2004中国品牌价值报告，本文主要内容关键词为：中国论文,品牌价值论文,报告论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中国最有价值品牌评价，是我们借鉴世界最有价值品牌排名进行的一项研究。目的是探索品牌发展内在规律，指导中国企业发展中国名牌，创建世界名牌。
从１９９５年首次发布中国最有价值品牌，我们的这项研究，伴随着中国品牌的迅速成长，走过了十年。
从１９９５年我们率先提出"我国企业已进入品牌竞争时代"，到今天我们报告，"中国最有价值品牌已成长为行业领导品牌"，"少数中国顶尖品牌已具有国际品牌素质"，我们与这些品牌一起验证了"品牌是最有价值的资产"。
１９９５年，第一个品牌价值发布年度，长虹的品牌价值８７．６１亿。有人质疑，品牌不发生交易，怎么会有价值？
更有人认为，每年发布一次的世界最有价值品牌是每年交易卖出的价格。
如今早已没有人质疑品牌是最有价值的资产。有钱可以迅速地建工厂买设备，但是没有品牌，就没有市场。品牌是真正能够带来财富的资产。而且随着竞争水平的提高，由品牌所带来的贡献度越来越高。
今天在我们发布中国最有价值品牌十年报告的时候，我们可以骄傲地说，中国最有价值品牌，完成了中国品牌大浪淘沙的过程。在竞争成熟的行业，已成为行业领导品牌。少数品牌已具有国际品牌素质。这些品牌是中国人的骄傲。
'２００４品牌基本情况
'２００４中国最有价值品牌研究报告，共发布了４３个品牌的价值（以下简称'２００４品牌）。'２００４品牌平均销售规模１１８．８５亿，比上年增长２４．７％，品牌价值平均增长１４％。品牌价值与销售收入的平均比值为０．８４∶１。
今年新增加了１５个品牌：康佳、森达、嘉陵、金六福、宗申、德力西、奥康、宜华、真彩、金德、松本、惠泉、汉斯、崂山、雪中飞。其中前４个是在中断一段时间以后重新进入的。有４个品牌从排行榜上消失：新华（制药）、王朝（葡萄酒）、人民大会堂（卷烟）、金川（保健啤酒）。
'２００４品牌分布２４个大小行业，１８个省区。按地区品牌数量，广东最多，有９个，四川６个，江苏４个，浙江、山东、吉林、北京各３个。按照品牌总价值，也是广东第一，其次是四川、山东、吉林、云南、北京。
从品牌行业及用途分布看品牌发展趋势
如今用传统的行业划分方式，已经很难确定一些品牌的行业归属。一是品牌的扩张出现了跨行业，二是新兴技术的出现使得一些行业技术日趋融合。
按照人的消费用途：衣、食、用、住、行、文化消费来进行分类，可能更有利于对品牌的发展趋势进行判断。
从上述分布发现，围绕"用"的品牌价值最突出，主要集中在黑白家电。说明人们在选择家电产品的时候，已经有明确的品牌指向。围绕"行"，国内品牌还处于激烈竞争中。围绕"食"，主要集中在饮料类，更广泛的"食"领域还有许多空白。围绕"衣"、"住"、"文化"消费的品牌，相对还比较弱。
分析最近二年新进入的品牌，可以看到品牌发展的一些动向。
与"行"相关的摩托车品牌，今年增加了宗申、嘉陵。'９５评价的时候，有嘉陵等四个摩托车品牌，以后逐渐退出，嘉陵也是断断续续地出现。反映了摩托车行业发展步履艰难。今年宗申、嘉陵同时出现，预示着摩托车市场在近年将有一个新的机会。这个机会将来自城乡结合部和逐步富裕起来的农村。
与"住"及"文化"相关的品牌近年增加了６个：金德（塑料管材）、顾地（塑料管材）、松本（电工器材）、宜华（木制家具、地板）、珠江（钢琴）、真彩（文具）。透视出一个信息，围绕住宅建设及家居装修，以及住房水平提高以后的文化生活，与之相关的品牌将进入生活视线。
与"衣"相关的品牌，波司登、雪中飞、森达、奥康相继出现，表明在一直比较分散的服装与皮鞋行业，有望加速品牌集中。在羽绒服行业，波司登连续９年在全国占有率居第一，２００３年波司登及其分品牌雪中飞在全国市场综合占有率约２３％。
与"食"相关的品牌，值得注意的是啤酒品牌近二年继续在青岛和燕京两大旗下出现：漓泉、惠泉、汉斯、崂山。表明啤酒行业的集中，主要通过这两大品牌的战略性扩张与重组。正是这些分品牌给青岛和燕京两大品牌带来约４５～６０％的贡献度。而且，这几个分品牌现在的规模有些已经超过公司总品牌前８、９年的水平。
中国最有价值品牌已成长为行业领导品牌
中国最有价值品牌地位日趋稳定
我们进行中国最有价值品牌研究的１０年，是中国品牌长足发展的１０年。
'９５评价，８０个品牌平均销售规模２３．２５亿，'２００４评价，４３个品牌平均１１８．８５亿。
'９５品牌前２０位平均销售规模４９．９７亿，'２００４品牌平均２３８．８３亿。１９９６年以来保持下来的１８个品牌中，有１４个排在现在的前２０位。其地位的稳定性从１９９５年的６０％到现在的９５％，逐年提高。充分显示了销售规模越大的品牌，市场地位越稳定。
１０年前只有一汽和红塔集团收入过百亿，'２００４品牌（企业）２００３年收入过百亿的有１３个，其中超过３００亿的有５个，５０～１００亿的有６个，２０～５０亿的有７个。如图：
２００３年销售规模达到８０６亿的海尔，１９９４年的销售规模只有３１．７亿，增长２３．４倍。
１０年前，以家电品牌为例，各自销售规模之间的差距不过在几亿十几亿之间。今天的差距高达数十亿直至数百亿。一些行业里，第一品牌遥遥领先，已经形成了行业领导品牌地位。
上述７个品牌与同行业第二位品牌所拉开的差距，最小的也达到了６９％，在行业中遥遥领先。
品牌的领导能力，在世界最有价值品牌强度倍数估计中，是７条标准中排在第一位的指标。
中国最有价值品牌１０年发展历程，充分证明，没有突出的第一，就没有品牌的集中。没有品牌的集中，就没有市场健康有序的发展。
但是也必须看到，上述品牌虽然高居行业之首，从销售数量到销售额，有些并没有达到占据行业２０～３０％以上的份额。例如五粮液，虽然销售规模高于第二品牌３～４倍，按照销售规模相当于白酒行业的２２％，可是按照销售量只有全国的７％。可见我国市场品牌集中还有多么长多么艰苦的路要走。
１０年仍在--１８个强势发展品牌
１９９５年首次发布中国最有价值品牌，我们选择发布了８０个品牌，１９９６年发布了６０个品牌。
１０年过去，只有１８个品牌还在排名中（燕京１９９６年进入）：
从８０个品牌到１８个，从一个侧面反映出品牌的集中速度。１０年前，１８个品牌平均销售规模３５．７６亿，２００３年是２２９．９４亿，平均增长５．４３倍。１０年前平均品牌价值４４亿，现在是１９４亿，平均增长３．４１倍。而且保持下来的１８个品牌中，有１４个排在现在的前２０位。充分显示了强势发展的竞争力。
虽然进入到这个排行榜中的品牌，在符合条件的基础上还要企业自愿。但是，选择退出的品牌，多数是因为发展出现困境。先后退出的６０多个品牌，有些在市场上已经销声匿迹。
最有发展潜力的品牌
古船、双江、珠江、宜华、真彩等，这些品牌的知名度还无法同海尔、联想、ＴＣＬ等家电大品牌相比，有些品牌人们还比较陌生。但是，随着人们生活水平的提高，他们的前景可能更可观：
近年，毒米毒面、陈化粮、蔬菜农药超标、注水肉、注水鸡等等问题的不断出现，使得人们围绕每日三餐的"吃"，开始寻找品牌保障。双汇（火腿肠、冷鲜肉）、古船（面粉、粮、油）是最有潜力的品牌。２００３年，双汇仅冷鲜肉销售收入达到２８亿，成为企业新的经济增长点，全年收入增长４３％。
家居、文化生活是人们"小康"后的必然追求。钢琴不但会成为文化生活的需要，也会成为品味家居的重要"摆设"。珠江（钢琴）、宜华（家具、地板）、真彩（文化用品）还处于行业品牌竞争的初期阶段。正因为此，他们的机会更大。
值得关注的民营品牌
过去我们曾经发布一个重要观点：在我国，国有企业创名牌更有优势。因为数十年的积累，在幅员辽阔的国土上，国有企业有着得天独厚的基础与条件。前几年，在中国最有价值品牌排行榜中，几乎找不到民营品牌。
今年发布的品牌，民营品牌达到１７个。真彩、松本、方太、顾地、奥康、雪中飞、金德、宜华、德力西、金六福、波司登、宗申、森达、小天鹅、美的、ＴＣＬ、联想。
这些民营品牌，除了联想、ＴＣＬ、小天鹅等是通过改制而来的，其他基本是原创民营品牌。
民营品牌在发展过程中，有个小心翼翼的过程，担心枪打出头鸟。
现在，民营品牌出现在中国最有价值品牌中，表明我国一些民营企业已经完成原始积累过程，并且已经确立了明确的发展方向：创建百年品牌。
而在国有企业，却出现了品牌发展的深层障碍，一些企业为了实现ＭＢＯ（管理层收购国有资产），对品牌采取低调策略，也不希望品牌有价值体现。
事实上，与资产毫无关系的"企业家"，怎样建立起与品牌和企业的长远关系，也的确是一个影响品牌发展的深层问题。
因此，民营品牌虽然发展比较晚，但是却充满潜力和前景。
中国最有价值品牌成长经验
中国品牌走过了１０年最艰苦的竞争阶段，失败的品牌（企业）各有失败的原因，但是成功的品牌（企业）一定有共同的成功规律可循。
今年我们与人民大学合作，获得国家社会科学基金项目--中国品牌运营现状、问题及对策。我们将深入总结这其中的共同规律，服务于立志创建百年品牌的企业。
总结中国最有价值品牌１０年成长，我们认为以下现象可以借鉴：
产品品牌与公司品牌互动发展
按照所强调的重点不同，品牌有好多分类法：公司品牌与产品品牌；总品牌与分品牌；通用品牌与专业品牌；主品牌与次品牌；综合品牌与单品牌等等。
过去我们一直强调建立公司品牌概念。采用的指标囊括所有的分品牌，而且在我们的指标中鼓励主商标与公司名称的一致性。经过企业的努力，现在我们的评价对象，几乎都达到了这种名称的一致性。而第一年有３５％的企业还做不到这一点。
这样的好处显而易见，人们容易分辨和记忆，也可以节省大量的广告投入。
但是近年我们发现，企业扩张到一定规模的时候，产品（分）品牌是对公司品牌一种必要的延伸和分工。
可以说，这些产品品牌的独立出现，确实有独特的价值。
很难想象，如果金六福不是与五粮液嫁接组合，能够在这么短的几年时间成为家喻户晓的一个白酒品牌。也很难想象，如果五粮液品牌旗下没有金六福、五粮春等有着良好区域性或差别化的产品品牌，在最近的１０年间能够成为行业遥遥领先的白酒领导品牌。
也很难想象，如果第一汽车品牌下没有解放和红旗，第一汽车品牌还有没有自己的价值。
在今年发布的４３个品牌中，有９个品牌是公司品牌下的分品牌或产品品牌。从下面产品品牌与公司品牌价值组合关系中，可以品味其中互动的价值。
产品（分）品牌对于公司品牌的贡献不可小视。２００４品牌来自主品牌的销售收入占总收入的比例约６９％，其他贡献都来自分品牌。
这是中国企业在品牌拓展的实践中摸索出来的经验。特别是对于被兼并的跨地区企业，直接使用公司主品牌还需要时间。
原因是，品牌文化的融合不同于资产的合并。它需要技术的、人文的、管理的、消费习惯的种种适应。可口可乐这样的国际大品牌可以直接拿到中国生产和销售，因为它有全球一致运作的文化，有独特的配方技术，有清晰可辨的口感。我们中国的品牌往往还不具备这样的强势和条件。例如提起青岛啤酒，人们往往联想它过去宣传的由崂山矿泉水制作。而在其他地区生产的时候，人们会发出疑惑。
于是，这些品牌在跨地区扩张的时候，现在一般会选择与地方原有品牌组合的方式，以公司品牌增强区域品牌的信誉度，以区域品牌增加与地方的亲和力。
这类品牌主要是对口感比较敏感的烟草、白酒、啤酒等消费品类。
还有些产品需要用不同的品牌来区别不同的产品系列、档次，适应不同的消费群体。以皮鞋品牌的龙头森达为例。森达之下还有好人缘、百思图、梵诗蒂娜、雅波迪等，这些品牌对森达公司品牌的贡献率近５０％。
而且，产品品牌与公司品牌的界限是相对的。产品（分）品牌价值虽然远低于现在公司品牌的价值，但是，他们拥有自己的消费群体。
几年前，现在的这些公司品牌其实也只是一个产品的代名词，其市场规模甚至不及上述产品（分）品牌。若干年后，现在的产品（分）品牌可能又成长为有独立价值的公司品牌。
家电品牌产品日益细化，向生活细节与品质延伸
相反，在耐用消费品领域，例如家电，则是公司品牌与产品品牌高度一致。其品牌的延伸，主要来自对生活细节的追求和生活品质的提升。产品不断系列化、档次差别化。
毫无疑问，在这方面海尔堪称典范。在家用电器领域，是门类最为齐全的，产品从１９８４年的单一冰箱发展到拥有黑、白家电９６大门类１５１００多个规格的产品群。而且在冰箱、冷柜、空调、洗衣机四大主导产品的市场份额均达到３０％左右，居于行业领先。
ＴＣＬ的市场进入速度是很神速的。从电话机，到彩电，到平面开关，到今天的手机，在行业都处于领先地位。
而美的则是在小家电领域精雕细琢，在电冰箱、空调器等大家电价格大战不止的情景下，潜心开发小家电。特别是围绕厨房，美的开发了一系列厨用电器：电饭煲、微波炉、饮水机、洗碗机、燃气具、抽油烟机、消毒柜等。这些产品的一个显著特征是，围绕人们生活水平的不断提高，细化人们的需求。虽然与电冰箱、空调器、洗衣机这些大的家电相比，其单价很低，但是，生活的点点滴滴就是从细微之处体现品质。美的小电饭煲几乎伴随每个出国留学人员走遍世界。
我们用同样的评价方法，对美的厨用电器的主要产品进行了价值模拟，发现正是这些小的家用电器，使美的品牌价值迅速提升，成为值得关注的家电大品牌之一。
品牌超越地理和文化边界
在判定世界最有价值品牌强度倍数的７条标准中，品牌超越地理和文化边界的能力是很重要的一条。要求公司的销售收入至少有２０％来自国外。
那么能够成为中国最有价值的品牌，至少其品牌影响能够覆盖本地区域以外的其他地区。
有两个数据最能够说明'２００４品牌超越地理和文化边界的能力：
'２００４品牌（企业）平均投资和控股企业２８个。按照区域分工及成本最佳原则，分布在全国各地。来自母企业以外的收入约４０％。
来自海外的收入仅产品出口一项，占总销售收入的９％。
值得一提的是家电品牌，１９９４年的出口收入占总收入的比例还不足２％，２００３年达到１５％。家电品牌在我国是竞争最为成熟的行业，家庭普及率很高。现在能够走出国门，到海外发展，表明我国家电的国际竞争力在迅速提高。
少数中国顶尖品牌开始进行国际化探索，已经具有国际化品牌素质。典型的是海尔，产品出口到世界１６０多个国家和地区，在海外的工厂及制造基地已经达到２２个，２００３年来自海外收入约１０亿美元。
联想以１２．５亿美元收购ＩＢＭ全球ＰＣ业务，实现与国际品牌的强强联合；ＴＣＬ与法国汤姆逊彩电业务的合并重组，以及与法国阿尔卡特手机业务的合资经营，都对中国品牌国际化做出了重大探索。他们今后的实践，将为中国企业提供最宝贵的经验。
追溯每个品牌的发展历史，都经历了从一个纯粹的地区性品牌发展为全国性品牌的过程。燕京是典型代表。
１９９４年的时候，燕京还只有２．９６亿的销售规模，只在北京销售。２００３年收入达到６０．８１亿，与青岛啤酒共同控制了全国约２５％的啤酒市场。短短１０年时间，他们旗下已经拥有２０多个控股公司，分布在全国啤酒战略要地。其中约４５％的收入来自北京以外的企业和分品牌。
影响品牌发展的问题
价格恶性竞争导致行业规模难以形成
在国际品牌已经进入一对一顾客关系行销的今天，我们中国企业仍然不得不采取竞相降价的价格策略来争夺消费者。低价促销仍然是品牌竞争的主要手段。
在我们跟踪的中国最有价值品牌中，其品牌价值的主要支撑，不是来自利润，而是销售额的增长。
根据我们设定的品牌价值模式，品牌价值是由品牌的市场占有能力、品牌的超值创利能力、品牌的发展潜力三个部分构成。
最初的１９９５年，以利润水平为主体计算的两部分价值比例合计为７９％。到了２００３年，以利润水平为主体的价值比例则降到了５９％，下降了２０个点。由市场销售规模所带来的价值比例上升至４１％。
１９９９年，曾经在全国主导整个彩电市场的长虹，首先出现利润大幅下滑，由前几年１０多亿的利润额，下降到几个亿。国内外市场竞争的残酷性，使得中国企业纷纷采取牺牲利润保市场的策略。从此，家电品牌进入价格大战，营业利润率从１９９４年的１０．８％下降到３％。
价格恶性竞争，导致家电等成熟行业进入技术完全无关的汽车等领域。这样，家电品牌的进一步集中难以突破，本来规模就不大的汽车品牌规模也难以形成。汽车品牌如时装一样不断翻新，以致人们来不及理解具体品牌的含义。
对创业企业家的依赖
'２００４品牌平均诞生历史为２７年。相当一部分企业仍然是创业企业家在一线担负重任。我们对中国最有价值品牌企业的调查显示，约有一半的企业存在对于创业企业家的依赖。
以今年发布的４３个中国最有价值品牌企业为例，国有成分占主导的企业是大多数，比例约６０％。这些企业的企业家其实是国家授权的经营者。
他们往往是在企业最困难的时候受命于危难之际，在激烈的市场竞争中带领员工将企业做大，成为中国最有影响的品牌（企业）之一。他们无论在企业内和社会上都形成了很高的个人威望。在人们心目中，他们就是中国式的企业家。
可是他们一旦退休，其实也将与过去的事业无缘。新的继任者也主要靠政府任命。在这样的体制下，不注重或者无法培养企业接班人也是必然的。因此经常听到这样的担忧，"某某退休了，这个企业恐怕就不好说了。"
包括民营企业，其实也存在这样的问题。因为中国的民营企业许多还没有完成家族内部股权及管理体制改革，也没有条件真正实现职业经理人制度，仍然是创业企业家起绝对作用。
因此我们认为，创业企业家退位后，品牌文化能不能延续，品牌管理能不能形成科学机制等等，都必然影响品牌的健康发展。
国际品牌，上百年历史，不知经历了多少代的人事变换。但是，创业企业家的经历，却构成了美好的品牌故事。在一代又一代人的耕耘中，品牌文化越来越醇厚，构成数十亿、数百亿美元的品牌价值。
我们认为，如何合理解决创业企业家与企业的资本关系，是直接关系着中国品牌能否持续发展的核心问题之一。
中国最有价值品牌虽然在国内一些行业形成了领导地位，但是未来的发展仍然充满变数。随着我国加入ＷＴＯ后，关贸壁垒逐步放开，国际品牌进入中国的力度和规模都将加大。我国品牌将面对强大的国际对手的竞争。我们预见，中国最有价值品牌将在新的竞争形势下，加速实现国际化进程。这是实现质的飞跃的开始。未来的变数，就在国际化进程中。