文化经营的全球化趋势，本文主要内容关键词为：趋势论文,文化论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
把文化作为商品来经营，作为产业来经营，这在市场经济的背景下，本来就是天经地 义的事情。德国的贝塔斯曼集团、美国的迪斯尼公司等等，都是经营文化产业的高手。 而伴随全球经济一体化，特别是当网络将人类带入信息化社会之后，文化产业的内涵和 外延大大丰富。作为新的财富创造形态及其所产生的巨大的乘数效应，文化产业正日益 引起各国的普遍关注和激烈竞争。文化产业已经成为一些发达国家对外贸易的主导产业 和国民经济与社会发展的支柱产业。
英国：帮助提供“第一桶金”
《瞭望》驻英国记者徐剑梅报道：文化产业在英国被称为创意产业。从上世 纪60年代起，英国创意产业便居于世界领先地位。目前，创意产业产值占英国国内生产 总值的7.9%，从业人员达195万人。布莱尔领导的工党政府自1997年上台后，高度强调 创意产业是“今日知识经济的一个关键成份”，把发展创意产业作为重塑英国总体战略 的关键一步，甚至喊出了把“遗产英国”打造成“酷不列颠”和“富于创造力的英国” 的口号。其最具象征性的举措之一就是把国家遗产部改名叫文化、新闻和体育部。
和许多国家一样，英国的中小型企业起步时，常面临着如何掘到“第一桶金”的难题 ，文化企业尤其如此。英国政府认为，尽管创意产业有着高增长的潜质，但其在初创阶 段，在寻求投资，特别是试图利用传统金融资源时，相对其他产业而言却处于劣势。究 其原因，一是文化企业生产的是价值不稳定的“象征性商品”，其价值取决于市场另一 端的消费者，取决于不断变化的时尚和消费者品味。因此，投资文化产业风险较高。其 二，由于知识产权难以估价，文化企业往往缺乏抵押或担保物来确保它能够偿清可能出 现的债务。而且，创意人才往往不沿正常的职业培训和晋升方式发展，把文化企业当成 一种生活方式来经营，把企业的创造力看得比赚钱要重要得多，令传统投资机构产生规 避之心。其三是一般银行家的心理。对小公司进行小额投资，麻烦多，回报少，成本相 对高，不如给已成气候的大企业进行较大额度投资安全划算。英国政府据此认为，需要 为文化企业的发展建立特别基金，因为能够得到适当规模的外部权益资本是发展创意产 业的一个基本条件，对一个企业的潜在增长来说是至关重要的。
有鉴于此，在英格兰中部创意产业较发达的西米德兰地区(其中心城市是英国第二大城 市伯明翰)，产生了英国政府专为扶持文化企业而设立的第一个风险资本基金，即创造 优势基金。这项基金专门资助“那些源于个人的创造力、技术和天赋，具有通过产生知 识产权而创造财富和工作机会的潜力的产业”，这也正是英国政府对创意产业的定义。
创造优势基金的成立目的非常明确，就是向西米德兰地区有高增长潜力的小型文化企 业提供资金。每笔投资额在5000英镑至13万英镑之间，目的是帮助它们实现成功的商业 运作。创造优势基金试行于2000年3月。当时资金总额为130万英镑，由公共资金和私企 投资共同组成。从2000年3月到2001年12月，该基金共收到117项申请。逐一审核之后将 这笔钱分成16个投资项目，投进了13家文化企业中，其中包括4个设计公司，3个印刷出 版公司，2个电视公司，2个软件公司，一个电影公司和一个行为艺术公司。
基金并非一个独立的机构，而是分成“前沿”和“后方”两处。所谓“前沿”，是西 米德兰艺术公司派出一名非全日制工作的经理，负责审核过滤申请基金的企业；所谓“ 后方”，则是由伯明翰风险资本有限公司出人担任基金的执行总裁(非全日工作)和经理 (全日工作)；另由伯明翰市政委员会提供一名公司秘书。“前沿”与“后方”之间取长 补短，配合得很好。西米德兰艺术公司因自身即是创意产业，在这一行情况熟，人脉广 ，为创造优势基金带来大量需求者。伯明翰风险资本有限公司是一家有相当规模、信誉 可靠的风险资本公司，为基金运作提供了必要的知识、技术和基本设施。
创造优势基金的资金来源并非都直接来自于政府拨款。事实上，在资助和扶持文化企 业的过程中，英国政府往往扮演了一个中间人的角色，充当了少量大公司与大量小公司 之间的桥梁。政府的初衷是帮助规模虽小但有潜力的文化企业顺利起步，并发展壮大到 大公司的彼岸，而英国的创意产业也由此不断蓬勃发展。
美国：迪斯尼的多元经营
《瞭望》驻美国记者支林飞报道：沃尔特·迪斯尼公司作为全球知名的娱乐 文化业巨头，它的高速发展使其成为美国文化企业的一个成功样板。迪斯尼品牌在经过 近80年的经营后早已家喻户晓，而迪斯尼公司也在这个品牌基础上从一个手工动画作坊 发展成为一个集影视制作、媒体网络、主题公园和消费产品开发于一体的庞大娱乐和商 业帝国。
自由的创作空间、宽松的商业环境固然是一个娱乐文化企业成功的必要的宏观因素， 但从微观方面来讲，迪斯尼公司的成功经验可以归纳为：以推广大众娱乐为主业，精益 求精打造品牌，然后在品牌基础上建立一条完整的产业链，通过多元化商业经营来实现 其品牌价值的最大化。
家庭娱乐是大众文化的主流。迪斯尼善于把卡通动物拟人化，并赋予它们人类般的鲜 明性格，以动画特有的夸张、讽刺和幽默的表现形式来表达惩恶扬善的主题，从而赢得 大众，尤其是儿童的喜爱和痴迷。
迪斯尼在1928年自创了一个卡通老鼠形象“米奇”。这个能说会道、能歌善舞、幽默 有趣的卡通精灵已成为迪斯尼公司最主要品牌和代表形象。在米老鼠走红后，围绕着它 ，迪斯尼继续创作了其他一些可爱的卡通形象，包括忠实的宠物狗普鲁托、滑稽吵闹的 伙伴唐老鸭、白雪公主、灰姑娘、皮诺曹、辛巴、尼莫等。它们组成了一个迪斯尼动画 大家族，在向大众传播无穷欢乐的同时，也给公司不断创造着财富。
除了动画电影制作以外，迪斯尼公司也首创了迎合家庭娱乐需求的主题公园。迄今已 建立了6大主题公园，将一些迪斯尼电影里的景观和动画人物移植到现实中来，通过魔 幻等先进技术和大胆表现手法创造了一系列惊险刺激的游乐项目，令人流连忘返。到迪 斯尼乐园游玩、住迪斯尼旅馆、买迪斯尼玩具，已成为一种极受欢迎的家庭休闲娱乐形 式。
迪斯尼公司从一个手工作坊起步，发展到今天的价值550多亿美元的娱乐产业帝国，其 经营秘诀就是努力树立品牌，并在此基础上进行产业延伸和产品多元开发，以实现品牌 价值最大化。
首先，迪斯尼在树立品牌方面，从一开始就起点很高，迪斯尼产品的高质量深入人心 。迪斯尼在最初创办动画工作室时就提出一个原则：讲究作品质量，精益求精，绝不粗 制滥造。迪斯尼还十分重视技术创新和应用，敢为人先，敢于投资，不计成本。电影史 上第一部有声卡通片、第一部彩色卡通片和第一个主题游乐公园都是迪斯尼公司的首创 。
其次，迪斯尼公司从早期就注重利用自身品牌进行多元化商业开发。迄今，迪斯尼公 司已确立影视制作、主题公园、媒体网络和商品开发为4大支柱产业，建立了一条完整 的产业链。公司的营业收入大约一半来自商品销售，而影视拍摄收入占30%，主题公园 收入则占20%。
迪斯尼公司虽然以动画电影起家，但在第二次世界大战后公司也开始拍摄真人电影， 以扩大观众面。迪斯尼公司推出的《人猿泰山》《花木兰》《狮子王》《珍珠港》《加 勒比海盗》《海底总动员》等许多影片，都成为经典大片，票房收入丰厚。2003年，迪 斯尼公司的电影票房收入高达30亿美元，创下了新纪录。
在电视和网络媒体方面，迪斯尼公司从1954年就进军电视领域，后在1996年收购美国 广播公司，先后开通家庭频道、卡通频道、体育频道、历史频道等10个无线和有线电视 频道，覆盖24%的美国电视用户。迪斯尼出版公司在74个国家用10种语言出版作品。迪 斯尼公司自1994年以来，在纽约百老汇先后推出大型音乐舞蹈剧《美女与野兽》《狮子 王》和《阿依达》。迪斯尼公司还拥有72个电台，并涉足电子商务和无线通讯服务领域 。
德国：贝塔斯曼的成功运营
《瞭望》驻德国记者郑汉根报道：德国是一个文化底蕴很深的国家，其文化 产业早在19世纪就开始发展起来。私人剧院、出版机构等历史都很悠久。现在，文化产 业各个领域的发展都很成熟，竞争十分激烈。以出版为例，德国有报纸355种，包括专 业杂志在内的期刊数以万计。然而，德国文化产业虽然发达，但是直到最近一些年才把 “文化经济”的概念加以强调。德国人对自己的文化十分看重，认为它是世界上最优秀 的文化，所以不大轻易让其与商业及经济挂钩，认为那样将使文化流于庸俗。但由于流 行文化发展势头迅猛，而经济又处于低迷状态，德国政府和经济界于是也都开始重视文 化产业，认为文化是推动经济发展的一个动力。
贝塔斯曼成立于1835年。它最初是一个家族企业，开始只经营出版业，后来进入报纸 行业。20世纪初，民众阅读欲望强烈，贝塔斯曼业务很快上升。希特勒上台后，认为贝 塔斯曼无助于其战争政策，就关了这个出版社。
1947年，贝塔斯曼重建，开始形成自己的企业文化：松散的管理机制、放权、为有创 造性的员工提供自由发展空间、建立内部社会保障系统。上世纪50年代，贝塔斯曼进入 音乐行业，生产唱片。1962年它开始海外扩张，第一个扩张对象是西班牙，在那里经营 出版业。随后它又拓展到其他国家，如奥地利、法国、英国、美国、荷兰等，开始都是 经营出版业。1964年开始，贝塔斯曼通过收购电影公司的方式进入电影业。1969年开始 经营杂志。
上世纪70年代初，贝塔斯曼从家族企业成为股份制企业，企业规模也从中型扩大到大 型。1977年建立贝塔斯曼基金会，资助民间发展文化，尽社会义务。80年代加速海外扩 张。通过购买名牌出版社和音乐品牌等手段，贝塔斯曼这一时期在美国市场上发展尤其 迅速。1984年，德国允许私人经营电视台。贝塔斯曼建立电视台，成为欧洲当时最成功 的通过广告收入维持经营的电视台。90年代初，贝塔斯曼开始在中东欧发展，经营杂志 、报纸等业务。1995年进入网络行业。1997年它在上海开第一家读书俱乐部，开始在中 国拓展业务。
贝塔斯曼集团现在有6个部门，涉及电视、书籍、杂志、音乐、媒体服务、连锁零售等 。据介绍，文化产业在德国同其他行业一样，在市场经济条件下，需要自己寻找商机， 赢得市场。一些公共电视台，如德国国家一台和二台，可以向一部分电视用户收费，但 对于像贝塔斯曼下属的大型私营电视台就没有任何资金上的支持。
贝塔斯曼公司负责公关事务的人员说，德国人喜爱读书，喜爱艺术，他们对文化的喜 爱是德国文化产业发展的根本动力。国家制定与文化有关的政策框架，所有人可以在不 违反国家基本法律的前提下从事文化工作或经营文化产业。德国有《专利法》等相关法 律保证良好的文化产业环境。
在德国，文化产业主要是制作流行文化产品，真正体现国家优秀文化精神的产品很难 获得推广。贝塔斯曼总裁表示，其经营的所有行业都是为了抓住受众兴趣，并没有感到 自己一定要有传播优秀文化产品的责任。德国也对特别文化行业进行扶持，比如对本国 的电影制作企业，以使其产品更有竞争力。德国设有“电影奖”，用于奖励优秀电影作 品。德国还有《电影促进法》，保证更好的电影制作环境以及促进德国电影在国内外的 发行。国家不仅资助电影制作也支持电影院。其经费来源由所有影剧院、公共和私营电 视台和录像业资助。
日本：动画产业强劲发展
《瞭望》驻日本记者何德功报道：日本经济产业省2004年5月推出“新产业创造战略”，选定了7个产业，其中包括文化产业。日本文化产业2002年的市场规模为1 1.5万亿日元，预计2010年将达到15万亿日元，有可能超过日本的支柱产业汽车业。在 日本的文化产业中，动画产业占据着举足轻重的地位，已成为日本国民经济第六大产业 。
日本的动画，无论在国内还是在国外都很有人气。据统计，全球播放的动画片60%原产 自日本。日本国内的消费量也很大，电影院一年上映的动画片约有80部，电视台每周播 放的动画片在75部(集)左右，每部(集)30分钟，一年播放约3900部(集)作品。
2002年度，日本动画片的市场收益(动画电影的票房收入、录像带、电视动画片及动画 片专门频道等的收益总额)达2135亿日元，比2001年度的1860亿日元大幅增长。
日本的动画产业是以电视电影动画片为主体，包括杂志、图书、录像带、DVD等的综合 产业，并涉及到玩具、电子游戏、文具、食品、服装、广告、服务等广泛的领域。上世 纪90年代以来，日本的动画产业便以其独特的形象魅力和版权形式对电脑业、移动通讯 业及银行、证券和保险业的形象功能起着巨大的作用。据统计，日本动画市场的总收益 高达4万亿日元。
日本动画片的受众不局限儿童，做给成年人看的动画片数量远远超过给儿童的数量。 日本的动画片不像美国迪斯尼的动画片那样，仅仅面向小孩，而是很多动画片都渗透着 成人的世界观，充满人情味和新奇的想象，吸引成年人观看。如2002年摘取柏林电影节 金熊奖和美国奥斯卡奖的《千与千寻》，故事情节曲折，魔幻世界充满人间感情，有深 刻寓意和丰富的内涵，成为日本有史以来最卖座的影片。观众突破2300万，票房收入突 破300亿日元。
日本动画创作队伍水平很高。日本拥有一大批优秀的动漫画创作人才，手冢治虫和宫 崎骏堪称他们中最杰出的代表。手冢治虫笔下的阿童木形象早已家喻户晓，宫崎骏每有 新作总能在日本引起轰动。在日本搞动画的人比搞其他文学创作的人更赚钱，利益驱动 使更多的优秀人才献身于动画制作。日本不仅有专门的动画制作学校，东京大学还开设 了动画专业。
重视动画片及其相关产品的推销。日本近几年来已经举行了三次大型动画展览会，每 次都有上百家制作公司参加，它们以各种方式推出自己的作品，有的把动画中的角色制 成玩具等产品，有的用真人扮演动画片中的主角在展览会上表演。一部动画片成功推出 后，日本企业趁势推出玩具等相关产品收取可观的经济效益。
日本政府越来越重视文化产业，2001年推出《文化艺术振兴基本法》，2004年6月又推 出了《文化产品创造、保护及活用促进基本法》。这些法律规定文化产业除了丰富人们 的生活、使经济健康发展之外，还肩负着让其他国家了解日本文化的任务，因此政府、 地方当局、公共团体都有义务给予扶持，在融资和税收方面给予优惠待遇。与此同时， 日本政府对文化产业的知识产权加大保护力度，日本国内生产的机器无法读盗版光盘， 对未经许可制造与动画相关的产品的行为依法给予严惩。
韩国：鼓励扶持影视产品出口
《瞭望》驻韩国记者张利报道：韩国在1997年之前主要是从美国等国家进口 影视产品，出口很少，1997年韩国影视出口额仅仅为49万美元，但2003年已经增长到30 98万美元。韩国影视产品的出口获得如此迅猛增长，主要原因就在于韩国政府已经把影 视产品出口作为韩国出口战略的重要组成部分进行扶持。
提供出口支持。1997年金融危机过后，韩国政府开始改变侧重传统产业的做法，加大 了对整个文化产业，特别是对影视产品出口的扶持力度。韩国2004年决定将扶持影视产 品出口纳入“出口支持对象”，这意味着今后影视产品的出口将享受同传统产业制造业 相同的待遇，比如享受出口信用保证制度等。此外，在进行影视产品出口海外市场的可 行性调查时，韩国政府承诺将提供高达所需经费70%的财政支援。
注重电影节的作用。在注重影视产品对外出口的同时，韩国还注重利用电影节在拉动 影视产品出口上做文章。一方面办好韩国国内电影节，同时注重争取在国际电影节上获 奖，借此提高韩国电影知名度，从而带动韩国影视产品的出口。在韩国国内电影市场的 成长和在国际电影节上的获奖，使2004年上半年韩国电影的出口同比增长了两倍以上。
根据韩国文化观光部的统计，韩国政府2004年用于支援国内各地举办各种电影节和参 加国际电影节的预算高达3100万韩元，其中对釜山国际电影节的支援就达到1000万韩元 。釜山国际电影节是从1996年开始的，韩国政府对其进行了重点扶持，到2004年已经举 行了9届，韩国政府提供的国库支援已经高达10亿韩元。在这种大力的支援和宣传下， 釜山国际电影节已经成为亚洲电影节中的新生力量，从目前的发展势头来看，甚至大有 超越东京国际电影节成为亚洲老大的势头。电影节的成功举办和宣传攻势的加强，使釜 山国际电影节越来越向着亚洲代表电影节的方向发展。
重视DVD等产品出口。韩国政府还把DVD(包括录像带)的出口作为电影产业的第二个收 益窗口，通过搞活DVD出口来使电影产业获得均衡发展。2004年韩国政府提供3亿韩元的 预算向民间物流公司招标建设DVD共同物流中心，目的在于确立先进的DVD产品流通结构 、建立以DVD为中心的流通信息系统，并节省物流费用。
韩国文化产业振兴院和韩国影像协会每年都评选“大韩民国影像大奖”，评选出8部优 秀DVD影视作品，由政府购买，赠送给韩国和外国的文化机构，以此鼓励DVD影视作品拍 摄和出口。
加强对外合作。韩国政府还注重通过政府和民间团体的国际合作来加强海外出口的基 础。韩国政府正在通过同民间企业、韩国驻外使领馆、韩国文化产业振兴院、韩国贸易 振兴公社海外支社等驻外机构建立有机的合作网络体系，以促使韩国影视产品获得多种 出口渠道。
由于国际上对韩国电影的关注程度和韩国影片被邀请参加电影节次数增加，韩国电影 的国际地位和国际竞争力有了很大提高，因此韩国政府认为，韩国影视产品的出口增长 势头还将持续一段时间。为长远着想，要保持这种增长势头，就必须首先创作优秀作品 ，同时政府要提供上映支援，针对各个国家不同特点实施不同的出口销售战略。同时韩 国计划借助“韩流”改变影视产品出口偏重日本等亚洲市场的结构，不断开拓新兴海外 市场，实行韩国影视产品出口多元化战略。