图书营销策略分析，本文主要内容关键词为：营销策略论文,图书论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
策略是战略的具体体现，是实施战略的阶段性方案。在市场科学理论中，市场营销策略的研究占据着相当大的比重。美国著名的市场学家菲利普·考特勒（Philip Kotler ）认为：营销过程并非简单的广告和产品推销活动，而是企业与它的最佳市场机会相适应的全过程；企业营销管理的目的就在于使企业的营销活动与复杂多变的市场环境相适应，争取最大、最佳的利润实现。出版发行企业对图书营销策略的的研究具有同样重要的意义，本文试就图书营销中的三种策略作些分析。
1 图书市场定位策略
图书市场定位是出版发行企业在实施图书营销战略时首先要解决的问题。所谓图书市场定位，是指出版发行企业根据图书流通及企业自身的资源和技术条件，确定企业在目标图书市场上的竞争地位问题。现代市场营销强调市场细分化、市场目标化和市场定位化的有机统一，图书市场定位是以市场细分化和市场目标化为前提的。实施有效的图书市场定位，企业不仅要对自身的资源与技术有客观的估价，而且要对目标图书市场的竞争状况有充分的了解。通过细密的市场调研，弄清企业即将进入的目标图书市场上有哪些竞争对手，不同竞争对手所采取的竞争手段及其竞争实力与所处的流通地位。在此基础上，力求以创新的竞争思路与独特的竞争手段，在目标读者群体中形成辐射力，扩大本企业在目标图书市场上的营销影响。
图书流通环境和企业的资源与技术条件是不断变化的，图书市场的竞争态势在不同时期有不同的表现形式，出版发行企业所采取的市场定位方式也要在动态中调整，在动态中优化。一般说来，有以下4 种定位模式可供选择：
（1）优势定位。即经过决策层充分研究论证后， 集中企业的资源和技术优势，以“志在必夺”的营销组合，“强行打入”某一目标图书市场。实施这种定位策略，初期需投入大量人力、财力与物力，尤其要精心谋划企业的营销口号、营销手段、目标读者群体的适应程度及竞争对手可能采取的“反弹”措施等。在初步形成定位优势后，则应迅速部署企业对该目标市场的进一步扩大和巩固工作。
（2）避强定位。即企业在择定目标图书市场时， 有意避开竞争实力较强的对手，选择在有利于企业现实资源和技术条件能充分利用的目标读者群体中加大投入。实施这种定位策略，企业的决策层须综合多种主客观因素进行分析。包括哪些是竞争对手尚未考虑占领和开发的市场“空缺”，哪些是竞争对手尚未运用过的营销手段，哪些是竞争对手虽已进入但尚未形成营销优势的“弱部”，等等。
（3）复合定位。即企业在选择多个目标图书市场时，一方面， 集中主要的资源和技术优势，打入主要的目标图书市场，并力求形成竞争优势；另一方面，集中一部分资源和技术力量，占领开发其他目标图书市场。一般地讲，出版发行企业择定两个或两个以上的目标图书市场，即存在复合定位问题。对两个目标图书市场的占领或开发，又称双向定位；对两个以上目标图书市场的占领或开发，又称多向定位。
（4）重新定位。即二次定位或转换定位， 通常是指出版发行企业借助对营销过程的跟踪观察和对营销效益的综合评估，所采取的一种灵活机动的定位策略。具体又有以下几种情况：①图书流通环境出现重大变化；②初次定位选择论证偏差；③目标图书市场竞争对手增多；④目标读者群体需求总量减少。重新定位有的是企业为寻求新的图书市场机会所作出的选择，有的则是企业面对过于强大的竞争对手而对本企业所进行的动态调整。
2 图书市场发展策略
图书市场发展策略是出版发行企业在选择目标图书市场的同时，研究和制定占领或开发目标图书市场的基本策略。图书市场竞争势态、读者阅读需求变化、企业资源与技术条件这三个主要因素，是出版发行企业研究、制定图书市场发展策略的主要参数。其目的在于如何以新的竞争手段和营销组合，去满足目标读者群体的阅读消费需求，争取更多、更大的市场份额，促进企业的发展。
简单意义的图书市场发展策略，只涉及时间和空间两大要素。前者主要指企业在某一时点或某一时间区限内所要达到的发展目标；后者主要指企业在一定时间区限内所要辐射或扩散的营销范围。两者的有机结合，在一定程度上能显现出图书市场发展策略的整体性。由于图书市场竞争、读者阅读需求、企业资源与技术条件这三大主要因素是不断变化的，企业在研究和制定图书市场发展策略时，还必须区别现实市场和未来市场、现实产品和未来产品等不同情况，分别实施不同的图书市场发展策略。
（1）扩张性策略。 扩张性策略通常指出版发行企业以现有流通环境为基础，在维持原有市场占有率的前提下，寻求目标图书市场进一步扩张的发展策略。具体又分为两种类型：一是市场渗透策略。即在保持原有目标图书市场占有率的基础上，以新的营销手段扩大目标读者群体。譬如：当目标图书市场上读者的阅读需求趋于相对饱合时，吸引非目标市场的读者消费投身转移；当本地目标读者群体的阅读需求相对饱合时，主动向外地目标图书市场渗透。二是市场开发策略。即以读者潜在阅读需求为基点，争取新的阅读消费群体和开拓新市场。就出版生产部门而言，主要是新产品的开发，包括开发适应读者潜在需求的新产品和原有产品进入滞销期后进行精加工，开发出新产品；就图书发行企业而言，主要是市场空间和读者群体的开发，包括服务方式的改进与营销手段的创新等。
（2）多角化策略。 它是市场经济环境中企业求生存和发展的必然选择。在图书流通领域，企业的多角化经营实际是指多个目标图书市场选择与多种发展策略的有机组合，是企业参与图书市场竞争、扩大目标图书市场的自觉行为。具体包括：一是纵向多角化。即企业在营销实践中运用一体化策略，推进目标图书市场向纵深发展。通常是以图书产品或商品的推陈出新为导向，以多种形式的营销服务为手段，以扩大目标图书市场的销售总量为取向。其目的在于形成优势，扩大规模，增加盈利。二是横向多角化。即企业在营销实践中同时落点于多个目标图书市场的平行开掘。其中，有的是集中企业的资源与技术优势，同时向多个目标图书市场扩张；有的是以一个目标图书市场为基点，带动其他目标市场的开发。三是复合多角化。即企业在营销实践中实行交叉、合成式的综合开发。既有纵向上的深度掘进，又有横向上的平行开拓。实施这一发展策略，需要有严密的调研论证，力求把竞争风险减少到最小程度。
3 图书市场竞争策略
图书市场竞争是图书商品经济发展的必然趋势，下面仅就竞争的几种主要策略作一些介绍。
（1）优势取胜策略。即企业集中自身的资源和技术优势， 在目标图书市场上取得领先地位，并不断扩大其市场占有率，巩固优势地位。综合性出版社以图书品种的优而全取胜，专业出版社以读物的专而精取胜，城市书店以“物流”的快捷、畅通取胜，农村书店以服务的主动、灵活取胜等，都是择用优势取胜策略的具体体现。
（2）创新取胜策略。即企业以产品、 商品或营销服务的不断创新来巩固目标市场，开发潜在市场。目前在图书市场竞争中，企业营销口号的创新异彩纷呈。例如，浙江出版集团在全国新华书店订货会上打出了“店社携手，再现辉煌”的横幅；辽宁出版集团在全国社科书市上竖起了“新市场、老市场，都是辽宁大市场”的条幅；江苏出版集团在第七届全国书市上亮出了“好书你有我有，江苏创新争优；市场你来我往，江苏联袂登场”的营销口号，等等。
（3）质量取胜策略。即企业以质量优势提高竞争能力， 抢占图书市场的制高点。具体又涉及到图书的编辑、印刷、发行等不同范围的质量指标。在现阶段，不少出版生产单位都十分重视书刊印刷质量的提高，力求以高雅、精致、新颖来赢得读者的青睐。书籍版权页上所印的“××版图书如有质量问题，可由承印厂调换”的附言，已成为出版生产单位对读者的一种质量承诺。
（4）快速取胜策略。即企业以整体系统的快速行动， 巩固其有利的竞争地位。其“快”，又具体体现在多种营销组合要素上，包括产品或商品的结构调整快、生产或营销方式转轨变型快、新产品或新型服务投入快、仓储发运流程及分销或推销速度快等。此外，缩短出版和运输周期，也是快速取胜的一个重要方面。
（5）信誉取胜策略。即企业以良好的服务信誉， 巩固目标图书市场。就图书购销关系而言，涉及到交货地点与期限、交货品种与数量、交货折扣等信誉保证；就图书商品交换而言，涉及到读者预订购书、邮购图书寄发、残缺图书退换等方面的信誉承诺。在我国，中小学课本的“课前到书，人手一册”，不仅是出版发行企业的一项政治任务，也是企业对读者的一种信誉承诺。
（6）价格取胜策略。 即企业（通常为出版生产企业）以适应读者阅读消费水平的图书价格参与竞争。在图书市场上，质高品优与价廉物美是具有内在联系的，而唯有价廉物美才能有薄利多销的市场效果。日本出版界多年来一直推行“目标成本”做法，我国的一些出版企业逐渐推行“最小利润率”原则。两者都是将某一图书产品的成本固定在一个相对偏低的系数上，其整体投入必须服从于这个最小系数，这无疑有利于企业竞争优势的形成。
（7）联合取胜策略。即出版发行企业打破区域、 部门和所有制等方面的界限，按市场、资金、技术、设备等不同情况，走规模经营、联合开发的道路。实施联合取胜策略，不仅有利于一定区域内目标图书市场的整体开发，还有利于形成联合优势，对其他区域的图书市场实施不同形式的渗透和开发。在我国，组建各种形式的出版发行集团，以及不同出版发行企业之间紧密或松散形态的横向联合，已成为图书市场竞争的重要手段。
图书营销策略的关键是图书营销组合策略的制定和实施，而科学意义上的图书营销组合策略，又是一个具有严密逻辑结构的策略体系，需要深入进行研究。
（收稿日期：1998—12—03）