会网络地位、关系和作用，综合运用传统销售手段和社会网络嵌入新方法，来实现企业对客户的营销创新。换句话说，我们可以把社会网络嵌入由普遍的既存状态转化为营销创新的理性行为和战略性工具，通过“操弄这些社会网络”，去实现后现代营销对现代营销的救赎价值和功能。
图1 现代营销角色与后现代营销角色的比较及其网络图形化
四、通过社会网络嵌入实现后现代营销救赎的总体构想
1.基于社会网络嵌入的后现代营销研究的基点、观念和方法
(1)在理论基点和体系上，基于网络嵌入的后现代营销的核心和外围不是市场顾客需求和这个理论基点的延伸，而是解构的方法和各种后现代营销的具体做法。这和现代营销不同，现代营销是以顾客为核心主体和理论硬核，其外围是通过了解市场顾客需求和竞争者供给，发现供求之间的缺口，比竞争者更好地让渡价值以满足市场需求。概括说，本文认为二者的核心差别体现在：现代营销是“一决定一切”，基于网络嵌入的后现代营销是“一切决定一切”。
(2)在营销观念或企业和消费者关系上，基于网络嵌入的后现代营销把消费者当成具有主观能动性、追求消费体验的消费主体，企业和消费者的关系不仅是经济和道义上的，更是有责任的伦理关系。不同于现代营销那样，把消费者作为被动、消极的营销对象，“以一种居高临下的父权主义的声音在告诉，抑或命令消费者”(晏国祥，2006；马凌等，2007)。在这方面，现代营销和后现代营销的根本分歧是：给消费者以权力与自由，还是“口惠而实不至”，甚至明目张胆地剥夺之。自由是“一个人不受制于另一个人或另一些人因专断意愿而产生的强制状态”，“自由的精髓在于我们每个人都能参加决定自己的命运”。⑧具体到营销中，最基本的自由是消费者有权参与和决定自己的需要及其满足。早期或前现代的大众营销用通用的产品和服务，舍象掉个性化的和具体的需求，消费者无自由可言。现代的细分营销通过顾客分群和聚类研究以及提供相应的产品来满足不同的群体性需求，“消费者不幸被转化为实验室的试验品，他们成了被观察、面谈和实验的对象”(AMA，1988)，其享有的自由有限；后现代的个性化营销通过定制或顾客参与，为社会主体提供条件和平台(如“用户创新工具箱”)，让知识的所有者用自己的知识开发自己喜欢的产品，来满足自己个性化的需求，消费者有了比较充分的自由。所以，后现代营销的消费者理性假设和观念应该是：不是控制他，而是放权给他；不是获取他的知识，而是创造条件，帮助他利用知识；不是说服他接受产品，而是让他做自己想要的东西。归根到底，企业首先解放顾客，给他自由，才能最终解放自己，赢得顾客和市场。
(3)在研究方法上，基于网络嵌入的后现代营销所用的应该是常态法和关系分析。常态法⑨注重现代和后现代两类典型或极点相融合，来反映和建构网络中不同力量的互相牵制和均衡；关系分析是以网络关系作为基本分析单位，分析的着眼点是网络上各个点之间的“关系”以及这些“关系”的特点、结构和机制。如营销者个体的营销行为如何受到其所嵌入的社会关系网络的影响，营销者个体如何结合成经济社会网络，以及如何嵌入到其他社会网络；其网络特征数据分析主要使用社会网络和社会主体分析专用软件“UCINET”，也部分使用SPSS、SAS等统计软件中的线性相关分析、协方差分析等模块。而现代营销所用的主要是零点法和属性分析。零点法“就是建立一个模式，这模式以一切有关个人都完全合乎理性(或者都拥有完备的知识)作为假定并以模式行为用作零坐标，以估计人们的实际行为与模式行为的偏离”(House et al.，1995)；属性分析则是把市场主体(顾客和企业)看成是一个独立存在的个人、群体和组织的“点”，偏重描述“点”的各种属性，而不大关注各个点之间的“关系”；其属性特征数据分析大多使用SPSS、SAS等统计软件。二者之间的区别如表1所示。
2.基于社会网络嵌入实现后现代营销救赎的总体研究架构和领域
本文设想，通过网络嵌入工具来实现后现代营销救赎价值的总体框架由两部分六个方面构成，一个部分是综合性基础研究，包括前面所述的现代营销困境和后果，后现代营销的“救赎”价值性，以及社会网络嵌入实现“救赎”的工具性作用等三个方面。通过该部分的研究，来为后面展开后现代营销应用性研究奠定理论和逻辑的基础。另一个部分是专题性应用研究，包括运用社会网络嵌入的原理和方法，研究后现代内部营销，组织间营销和消费者营销等三个方面，这个部分可为后现代营销基础研究提供实用工具和方法。各个部分涉及的领域和关系如图2所示。
3.基于社会网络嵌入的后现代营销的具体研究方向和课题
由图2可以看出，上述关于通过社会网络嵌入实现后现代营销救赎的研究架构设想，虽然涵盖内部营销、组织间营销和消费者营销三大传统领域，但研究的视角、方向和课题不同于现代营销。
具体些说，在社会网络嵌入与后现代内部营销(Internal Marketing)方面，一是可以研究内部营销的社会网络整合机制。现代内部营销的实现传统上是依赖企业正式或法定的科层权力(主要是企业内部的直线命令和职能指导)，但这种通过企业内部科层权力实施内部营销有其局限和弊端，它会在组织中制造出“中心—边缘”的结构，即组织中极少数人构成了组织的核心，而大部分组织成员成了组织中的“边缘人”，使这些成员产生不信任感，进而侵蚀组织的凝聚力和扩大组织的分化，不能实现高质量的内部整合。而社会网络嵌入可以弥补这个不足。因为网络中有信任，而信任是一种整合机制，所以，网络也是整合机制。而且，网络的信任是第三方信任，在当事双方互不信任或正式权威失效时，第三方往往就能够对当事双方所接受。例如，当营销部门或生产部门为中心时，就引起其他部门和人员的被边缘化和不信任感，产生个人或组织的抵触情绪和抵制行为，影响内部营销的效果。此时，如果客户能够作为第三方嵌入企业组织并行使其控制职能，就会平息边缘成员的失衡心态和抵制行为。⑩二是可以研究内部营销的非正式组织和权力机制。因为，在企业内部正式的权力之外或有形的组织机构领导班子的背后，还客观存在着另一套隐形“平行权力”和非正式组织机构，本文将其称为“虚拟总裁和影子内阁”。这个非正式隐形的权力机构，对内部营销有着与正式权力互补的整合作用。基于社会网络嵌入的后现代内部营销，就是研究如何在企业正式权力中心之外，通过对社会网络成员的差序分析，找出这个非正式权力代表(网络的核心成员)，并通过其内部化嵌入，来发挥其隐性控制作用和社会网络机制，消解和软化企业正式权力的刚性，实现内部营销的良好整合，形成具有后现代特征的企业范式。
在社会网络嵌入与后现代组织间营销(B to B Marketing)方面，一是可以研究社会网络结构嵌入和后现代分销渠道营销。如引入社会网络理论中的基本概念(如网络密度、中心性、关系数量与性质等)，探讨渠道网络的结构属性对渠道网络成员互动行为的影响。二是可以研究社会网络关系嵌入与后现代产业集群营销。如应用全球营销界很有影响的“产业营销与采购研究组”(IMP Group)的互动模型，来探悉产业网络的嵌入策略，提炼兼有经济和社会双网机制的后现代组织营销网络(孟韬，李怀斌，2009)，以实现彼德斯所倡导的“新的巨大”。这种巨大不是“规模巨大”，而是“网络巨大”(Peters，1988)。表现为组织间网络从一元走向多元，由平面走向立体，由单纯经济属性到经济社会多重属性，最终发展为企业团簇或产业集群的经济网络和社会网络叠套而成的立体化网络。这个由小到大、由简单到复杂的组织间网络的发展过程，可以用网络工具来图形化显示，如图3中的从a至d，就是通过计算机模拟再现了这个网络由形成到壮大的过程。
图3 经济社会网络由单纯到复杂的发展
注：李晓雪根据作者有关论著(2005，2008，2009)内容用网络图形化专用软件“Netlogo 4.0”画出。
在社会网络嵌入和后现代消费者营销(B to C Marketing)方面，一是可以研究社会网络嵌入和消费社群营销。消费社群主要指部落和品牌社群。其中，部落(Tribal)是消费者以消费商品的符号和意义为纽带形成的群体和社会网络；品牌社群本质上是使用(或关心)同一品牌产品的人们所结成的非地缘的社会关系(Muniz，2001)。研究这个课题可从社会网络嵌入的角度探讨这两种社群的网络结构和特征、和消费者社会阶层的关系、和细分市场的区别联系，以及企业如何通过角色变更和创新营销手段，来实现对这类网络的社会嵌入、获得利润和增长；其重点关注的不是企业与顾客之间的关系，而是顾客与顾客之间关系(Cova，2002)。二是可以研究社会网络嵌入和后现代视角的形象营销。后现代视角的形象营销是把形象设计为一种无所谓客观真实或虚构的“文化的表述和知识与想象体系”(周宁，2005)，并利用这种形象作为意识形态工具和权力话语，实现对特定目标市场的文化嵌入和经济政治扩张。比如，后现代的国家形象，就是一种象征性的暗示，不论这个形象是否客观地反映了该国的实际，都会引发目标国家或地区民众的镜像系统效应，使之产生崇拜模仿(或厌恶抵制)行为，从而实现国家形象营销和开拓全球市场的目标。根据“初级营销做产品，中级营销做品牌，高级营销做文化，超级营销做宗教”的营销发展序列，可以看出，这种后现代意义上的形象营销是由争取顾客钱袋到俘获其思想的攻心战略和高层次文化营销。
最后要说的是：本文提出的这些观点和论纲，并非全盘否定现代营销或完全肯定基于社会网络嵌入的后现代营销，而是期望以此来为破解现代营销困境和开展营销创新提供一定的理论参考与行动指导。
注释：
①内卷化原本是说明哥特式建筑的结构固定后的局部修饰。后来，有人用来描绘当农业生产方式没有变革时的精耕细作的情况。这里，本文用这一概念说明现代营销在理论研究上的特点。
②“翘脚效应”指看戏时，先翘脚者看得清楚。但当大家都翘脚看时，谁也不比以前看得更清楚(庄贵军，2004)。
③社会认知神经学(Social Cognitive Neuroscience，SCN)是社会心理学和认知神经学相结合的产物，主要解释基于心理学及其神经基础的社会性情绪的经验和行为。
④有人提出，如果“能实现两台脑部扫描仪同时对两个正在交往的人的脑神经反应系统进行扫描的话，那对基于社会交互作用的那些与他心相互关联问题的研究将更加简便和清晰”(Calmels，2006)。
⑤克尔恺郭尔说过，人最大的苦恼，就是每个人都想自由地按照独立意志生活，但又必须跟别人生活在一起。
⑥按“AAR模型”，网络包括三个基本要素：行为主体(Actors)、活动的发生(Activities)和资源(Resources)。
⑦后现代营销并不否定社会的作用和价值，目前它正从早期的通过摆脱社会的联系来获得个体自由，向通过建立社会的联系来实现情感与体验共享的复归。如从嬉皮士排斥主流社会意识，到雅皮士承认社会主流价值观的发展，以及后来出现的部落消费者，也具有“对社区的欲望”；相应的部落营销，也是强调社会联系，认为只有把营销当作社会或部落联系的一个维度，它的产品才能赢得部落成员的认可和青睐。这些新近动态表明，后现代营销是其营销对象消费者向社会的复归和营销自身社会属性的复归。
⑧此话系尼克松连任美国总统时的就职演说。引自[美]周励.曼哈顿的中国女人[M].北京：北京出版社，1992.
⑨常态法又称常态范式，英文是Meso Paradigm，其中的Meso，有“二者之间”的意思(罗珉，2002)。
⑩张康之(2005)提出，企业内部有权威、价格和信任三种整合因素和机制。德勒兹(2007)认为，后现代的“解构”是去中心化，去除了中心，也就无所谓边缘，也就没有了由此带来的离心离德。
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