站在WTO门口的中国百货业，本文主要内容关键词为：站在论文,百货业论文,中国论文,门口论文,WTO论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
行业现状与问题
从1992年我国正式有限制地开放零售业市场，到1999年底，我国中央政府正式批准进入的中外合资零售企业21家，但实际进入我国市场的外资零售企业已超过200家。
1999年7月，我国发布了《外商投资商业试点办法》，将开放地域由原来的11个城市扩大到所有的省会城市、自治区首府和中心城市，除了可以办单店，也可以办连锁店，经济中心城市可以增加一到两家试点。在北京、天津、上海、重庆则允许对批发业进行合资、合作试点。
外商投资比例限制也有所松动，原来外资不可控股，现在经国务院特批，个别企业，外资股份可超过51%。当前，一方面进入我国的外资零售业将越来越多，另一方面我国的零售业现状却不容乐观，尤其是百货业几近四面楚歌。
那么，我国百货业现在是一种什么状况，到底存在哪些问题？
1.经济效益日益下滑
百货商店作为我国真正的市场主体、进入鼎盛发展时期是90年代中前期。这一时期，由于居民收入、购买力幅度提高，消费需求空前旺盛，市场商品极大丰富，使百货业成为一个高增长、高利润、高回报、新的投资热点产业。百货商店因而成为零售业中发展最成熟的业态。
然而，好景刚刚几年，1995年以来，百货行业的经营日渐不景气，百货大店关门歇业者不断，其经营状况与从前不可同日而语。以上海为例，目前，上海700家百货店中处于亏损境地的占1/3。各种家电、家居、轻纺等专业市场纷纷开业，使不少百货大店拱手让出这些经营项目。由于相互竞争，竞相削价，现时上海百货业的平均利润率仅为2.7%。
2.市场份额不断下降
随着各种业态出现，新型商场不断加盟零售业，传统百货业被推到必须改弦更张、全面升级的境地。据1999年资料显示：全国286家大商场1998年利润同比下降16.93%。1999年我国零售业50强增长最慢的10家企业中，其中9家都是大型百货店，均为负增长，排在50强中的前10位中，超市占了5席，这一改过去百货店一统天下的局面，改写了由百货店居于主导地位的历史。
1993年传统百货店的市场份额为37.5%，1998年下降到20.8%，同时与传统百货店具有类似特征的集体商业的市场份额也呈现出下滑趋势。
3.外企大举扩张
世界著名零售商业跨国公司如沃尔玛、家乐福、麦德龙、万客隆、伊藤洋华堂等，事实上都已在我国抢滩成功，中外商业的竞争格局在局部地区已经形成并日见激烈。
外资零售业由1993年16%的市场份额增长至1998年的25.1%，全球排名前几位的商业企业几乎都在中国“淘金”，其增长速度甚至超过个体商业，这种趋势在今后几年将继续保持。
过去4年间，沃尔玛在我国已开办了7家购物广场和1家会员店，总投资达9.05亿元人民币；家乐福在中国15个城市共拥有28家连锁店，仅在上海就有6家；麦德龙在华店铺也已达7家，2000年成为外资企业全力出击、大举扩张的一年。
4.营销手段陈旧单一
1999年全国零售额在2亿元以上的单体商场达到130家，部分地区的大中型零售商密集度已经饱和。对于这些零售商来说，经营布局、经营商品种类、档次甚至服务水平都极其相似，经营缺乏特色，各家商场最常用的撒手锏就是形形色色的打折活动，舍此，似乎没有别的高招儿。大量对利润率预期较低的小零售商使行业的收益水平进一步恶化。商品同质化是每家百货公司普遍所面临的困境，主要是源自过去百货业者采取出租柜台经营方式，就是把角色从商品经营者转变成“二房东”。
白热化的市场竞争已经让各大百货商场感到窒息，连锁超市的兴起又让百货商场失去了大量的市场份额，如何生存和发展，成为摆在大商场经营者面前的最紧迫课题。
行业亏损原因分析
1.业态生命呈老化
任何一种业态都有自己的生命周期，零售业也必然不断有新业态出现。从世界上发达国家来看，百货业都是夕阳产业，在美国、在欧洲，百货这个业态都在急剧下降。几种主要的业态按销售利润高低应该依次是：大卖场、便利店、超市、百货，其中百货的利润率是最低的，做得最好的，也不过是2%到5%。
美国的百货业近十多年来在零售额中所占比重一直在7%～10%左右，进入20世纪90年代以来，比重正不断下降。目前全球零售业已形成多种业态，从市场份额看，排列如下：超市(supermarket)、专卖店(specialty)、百货商店(departmentstore)、大卖场(hypermarkdt)、廉价店(discount)、药店(drugstore)、邮购(mail order)、便利店(convenience)、DIY(doit yourself)、仓储式购物中心(wardhouse)。
我国台湾百货业竞争也相当激烈，虽然开得“一家比一家大，但也一家关得比一家快。”高雄市的7家百货公司，有5家的营业额比去年同期衰减了5%～30%。
2.价格竞争无优势
百货店是一种相对古老的零售业态，其单店面积通常为1万～2万平方米，百货店对顾客提供的服务是比较全面周到的，因此劳动成本高，加上百货业对地点的要求、品种的繁多、管理复杂程度，总成本很难降低，商品价格较贵。相对于其他业态，百货业既无价格优势，又无显著的经营特色，根本不能适应如今消费形态多元化的时代。特别是外资零售业的冲击，国内百货业的市场占有率不断下降。
3.经营方式缺创新
大凡沿袭品种齐全的传统百货业，都已举步维艰。20世纪90年代末，一些跨国经营的大型百货公司（如八佰伴、8090）等相继破产。说到底，一个核心的问题就是死守传统经营模式和业态理念。国内百货业更是如此，经营方式很少创新，造成竞争力不断下降。在市场定位上，多数百货商店定位在年轻白领消费者身上，特色百货店还不多。没有专为老年消费者服务的银发商厦，为15岁至20岁青年人服务的专业商厦也少得可怜，更没有孕妇商店、婴儿商店。在经营的商品品种、价格和促销渠道方面也缺乏个性化的战略组合，不断加剧了同类型商场之间的竞争，使路越走越窄。1998年全国100个城市中，营业面积5000平方米以上的传统百货店增加至800多家，而倒闭的企业数目也在增加。因此，进行经营模式的创新已经成了百货业的当务之急。
行业生存对策
1.经过与其他业态的正面竞争，找准目标市场
在一些经济发达的国家，百货店也一度受到连锁超市的冲击，但是经过一段时间的业态调整，大商场又重新确立了自己的特色和优势，稳固了自身在零售业内的一席之地。从一些国家的经验可以看出，传统大商场的转轨主要有两条出路：经营3000平方米以下的中型商场转轨成为现代意义上的百货店；面积再大的大型商场转轨为购物中心。
在国外甚为流行的购物中心，因其停车方便、租金便宜、卖场面积大、可容纳较多之业态等，百货公司备受威胁。但是购物中心多设立在效区，购买力不如市中心的百货公司。同时，百货店的功能与超市不同，百货店是传达一种时尚的感觉，百货店还可以把商家搜集到的时尚信息传递给顾客，向顾客“出卖”时尚，这是超市所做不到的。
因此，无论与超市，还是与业态比较接近的购物中心竞争，百货店仍然有一定的生存空间。近年来，全球发达国家的百货业纷纷对消费者行为进行分析，对原有的顾客群进行重新筛选，缩小了目标市场，改造经营结构和购物环境，在服务上则突破围绕产品提供服务的传统框架，转向为顾客创造和提供新价值的全方位服务，形成使消费者充分享受生活的复合型场所。藉此，法国的百年老店“巴黎春天”1998年的销售额上升5.7%，利润率高达6%。
所以，百货业应绕过与超市、大卖场等新兴业态的正面竞争，找准自己的目标市场。一方面为顾客提供附加价值含量高、专业化的零售服务，如高档化妆品、时装、时尚产品等；另一方面，在零售服务利润率较低的情况下，提供利润率较高的互补性服务，包括服务、餐饮、健身、会客、消闲等，向着大型购物中心方向发展。
2.实行统购分销和连锁经营，降低经营成本
改变传统百货公司单店经营的旧模式，尝试连锁集约模式的新思路，是传统百货业在激烈的市场竞争下，以变革求生存、以创新求发展而迈出的重要一步。在国外，连锁经营几乎已为所有零售业态作为组织形式所运用，这一经营模式，也可作为我国百货零售业改革的选择之路。连锁经营、集约发展的方式，不仅能够克服传统百货行业单店经营的孤军奋战、势单力薄的弊病，降低营运成本，形成规模优势，还有利于开发商业集团的自有品牌，提升核心竞争能力。上海华联商厦股份有限公司推出了“百货连锁”的营销理念，去年销售规模超过42亿元，位居全国第二。
连锁经营的核心是集约，实行统购分销。大中型百货商店搞连锁经营，可解决分散进货问题。从分散采购到集中统一采购，从进销合一到进销分离，对许多企业来说，这可能是一个痛苦而艰难的过程，但这一步必须要走。对已解决店内集中进货的企业，要积极创造条件，加快实行连锁经营和集中供配货。
3.进行业务创新，制定营销组合战略
为适应市场环境的变化，百货业要从单纯销售商品，转向以消费者为中心，创造个性化的现代营销组合，并根据各自不同特点，拓展百货业的功能。一方面百货店要对原来经营的产品进行选择，保证经营的产品与商场本身的市场定位相吻合；另一方面要不断加强服务功能，突出百货商店的服务特色。
经济发展和消费者购买力不断提高，追求品牌消费将成为一种潮流。百货店应该成为时尚的引导者，百货商店特别是大型百货公司在引进品牌商品的同时，也要开发自己的品牌，向供应链的纵向发展，利用多年来形成的品牌优势提高自身的竞争力。
长年保持国内百货业“龙头”地位的上海第一百货股份有限公司，今年毅然调整商品结构，把缺乏竞争力的大家电“请”出商场，转而迈向品牌经营和主题经营。商厦不仅专门开设了运动城、电脑城等特色区域，还首次尝试将汽车直销、房产销售、旅游超市等引入百货业，取得了不俗的业绩。
此外，百货店还可以从服务入手，突出自身的经营特色。大型商场采取全新活泼设计，加强休闲娱乐功能；在商场的布置上也尽量让顾客有宽松感；加强服务，设置尽可能多的座椅，给顾客充足的休息空间；设置婴儿休息室、游乐场所，让带小孩的顾客放心购物；设立免费礼品包装和代客泊车、送货等，让顾客得到最大的实惠。
4.实行信息化管理
“单位面积销售最大化”是百货店经营中最关键的因素，所有的经营都应围绕这一点展开。要达到单位面积最大的销售额，就必须保证比较大的交通量、客户的流量或者是货物的流量。只有随时了解商场各类商品的销售情况，才能掌握顾客需求变化，从而调整商品结构，引导整个商场向优势化发展。
要做到这一点，商场必须设立信息中心，随时跟踪商品的销售情况。信息中心统计每天每种商品的销售量，统计出畅销产品和不畅销产品，按照顾客需求的变化，随时调整货场的商品，使商场出售的产品尽可能地畅销。同时，由物流中心保证畅销品的货源，最快速地把海内海外时髦流行的商品输送到商场，保证商品的最新潮流。为保证商场产品的合理构成，商场还应加强市场调查力度，了解顾客需求的最新动向。
对产品销售情况统计要非常细致，包括每平方米每天、每周、每月的销售，应创效益、实际销售额、达到程度、优势产品、存在问题、解决意见等；各类商品每平方米、每个货场的销售情况、存在问题等等。