企业参与国际市场竞争的策略选择，本文主要内容关键词为：市场竞争论文,策略论文,国际论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
实行跨国经营，参与国际市场竞争，已成为当代国际化经营发展的必然趋势。随着我国改革开放的发展，企业直接进入国际市场参与国际市场竞争，已是大势所趋。企业如何选择和确定国际市场竞争策略，是决定企业参与国际市场竞争成败的关键。
为使我国企业尽快地提高国际市场竞争能力，我们应认真地研究与借鉴西方企业的国际市场竞争经验，正确选择和制定进入、占领和巩固国际市场的竞争策略。
一、进入国际市场的竞争策略选择
企业参与国际市场竞争的前提就是要进入国际市场。然而，想要在国际市场上占有一席之地不是轻而易举的。一般来说，企业打入国际市场的方式主要有两种：一是以海外投资方式参与国际市场竞争，二是以产品方式打入国际市场。无论采取哪种方式，企业都必须具有较强的竞争实力和正确的竞争策略。企业进入国际市场可供选择的策略主要有下列几种：
1.定位策略。企业进入国际市场，首先应明确要选择的目标市场和以什么样的产品打入这一市场，以便进行市场和产品定位。市场定位就是将国际市场根据不同的特征将其划分为不同层次的市场，企业根据自身的特点选择其中某一个或几个市场作为目标。市场定位是否准确，直接影响企业进入国际市场的成功率。如日本家电打入中国市场，就采用了正确的定位策略，打败了美国和欧洲诸国的竞争对手，从而占领了中国家电市场。最初许多发达国家的制造商对中国家电市场认识不足，错误地认为，家电是高档消费品，中国短期内很难形成市场，因而将其家电市场转移到其它国家和地区。然而日本制造商却死死地盯住中国市场。他们调查与分析了中国人的消费习惯、购买能力和潜力，以及国外经济对中国的影响，最后将家电市场定位于中国，从而以极大的优势进入了中国家电市场。产品定位策略是指企业对经营的产品赋予某些特色，使产品在用户中树立某种特定的形象。因此，企业在进入国际市场时，必须对产品进行合理定位，即确定哪些产品作为投放市场的对象。在具体操作中，企业可根据自己产品的特色和竞争者产品的定位方式选择具体的定位策略。一是回避竞争策略，即主动避开与声誉高、竞争力强的企业直接竞争，尽量寻找竞争者尚未注意到或未占领的市场位置；另一种是蚕食竞争策略，即当企业确信自己的产品比竞争对手更胜一筹时，可将市场定位于竞争产品相似的市场位置上，利用自身的优势打入市场，并逐步蚕食属于竞争对手的市场。
2.联手策略。打入国际市场主要靠企业实力和成功经验。但在许多情况下，仅靠企业自身力量是无法跻身于某一国际市场的，需要采取与国内外同行甚至竞争对手结成联盟，以增强竞争能力。联手策略可以降低风险和成本，提高总体竞争能力。例如日本尼桑汽车公司与德国大众汽车公司结成联盟，采用联手策略进入日本和欧洲市场就是成功的例子。由尼桑汽车公司在日本销售大众汽车公司生产的各种牌号的汽车，大众汽车公司在欧洲销售尼桑汽车公司生产的四轮驱动小轿车，使两大汽车公司在国际汽车市场上取得了竞争的优势。我国企业也可采取同行联手策略打入国际市场，参与国际市场竞争。这样既能减少同行内部竞争的自耗，又可以优势互补，集中力量开发国际市场急需产品。更为突出的特点是，采取这种策略在打入国际市场初期作用最为明显，可以与众多的竞争对手抗衡，易于站稳脚跟快速扩展。
3.递进策略。企业进入国际市场是生产要素和经营资源的转移，也是生产经营组织系统的跨国延伸。因此，企业必须在长期市场经营目标的指导下，采取走一步，看二步，想三步的渐次递进的策略，组织企业进入国际市场。一般来说，进入国际市场有两种基本方式：一是把所有环节一步到位；二是按照市场递进关系，渐次进入。然而，一步到位对大多数企业来说是难以做到的，所以多数企业应采取递进策略。这种策略是以主动进攻为原则，在进攻中挤入和占领国际目标市场，同时要求企业制定进攻策略时要使各阶段具有逻辑上的联系，以保证阶段性策略的相互衔接，逐步加以实施，这样有利于积累经验，稳步发展。战后，日本汽车制造业和美国相距甚远，为了跻身于国际汽车市场，日本采取的策略是，第一步赶上美国水平，第二步与其平行竞争，第三步超过美国。几十年的努力终于使日本汽车打入了世界各国市场，并取得了市场竞争优势。
采取递进策略必须考虑各阶段递进策略的组合，一步步进入国际市场。企业进入国际市场的初期，应采取打入竞争对手薄弱市场策略；企业取得一定的市场势力之后，应采取改进老产品，开拓潜在市场策略；企业有了一定竞争实力再采取正面与竞争对手抗衡策略；企业与竞争对手实力相当或超过竞争对手时，应采取全面进攻策略。通过步步深入使企业从市场边缘进入市场腹地，最终占领国际市场。
4.进攻策略。企业进入国际市场，除采取“夹缝”策略，即寻找薄弱环节打入竞争市场外，还常采用与此相反的进攻策略。所谓进攻策略，就是进入国际市场时，不回避实力雄厚的竞争对手，而是正面与这些竞争对手较量的策略。国际市场的竞争都是高水平的竞争，一个企业要想真正的进入这一竞争环境并取得一席之地，仅靠乘虚而入是远远不够的。还应将本企业产品纳入国际标准，在高水平、高起点上与竞争对手竞争，才能掌握主动权。如果始终按照国内标准衡量自己，以较低的水平挤入国际市场是不可能的。例如，广州万宝集团公司，近几年为使产品打入国际市场，它们以国际标准要求和规范企业生产经营活动，使企业产品达到国际先进水平，电冰箱、电饭煲分别获得了美UL、加拿大CSA、澳大利亚SAA等国际标准论证，以强有力的竞争实力打入了国际市场，并远销美国、加拿大等100多个国家和地区。
二、占领国际市场竞争策略选择
企业跻身于国际市场，这只是参与国际市场竞争的开始。面对激烈的竞争对手，如何占领自己的市场领地，向更广阔的市场渗透，是关系企业能否取得国际市场竞争胜利的关键。企业进入市场后，常采用市场渗透策略作为占领市场的重要手段。因为企业只有加速市场渗透，扩大产品的市场覆盖率，开发潜在需求量更大的市场，才能逐渐巩固和扩大已取得的成果。市场渗透策略是一种市场延伸策略，主要包括产品开发策略和市场开发策略。
产品开发策略，主要利用产品本身的特点和优势，进一步巩固市场领地的策略。具体包括：
1.延伸产品系列策略。这种策略是指，当企业一旦挤身于国际市场大门，就立即搜集市场信息和了解用户信息反馈，快速地延伸现有的产品系列，以满足不同层次不同偏好的消费需求，占领更大的市场。延伸产品系列有单向延伸和双向延伸。单向延伸是指产品由低到高、由少到多、由简到全的延伸。双向延伸就是产品开发向高、低档两个方向延伸。例如日本精工集团为了扩大国际手表市场的领地，在生产一种售价5，000美元的超薄型豪华手表同时，也生产一种高精度、新款式、低价格的大众手表，从而强化了精工表全方位的市场渗透能力。
2.扩大产品组合策略。这种策略就是在延伸产品系列策略纵向发展的基础上，进行产品系列横向发展的策略。它以产品多样化、适应性强和应用面广为特点，来提高企业产品的市场渗透能力。它既可面向众多细分的目标市场，又可与各类经销商保持密切关系，还可以减少产品滞销的风险，提高企业产品综合竞争能力。如日本汽车渗透美国市场时，总计提供了138种车型，而西德大众公司只有48种，BMN只有31种。因而，日本占领并巩固了国际汽车市场的领地和地位。
3.改进产品策略。国际市场变化无常，众多竞争对手密切注视盈利产品，紧随策略随处可见。因而，有些产品昨天是畅销的，明天可能就会被挤出市场。企业要想在国际市场中生存发展，就要不断创新与改进产品，在国际市场竞争中始终处于领先地位。在国际市场上，老产品的改进要与高科技紧密结合，尽量致力于高科技的开发和应用，增强产品功效，完善产品性能。产品改进应考虑两方面的要求；一是要按需改进，即按国际市场的标准要求和顾客需求改进产品；二是按优改进，即以高质量产品为参照物，以高技术为先导，在技术、工艺、材料、性能等方面超过同类产品。战后，日本为占领国际电子产品市场，采取先仿制后改进，先引进后创造，先跟随后超越的产品改进策略，使其电子产品不断花样翻新，直至在国际电子产品市场上获得压倒多数竞争对手的领先地位。
4.趋同求异策略。在国际市场竞争中最重要的是企业要能通过自己富有特性的经营方式和同中求异的经营风格来吸引消费者，保持自己的市场。求异策略就是力求采取各种手段来体现企业自身的特点，以区别于其它企业。其作法是，在发现需求上求异；在丰富功能上求异；在创新款式上求异；在特色包装上求异；在适档适销上求异等。如世界著名的“睡眠工业”企业诺尔马纳、戴纳公司，发现人们在睡眠中的特殊需求，从而生产了催眠床，独家生产别具一格，并在此基础上又开发了许多系列产品，一举占领了国际市场。
占领市场不应被动地固守已取得的市场，而应积极主动地寻求自己在市场中的位置，不断寻求新的市场。与产品开发策略相对应的市场开发策略就是占领市场又一有效策略。这一策略主要包括：
1.阶段性渗透策略。实现国际市场的渗透，应分阶段的实施。首先将突破口选择在竞争对手实力薄弱的某一地区的市场，待渗透到一定程度并已立足之后，再转向其它地区市场，直至最终占领目标市场。日本计算机向美国市场进军之前，先将澳大利亚作为过渡市场，通过它了解美国市场的情况，最终占领美国市场。
2.组合渗透策略。国际市场变化莫测，企业要随时根据竞争的需要调整竞争策略。产品组合策略就是将影响市场的主要因素，如产品、价格、促销手段、营销渠道等有机的结合起来，根据市场变化的不同，进行不同的组合，以应付市场出现的不同情况。
3.开拓潜在渗透策略。市场需求分为显在和潜在需求，其中潜在需求的开拓，是企业进行市场渗透的重要目标。潜在需求具有无限性，在一定条件下它可以变为显在需求。随之，潜在市场可以转变为显在市场。在国际市场竞争中，谁能把握并开拓潜在市场，谁就能先占领这一市场并取得竞争的优势。例如，美国一家制鞋公司，先后到南洋某岛进行考察，通过调查发现该岛并不像别人所说的不需要鞋，而是有很大潜力的鞋市场。他们根据岛上人的习惯设计了适合岛上居民穿的鞋，使企业占领了这一地区的鞋市场。
三、巩固国际市场的竞争策略选择
企业在市场中的优势愈显著，其市场地位就愈受到威胁。因此，企业占领市场后，还要考虑到如何用有效的防御策略巩固已取得的市场优势。巩固市场策略主要有：
1.固守防御策略。这种策略是指企业面对诸多竞争对手，依靠自己的实力，在已占有的市场范围内与对手较量、抗衡。目的是依托已有的市场优势，与对手寸土不让。采取这种策略必须随着产品——市场变化而移动竞争领域，否则将招致多方面的报复，由优势变为劣势，甚至最终失去市场。这种策略有极大的风险性。其一，企业被拴在一个不变的市场领域，一旦被对手打败，企业倾刻瓦解；其二，容易处于被动挨打的地位。
2.市场退却策略。市场退却策略亦称市场撤退策略。当竞争对手实力超过自己，在产品数量、质量、功能、价格、分销渠道和促销手段等方面均占有明显优势，而本企业尚不具备全面抗衡的竞争条件时，为了保存自己的实力就应主动的退出市场，待有机会再与之竞争。否则，明知竞争条件不利而硬与竞争对手较量，结果只能是失败。
3.机动防御策略。这是一种动态的积极主动的巩固市场地位的策略，即在保护自己市场份额的同时，拓宽和延伸现有市场，开拓更多更新的潜在需求，在更广泛的国际市场范围内建立牢固的竞争地位。这一策略的核心是技术的革新和进步。它主要包括先发制人防御和反击防御。
先发制人防御，是指企业在调查分析市场竞争力量对比的基础上，抓住竞争对手对市场了解不多或准备不充分的机会，用强于对手的技术产品和营销手段以及控制市场主动权的优势，彻底封闭竞争对手的所有机会窗口，最终将竞争对手置于市场大门之外。如美国汽车市场30%被日本制造商占领后，美国汽车制造商为了夺回这一汽车市场，与日本人进行了较量。日本汽车制造商为了巩固已取得的汽车市场，它们进一步改进和延伸了产品、强化市场营销组合，同时将尖端的电子技术引入汽车制造业。这些新产品和采取的新措施；给美国汽车制造商以沉重的打击，很快败下阵去。
反击防御是指在了解和掌握了敌人进攻的薄弱环节后，根据企业的特点扬长避短，避实就虚，组织力量对竞争对手的薄弱环节给予致命的反击。在反击防御中价格策略是一种较为有效的武器。日本的家电、钟表、办公自动化设备占领美国市场后，美国厂商为了夺回失去的市场，同日本厂商进行了激烈的竞争，结果日本人利用低价策略巩固住了自己的市场。
总之，企业进入国际市场参与竞争时，必须有足够的心理准备和竞争实力的准备。在竞争策略的采用上，要根据企业的特点，市场的要求来合理的选择，否则，企业在国际市场竞争中将很难取得预想的结果。