大中型百货公司营销策略研究，本文主要内容关键词为：百货公司论文,营销策略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
摘要：本文针对当前市场经济体制下我国大中型百货公司的营销策略进行了研究，基于市场竞争机制和以消费者为中心的营销观点，分析和论述了大中型百货公司的营销策略组合，可供相关商业企业借鉴。
关键词：市场营销 营销策略 经营管理
引言：
时代在不停地发展，人们的观念也随之改变，不断地进步。今天，我们面对一个多变的时代，无论是外界环境，内部因素，竞争态势，时时刻刻都在改变。在市场经济体制下，企业的经营策略、经营形式、管理方法都需顺应时势而进行必要的调整，以保障企业在市场竞争中求得生存和发展。
大中型百货公司一般地处繁华闹市，不仅客流量大，而且都具有一定的知名度。在零售企业蜂涌而起、竞争愈演愈烈的形势下，如何发挥自己的优势迅速发展壮大，取决于企业对营销策略组合的研究、制订和实施。本文拟就当前我国大中型百货公司的发展趋势，对营销组合中的几个主要问题进行探讨。
一、改造重建营业设施，实现规模化经营
大中型百货公司要想保持自己的优势，就必须拥有市场，在市场中占有一定的份额。社会经济的发展，必然导致商业网点密集，致使大中型百货公司的市场占有份额下降。摆脱这种局面，只有走规模化经营道路，没有规模就不可能有零售效益的大幅度上升。例如，广州××百货公司原有营业面积1200平方米，经营业绩平平。随着改革开放，他们利用国家政策和改革开放前沿阵地的优势，经过大刀阔斧地翻新、重建，目前的营业面积已达8000 平方米， 一跃成为广州最大的百货公司之一。1994年营业额达9.1亿元，在广州百货公司中居第二位。在1989 年新开业时，按规定十年还清八千万贷款，可他们只用了五年时间就卸下了贷款包袱，不仅为企业赢回了一半的时间，而且节约了大量资金，创下了丰厚的利润。
二、增加品种，向中高档方向发展
随着科学技术的进步，生产的增长，人民生活水平明显提高，消费者的消费结构和消费需求有了很大的变化，人们已经从只求温饱的生活方式中走出来，向更高层次需要发展。广州××公司近年的统计数字表明，穿戴商品销售额占全部销售额的56%左右，耐用消费品（家电、家具）占25%左右，用在食品上的费用逐年下降。根据这一消费趋势，企业应及时转变经营方向，针对不同客层，调整产品与服务，从大路商品转向经营中高档商品的混合式产品结构。由于商品种类齐全，中高档商品为主，使整个公司的档次提高。实践证明××公司经营的八万多种商品销路都较好，从而增强了企业的经济实力。
三、坚持“质量第一”的经营方针
在买方市场出现，市场高度饱和的今天，保证商品质量和服务质量，已成为企业能否在经营中取胜，能否获利的关键。当今消费者对质量问题呼声很高，为了对消费者负责，让消费者买到称心、放心的高品质商品，严格把好进货渠道关。对产品的质量、包装、厂牌、商标、卫生、安全、出厂时间等方面决不能放松要求，坚决遵守国家规定的“三证”政策，三证不全，或没有经营权的企业的产品，一律不予购进。对进口的家用电器、交通工具、照像器材、服装、鞋类、化妆品、日常用品、卫生用品、食品及饮品、烟酒等商品通过正规国家进出口代理渠道，而且主要经营在中国知名度很高的商品。其次，经营名优商品和质量有保证的好商品，并做到高品质、高规格、种类齐全。有些大中型百货公司对商品要求非常讲究，如服装类、每一寸距离中由儿针构成，裁剪、制做工艺精细程度，各码规格一定要标准，用料要足等等。有些大型百货公司还设立了商品质量检测跟踪站，有的已是国家级的商品质量检测机构。它定期或按上级要求对所售商品进行跟踪调查，及时反馈商品质量信息，经过分析、整理，提供给公司或制造厂家， 以保证产品质量。
四、进货渠道灵活多样
面对多渠道、少环节这一新的商业经营方针，公司应重视商品流通渠道的选择和严格把关。不仅要与一些生产名优产品的企业或一些有信誉的、生产高品质产品的企业保持良好的供求关系，还应不断争取开发新产品、新渠道。直接通过制造商进货，以求降低成本和售价，勤进、快销，缩短商品的流通时间，加速商品周转，减少占压资金，节约流通费用。有一些商品还可通过批发商进货（有的是经营国内名优产品的批发商，有的是经营进口名优产品的代理商），无论什么渠道，把好质量才能为企业赢得市场。
五、开辟多种销售方式，提供多种选择
为适应因生活形态改变而产生的消费方式的改革，企业应从满足消费者多样化、个性化的需求来研究营销方式。大中型百货公司应转变传统的销售方式，将超级市场、连锁商店中顾客自我服务的敝开式销售方式引进来。对家电、家具、食品、洗涤用品、卫生用品、服装、皮物等商品可实行全面敝开销售，由顾客自由选择。这点正是体现了未来经营的趋势。因未来消费者只对“选择”忠诚，而不再对商品表示忠诚，所以企业应提供丰富多样的选择，以满足顾客各自的特殊需要。但在化妆品、首饰、鞋类等商品仍应采用传统的销售方式，这也是由商品本身特点所决定的。此外，还可采用邮购，直销，新产品展销，当场示范、操作等灵活多样的商业销售形式，尽可能满足各层次的消费需求。
随着销售技术不断进步，公司应使用电子计算机系统进行管理，以解决业务量不断增大的需求。由于公司已与各大银行系统建立了计算机联网，消费者可凭现金和各种信用卡购物，不仅提高了工作效率，也更进一步方便了消费者。
六、强化管理，创造需求
1 售货现场管理
购物环境是否良好，对消费者逗留的时间，选购商品的情绪有很大的影响。不少消费者把逛商场当作一种消遣和享受。因此售货现场要宽敝、明亮，货架柜台的摆放要形式美观，商品陈列整齐、清洁。分类要清楚，价格标牌书写清晰，内容详细。经营食品要讲究卫生，所有商品都应干净、新鲜、包装漂亮、完好，方便顾客观察，比较，选购。室内装修要经常变化，一年一小改，二三年一大改，要充分显示企业的格调和外在形象，引人入胜，以常新的面貌展示于消费者面前。
2 营业员管理
营业员身处一线，代表企业直接和消费者打交道，营业员的精神风貌可以直接反映一个企业的文化和风范，管理的水平。因此，营业人员（售货员、导购小姐、收银员、治安和环卫人员等所在店堂工作人员）不仅要衣着整洁，仪表大方，而且要热情、和霭、亲切、主动、耐心。特别是售货员，要有快速的反应判断能力，迅速把握住顾客的消费心理、消费需求和消费层次，当好顾客的参谋，帮助顾客挑选出满意的商品。
公司要制定严格的店堂工作纪律、岗位责任制度和奖惩制度，并定期进行量化考核（包括业务能力、业绩、出勤率和职业道德）。
3 售后服务与投诉处理
售后服务已成为整个营销过程的重要一环，各企业都极为关注。百货公司应对本公司的商品实行一揽子服务，特别是对高档耐用品，不仅送货上门，帮助安装、调试，还应教给顾客如何使用保养。对商品的保修期、终身维修等方面应有明确的规定，除耐用品外，对其他商品应按照商品本身性能、特点做出相应的保修期限的规定。通过售后服务，以实现对消费者保质、保量、优质服务的承诺。
售后服务中还有一个重要问题是解决消费者的投诉。为保护消费者权益，使消费者利益不受损害，公司对每一位投诉者都要耐心听取意见和建议，认真研究问题所在，尽可能给予妥善解决。
七、促销
促销包括人员推销、公关宣传、推销活动和广告，这里重点谈谈推销活动和广告。
1推销活动
推销活动（或称营业促销）是一种争取短期效益的战术手段，这种促销活动，包括有奖销售、让利销售、季节性降价、展销等等。对某些手段目前虽有各种看法，褒贬不一，但它毕竟是一种新事物，正是这五花八门的销售手段，刺激了人们的购买欲望，繁荣了市场，活跃了流通，给企业、给人民带来了一定的实惠。
2 广告
广告是一项促使消费者心理变化的信息传播活动。现代商战中，广告具有不可忽视的作用，特别是对于消费性商品来说，广告是一项主要的促销手段。随着市场的发育和市场经济的发展，广告战不可避免。企业要及早做好思想准备和行动计划准备，结合自身条件制订总体广告活动策划，优化选择广告媒介组合，充分利用广播、电视、报刊、户外广告和售点广告等多种形式，配合企业各项活动，壮大声势，扩大市场占有率。
八、加强员工培训，提高员工素质
经济效益的源泉，蕴藏于企业全体职工的创造之中。所以公司职工在上岗之前必须接受一定的培训，包括语言、姿态、表情、售货技能、商品常识、包装技术、职业道德的教育等等。公司还应定期举办对中低层员工的业务、文化、思想、品德方面的培训，以期达到通过提高全体员工素质，而使整个公司上升到一个更高的层次。
九结语
营销策略思想集中体现在营销组合（即产品策略、分销渠道策略、促销策略和定价策略所组成的策略集），它是企业竞争的有力手段。
收稿日期：1996－03－28