洗发水“黑马”挑战旧格局，本文主要内容关键词为：洗发水论文,黑马论文,格局论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
尽管国内洗发水市场宝洁产品一统天下的格局一时难以突破，却仍有“黑马”不断杀出。继重庆“奥妮”细分市场，“伊卡璐”以“洗护分开”挑战宝洁“飘柔”倡导的“二合一”之后，丝宝集团旗下“舒蕾”采取完全不同于宝洁的终端战术，从二线城市起家获得成功。
近年来，中国洗发水市场打起了“黑”战：联合利华的“黑芝麻”系列产品从“夏士莲”衍生出来，成为挑战宝洁的杀手锏，宝洁立即以新推出的“润妍”品牌相对抗；重庆奥妮相继推出“新奥妮皂角洗发浸膏”，强调纯天然价值，深得“何首乌”、“黑芝麻”、“皂角”等传统中草药之精华；“伊卡璐”把其草本精华系列产品推向市场；河南民营企业鹤壁天元也不失时机地推出“黛丝”黑发概念的产品。
有关资料显示，宝洁旗下的“飘柔”、“潘婷”和“海飞丝”已占领了中国洗发护发用品约６０％的市场份额，联合利华、日本花王等推出洗发水品牌瓜分了２５％，国产品牌仅占１５％。
洗发水市场在经历了宝洁的多年垄断后，来自重庆的奥妮令人们看到了国产品牌的力量。为与宝洁一决雌雄，奥妮别出心裁地对市场进行细分，不仅把洗发水分为化学和植物两类，更是将其功能进行了青年、中年和老年的年龄段划分，且一改过去走低价位的老路，将价位定在与宝洁同等水平上。重庆奥妮继“百年润发”之后，推出重新包装后的“新奥妮皂角洗发浸膏”，联合利华以“黑芝麻”等产品概念再次投入市场的争夺，而真正取得突破性胜利的是丝宝集团“舒蕾”的出现。据ＡＣ尼尔森公司对中国广告市场的调查统计，“舒蕾”跻身于“飘柔”、“夏士莲”、“海飞丝”之列，成为洗发水广告花费最高的品牌。一段时期后，舒蕾与宝洁“飘柔”，“海飞丝”共同进入洗发水品牌前三名，第一次出现国产品牌与宝洁、联合利华三足鼎立的局面。
“舒蕾”的成功得益于采取了完全不同于宝洁的终端战术，适应了中国市场的特点，采取迂回策略，避开与宝洁的正面交锋，力求在宝洁影响偏弱的地区率先打开突破口。“舒蕾”的异军突起影响了整个日化市场的营销方式，使各个品牌无不重视终端战术。
舒蕾凭什么狙击宝洁？
２０００年，舒蕾的销售回款超过１５亿元人民币，全面市场占有率跃居第二名，作为单一品牌在市场上仅次于飘柔，超过了宝洁的海飞丝、潘婷等品牌，丝宝集团也由一个中小化妆品企业一举成长为国内仅次于宝洁、联合利华的化妆品巨头。它不但改变了行业内宝洁与联合利华两强相争的格局，也为中国日化业不计其数的本土品牌提供了一条从两强的夹缝中生存壮大的样板。舒蕾为什么能成功？作为舒蕾品牌的主要打造者并因此而获得了首届“中国营销人金鼎奖”的刘诗伟，分析了舒蕾能够成功狙击宝洁看来可能平淡无奇的“秘诀”。
丝宝化妆品于１９８９年底在中国大陆面市，当时董事长粱亮胜亲自带领郑明强、刘诗伟等人做市场，最初的做法是除了打电视广告，就是把国外商店化妆品陈列的一套移植过来，这一套很管用。刘诗伟用心操作过，这也成为了其后来的“终端思路”的原始根据。
１９９６年３月，舒蕾上市，一炮打响。粱亮胜采纳刘诗伟的建议，及时召开公司高层会议，按既定方案展开全国战役，舒蕾风暴很快席卷了全国。
从本质意义上讲，舒蕾是冲着市场面世的，而不是冲着宝洁推出的，当时宝洁盛极一时，而舒蕾则先要生存，不可能对挑战宝洁存在什么幻想。舒蕾上市当年，洗发水市场有统计的显性市场容量是１００个亿，但这个诱人的市场多半份额被宝洁的飘柔、海飞丝占有了。因为宝洁，这个市场同时也布满了陷阱。当时刘诗伟等人在知己、知彼、知消费者、知市场环境的前提下，按照整合资源、发挥优势的原则，制定了一个“四件套”的方案：一是“终端路线”，二是“盈利拓展”，三是“销售与广告互动”，四是“队伍建设”。显然，这个方案与宝洁的那一套是完全不同的，而且避开了与宝洁的正面冲撞。
舒蕾一上市，行动非常迅捷、执行也非常到位，很快拿下了全国各地多数大型零售店的阵地，这样的快速度避免了大品牌在舒蕾尚在萌芽时期就将其置之于死地。销售和广告宣传打通运作之后，营销队伍体系也随之建立起来了。当舒蕾在大部分零售店单品牌销量第一时，宝洁公司曾有过反应。在刘诗伟的办公桌上，曾经就搁有宝洁的“华中保卫战”方案；他们还弄过“改善商场环境”等招数。不过，在终端方面，宝洁还是拼不过丝宝。毕竟丝宝已成为了华人化妆品企业的老大。
现在外界提到舒蕾便言及终端，刘诗伟认为并不全面。舒蕾的战略不仅仅只是终端战略，它是各种战略的集合作用。但是，舒蕾最外显的的确是终端战略。现在，化妆品界乃至整个市场，终端大战硝烟四起，很大程度上是受了舒蕾的启发和影响，对此，刘诗伟指出：虽然目前尚不能指认所有终端行动者必然无功而返，但当大家一起涌向一个营销环节时，就必须注意这个环节的效应的有限性。现在做终端的企业，大多只是模仿或ＣＯＰＹ表象的东西，往往是一种孤立的救急之策，这是撑不住企业的营销的，可能是一种浪费。事实上，舒蕾做终端，是有条件的，是有一整套完整的方案互相支持的。总之，单纯终端战略也不是包治百病的良方，要考虑自身的特点和实力。何况，现在市场环境有了变化，消费者的消费心态也在发生变异。如果不曾考虑这些，舒蕾的终端就没什么了不起可言！采乐侧面攻击海飞丝
现代营销战有一个重要的原则，千
万别正面攻击已被占据的山头，硬碰硬的结果总像以卵击石，巧妙的侧面攻击则像以石击卵。采乐的进军洗发水市场就像一场漂亮的侧击战。
当今的洗发水市场，可以去屑的有多少种呢？海飞丝可以、飘柔可以，此外还有百年润发、好迪、蒂花之秀、亮庄、柏丽丝……似乎任一洗发水品牌，都会有一款去头屑。大家都看到了去头屑市场的巨大，但是谁会争得ＮＯ．１的位置呢？毫无疑问，海飞丝是龙头老大，海飞丝早在１９８８年就进入中国，当时人们还是用肥皂洗头。经历１０多年的市场培育，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心。人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝，所以去屑市场的老大当然是海飞丝。其他还有去屑的洗发水吗？有，但市场营销规则告诉我们，只有占据了消费者心智第一位置的品牌最有戏，其他只是配角。国内去屑的洗发水太多了，但是没有哪个在人们心目中留下多大的印象。这些品牌没有宣传去屑吗？有，有很多的品牌曾经大张旗鼓地宣传过，不过人们的去屑心智早已被海飞丝占据，再也容不下另外一个品牌。向一个已被敌人占据的山头猛攻只有一个结果———铩羽而归，去屑洗发水市场就是这样。
不过，如果只要稍微改变一下攻击的方向，或者改变一下攻击的角度，结果可能就完全不一样。你可以向下攻，你也可以向上攻，你还可以迂回攻，但是千万不要正面攻击。硬碰硬的结果总像以卵击石，巧妙的侧面攻击则像以石击卵。采乐的进军洗发水市场就像一场漂亮的侧击战。
采乐的主要特点就是彻底解决头屑烦恼，那么采乐是否就应该大张旗鼓地宣传去屑了？这样的结果将是一场灾难！因为早已经有洗发品牌这样做了。海飞丝早在１９８８年进入中国市场时的第一件事就是告诉人们头屑是一件令人难堪的事，所以你应该使用海飞丝，整个去屑市场就是海飞丝这样一步一步教育出来的。现在采乐也可以帮你解决这个烦恼了，但是问题是他早就有一个非常好的选择了，采乐有哪些理由可以让他转换呢？海飞丝从１９８８年进入中国市场到１９９４年已经６年多了，６年的时间足以让任何一个品牌牢牢建立自己的根据地，甚至是牢不可破的堡垒。但这么说是否说采乐就没有立足之地？严格来说，采乐是很难跟海飞丝抗衡的，不过采乐在去屑市场还是有得做———中国的去屑市场庞大得足以养活很多品牌。而且市场总会为有心人留有一些空地，就看寻找人的市场功力和洞察力了。
我们先来比较一下采乐和海飞丝的有效成分：海飞丝去屑的有效成分是ＺＰＴ，海飞丝含有１％的ＺＰＴ；采乐去屑的有效成分是酮康唑，采乐含有２％的酮康唑。从效果来看，酮康唑的去屑效果比ＺＰＴ好，酮康唑不仅具有去屑止痒的效果，而且具有较好的治疗效果；而ＺＰＴ只是具有单纯的去屑作用，治疗作用并不明显。不过麻烦的是大家对海飞丝的作用已经深入人心了，采乐却不是很多人知道。
采乐应该怎么办呢？它有什么方法可以从海飞丝手中抢得一些市场呢？人们在强大的竞争对手面前似乎总是无计可施！市场的第一步一般都是洞察消费者的心智，如果产品能先在消费者心智中找到位置，那么一切都好办。
我们来看一下消费者的心智，看看消费者的心智还有什么空隙没被占据？海飞丝的消费者中有什么不满意的地方吗？消费者心目中有什么还没有被满足的需求？考察消费者的心智是一件有趣而艰难的事情。用过海飞丝的消费者似乎对海飞丝一致推崇，似乎没有什么令人可以吹毛求疵。进一步深入探询，价格似乎令人觉得有点贵了。很多时候价格是个不错的攻击点，特别是在中国现在的市场，但是采乐不能考虑这个市场，因为采乐的价格比海飞丝还贵。而且价格是否是一个很好的进攻利器还令人怀疑。
那么还有没有什么其他的攻击点呢？人们会因为什么而不惜花钱？治病。为感冒，人们可以毫不心痛花上几十块，因为治病，人们毫不犹豫走进医院……那么如果采乐可以为人们解决头屑的烦恼，人们会为此而乐掏腰包吗？经过海飞丝几年来的教育，大家似乎都认识到头屑是一件令人尴尬的事情，人们掏腰包是没问题的，但是市场资料表明，海飞丝对重度的头屑患者效果不是很明显，海飞丝并不能有效解决这个群体的烦恼。采乐的目标消费群可以考虑这点。
所以采乐的主要目标消费群是重度的头屑患者，只有他们才会真正需要采乐的彻底去屑，次要目标消费群是中轻度头屑患者，市场策略是以重度带动中轻度。根据市场资料表明，国内的重度头屑患者是一个庞大的消费群体，市场中没有什么专门针对这个消费群体的产品。
用去屑特效药与普通去屑洗发水区别，这就是采乐最好的市场策略。
去屑特效药是个不错的选择，但如果已经被竞争者捷足先登，采乐就只能另寻他途。市场资料和市场观察表明：
药品行业里，从没有一个厂家生产过去屑方面的特效药；
洗发水行业里，从没有一种洗发水可以达到医药达到的效果。
去屑特效药会是一个独特的市场策略，药物去屑一下就把采乐与普通去屑洗发水区分开来。
为了强调采乐的专业性和权威性，采乐利用医生的权威作推广，给人一种非常理性的、专业的专家意见感觉：
为了加强采乐的专业性和效果，采乐的价格是昂贵的：３１元／５０ＭＬ，比一般的洗发水贵４倍。
采乐的广告是理性的，重在表现采乐针对引起头屑真菌的杀灭和治疗作用，重在直观表现采乐的治疗过程，用画面表现“专业去屑，针对根本”的概念。推广的后期则起用天王巨星黎明作为形象代言人，重在吸引普通消费者使用采乐。
为了体现专业和权威，采乐的销售渠道主要是药店和医院，主要依靠专业人士的推介和营业员的推荐。
有效的市场策略和强大的市场推广将会为采乐打开一片广阔的市场！