摘要：月份牌广告是作为宣传商品、促进商品销售而形成的一种商业招贴广告。这种招贴广告来源于西方，与中国传统文化相结合，形成了独特的形式——月份牌，从而也诞生了中国的月份牌画家。1914年郑曼陀创造发明了擦笔水彩画技法，后经过杭稚英的改良，开始了月份牌画的黄金时代。月份牌广告是广告的一种新形式，其艺术性居多。本文论述以擦笔水彩画技法绘制的月份牌广告画的产生原因，介绍用此种绘画技法的月份牌“三剑客”郑曼陀、杭稚英和谢之光。
关键词：月份牌；杭稚英；郑曼陀；广告
1.绪论
清末鸦片战争以后，中国被迫打开国门，开始与外界通商，其中又以上海为主要通商口岸。洋商产品的销售在中国并不乐观，而这时的西方，作为宣传商品的广告画片已经初具规模，洋商便想要将这种广告的形式带入中国，起初从国外运来的一些印刷精美的商品宣传画片，然而中西方由于在宗教文化、历史形态、艺术追求等方面都有很大的差异性，这些内容陌生的西洋宣传画并没有受到中国百姓的欢迎，市场反应冷淡，故而也就没有起到宣传商品的作用。这些洋商便开始在中国找寻画师，让中国的画师依据中国文化绘制广告画，这样一来确实是解决了一部分西洋广告画在中国水土不服的问题。但是随之而来，洋商们发现这种广告画并不能让消费者保存较长的时间，最长时间也不过是四五个月，中国的画师们便对西方的这种广告画进行了创新，将广告画加上年历，这样一来拥有年历的广告画就能在消费者家中保存长达一年的时间，大大提高了品牌的宣传力度，这也就是我们后来所熟知的月份牌广告画。
2.以擦笔水彩画技法绘制的月份牌广告画形成的原因分析
为了宣传商品而存在的绘画作品，从西方传至中国后，根据中国当时的特有现状，与年历相结合，从而形成了中国独有的月份牌广告，所以说月份牌广告最早只是一种广告形式，起始发展阶段的月份牌广告画只是黑白两色，后发展为简单上色，随后郑曼陀先生发现了新的创作手法——擦笔水彩画技法。但是早期由郑曼陀先生创造的擦笔水彩画技法，有很多的不足，比如画面的阴影部分过于灰暗，不够明亮，后来的杭稚英先生改进了郑曼陀的画法弊端，将画作的阴影部分色彩绘制的更为通透，颜色更加干净。用炭精粉作画最早在中国是给过世的人绘制遗像的，后经过颜色的渲染，创新出了特殊的画法。擦笔水彩画技法绘制出的月份牌，更加类似于中国古代的年画，在广告宣传方面，画面信息通俗易懂，更利于中国百姓所接受，以这种手法绘制的月份牌，一经推出，就风靡了整个上海，最后遍布全国。
3.以擦笔水彩画技法绘制的月份牌广告画画师
虽然在擦笔水彩画技法发明之前，也有人在绘制月份牌广告画，如代表人物周慕桥和虞俊夫，这两个人在当时名气很大，但是他们所作的月份牌广告画，风格就更加偏向于中国古代年画，类似于木版画，画的比较平，没有体感，这种画作很大的缺点就是没有光和影。这和我们古时的观点有关，古时人物画作脸上是不允许有阴影的，这就导致脸上没有立体感。
郑曼陀、杭稚英、谢之光三人，均采用擦笔水彩画技法，人物造型形象逼真，被称为“上海月份牌三剑客”。绘制月份牌广告，在当时是一个非常赚钱的职业，此三人的每幅画作标价都在300至500大洋不等，而且快则几天，慢则一个月就能绘制出一张广告画。月份牌的题材更是多种多样，涉猎极广。
3.1郑曼陀
郑曼陀，在1914年发明擦笔水彩画技法后，直至1920年其画作在上海都是独树一帜的。郑曼陀是这时期的代表人物，在研究其人的时候并没有找到他的相关影像，有人寻访杭稚英的儿子杭鸣时，据他所描述，郑曼陀应是一个清朝遗老形象，带着瓜皮帽，穿着长衫，他的部分画作在署名时写了“曼陀”。有“曼陀”署名的月份牌，只是其画作的一部分，有大量的郑曼陀作品并没有署名，这也是一个遗憾。郑曼陀在早期的时候是从事画遗像的工作，在当时给祖先画遗像是一个职业，人们希望自己的祖先形象如照片一样清晰，画遗像就是用炭精粉绘制的，擦素描关系，明暗、结构关系，郑曼陀就用烟头将毛笔头烫一下，这样毛笔前锋就比较柔软，后面就比较坚实，就更加便于去擦出明暗关系，就这样画出了拥有照片效果的画作，然而在当时照片是没有颜色的，是后期上色，这就让郑曼陀又想到了，将自己用擦笔绘制出来的画作染上色，就这样创作出了擦笔水彩画技法。这种方法在当时是一个密不外传的技法，当时绘制一副月份牌画高达300大洋。郑曼陀画作中的美女，也与早期周慕桥所绘制的美女完全不一样，以前画的美女是一种程式化的美女，脸必须是什么样，站姿必须是什么样，这都是有标准的，中国古代仕女画就是把什么人都画成一个标准，好像同胞姐妹。郑曼陀先用炭精粉擦出的稿，比较朦胧，随后上过色后画中美女脸上都有了立体，衣服都有了褶皱。月份牌广告吸引人的不是广告，不是月份牌，而是画中的美女。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆郑曼陀创造出来的美女，是一个虚构的，这样的作品满足了女人追求时髦的虚荣心态，也满足了男人的性幻想的一种形态，这样的作品，在上海就一下子走红了，在短短的六年年间，郑曼陀创作了100多幅作品，发行量在100万张以上，从此郑曼陀在上海月份牌画家中占据首席地位，他发明的擦笔水彩画技法也成为日后上海月份牌绘画区别于其他画种的独特技法。
3.2杭稚英
1920年以后，以“稚英”署名的作品就越来越多，而且他的题材越来越丰富，在技法上也开始超过了郑曼陀，郑曼陀所代表的的前期时代已经过去，杭稚英所引领的月份牌广告黄金时代到来。杭稚英被后人称为，近代中国广告之父，现如今的一些上海特产的产品包装上仍然是杭稚英的月份牌画美女，这些美女成为了老上海的标志，这里的老上海是指1949年以前的上海。在后来对于月份牌画的收集中，十张有六七张都是署名有“稚英”的，且他的作品涵盖了香烟、啤酒、化妆品等诸多行业，当时请杭稚英作画的公司，都是上海著名的大公司。其实杭稚英在早期绘制月份牌画的时候是不会擦笔水彩画技法的，前文中也讲到了这种技法是郑曼陀先生得以在上海立足的法宝，密不外传，而杭稚英想要学习郑曼陀的这种技法，这里还有一个小故事。每次杭稚英来郑曼陀家请教，都只是在客厅里坐坐，并且聊的都是和画画无关的话题，来了很多次都一无所获，直到有一次他在客厅的桌子上发现了一瓶炭精粉，就一下子想到郑曼陀可能就是用这种擦照片的方法起稿的，当即就回家实验了，一试发现果然和郑曼陀的画有些相像了。但是随后杭稚英发现郑曼陀的画也有很大的缺点，就是画面黑气过重，用炭精粉擦的地方过多了，在偶然间看到美国迪士尼的动画电影，看到了被称为“七彩”的画面，给了他很大的灵感，所以随后他的画作用炭精粉的地方越来越少，画面效果也逐步提升，画出的美女更加体现出了肌肤的嫩、滑。此外杭稚英将月份牌广告画单枪匹马的创作模式，改变成为了公司分工合作的形式，招揽一批学徒，成立了稚英画室，成员进行了分工合作，杭稚英主要把控画面设计和后期的调整，有人专门管字体的书写，还有负责周围背景绘制的等等，分工很细，学徒都是按照劳动所得分得报酬，这在一方面大大激发了学徒的积极性，也提高了画面的质量和效率。在当时的二三十年间，顶起了上海月份牌的半壁江山，到现在为止依然热度不减。画中的美女形象大多穿着打扮的很时髦，杭稚英引领笔下的美女从时尚的载体变为人们模仿的对象，上海城市的发展，带来了更多的题材，在他的作品中还体现出了上海城市的变迁。杭稚英绘制的月份牌，在一定程度上，推动了社会的进步和经济的发展。1937年，“八一”事变，在上海爆发，对上海的商业运营打击很大，依附于上海商业的月份牌广告也遭受了巨大的撞击，几乎没有人再请杭稚英绘制月份牌画了。1947年9月17日，杭稚英逝世，月份牌广告辉煌时期结束，开始淡出人们生活。
3.3谢之光
月份牌画师的传奇人物谢之光，也称“月份谢”，师承刘海粟。早期爱画一些搞怪作品，比如《洪武豪赌徒》、《村通闹学》，在当时上海有一种双层汽车，汽车的后面，都是谢之光画的广告，这种广告做在双层汽车后面，宣传商品力度巨大，谢之光的名字也开始越来越为人们所熟知，也是他将月份牌广告从家里带出了户外。1925年谢之光在绘制了一张“美丽牌香烟”月份牌美女后，被当时的京剧名伶吕美玉告上法庭，认为他侵犯了肖像权，这也是中国的第一个商业上的肖像权官司。在这里不得不说谢之光的第二任妻子，是20世纪20年代与一代名妓玉堂春齐名的上海名妓方惠珍，一个是上海赫赫有名的月份牌画家，一个是风尘女子，他们的结合，将谢之光的画作水平带向了新的高度，在经过肖像权官司后，谢之光的很多画作美女都是采用方惠珍为模特创作的。谢之光的摄影水平也很高，他的很多画都是根据方惠珍的照片绘制的，画作中还运用了逆光、大光圈等当时先进的摄影技术。“月份谢”最出名的一张作品是在1929年给美国驻华沙德烟草公司、中国三兴烟草公司绘制的孙文牌香烟广告，画了三版，据后来的资料显示，依照的也是给方惠珍拍的照片为基本形态 ，将其他国内外的女明星的优点融入其中，创作出另一种形态的上海美女。与其他画师不同的地方在于，其一他画的更加鲜活生动，其二他专门将一些历史故事传说夸张化，比如作品麻姑献寿、孟母断织等。新中国成立后，月份牌的收入大大减少，谢之光便开始画年画，但一些商家依旧在他的画上印上宣传文字，渐渐地也开始以劳动人民为题材进行创作，“文革”后，谢之光便开始送画，一天能画十几张。解放后，谢之光参加了上海美协，成为上海美协成员，后来又成为中国美术家协会会员，直至1976年病逝。
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论文作者:杨琨钰
论文发表刊物:《知识-力量》2019年8月28期
论文发表时间:2019/6/10
标签：广告论文; 上海论文; 技法论文; 曼陀论文; 水彩画论文; 画作论文; 中国论文; 《知识-力量》2019年8月28期论文;